Metrik Web untuk Pemula: Metrik Mana yang Harus Anda Perhatikan?

Salah satu hal hebat tentang menjadi pemasar untuk operasi skala kecil hingga menengah saat ini adalah Anda memiliki akses ke semua data yang hanya dimiliki oleh perusahaan Fortune 500. Sulit dipercaya sekarang bahwa Google Analytics dengan Eksperimen Konten digunakan secara luas sehingga hanya sebagian kecil perusahaan yang menjalankan alat clickstream DAN alat uji terpisah – dan dulu alat ini memerlukan biaya puluhan ribu dolar untuk diterapkan. Survei dulunya membutuhkan biaya, tetapi sekarang Anda memiliki banyak pilihan yang terjangkau, termasuk yang biaya survei yang diselesaikan pada dasarnya sama dengan latte.

Tentu saja, itu juga salah satu hal terburuk tentang menjadi operasi berukuran sedang hari ini – ada begitu banyak data.

• Bagaimana Anda menghindari tenggelam dalam lautan data?
• Bagaimana Anda menghindari kelumpuhan keputusan?
• Bagaimana Anda memprioritaskan kumpulan data untuk diperhatikan?

Sebagian dari jawabannya terletak pada kenyataan bahwa sementara saluran berubah – offline ke online! desktop ke seluler! – interaksi Anda dengan prospek sebagian besar masih sama seperti biasanya – perhatian, minat, keinginan, tindakan (AIDA).

Model AIDA

Adalah bodoh untuk mencoba dan menghasilkan satu set metrik yang akan bekerja untuk semua orang – bisnis terlalu berbeda untuk itu. Untuk beberapa bisnis, mendapatkan perhatian melalui klik berbayar dan posting yang dipromosikan sangat bermanfaat. Bagi yang lain, menghabiskan jalan-jalan itu bisa berarti ciuman kematian.

Terlepas dari bisnisnya, Anda harus mengarahkan perhatian dan minat, Anda harus memotivasi pengguna Anda untuk berinteraksi dengan Anda, dan Anda perlu membuat mereka menarik pelatuknya. Untuk mengetahui metrik mana yang penting bagi Anda, Anda perlu memilih beberapa (dan hanya beberapa) Indikator Kinerja Utama untuk diperhatikan di setiap fase.

Perhatian dan Minat

Menghasilkan perhatian dan minat online umumnya bergantung pada beberapa bidang – SEO, SEM, kampanye tampilan, dan pemasaran email muncul dalam pikiran. Untuk setiap bidang, secara umum Anda hanya perlu mengukur satu atau dua hal, untuk menjaga sejumlah hal yang Anda perhatikan dan tingkatkan agar dapat dikelola.

Optimisasi Mesin Pencari

Jika lebih dari separuh lalu lintas Anda berasal dari mesin telusur, metrik yang mungkin ingin Anda perhatikan seperti elang adalah lalu lintas organik. Secara umum ada dua hal yang ingin Anda amati di sini:

1. Pertumbuhan istilah bermerek dan istilah non-merek Anda dari Alat Webmaster Google atau Search Console (sekarang hampir semua alat clickstream tidak dapat melaporkan data karena kata kunci Google "tidak disediakan")
2. Kesehatan keseluruhan dari total lalu lintas organik Anda , untuk desktop dan seluler (memberikan perhatian khusus pada dampak ramah seluler di sini)

Bagi mereka yang baru memulai dengan pencocokan maksud untuk halaman, mengoreksi H1, H2, judul halaman browser, dan menambahkan tag schema.org yang relevan, lalu lintas organik bermerek, non-merek, dan keseluruhan harus menjadi metrik utama yang dievaluasi, yang yang membuatnya ke CMO untuk perhatian dan minat.

Mesin pencari Marketing

Bagi mereka yang melakukan PPC dalam jumlah yang wajar, pengendalian biaya dan pencocokan yang tepat sangat penting.

1. BPA atau biaya per akuisisi mungkin merupakan salah satu metrik terpenting di departemen ini, terkait dengan seberapa terlibatnya pengguna di bagian model yang diinginkan.
2. Pencocokan yang tepat , sementara lebih sedikit KPI dan lebih banyak "sesuatu yang harus diwaspadai," adalah kuncinya.

Pastikan Anda menggunakan kata kunci negatif, dan hindari pencocokan luas untuk istilah umum, sehingga Anda hanya mendatangkan pemirsa yang Anda inginkan, sebanyak mungkin. Di bawah corong, Anda akan ingin melihat keterlibatan untuk pipa itu.

Kampanye Display dan Pemasaran Email

Jika sebagian besar anggaran pemasaran Anda digunakan untuk menampilkan spanduk atau kampanye email, Anda akan ingin melihat metrik efisiensi.

