Apa itu Kesadaran Merek: sebuah definisi

“ Kesadaran merek ”, kata kunci klasik dari pemasar dan pakar komunikasi selama bertahun-tahun, memiliki definisi berlapis . Ini mengungkapkan konsep yang telah diperluas dan direvisi dari waktu ke waktu , dan yang telah disesuaikan secara bertahap untuk menggambarkan perubahan di pasar (dan konsumen) yang terus berkembang. Dalam hal ini, kami berbicara tentang 5 strategi pemasaran yang tidak boleh diabaikan pada tahun 2022 .

Dalam posting ini, kita akan mulai dari persyaratan minimum keakraban dan pengenalan untuk melihat bagaimana definisi kesadaran merek secara bertahap menjadi lebih diartikulasikan untuk mencerminkan semakin kompleksnya dinamika merek-konsumen dalam konteks kita saat ini yang ditandai dengan digitalisasi massal.

Melalui gagasan terkait tetapi berbeda secara signifikan seperti " ekuitas merek " dan " merek ", kami akan mencoba menggambarkan bagaimana perusahaan dapat membangun "kesadaran diri", menampilkan dirinya di pasar dengan identitas yang jelas dan konsisten dan menawarkan dirinya sendiri kepada pendengarnya dalam peran ganda sebagai lawan bicara dan sesama pelancong.

Kesadaran merek: definisi yang diartikulasikan dan berkembang

Menurut Hubspot , kesadaran merek mengungkapkan sejauh mana audiens target " akrab dengan merek ". Dengan demikian mengacu pada kemungkinan bahwa pelanggan (atau pelanggan potensial) mengingat atau mengenali merek, atau bahkan, secara sederhana, bahwa mereka tahu merek itu ada.

Kesadaran merek adalah kesadaran tentang merek tertentu , yang diaktifkan, kurang lebih segera, ketika kita mendengar tentang suatu merek, melihatnya diwakili melalui bentuk-bentuk yang mendefinisikan identitas visualnya (pertama-tama dengan logo) atau mengidentifikasinya sebagai penulis dan pengirim dari sistem pesan tertentu .

Ini adalah definisi yang lugas, dapat dimengerti, hampir secara harfiah, bukan? Yah, tidak. Setidaknya tidak selalu dan tidak sepenuhnya. Kesadaran merek adalah konsep yang begitu meresap sehingga layak untuk dieksplorasi secara mendalam . Di antara banyak kontribusi yang telah dibuat di kalangan akademis atau profesional untuk memperkaya dan mengaktualisasikan definisi kesadaran merek, kami telah memilih untuk memikirkan dua definisi, yaitu Kevin Keller dan David Aaker, karena mereka menempatkan kesadaran merek dalam keseluruhan pemasaran. strategi.

Kesadaran merek: definisi Kevin Keller sebagai sintesis ingatan dan pengakuan

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: Dalam Kevin Lane Keller menggambarkan kesadaran merek sebagai sintesis dari dua aspek mendasar:

1. Memori merek (brand recall), yang menunjukkan kemampuan merek untuk diingat dari ingatan kita jika kita diberi isyarat atau prompt dan kemudahan yang kita kaitkan dengan merek dengan kategori produk tertentu, pembelian sebelumnya, atau mode penggunaan tertentu . Misalnya, ingatan merek dari merek deterjen tertentu – dan hanya merek itu – akan bergantung pada kemampuan produk itu untuk kembali kepada kita melalui asosiasi “otomatis”, misalnya, ketika kita menjadi kotor atau kapan pun kita memikirkannya. keranjang kami penuh dengan cucian kotor.
2. Pengenalan merek , yang menunjukkan kemampuan kita untuk mengkonfirmasi pengetahuan kita tentang merek tertentu ketika kita bersentuhan dengannya . Dalam praktiknya, pengenalan akan terpicu setiap kali kita memasuki supermarket dan dapat mengaitkan merek deterjen tertentu dengan merek deterjen yang telah kita hubungi.

Memori merek dan pengenalan merek adalah dua aspek penting dalam definisi kesadaran merek , tetapi keduanya bukanlah segalanya. Untuk mendapatkan ide yang lebih komprehensif, mari tambahkan konsep ekuitas merek dan branding ke dalam pemikiran kita.

Definisi kesadaran merek menurut David Aaker: momen ekuitas merek

Dalam bukunya Aaker on Branding , David Aaker (2014) – dianggap oleh Philip Kotler sebagai “bapak branding modern” – memberikan definisi multidimensi dari branding , memproyeksikannya jauh melampaui hubungan antara nama dan logo dan mengidentifikasinya dengan proposisi spesifik yang dibuat setiap organisasi kepada audiens targetnya: sebagai imbalan atas jumlah sumber daya pelanggan yang “wajar”, ​​seperti perhatian, waktu, uang, dan, paling banter, kepercayaan, merek berkomitmen untuk memenuhi janji yang dibuat dalam penawaran tahap, ditinjau dari manfaat fungsional , emosional , ekspresif , dan sosial .

