Penawaran Tajuk: Apa Itu dan Bagaimana Cara Kerjanya?

Adtech bertujuan untuk merampingkan kesepakatan antara pengiklan dan penerbit. Terlepas dari kemajuan industri, pasar periklanan digital masih kurang terkoordinasi. Dengan demikian, penerbit harus menyulap berbagai platform dan sumber monetisasi untuk mendapatkan hasil maksimal dari inventaris iklan mereka.

Penawaran header muncul sebagai solusi untuk memerangi diskontinuitas ini. Ini memberikan mekanisme yang lebih efektif bagi penayang untuk memonetisasi inventaris iklan mereka. Dalam beberapa tahun terakhir, penawaran tajuk menjadi terkenal dan diadopsi secara besar-besaran. Namun, cara kerja bagian dalam sistem masih menyebabkan kebingungan.

Apa itu penawaran tajuk?

Penawaran tajuk adalah teknologi lelang otomatis, yang memungkinkan penayang menampilkan inventaris mereka di banyak DSP dan menerima tawaran dari beberapa pengiklan secara bersamaan. Ini adalah lelang, di mana semua DSP memiliki akses yang sama ke penawaran, berbeda dengan waterfall dan RTB terbuka di mana mereka memasuki lelang secara bergiliran.

Penawaran tajuk menghilangkan asimetri informasi antara penerbit dan pengiklan tentang nilai lalu lintas. Ini memungkinkan penerbit untuk mendapatkan harga berbasis permintaan yang adil untuk ruang iklan mereka.

Pemilik solusi label putih Admixer.Network sekarang dapat menggunakan potensi penuh dari teknologi penawaran tajuk, memberikan lebih banyak penghasilan kepada penayang dan meningkatkan efisiensi pembelian terprogram secara keseluruhan.

Penawaran tajuk vs air terjun vs RTB

Sebelum pengenalan model penawaran tajuk, penayang menjual inventaris mereka hampir melalui lelang air terjun dan RTB terbuka.

Waterfalling , juga dikenal sebagai daisy-chaining atau tag air terjun, adalah metode menjual aset penerbit secara berurutan, menggunakan satu sumber permintaan pada satu waktu. Dalam skenario ini, penerbit menetapkan urutan pilihan untuk jaringan iklan dan pengiklan, dan menetapkan harga minimum, jumlah minimum yang dapat diterima untuk penempatan iklan tertentu.

Penerbit menawarkan inventaris secara berurutan kepada mitra permintaan dalam urutan yang ditetapkan, sesuai dengan hasil historis mereka. Segera setelah pengiklan tertentu memenuhi harga minimum, tayangan terjual.

Di RTB terbuka , penayang menggunakan model serupa, tetapi sebagai gantinya, pertukaran iklan daisy-chain dan lelang SSP. Pada dasarnya, penayang menjalankan serangkaian lelang waktu nyata hingga semua inventaris iklan mereka dibeli. Open RTB menggunakan model lelang harga kedua . Penawar yang menang membayar harga yang ditawarkan oleh penawar tertinggi kedua ditambah $0,01.

Kami sebelumnya telah menjelaskan secara rinci mengapa penawaran tajuk telah menjadi model pilihan di antara penayang.

Bagaimana cara kerja penawaran tajuk?

Penawaran tajuk dijalankan melalui string kode JavaScript yang disematkan ke tajuk situs web penerbit. Header adalah elemen HTML yang tidak terlihat oleh pembaca; biasanya menyimpan tautan navigasi, informasi kepengarangan, dll.

String kode menghubungkan situs web ke berbagai sumber yang tertarik untuk membeli inventaris iklan. Dengan setiap pemuatan halaman, sumber permintaan dapat menawar pada setiap tayangan di halaman tersebut.

Prosedur ini meningkatkan transparansi yang memungkinkan platform sisi penawaran atau SSP (seperti Admixer.SSP) mengetahui platform permintaan mana yang menawar, dan nilai tawarannya, sehingga memaksimalkan CPM.

Proses penawaran tajuk sisi klien

1. Seorang pengguna memasuki situs web penerbit.
2. Pembungkus JavaScript di header halaman web mengaktifkan dan meneruskan permintaan pengguna ke beberapa SSP, dan sumber permintaan (DSP dan Ad Exchange).
   • SSP melakukan lelang dengan sumber permintaan mereka, menentukan tawaran yang menang, dan mengembalikannya ke halaman.
   • Sumber permintaan mengembalikan tawaran mereka ke halaman.
3. Laman pembungkus JavaScript melakukan lelang tajuk antara tawaran yang diterima di browser dan mengirim tawaran yang menang ke server iklan.
4. Server iklan menayangkan materi iklan dari tawaran yang menang di halaman.

Pengguna melihat iklan penawar tertinggi. Semuanya terjadi dalam milidetik.

Penawaran header sisi klien vs. sisi server

Proses yang dijelaskan di atas adalah contoh penawaran header sisi klien, sementara ada juga variasi lain dari teknologi ini dengan penerapan sisi server.

Penawaran header sisi server mengikuti prosedur yang sama seperti sisi klien, dengan satu pengecualian penting. Alih-alih mengirim permintaan iklan langsung ke platform teknologi iklan, penawaran header sisi server meneruskan permintaan iklan ke server terpisah. Baru setelah itu, server mengirimkan permintaan ke bursa iklan. Setelah server menerima tawaran, ia mengirimkannya kembali ke browser.

Model sisi server menyelesaikan masalah utama dengan penawaran tajuk , latensi laman, karena penawaran terjadi di server khusus, bukan di browser.

