Apa itu Peta Perjalanan Pelanggan?

Saya sering diminta untuk menjelaskan apa itu peta perjalanan pelanggan? Tim pemasaran dan desain sama-sama memahami dasar-dasar peta perjalanan pelanggan. Namun, mereka sering membutuhkan pemahaman yang lebih dalam tentang prinsip dan ilmu di balik pemetaan pelanggan.

Cara menentukan tahapan peta perjalanan pelanggan

Banyak orang menggunakan saluran pemasaran sebagai cara untuk menandai tahapan yang berbeda. Namun, seringkali lebih baik untuk mempertimbangkan berbagai pekerjaan dan keputusan yang dibuat pelanggan selama perjalanan pelanggan. Anda dapat menemukan tahapan umum dan poin yang jelas yang dapat dikelompokkan bersama.

Baris menunjukkan berbagai proses dan orang-orang yang berinteraksi dengan pelanggan. Bagian bawah terakhir menunjukkan hasil dan wawasan. Tidak ada satu ukuran yang cocok untuk semua peta perjalanan pelanggan. Biasanya saya akan mulai dengan template yang kemudian disesuaikan sesuai dengan proyek tertentu.

Memahami elemen umum dari peta perjalanan pelanggan membuka kemungkinan bagaimana beradaptasi dan menggunakannya. Prinsip inti dari peta perjalanan pelanggan adalah menyelaraskan interaksi antara organisasi dan pelanggan.

Perincian Apa Itu Peta Perjalanan Pelanggan

Bagian 1: Ini memberikan lensa yang memberikan batasan untuk peta dengan menetapkan (1) persona (“siapa”) dan (2) skenario yang akan diperiksa (“konteks – misalnya di mana dan kapan”).

Bagian 5,6,7 dan 8: Pusat peta adalah pengalaman pelanggan, biasanya disejajarkan di fase perjalanan. Itu tindakan, pikiran, dan pengalaman emosional pelanggan di seluruh titik kontak.

Bagian 9: Kata-kata tepat yang diungkapkan oleh pelanggan akan bergantung pada tujuan bisnis. Biasanya, ini akan menjelaskan wawasan dan poin nyeri yang ditemukan, dan peluang untuk fokus ke depan, serta (8) kepemilikan internal.

Manfaat Peta Perjalanan Pelanggan

Peta perjalanan pelanggan adalah cara yang menarik bagi organisasi untuk mengembangkan keunggulan kompetitif. Pengalaman pelanggan (CX) telah menjadi pembeda utama untuk merek teratas saat ini, dengan perusahaan di semua industri bergegas maju untuk memajukan program CX mereka. Untuk hasil CX yang maksimal, perusahaan perlu memiliki pemahaman tentang masa depan pengalaman pelanggan untuk mengalokasikan waktu dan sumber daya yang berharga dengan sebaik-baiknya.

Peta perjalanan pelanggan adalah alat visualisasi untuk membantu membangun gambaran besar yang melintasi silo aktivitas dalam suatu organisasi. Ketika saya menggunakannya dengan tim lintas departemen, mereka membangun pemahaman yang lebih dalam dan fokus pada pencapaian tujuan bisnis.

Peta perjalanan pelanggan membentuk cara pandang dari luar ke dalam yang mengubah perspektif anggota tim. Proses pemetaan perjalanan pelanggan membantu memecah silo khas yang menghambat kolaborasi dan menciptakan visi bersama organisasi.

Daripada melihat spreadsheet, peta perjalanan pelanggan mudah dipahami dan dengan cepat mengungkapkan peluang untuk meningkatkan dan berinovasi . Mereka membawa fokus yang tajam pada apa dan bagaimana aspek organisasi dapat meningkatkan pengalaman pelanggan.

