Apa Yang Terjadi Jika Anda Berhenti Beriklan Selama Resesi?

Resesi global yang dipicu oleh wabah virus corona mulai mempengaruhi lanskap periklanan. Penguncian di seluruh negeri dan keadaan ketidakpastian dengan cepat menghabiskan pengeluaran konsumen.

Di Inggris, 69% merek melaporkan penurunan tajam dalam permintaan produk dan layanan mereka. Perusahaan memilih untuk meninjau rencana pengeluaran iklan mereka. Mayoritas pemasar (86%) menunda atau menghentikan kampanye iklan mereka. 90% pemasar menyaksikan penarikan atau peninjauan komitmen anggaran.

"Going dark" adalah pilihan yang sering digunakan untuk merek selama resesi. Ketika penjualan turun, eksekutif meninjau anggaran untuk meminimalkan kerugian. Pengeluaran pemasaran dan iklan biasanya merupakan prioritas rendah dan pertama kali mengalami pemotongan. Jadi, apakah ini langkah cerdas untuk menghentikan iklan? Semua masalah perspektif.

Konsekuensi jangka pendek

Pembekuan kampanye iklan dan upaya pemasaran tidak berdampak langsung pada metrik bisnis penting. Meskipun kehilangan pangsa suara, merek tetap mempertahankan pengakuan merek dan pengikut setia.

Analisis oleh Kantar Millward Brown menunjukkan bahwa perusahaan dapat menghentikan iklan TV mereka tanpa dampak yang signifikan dalam jangka pendek. Sementara tingkat kesadaran komunikasi menderita, dampak pada citra keseluruhan, penjualan, dan pelanggan baru minimal.

Namun demikian, dalam jangka panjang, "menjadi gelap" memperburuk persepsi merek dan dapat merusak tingkat pertimbangan dan pangsa pasar, terutama selama resesi.

Konsekuensi jangka panjang

Menurut studi kasus oleh Data2Decisions, sebuah konsultan ekonometrik, konsekuensi negatif dari merek menjadi gelap empat kali lebih parah dalam jangka panjang.

Ada jeda waktu yang cukup lama untuk melihat efeknya setelah Anda berhenti beriklan . Setelah pemotongan anggaran, merek terus menuai imbalan finansial dari investasi merek di kuartal sebelumnya. Ini dapat menyembunyikan kerugian jangka pendek dan bahkan mengarah pada peningkatan profitabilitas. Namun, lonjakan pendapatan ini menipu dan akan diikuti oleh konsekuensi jangka panjang yang kuat.

1. Kerusakan kesehatan merek

Ketika merek mengurangi kehadirannya di media tradisional, konsumen mencari pilihan lain. Off-air jangka panjang tidak luput dari perhatian publik.

Dalam salah satu studi kasus, sebuah perusahaan asuransi Inggris dengan kehadiran substansial dalam iklan TV berhenti muncul di iklan selama dua tahun. Pengenalan merek mereka rusak secara signifikan, dan tingkat pertimbangan mereka hancur.

Investigasi oleh TiVo Research menganalisis merek dari berbagai industri yang mengurangi pengeluaran iklan TV mereka setidaknya 25% antara tahun 2013 dan 2014. Mereka mengumpulkan data dari 2,5 juta rumah tangga dan mengaitkan paparan iklan TV dengan perilaku pembelian. Investigasi menunjukkan bahwa 11 dari 15 merek melaporkan penurunan penjualan dari tahun ke tahun. Rata-rata, merek mengurangi anggaran TV mereka sebesar $3,1 juta dan melaporkan kerugian penjualan sebesar $8,6 juta. Untuk setiap dolar, merek memilih untuk tidak membelanjakannya untuk iklan TV; mereka kehilangan $2,7 dalam pendapatan penjualan.

2. Melemahnya ikatan merek-konsumen

Data dari laporan Kantar Millward Brown menunjukkan korelasi yang kuat antara pengeluaran iklan merek dan tingkat "ikatan". Ikatan adalah ukuran agregat dari hubungan konsumen, yang mencakup metrik seperti popularitas, afinitas, kepemimpinan, perbedaan, dan harga. Ini adalah ukuran loyalitas merek .

Penurunan ikatan menyebabkan penurunan berikutnya dalam penjualan dan pangsa pasar. Ketika merek berhenti beriklan selama 6 bulan atau lebih, metrik kesadaran utama mereka menurun, menunjukkan penurunan 13% dalam penggunaan merek dan 6% dalam citra merek. 60% persen merek yang "menjadi gelap" mengalami penurunan setidaknya dalam satu metrik hubungan konsumen.

Konsumen secara bertahap tumbuh terlepas dan jauh dari merek yang tidak menjangkau dan cenderung menggantinya dengan rekan yang lebih komunikatif.

