Apa itu pemasaran berbasis akun? Bahan pemasaran B2B yang tidak terlalu rahasia

Apakah Anda mengetahui tentang pemasaran berbasis akun? Pendekatan strategis ini membantu menargetkan akun bernilai tinggi tertentu, menawarkan mereka pengalaman yang lebih dipersonalisasi yang akan menghasilkan prospek berkualitas lebih tinggi untuk memaksimalkan ROI. Inilah mengapa Anda harus mengambil keuntungan penuh.

Pada awal era pemasaran digital B2B, itu semua tentang 'pendekatan senapan': fokus pada tingkat konversi, volume lalu lintas dan mencoba untuk mendatangkan sebanyak mungkin prospek secara manusiawi. Namun, karena pemasaran digital telah berubah, memungkinkan penargetan terperinci – bersama dengan meroketnya ekspektasi konsumen seputar personalisasi – sangat penting bagi pemasar B2B untuk bergerak seiring waktu.

Ketika berbicara tentang pemasaran berbasis akun (ABM), salah satu pendiri Terminus , Sangram Vajre, menggunakan frasa 'memancing dengan jaring' untuk menghasilkan pemimpin di seluruh presentasi ABM-nya. Fraseologi ini adalah cara paling sederhana dan paling akurat untuk membedakan ABM dari pembuatan lead standar.

Pemasaran masuk adalah tentang memancing dengan jaring, menangkap sebanyak mungkin prospek. ABM mengubah pendekatan ini dan menukar jaring dengan tombak.

Jadi, apa itu pemasaran berbasis akun?

Pemasaran berbasis akun adalah pendekatan pemasaran yang berfokus pada serangkaian akun spesifik yang telah ditentukan sebelumnya, menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi untuk akun tersebut untuk menghasilkan prospek yang sangat berkualitas. Pemasaran berbasis akun memaksa keselarasan yang erat antara tim penjualan dan pemasaran. Ini karena ABM yang sukses membutuhkan pemahaman tentang motivasi, frustrasi, dan kebutuhan masing-masing akun.

Menggunakan metafora Sangram Vajre, ABM memaksa 'memancing dengan tombak': Anda tidak lagi peduli dengan membawa sebanyak mungkin petunjuk. Alih-alih, peralihan fokus berarti bahwa penjualan memiliki tujuan penting dalam upaya pemasaran dengan mengidentifikasi serangkaian akun yang selaras dengan bisnis, dan kemudian bekerja sama dengan pemasaran untuk membuat perjalanan yang benar-benar disesuaikan, konten spesifik, dan pesan individual untuk akun ini.

Ini bertentangan dengan pendekatan 'senapan' yang dapat dihasilkan oleh kampanye menyeluruh. Menurut definisi ITSMA (Asosiasi Pemasaran Layanan Teknologi Informasi) dari studi benchmark 2019, Pindah ke ABM Maturity , ABM memperlakukan "akun sebagai pasar dengan hak mereka sendiri" dan memfokuskan upaya pemasaran dengan cara yang sama.

Mari kita uraikan ini menjadi situasi penjualan yang sebenarnya. Kita semua tahu dari pengalaman bahwa ketika keputusan penjualan dibuat, biasanya ada banyak pemangku kepentingan berbeda yang terlibat yang biasanya termasuk dalam model 'peneliti' dan 'pengambil keputusan'. Semakin besar perusahaan, semakin banyak orang yang terlibat dalam keputusan itu sendiri, dan ada lebih banyak orang yang perlu dipuaskan sebelum kesepakatan dapat dibuat. ABM mempertimbangkan hal ini dan tidak berfokus pada individu, tetapi berfokus pada bisnis sebagai gantinya dan berupaya memuaskan setiap pengambil keputusan dalam perusahaan – atau, dalam bahasa ABM, akun.

Pemasaran berbasis akun mengubah saluran pemasaran masuk tradisional menjadi terbalik:

Mengapa Anda ingin berlatih ABM?