Integritas merek adalah jumlah bagian dari janji merek hingga penyampaian merek. Peta perjalanan pelanggan dapat mengungkapkan bagaimana merek dialami dan oleh karena itu tingkat integritas merek, dengan kata lain, apakah merek dikompromikan oleh titik kontak yang tidak koheren, penyampaian layanan yang buruk…

Saya sering menemukan bahwa mereka membentuk tolok ukur , titik dasar, dari mana organisasi kemudian dapat menguji untuk melihat seberapa baik mereka telah meningkatkan pengalaman pelanggan.

Apa saja elemen dari peta perjalanan pelanggan?

Peta perjalanan pelanggan bervariasi sesuai dengan tujuan, sasaran, dan situasi yang sedang dipertimbangkan. Meskipun sering diabaikan, peta perjalanan pelanggan juga dapat digunakan untuk pengalaman 'pelanggan' internal. Sebagai contoh, saya telah menggunakan peta perjalanan pelanggan untuk memetakan rekrutmen dan induksi karyawan baru.

Peta perjalanan pelanggan adalah penyulingan penelitian Anda, bukan semua penelitian Anda. Sebagai contoh, mungkin ada banyak titik kontak yang dihilangkan dalam versi final. Sementara semua titik kontak perlu dirancang, Anda harus fokus pada tujuan. Tujuannya adalah untuk fokus pada bagian dari pengalaman pelanggan di mana organisasi dapat memberikan pengalaman yang relevan dan koheren kepada pelanggan.

1. Sudut Pandang

Sudut pandang menentukan siapa yang menjadi peta perjalanan pelanggan. Ini biasanya didasarkan pada persona pelanggan. Setelah Anda memutuskan orang-orang yang akan Anda fokuskan, maka Anda siap untuk memulai penelitian atau menggunakan data yang ada.

2. Skenario

Pengalaman inilah yang menjadi fokus peta perjalanan pelanggan. Ini bisa menjadi perjalanan yang sudah ada, di mana pemetaan akan mengungkap momen positif dan negatif dalam pengalaman saat ini atau desain pengalaman masa depan. Seringkali peta dapat membentuk visi untuk pengalaman pelanggan berdasarkan produk atau layanan baru. Biasanya untuk organisasi, pengalaman yang dipetakan terkait dengan perilaku pembelian, layanan pelanggan, operasi ritel, atau sehari dalam kehidupan.

3. Ruang Lingkup

Ruang lingkup membutuhkan definisi yang jelas tentang apa yang akan disampaikan, bagaimana dan tingkat detail yang diperlukan untuk mencapai tujuan. Seringkali ini membutuhkan pendefinisian awal dan titik akhir dari pengalaman pelanggan.

4. Tindakan dan perspektif –

Peta perjalanan pelanggan adalah alat untuk menceritakan sebuah kisah. Titik data kemudian adalah narasi. Data yang dikumpulkan perlu mencerminkan perbuatan, pemikiran, perasaan, tantangan, konteks, dan perilaku… dalam rangkaian pengalaman. Pengalaman ini dapat berupa peristiwa, perangkat, komunikasi, dan proses yang membentuk titik kontak. Dari organisasi, ini perlu dikaitkan dengan strategi, tujuan, operasi, dan metrik organisasi. Mengikat ini bersama-sama kemudian memberikan peluang.

5. Struktur

Kesederhanaan adalah inti dari desain yang baik tanpa mengorbankan penyampaian wawasan. Struktur peta perjalanan pelanggan perlu mencerminkan bagaimana peta itu akan digunakan dan oleh siapa. Apakah akan digunakan untuk mengembangkan strategi atau untuk mendiagnosis masalah?

6. Titik sentuh dan saluran

Peta harus menyelaraskan titik sentuh (titik ketika pelanggan di peta berinteraksi dengan organisasi) dan saluran (metode komunikasi atau penyampaian layanan, seperti situs web atau toko fisik) dengan tujuan dan tindakan pengguna. Inkonsistensi, komunikasi yang terputus dan layanan yang buruk kemudian menjadi dasar untuk wawasan dan tindakan.