Namun, model ini kurang transparan. Karena penawaran terjadi di server, penerbit mungkin kesulitan menilai hasil lelang. Selain itu, karena penawaran dihapus dari browser, cookie dapat hilang, sehingga sulit bagi pengiklan untuk mengidentifikasi pengguna.

Pro penawaran tajuk

Hasil yang lebih tinggi

Alih-alih mengandalkan data sebelumnya untuk menetapkan harga minimum, penawaran tajuk memungkinkan melihat berapa banyak pengiklan yang bersedia membayar tayangan di muka sebelum penempatan iklan. Penerbit menentukan berapa nilai tayangan iklan bagi banyak pengiklan sekaligus. Sumber permintaan penawaran tertinggi pada akhirnya memenangkan tayangan.

Liz Tokareva, VP Client Services di SmartyAds, menjelaskannya sebagai berikut:

“Penawaran tajuk adalah topik hangat dalam terprogram karena memungkinkan penerbit untuk meningkatkan kontrol atas inventaris dan perdagangan mereka, dan karenanya menghasilkan lebih banyak pendapatan. Dengan penawaran tajuk, penerbit dapat menemukan pembeli terbaik untuk setiap tayangan, memonetisasi konten mereka, dan memberikannya kepada pembaca hampir atau sepenuhnya gratis.

Pergeseran dalam manajemen inventaris ini memberi penayang manfaat besar, tetapi juga membutuhkan keputusan yang cepat dan tepat. Solusi end-to-end yang terintegrasi sangat penting untuk membuatnya, terutama dalam hal kemampuan pelaporan dan analitik.”

Rasio pengisian yang lebih tinggi

Selain hasil yang lebih tinggi dari inventaris iklan, penawaran tajuk juga memastikan rasio pengisian yang lebih tinggi, di mana tidak ada tayangan yang ditinggalkan tanpa pengawasan. Penerbit mengetahui apakah SSP akan mengirimkan tayangan secara penuh atau tidak. Penawaran tajuk menghilangkan risiko pengisian yang terkait dengan penawaran berurutan pada beberapa tingkat dengan menguranginya menjadi lelang terpadu tempat SSP mengisi semua inventaris yang disediakan. Dengan penawaran tajuk, tidak ada pekerjaan manual untuk menyiapkan daisy-chain di pihak penerbit.

Pencocokan kue

Karena proses penawaran berlangsung di browser, SSP dan DSP dapat menyinkronkan cookie mereka, memungkinkan pengiklan untuk mengidentifikasi pengguna di situs web penerbit.

Kemampuan untuk melacak riwayat pengguna memungkinkan pengiklan menjalankan kampanye bertarget dan menargetkan ulang iklan, memiliki pegangan yang lebih baik pada audiens. Pada saat yang sama, penerbit mengumpulkan lebih banyak pendapatan dari audiens yang diminta.

Kontrol dan transparansi

String JavaScript di header berfungsi sebagai sistem manajemen untuk penerbit.

Dengan bantuan pembungkus penawaran tajuk ini, penayang dapat dengan mudah menetapkan jangka waktu untuk tawaran, serta menghapus dan menambahkan mitra permintaan baru.

Namun demikian, mengubah pembungkus bukanlah tugas yang mudah dan membutuhkan keahlian dalam pengaturan yang rumit ini. Namun, pembungkus atau tag penawaran tajuk memberikan transparansi yang lebih besar bagi penayang dalam hal penetapan harga dan kontrol atas sumber permintaan.

Kontra penawaran tajuk

Masalah latensi

Penawaran tajuk dirancang untuk mengurangi ketidakefisienan lelang air terjun, terutama passback. Namun, pelaksanaan penawaran header tidak sempurna.

Penawaran tajuk menambahkan lebih banyak skrip ke tajuk halaman, meningkatkan waktu buka halaman, merusak pengalaman pengguna, dan menghasilkan lebih sedikit tayangan yang ditampilkan.

Selain itu, karena penawaran tajuk memerlukan banyak koneksi dengan server dan platform, hal itu menyebabkan koneksi internet yang lebih lambat – faktor negatif tambahan untuk pengalaman pengguna.

Permintaan iklan terbatas

Jumlah permintaan yang dapat dibuat browser dalam satu putaran terbatas, artinya pembungkus penawaran tajuk juga dapat mengirim permintaan iklan dalam jumlah terbatas. Karena fakta ini, jumlah mitra permintaan yang dapat menawar ruang iklan juga dibatasi.

Kesesuaian

Karena penawaran tajuk berfungsi melalui browser, itu harus kompatibel dengan browser dan versi yang berbeda, yang dapat membuat penghalang pandang tambahan. Peramban tertentu mungkin memiliki prioritas rendah untuk piksel eksternal. Akibatnya, mereka dapat memblokirnya sepenuhnya, membuat lelang penawaran tajuk menjadi tidak efisien.

Membungkus

Dengan menerapkan penawaran tajuk, penayang menerima lebih banyak tawaran dari kumpulan pengiklan yang lebih beragam. Hal ini menghasilkan permintaan agregat yang lebih tinggi yang menaikkan harga untuk penempatan iklan dan pendapatan bagi penayang.

Namun, penyiapan pembungkus tajuk lebih rumit daripada tag iklan sederhana, jadi Anda harus memilih mitra teknologi dengan bijak.

Penawaran tajuk menjadi standar baru industri, sementara RTB terbuka tetap menjadi strategi yang layak bagi penayang yang ingin memprioritaskan kumpulan pengiklan tertentu. Jika Anda ingin mendapatkan yang terbaik dari kedua dunia, Admixer menawarkan model hibrida yang mengintegrasikan penawaran tajuk dan RTB terbuka.

Jika Anda mempertimbangkan penerapan penawaran tajuk, hubungi Elena Podshuvejt, CPO di Admixer: [email protected]