Jika Anda bertanya-tanya mengapa Anda harus berlatih ABM, tempat terbaik untuk memulai adalah mempelajari Prinsip Pareto (atau aturan 80/20). ABM memaksa Anda untuk merencanakan, mengidentifikasi, dan benar-benar memikirkan pengalaman yang dipersonalisasi untuk akun yang telah diidentifikasi – khususnya, akun yang ingin digunakan oleh bisnis Anda. Secara efektif, Anda menghabiskan 80% waktu Anda di area yang tepat. Ini juga memaksa Anda untuk mempertimbangkan sudut pandang individu dalam bisnis dan memastikan bahwa Anda mencoba untuk mempengaruhi semua pemangku kepentingan utama.

Kita juga hidup di dunia dengan harapan yang sangat tinggi: e-shot generik skala besar tidak lagi dapat digunakan untuk mendapatkan prospek. Pelanggan potensial mengharapkan pemasaran yang dipersonalisasi dan disesuaikan, dan mereka juga mengharapkan upaya. Memecahkan masalah individu harus menjadi fokus Anda, terlibat dengan mereka pada tingkat pribadi dan kemudian memengaruhi mereka – perlu disebutkan bahwa, sekarang, lebih dari dua pertiga komite pembelian B2B memiliki milenium di dalamnya dan 30% dari milenium adalah sekarang pembuat keputusan senior di sebuah perusahaan.

Seperti yang dijelaskan Megan Golden dalam artikel LinkedIn-nya ' Apa itu Pemasaran Berbasis Akun, Mengapa Anda Harus Mengadopsinya, Dan Bagaimana caranya ':

“ Pendekatan yang dipersonalisasi sangat penting ketika mengarahkan upaya pemasaran dan penjualan pada beberapa akun terpilih yang bernilai tinggi. Personalisasikan dengan baik dan pembeli lebih terbuka untuk menjangkau Anda dan kecil kemungkinannya untuk mengabaikan konten dan komunikasi Anda.”

Megan Emas

Tiga manfaat teratas dari pemasaran berbasis akun

Semua orang menyukai '3 teratas' dan inilah 3 poin teratas kami tentang mengapa Anda harus menerapkan pemasaran berbasis akun dalam bisnis Anda.

1) Saluran penjualan dan pemasaran yang lebih fokus

Karena ABM sangat ditargetkan dengan upaya pemasarannya, pemborosan sumber daya terbatas. Seperti yang dikatakan Joe Chernov: “ABM bercita-cita menjadi pemasaran 'tanpa limbah'.”

Kolaborasi lintas tim dan komunikasi yang lebih baik akan selalu sangat bermanfaat bagi bisnis apa pun, tetapi jika menyangkut ABM, ini memastikan bahwa tim penjualan dan pemasaran Anda berfokus pada tujuan yang sama, dengan pandangan yang jelas tentang siapa yang Anda tuju setelah – dan mengapa.

2) Pengalaman pelanggan yang lebih baik

Alih-alih menggunakan pendekatan shotgun dan menampilkan sejumlah besar konten luas yang pada akhirnya bersifat umum dan tentu saja tidak dipersonalisasi, dengan ABM Anda mendalami — meneliti akun dan merancang kampanye khusus untuk mereka.

Biasanya, kita akan melihat konten yang terfokus di sekitar area subjek, pasar, atau industri. Pemasaran berbasis akun benar -benar membuat kita berpikir tentang konten dan informasi yang penting dan menarik untuk akun individu – konten itu hanya ditampilkan ke akun individu atau grup akun tersebut.

Gabungkan fokus yang sempit dan dipersonalisasi ini dengan pengalaman pelanggan yang luar biasa dan tingkat konversi akan segera mulai meningkat.

3) ROI dan Efektivitas Waktu yang Dihabiskan

Survei benchmark LinkedIn dan ITSMA menemukan bahwa 84% bisnis yang menggunakan ABM melaporkan peningkatan ROI.

Ingat, ABM memancing dengan tombak, bukan jaring. Ini berarti bahwa ada lebih sedikit "tangkapan sampingan" karena Anda hanya terlibat dengan prospek yang kemungkinan besar akan membeli dan akun yang telah Anda identifikasi dan benar-benar inginkan. Tidak yakin apakah ABM cocok untuk bisnis Anda? Mulai dari yang kecil: jika ROI yang Anda ukur pada kampanye 'pengujian' awal Anda membuktikan bahwa taktik ABM Anda telah memperoleh daya tarik, Anda dapat menggunakan intel ini untuk mendorong pemasaran Anda maju.

