Apa itu manajemen kinerja pemasaran dan bagaimana hal itu dapat membantu Anda?

Salah satu tantangan terbesar pemasaran adalah membuktikan nilainya bagi bisnis. Tanpa bukti nyata bahwa inisiatif pemasaran mendorong hasil bisnis, anggaran pemasar adalah pilihan mudah bagi para pemimpin yang ingin meningkatkan profitabilitas atau hanya menjaga bisnis tetap bertahan selama masa-masa sulit.

Dan bukan hanya pekerjaan departemen pemasaran dan anggaran media yang dipertaruhkan. Pengurangan dalam investasi pemasaran sering kali menjadi bumerang. Mereka dapat menghambat kecepatan penjualan, menghambat pengembangan merek perusahaan, membahayakan hubungan dengan pelanggan dan menciptakan peluang bagi pesaing untuk mendapatkan pangsa pasar.

Meskipun telah menjadi masalah abadi bagi CMO, tekanan untuk membenarkan anggaran mereka kepada rekan kerja C-suite tidak pernah lebih kuat. Tujuh puluh satu persen eksekutif pemasaran B2C mengharapkan bahwa menunjukkan nilai pemasaran kepada CEO, CFO, dan dewan akan "sangat menantang" atau "sangat menantang" pada tahun 2022, menurut survei Forrester.

Mengukur keberhasilan relatif dari setiap taktik pemasaran Anda adalah penting tidak peduli ke arah mana angin ekonomi bertiup. Tetapi ketika anggaran ketat, seperti sekarang dengan ketidakpastian ekonomi saat ini, prospek menghilangkan pemborosan sangat bergema.

Fajar media digital menjanjikan masa depan yang lebih cerah. Satu di mana kami dapat melihat setiap penjualan dan menentukan titik kontak mana yang efektif dalam menghasilkan ROI dan mana yang mewakili pembelanjaan yang sia-sia. Ini tidak sederhana atau langsung, tetapi kami semakin dekat untuk mewujudkan janji itu, terlepas dari hambatan, yang meliputi penghentian cookie yang tertunda dan kebutuhan untuk mematuhi peraturan privasi yang membatasi, dan seringkali bertentangan.

Alat yang lebih baik dan lebih kuat

Atribusi — praktik memberi bobot pada setiap titik kontak dalam kampanye pemasaran berdasarkan kontribusinya terhadap pendapatan — bukanlah hal baru. Namun luas dan cakupan alat atribusi pemasaran yang tersedia saat ini melebihi apa yang dapat kami bayangkan beberapa tahun yang lalu.

Proliferasi API dan integrasi sekarang memungkinkan pemasar untuk mengumpulkan data dari berbagai jenis dari berbagai sumber, menerapkan pembelajaran mesin dan algoritme canggih untuk membandingkan dan memahami informasi.

Kemajuan ini, bersama dengan teknologi analitik bisnis, memungkinkan pemasar mendapatkan pandangan yang lebih holistik tentang program mereka, terlepas dari saluran, platform, atau silo. Lebih baik lagi, banyak alat sekarang mengumpulkan wawasan dari data untuk memodelkan skenario yang berbeda dan memprediksi kemungkinan hasil di masa depan, memberdayakan pemasar untuk membuat keputusan alokasi anggaran dengan percaya diri.

Unduh Laporan Intelijen MarTech: Platform Manajemen Kinerja Pemasaran Perusahaan: Panduan Pemasar

Bersama-sama, teknologi ini memungkinkan manajemen kinerja pemasaran (MPM). Tidak ada konsensus tentang moniker untuk jenis solusi ini. Beberapa menyebutnya sebagai "pengukuran kinerja pemasaran" atau "manajemen sumber daya pemasaran" (MRM). Kami lebih memilih "manajemen kinerja pemasaran", yang merangkum aspek atribusi (pengukuran kinerja) serta fungsi gambaran yang lebih besar dari penggunaan data dan teknologi untuk menilai hasil akhir dan membuat keputusan tentang pembelanjaan di masa mendatang (manajemen kinerja).

Seperti solusi perangkat lunak pemasaran lainnya, manajemen kinerja pemasaran dapat dicapai dengan platform terintegrasi atau dengan mengumpulkan "tumpukan" solusi titik untuk melakukan pekerjaan itu.

Platform MPM menggunakan pemodelan statistik dan pembelajaran mesin untuk mengevaluasi secara holistik kinerja inisiatif pemasaran perusahaan pada dampak bottom-line. Tujuannya adalah untuk membantu pemasar mengalokasikan pembelanjaan di masa depan dan menyelaraskannya dengan tujuan bisnis.