Faktor penting lainnya dalam persepsi merek adalah penyebaran rumor yang menginformasikan pandangan konsumen tentang merek.

Ketika merek diam, itu segera dianggap gagal, yang mempercepat penurunan citra dan reputasi merek.

3. Kehilangan pangsa pasar

Mengurangi pengeluaran iklan menempatkan pangsa pasar merek dalam risiko. Ketika Anda berhenti beriklan atau menghabiskan anggaran yang jauh lebih kecil daripada pesaing di segmen yang sama, basis pelanggannya mulai menurun. Pangsa suara akhirnya diterjemahkan ke dalam pangsa pasar.

Ketika pasar Otomotif Afrika Selatan mengalami penurunan, perusahaan mobil yang memilih untuk melanjutkan tanpa iklan kehilangan posisinya di pasar. Penurunan pangsa pasar mereka lebih dramatis di segmen di mana pesaing terus beriklan secara aktif.

4. Pemulihan yang lama

Melanjutkan komunikasi setelah akhir penurunan tidak menjamin pemulihan yang cepat ke tingkat yang sama. "Menjadi gelap" menimbulkan kerusakan serius pada reputasi, yang sulit untuk dibatalkan.

Kantar Millward Brown mengilustrasikannya dengan contoh merek yang menghentikan semua iklan di wilayah B, tetapi melanjutkan bisnis seperti biasa di wilayah A. Dalam setahun, perusahaan kehilangan 2% pangsa pasarnya di wilayah B sambil mempertahankan yang sama posisi di wilayah A. Namun, pada tahun berikutnya perusahaan mengaktifkan kembali iklan di wilayah B, namun pangsa pasarnya terus tertinggal.

Analisis oleh Advertising Research Foundation menyimpulkan bahwa lebih sulit dan mahal untuk mendapatkan kembali pengakuan merek dan pangsa pasar setelah Anda berhenti beriklan daripada mempertahankannya dengan investasi kecil.

Bagaimana mendukung merek selama resesi

Merek menemukan diri mereka dalam posisi yang sulit di mana mereka harus mematikan iklan mereka, yang mengarah pada pelepasan konsumen dan hilangnya pangsa pasar. Pemasar perlu menemukan keseimbangan antara memotong pengeluaran iklan dan mempertahankan posisi mereka di pasar. Situasinya tidak begitu suram, dan ilmu perilaku dapat memberi kita petunjuk tentang cara agar tetap berkesan dengan anggaran minimum.

Wawasan tentang psikologi konsumen

Nielsen melakukan penelitian tentang bagaimana iklan dipahami dan dihafal. Mereka menyatakan bahwa ingatan mulai membusuk tepat setelah mereka terbentuk. Tingkat tercepat pembusukan terjadi di 24 jam pertama dan secara bertahap tingkat off. Dalam eksperimennya, Nielsen menguji daya ingat 49 video iklan tepat setelah penayangan dan sehari setelahnya. Metrik pengakuan merek telah turun hampir setengahnya dalam semalam. Data pelacakan Nielsen menegaskan bahwa korelasi ini benar di luar lingkungan lab.

Namun demikian, iklan bukannya tanpa harapan; Nielsen juga menemukan bahwa pembelajaran ulang terjadi jauh lebih cepat daripada saat pertama kali bertemu dengan merek tersebut. Pengulangan dapat membantu menciptakan kenangan yang bertahan lama.

Selain itu, ingatan merek dari iklan video bertahan selama jangka waktu yang lama. Sementara penarikan turun 50% pada hari pertama, itu bertahan pada tingkat yang sama 50% untuk setengah dari merek selama 5 hari berikutnya. Sejumlah petunjuk kontekstual dapat memperkuat ingatan terhadap iklan, misalnya penempatan produk. Memori iklan dikodekan dalam konteks, dan pengingat implisit kecil dapat menghidupkan kembali memori merek. Bahkan penempatan merek kecil, dapat memicu ingatan kontekstual dan memperkuat ikatan merek-konsumen.

Terakhir, hanya 8% konsumen yang berpikir bahwa merek harus berhenti beriklan selama pandemi. Sebagian besar dari mereka yang disurvei setuju bahwa merek harus terus mengomunikasikan nilai merek mereka dan pandangan positif tentang situasi tersebut.

Strategi periklanan dengan anggaran minimum

Jika merek tidak dapat menangani tekanan finansial dari iklan di media yang mahal seperti TV atau DOOH, merek dapat menggunakan saluran yang lebih terjangkau, misalnya, tampilan terprogram, iklan video atau audio, seperti iklan di podcast, untuk mengingatkan konsumen tentang iklan TV mereka.