Jadi apa yang membuat ABM sangat berbeda?

Anda mungkin merasa apa yang Anda lakukan saat ini sangat mirip dengan ABM. Anda mungkin merasa tim digital Anda menjadi sangat tertarget dengan aktivitas mereka dan Anda mungkin senang dengan semua prospek berkualitas tinggi yang Anda dapatkan saat ini. Namun, ABM adalah tingkat pemasaran B2B berikutnya.

1. Pemasaran ABM melampaui target yang Anda lakukan saat ini

Anda mungkin sudah menggunakan semua metode penargetan yang diizinkan oleh jaringan dan saluran (lokasi, jabatan, industri, dll.), tetapi ABM lebih dari itu. ABM menargetkan perusahaan persis yang ingin Anda ajak bekerja sama, perusahaan yang kemungkinan besar akan membeli dari Anda dan menggunakan saluran yang sangat mirip, hanya dengan pendekatan yang sangat berbeda.

2. Pemasaran ABM berfokus pada akun dan membutuhkan waktu untuk benar-benar memahami akun ini .

Tim pemasaran dan penjualan terbaik yang menjalankan ABM dengan sukses benar-benar mengetahui akun target mereka. Mengapa? Karena ABM memaksa praktisi untuk dipersonalisasi dan menghasilkan konten yang menarik dan menarik untuk akun yang telah ditentukan.

3. Pemasaran ABM bukan hanya tentang mendapatkan lebih banyak pelanggan baru

Tidak hanya di sana untuk mendatangkan akun baru; itu juga berfokus pada akun yang sudah Anda miliki dan meningkatkan pertumbuhan akun giro ini. Dalam beberapa hal, ABM mungkin lebih selaras dengan pekerjaan yang sudah dilakukan oleh layanan klien Anda atau penjualan internal/tim bisnis yang ada.

Peran pemasaran dalam pemasaran berbasis akun

Tapi ABM bukan hanya 'masalah departemen penjualan' – pemasaran memainkan peran mendasar dan penting dalam ABM. Aspek yang paling penting benar-benar seputar gagasan perjalanan pengguna, membuat perjalanan pengguna dipersonalisasi ke akun individu dan benar-benar membuat konten hebat yang mengarah ke konversi.

Pemasaran saluran sama pentingnya setelah semua perencanaan dan pembuatan selesai. Perjalanan pengguna membutuhkan 'pengguna' dan satu-satunya cara ini terjadi adalah melalui penggunaan pemasaran digital yang fantastis. Pilihan saluran, penargetan, amplifikasi, dan perjalanan berurutan melalui pengalaman yang dipersonalisasi adalah cara pemasaran digital membuat pemasaran berbasis akun sukses.

Peran penjualan dalam pemasaran berbasis akun

Bagian pertama dari artikel ini berbicara tentang identifikasi satu set akun dan ini harus berasal dari tim penjualan Anda. Tim penjualan Anda memiliki pengetahuan mendalam tentang pelanggan saat ini dan pelanggan yang ingin mereka ajak bekerja sama. Mereka terlibat dengan perusahaan-perusahaan ini setiap hari, memahami tantangan, masalah, dan persyaratan mereka: tim penjualan Anda benar-benar merupakan titik awal yang bagus dalam hal ABM. Faktanya, penelitian Forrester menemukan bahwa organisasi dengan tim penjualan dan pemasaran yang selaras melihat rata-rata pertumbuhan pendapatan tahunan 32% sementara perusahaan yang kurang selaras melaporkan penurunan pendapatan rata-rata 7 persen.

Sumber daya terbaik untuk memahami lebih lanjut tentang pemasaran berbasis akun

Berikut beberapa bacaan lebih lanjut tentang pemasaran berbasis akun:

• Blog solusi pemasaran LinkedIn: Apa itu Pemasaran Berbasis Akun, Mengapa Anda Harus Mengadopsinya, dan Bagaimana
• Drift: Pemasaran Berbasis Akun
• Solusi bisnis LinkedIn: I heart ABM: Menyatukan penjualan dan pemasaran (lihat video di atas)

Jika Anda memerlukan bantuan dengan Strategi Digital Anda, jangan ragu untuk menghubungi kami.