Alat-alat ini menampilkan model atribusi yang mengukur dampak dari setiap sentuhan pemasaran yang ditemui pembeli dalam perjalanan pembelian dan seterusnya. Selain itu, platform MPM menggunakan data, algoritme, dan model pembelajaran mesin untuk memprediksi hasil di masa mendatang berdasarkan data historis dan pembuatan skenario.

Platform terintegrasi memiliki beberapa keunggulan, antara lain:

• Berbagi data yang mulus antar modul.
• Fungsionalitas bawaan untuk merekonsiliasi data dari sumber yang berbeda.
• Antarmuka pengguna yang konsisten.
• Satu vendor yang dapat dihubungi untuk mendapatkan bantuan dalam implementasi dan dukungan jika diperlukan.

Tumpukan solusi titik juga memiliki kelebihan. Pemasar memilih aplikasi terbaik dan memiliki fleksibilitas untuk menukar aplikasi tersebut jika aplikasi lain dengan fitur yang lebih baik tersedia.

Tumpukan juga memiliki tantangan. Berbagi data antar aplikasi dapat menimbulkan masalah, meskipun menghubungkan aplikasi melalui API menjadi lebih mudah dalam beberapa tahun terakhir. Antarmuka unik untuk setiap solusi, artinya pengguna harus mempelajari berbagai skema navigasi dan cara menyelesaikan tugas mereka. Dan terminologi yang digunakan oleh vendor mungkin berbeda, menciptakan Menara Babel dalam departemen pemasaran Anda.

Bahkan mengukur hanya media digital itu rumit karena data dari banyak sumber harus digabungkan dan dinormalisasi dan dinormalisasi untuk perbandingan apel-ke-apel. Tugasnya bahkan lebih sulit ketika Anda memasukkan data dari taman bertembok seperti Facebook, Google, Amazon, dan Apple yang menargetkan iklan ke pengguna yang masuk, membatasi data yang didapat pengiklan tentang kampanye mereka dan pengguna yang berinteraksi dengan mereka.

Karena fenomena ini, pemasar beralih ke alat pihak ketiga yang tidak terikat pada media atau saluran tertentu. Solusi ini menyerap data dari setiap saluran dan menggabungkannya untuk memberikan wawasan dan prediksi kepada pemasar untuk diterapkan pada kampanye mendatang.

Privasi dan penghentian cookie

Pengiklan dan pemasar, bersama dengan vendor martech yang melayani mereka, juga harus mengatasi upaya regulasi dan teknologi untuk melindungi privasi orang. Kesadaran konsumen yang semakin meningkat tentang bagaimana informasi pribadi mereka dikumpulkan dan digunakan telah menghasilkan reaksi balik terhadap beberapa cara pemasar online mengumpulkan data.

Pemerintah memberlakukan peraturan privasi seperti Peraturan Privasi Data Umum Uni Eropa dan Undang-Undang Privasi Konsumen California yang keduanya mengatur pengumpulan dan penggunaan data pelanggan.

Apple, Google dan Firefox telah atau akan secara signifikan membatasi orang lain dari pelacakan perilaku pelanggan dengan menghilangkan cookie pihak ketiga, yaitu melacak file yang diletakkan di komputer pengguna oleh perusahaan selain yang mengoperasikan situs yang mereka jelajahi.

Iklan online, sejak awal, telah menggunakan cookie untuk mengaktifkan analitik, penargetan iklan, dan pelacakan. Transisi ke metodologi lain untuk menyelesaikan tugas-tugas tersebut merupakan tantangan yang menjengkelkan bagi bisnis teknologi iklan dan mereka yang perlu membuktikan kinerja upaya pemasaran mereka.

Untuk alasan ini, perusahaan yang menawarkan MPM telah bekerja keras mengembangkan solusi untuk memfasilitasi pengukuran tanpa bergantung pada cookie pihak ketiga, informasi pengenal pribadi, atau informasi lain yang mungkin bertentangan dengan perubahan berorientasi privasi.

Pemasar menyadari perlunya MPM

Tahun lalu, 38% pengambil keputusan pemasaran B2C mengatakan "mereka akan fokus pada penerapan sistem dan teknologi baru untuk mendukung strategi bisnis organisasi mereka" selama dua tahun ke depan, menurut survei Forrester. Analis perusahaan mencatat bahwa "teknologi menjadi lebih penting ketika Anda perlu mengukur bagaimana pemasaran mendorong nilai bisnis dan mendistribusikan wawasan ke seluruh organisasi."

Alat manajemen kinerja pemasaran bertujuan untuk memenuhi kebutuhan ini. Mereka memberikan visibilitas ke kinerja di seluruh saluran online dan offline dan berjanji untuk memungkinkan pemasar mendorong lebih banyak pendapatan dari pembelanjaan yang sama atau mengurangi anggaran sambil memperoleh hasil yang sama.

Baca selanjutnya: Bagaimana operasi pemasaran meningkatkan ROI melalui kinerja kampanye dan manajemen anggaran