Menurut Aaker, kesadaran merek adalah salah satu langkah yang diperlukan untuk membangun ekuitas merek , sebuah konsep luas yang mencakup kesadaran merek dan memberikan gambaran tentang nasib merek, menetapkannya sebagai hasil akhir dari proses merek. Tapi mari kita pergi secara berurutan. Apa yang dimaksud dengan "ekuitas merek"? Apa yang dimaksud dengan "merek"?

• Ekuitas merek mengacu pada bagaimana pelanggan memandang nilai merek . Ini adalah kombinasi dari sensasi, pengalaman, dan opini . Ekuitas merek bisa positif atau negatif, tergantung pada penilaian yang diperoleh pelanggan mengenai mode representasi, ekspresi, dan penggunaan yang dipraktikkan oleh merek. Penilaian ini tidak tetap terbatas pada bidang yang ideal tetapi memiliki dampak langsung pada realitas penggunaan konsumen dan dengan demikian pada konversi dan penjualan.
• ​Branding adalah keseluruhan proses yang memberi makna pada sebuah organisasi, perusahaan, dan sebuah produk atau jasa. Ini adalah serangkaian tindakan, baik langsung maupun tidak langsung, yang menciptakan dan membentuk citra mental konsumen terhadap merek. Dengan demikian strategi yang dirancang dan digunakan untuk membantu orang dengan cepat mengidentifikasi dan mengalami merek , yang bertujuan untuk merumuskan alasan konkret bagi mereka untuk memilih produk atau layanan tertentu, mengungguli persaingan dengan terlebih dahulu mengklarifikasi apa merek itu sendiri dan apa yang bukan. . Tujuan dari proses branding adalah untuk menarik dan mempertahankan pelanggan dan pemangku kepentingan dengan menawarkan produk yang selalu sesuai dengan apa yang dijanjikan merek. Mengutip kata-kata dari dua visioner suci pemasaran: branding adalah serangkaian tindakan di mana produk dan layanan diinvestasikan dengan kekuatan merek (Kotler & Keller, 2015)

Menurut David Aaker, sebuah perusahaan membangun ekuitas mereknya dengan menangani tiga jalur paralel yang masing-masing bertujuan untuk mengembangkan loyalitas merek , kesadaran merek , dan asosiasi merek . Jalur ini, yang sesuai dengan banyak rangkaian tindakan taktis, mengubah branding menjadi narasi dengan berbagai alternatif, di mana taruhannya tidak berakhir dengan positioning merek tetapi meluas hingga mencakup pengaruh yang diberikan pada keputusan pembelian konsumen.

Kesadaran merek memainkan peran penting dalam pengambilan keputusan pelanggan karena:

• membuat merek terlihat dan memfasilitasi pengakuannya;
• menghasilkan rasa keakraban, yang pada gilirannya menciptakan keterlibatan;
• mempersiapkan pelanggan untuk tahap pertimbangan.

Untuk semua alasan ini–karena membantu membangun ekuitas merek, mengubah potensi perusahaan menjadi nilai nyata– kesadaran merek sering kali menjadi salah satu tujuan utama inisiatif pemasaran , baik dalam hal kampanye pemasaran digital generik atau pemasaran waktu nyata.

Kesadaran merek dan strategi pemasaran di saat krisis: definisi berubah lagi

Dalam artikelnya baru-baru ini, Imran Hirani (VP, Strategic Accounts di Nielsen) menunjukkan bahwa selama pandemi dan pada periode segera setelah pembukaan kembali, perusahaan cenderung lebih memfokuskan upaya pemasaran mereka pada mempertahankan pelanggan yang sudah ada daripada memperoleh pelanggan baru . Jenis pendekatan ini – berfokus pada ujung bawah corong – adalah tipikal periode historis (dan pasar) yang dicirikan oleh ketidakpastian yang besar. Investasi besar dalam hal ini diarahkan untuk mendorong konsumen ke arah konversi dan pembelian sehingga mereka dapat mengandalkan laba atas investasi yang lebih pasti dalam jangka pendek.

Meskipun mengakui bahwa mencurahkan waktu dan sumber daya terutama untuk pertimbangan dan tindakan pengambilan keputusan masih menjadi tren umum di perusahaan saat ini, Hirani mengatakan bahwa berhenti berinvestasi di bagian atas saluran (dan dengan demikian pada aktivitas kesadaran merek) dapat dengan mudah berakhir menjadi pilihan rabun, picik, dan tidak berkelanjutan dalam jangka panjang . Menurut Hirani, pemasar seharusnya belajar untuk mengkalibrasi ulang taktik mereka sehingga mereka dapat merancang strategi pemasaran yang seimbang di mana upaya membangun merek seimbang antara bagian atas corong (kesadaran merek) dan bagian tengah dan bawah (pertimbangan dan pengambilan keputusan). ).