Titik sentuh yang umum meliputi:

• Email pemasaran, buletin
• Panggilan telepon, saluran layanan dan dukungan, chatbot online
• Staf toko, kasir, titik layanan
• Situs web, aplikasi, media sosial
• Objek fisik, gedung, jalan, kantor
• Pengemasan, pengiriman, pengiriman
• Tagihan, faktur, sistem pembayaran

7. Saat-saat kebenaran

Ini adalah titik kontak yang sangat penting yang terus menentukan pengalaman pelanggan secara keseluruhan, baik secara negatif maupun positif. Momen kebenaran adalah peluang untuk berinovasi dan berkembang karena momen-momen itu mewakili momen-momen (misalnya, poin-poin menyakitkan) yang bersedia dibayar orang untuk memenuhi kebutuhan kritis mereka. Ide yang mendasari peta pelanggan adalah untuk mengenali bagaimana sebuah organisasi dapat memberikan nilai.

Aturan untuk Membuat Peta Perjalanan Pelanggan

Konsep penting untuk proses pemetaan perjalanan pelanggan adalah menangkap pengalaman orang-orang. Untuk mencapai hal ini memerlukan pembingkaian peta: membuat keputusan tentang ruang lingkup, perspektif, fokus, dan struktur.

Peta perjalanan yang sukses membutuhkan proses kolaboratif yang diinformasikan oleh tujuan yang jelas dan dibangun dari penelitian. Hal ini membutuhkan pemahaman motivasi untuk membuat peta dan tujuan para pemangku kepentingan.

Tetapkan "mengapa dan" apa. Pertama, identifikasi tujuan bisnis yang akan didukung oleh peta perjalanan. Perlu ada jawaban yang jelas untuk pertanyaan kunci dasar ini sebelum Anda memulai proses:

• Apa tujuan bisnis yang didukung oleh peta perjalanan ini?
• Siapa yang akan menggunakannya?
• Tentang siapa dan pengalaman apa yang dibahas?
• Siapa yang akan berpartisipasi dalam pembangunan?
• Siapa yang akan bertanggung jawab untuk mengimplementasikan hasil?

Didukung oleh penelitian. Peta perjalanan perlu didukung oleh penelitian yang solid. Kualitas, usia, dan relevansi penelitian yang ada perlu diperiksa, tetapi penelitian berbasis perjalanan tambahan akan diperlukan. Ini adalah proses penelitian kualitatif tetapi dapat dilengkapi dengan data kuantitatif. Data kuantitatif akan memvalidasi (atau membantu meyakinkan pemangku kepentingan yang mungkin melihat data kualitatif sebagai “kabur”).

Berkolaborasi dengan orang lain. Aktivitas pemetaan perjalanan (bukan output itu sendiri) seringkali merupakan bagian paling berharga dari proses. Selalu menakjubkan bagaimana proses itu sendiri membantu menyatukan tim lintas fungsi. Tim yang terlibat perlu dipilih dari kelompok lintas fungsi yang relevan. Bersama-sama mereka dapat mengumpulkan data dan membangun peta.

Jangan melompat ke visualisasi. Godaan untuk membuat grafik atau melompat ke desain dapat menghasilkan peta perjalanan yang indah namun cacat. Pastikan sintesis data Anda selesai dan dipahami dengan baik sebelum pindah untuk membuat visual.

Libatkan orang lain dengan produk akhir. Jangan berharap untuk mendapatkan "buy-in" dan menumbuhkan minat pada peta perjalanan Anda hanya dengan mengirimkan grafik yang indah sebagai lampiran email. Jadikan itu dokumen interaktif hidup yang dapat menjadi bagian dari orang-orang. Kemukakan cerita Anda dalam rapat dan percakapan untuk mempromosikan narasi yang dipercaya orang lain dan mulai dirujuk. Salah satu idenya adalah membuat showroom pemetaan perjalanan di mana siapa pun yang tidak berada dalam tim langsung dapat merasakan proses dan artefak yang dihasilkan.

Unduh Kanvas Perjalanan Pelanggan.