Ini adalah cara yang efektif untuk menggunakan efek pengganda media ketika iklan di satu media membangkitkan kenangan iklan di media lain. Seringkali, merek menggunakan jingle yang sama untuk iklan TV dan audio/video untuk memperkuat asosiasi.

Selain itu, pengiklan sekarang dapat memanfaatkan penurunan CPM di situs web penerbit premium. Ketika datang ke iklan yang dibeli melalui DSP, harga telah turun setidaknya 5% dan menjadi lebih rendah seiring dengan bertambahnya usia artikel. Hal ini memungkinkan merek untuk membeli inventaris iklan berkualitas tinggi yang sebelumnya tidak mampu mereka beli dengan harga yang wajar.

Jika perusahaan tidak mampu membeli pra-putar, perusahaan dapat menargetkan ulang konsumen mereka dengan spanduk dengan bahasa dan gaya visual yang sama. Mekanisme yang mendasarinya adalah mengamankan tingkat komunikasi dan kesadaran. Basis pelanggan harus menyimpan merek dalam memori aktif, setidaknya dengan pengingat kontekstual.

Strategi periklanan selama resesi

Periklanan adalah yang pertama dikorbankan selama periode penurunan dan revisi anggaran. Pelajaran dari krisis ekonomi sebelumnya menunjukkan bahwa ini bukanlah langkah yang cerdas.

Mengurangi pengeluaran iklan dalam resesi mengakibatkan penurunan penjualan dan melemahnya kesehatan merek. Malik PIMS menganalisis resesi terakhir dan menemukan bahwa peningkatan pengeluaran iklan adalah strategi paling berkelanjutan yang mengarah ke pangsa pasar yang lebih besar dalam jangka panjang.

Kesimpulan ini mungkin tampak berlawanan dengan intuisi, tetapi pembelanjaan iklan yang cerdas dan pendekatan periklanan baru selama perlambatan pasar adalah kunci pertumbuhan. Berikut adalah beberapa contoh untuk mendukungnya.

1. Amazon meningkatkan penjualannya sebesar 28% setelah Resesi Hebat pada tahun 2009. Meskipun permintaan lesu, Amazon terus meluncurkan produk inovatif baru dan mengiklankannya secara besar-besaran. Dengan menyediakan produk murah berkualitas, khususnya Kindle, mereka dengan cepat memperluas pangsa pasar mereka. Amazon menguji pendekatan baru dengan segmen pelanggan yang belum dimanfaatkan, memperkenalkan alternatif yang terjangkau bagi konsumen yang kesulitan. Akibatnya, pada Hari Natal 2009, lebih banyak pelanggan membeli e-book sebagai hadiah daripada buku cetak.
2. Resesi yang dipicu oleh virus corona membuat merek kosmetik yang berbasis di Shanghai, Forest Cabin, menutup sementara sekitar setengah dari 337 tokonya di China karena penguncian. Mereka menggunakan kembali anggaran pemasaran mereka dan berinvestasi dalam streaming langsung untuk memikat pelanggan. Setelah awalnya turun 90%, penjualan merek naik 45%.

Kesimpulan

'Menjadi gelap' adalah keputusan yang tidak boleh dianggap enteng. Hasil jangka panjang akan mengimbangi potensi keuntungan dan tabungan jangka pendek. Mengurangi pengeluaran iklan dan kehadiran media dapat memperkuat konsekuensi negatif dari resesi dan membahayakan penjualan di masa depan.

• Dengan mengurangi pangsa suara, merek mempertaruhkan pangsa pasarnya. Jauh lebih hemat biaya untuk mempertahankan kehadiran media yang terbatas daripada mencoba untuk mendapatkan kembali penonton setelah lama diam.
• Merek dapat beralih dari media mahal seperti TV dan DOOH ke saluran periklanan digital yang lebih hemat biaya , seperti spanduk, pra-putar, dan iklan dalam game.
• Periklanan lebih penting selama resesi daripada selama boom. Bukti menunjukkan bahwa merek yang mempertahankan pengeluaran iklan mereka memperoleh keunggulan kompetitif dibandingkan merek yang memotong anggaran mereka atau berhenti beriklan sama sekali.
• Resesi menumbuhkan lingkungan dengan kompetisi dan biaya media yang lebih rendah. Merek dapat meningkatkan upaya periklanan mereka dengan kampanye bertarget dan memasuki segmen audiens baru. Setelah krisis berakhir, pelanggan akan beralih ke merek yang mempertahankan kehadiran media mereka. Periklanan, selama resesi, adalah investasi untuk kesehatan merek Anda, dan bukan hanya biaya lain yang dapat dibuang.

Jika Anda mempertimbangkan untuk mengalokasikan kembali anggaran iklan Anda ke saluran terprogram, hubungi Dmitry Breus, Kepala Admixer.DSP: [email protected] .