Definisi kesadaran merek menjadi lebih rumit , menjadi lebih luas, "membentang", bisa kita katakan, di seluruh corong. Oleh karena itu, perusahaan mencoba memperluas kehadiran digital mereka , mencegat konsumen di berbagai momen perjalanan mereka dan melalui saluran dan titik kontak yang berbeda .

Strategi pemasaran yang seimbang, di mana kesadaran merek yang kaya ini dapat sepenuhnya terungkap, pada dasarnya dapat diaktifkan dengan dua cara: mempertimbangkan perjalanan pelanggan dari awal hingga akhir dan membuat konten yang paling tepat untuk membuat pengalaman pelanggan benar-benar relevan .

1. Berinvestasi dalam menciptakan kesadaran sepanjang perjalanan pelanggan

Jika konsumen tidak dapat berinteraksi dengan merek yang belum pernah didengarnya, inisiatif kesadaran merek sangat penting untuk membuat organisasi terlihat, dapat dikenali, dan layak diberitakan . Masalah ini sangat penting tidak hanya dari perspektif komunikasi: menciptakan kesadaran merek diperlukan untuk secara rasional menciptakan saluran untuk penjualan di masa depan . Faktanya, dapat mengandalkan audiens yang memenuhi syarat memberikan kontribusi besar untuk memastikan bahwa upaya di ujung bawah corong berhasil.

Merek yang bertujuan untuk mempertahankan pencapaian daripada pertumbuhan tidak dapat mengabaikan fakta bahwa bahkan pelanggan yang diakuisisi pun masih membutuhkan alasan yang baik untuk kembali , terutama ketika kami mempertimbangkan bahwa pasar saat ini semakin ramai dan kompetitif. Dalam pengertian ini, tindakan kesadaran merek terus memainkan peran yang sangat penting: menumbuhkan memori merek dapat membuat semua perbedaan , bahkan dalam kasus di mana, secara sah, seseorang bermaksud untuk mempertahankan fokus pada penguatan hubungan yang ada dan keterlibatan lebih intens pada pertimbangan dan keputusan. membuat.

2. Tingkatkan kesadaran dengan strategi konten yang tepat

Konsumen belajar tentang suatu merek, mendapatkan kepercayaan, dan cenderung mengkonfirmasi hubungan mereka dengan merek dari waktu ke waktu jika pesan merek beresonansi dengan kepekaan mereka, konsisten dengan sistem nilai mereka, dan menjadi bagian dari imajinasi umum. Dengan kata lain, kesadaran merek meningkat jika konten yang dihasilkan oleh merek bermakna dan relevan dengan target audiens .

Tak perlu dikatakan bahwa, untuk meningkatkan kesadaran merek, penting untuk mengembangkan strategi konten yang konsisten dengan kebutuhan, keinginan, dan masalah audiens target dan yang efektif dalam menjangkau setiap konsumen pada waktu dan waktu yang paling tepat. tempat.

Pemasaran konten adalah tentang membuat dan berbagi konten yang dapat menarik perhatian pertama dan terutama . Konten yang menarik dan berkualitas tinggi dapat terhubung dengan pengguna dan membantu mereka mengingat merek dengan cara yang positif. Baik itu posting blog, video, atau infografis, konten membantu meningkatkan persepsi konsumen tentang suatu merek, membantunya memposisikan dirinya secara akurat dan pasti di pasar.

Saat ini, konten yang paling menarik adalah konten yang dipersonalisasi yang dibuat dari “jejak kaki digital” yang ditinggalkan oleh pengguna saat mereka berinteraksi dengan titik kontak offline dan online. Berdasarkan data ini, yang berasal dari berbagai sumber, perusahaan dapat mengidentifikasi profil pengguna yang lebih tepat dalam dialog satu lawan satu. Dengan cara ini, ketika dimotivasi oleh tindakan tertentu dan melalui penyediaan konten yang dibuat khusus yang dianggap bermanfaat atau menarik, konsumen akan cenderung bereaksi positif.

Dalam posting ini, kami memberikan definisi kesadaran merek yang akan mengembalikan karakternya sebagai alat metodologis yang terbuka untuk berubah . Dalam konteks cair saat ini, konsep kesadaran merek dapat terus memiliki validitas teoretis dan makna operasionalnya hanya jika dapat diterjemahkan ke dalam tindakan yang lebih terarah dan dapat disesuaikan secara bertahap, yang memengaruhi realitas setiap konsumen individu.