1. Untuk email, tarif terbuka dan lalu lintas yang dikirim ke situs Anda akan menjadi kuncinya.
2. Untuk spanduk, BPA dan rasio klik-tayang akan menjadi hal inti yang ingin Anda amati pada tahap awal corong.

Perhatian dan minat adalah hal yang bagus untuk dimiliki, tetapi jika orang pergi sebelum Anda memiliki interaksi yang berarti dengan mereka, bisnis Anda akan mati. Anda perlu memiliki metrik yang harus diperhatikan dan ditingkatkan untuk tahap keinginan.

Menginginkan

Jadi, Anda telah mengarahkan orang ke situs Anda – sekarang saatnya untuk memastikan mereka terlibat. Banyak pemasar merasa bahwa metrik terbaik untuk hampir semua orang yang menganalisis tahap ini adalah rasio pentalan, tetapi ini sedikit lebih rumit dari itu.

1. Tingkat Pentalan

Untuk yang belum tahu, rasio pentalan adalah persentase orang yang mengunjungi salah satu halaman Anda, lalu pergi tanpa mengklik apa pun. Tidak ada klik kedua. Ini adalah metrik yang luar biasa dan luar biasa untuk melihat seberapa besar minat yang Anda hasilkan, yang pada dasarnya tidak berarti apa-apa.

Ada beberapa peringatan yang cukup besar di sini:

• Mendapatkan klik kedua adalah tujuan yang cukup bagus, tetapi ada beberapa kasus di mana pengguna dapat menemukan dengan tepat apa yang dia butuhkan dari situs Anda tanpa klik kedua. Halaman produk Anda mungkin merupakan informasi yang diperlukan yang dia cari, atau blog Anda mungkin telah mengajarkan sesuatu kepada pengguna. Keduanya akan mendaftar sebagai bouncing, tetapi jika pengguna berhasil dalam tugasnya, Anda harus menghitungnya sebagai kemenangan.
• Secara default, Google Analytics tidak melacak klik PDF. Orang yang membuka halaman Anda lalu mengeklik PDF masih dapat mendaftar sebagai pentalan. Ada beberapa hal yang dapat Anda lakukan untuk mengatasi hal ini, seperti menyiapkan acara atau plug-in GA, tetapi Anda harus tahu bahwa data out-of-the-box Anda umumnya salah tentang rasio pentalan, terutama jika Anda memiliki ajakan bertindak yang mengarah ke unduhan PDF.

Apa artinya ini untuk rasio pentalan? Anda perlu melacak pentalan yang berarti – rasio pentalan pada laman yang bersifat navigasi, seperti beranda, laman landas, dan lapisan atas situs Anda.

Anda harus mengelompokkan halaman dengan rasio pentalan tinggi, lalu bertindak pada area yang penting rasio pentalan.

2. Kesetiaan

Jika sebagian besar dari apa yang Anda berikan adalah konten, seperti untuk blog, rasio pentalan mungkin bukan metrik terbaik untuk mengukur tahap keinginan. Ada beberapa indikator bahwa Anda mengubah pengunjung yang tertarik menjadi pengunjung setia:

• Frekuensi kunjungan adalah sesuatu yang ingin Anda ukur untuk situs konten-berat dengan bagian berorientasi informasi yang besar.
• Pengunjung baru versus pengunjung yang kembali adalah bagian standar dari sebagian besar paket analitik.

Tindakan

Jika Anda telah melakukan pekerjaan Anda sampai tahap ini, Anda telah menciptakan perhatian dan motivasi. Sekarang, Anda hanya perlu mengonversi, meskipun ini tidak selalu berarti “menjual”.

Ada sejumlah kemungkinan metrik untuk diamati di sini, dan Anda harus memilih dua atau tiga yang paling penting bagi Anda.

1. Tingkat Pencapaian Tugas mungkin merupakan satu-satunya metrik terpenting di sebagian besar situs web. Ini adalah kemampuan pengunjung Anda untuk menemukan tujuan kedatangannya, yang akan Anda dapatkan dari survei keluar jika Anda tahu apa yang harus ditanyakan
2. Pembelian , kami dengar, cukup penting. Tidakkah Anda setuju? Serius, meskipun, lacak seluruh corong checkout dan cari drop-off, jangan hanya menghitung dolar jika Anda telah menyiapkan nilai halaman. Lihat di mana embernya bocor.
3. Prospek cukup penting untuk tindakan awal. Anda biasanya akan mendapatkan ini dari sistem manajemen hubungan pelanggan Anda. Jika Anda tidak memiliki CRM, halaman "Terima Kasih" setelah pengiriman email dapat menjadi proxy yang cukup bagus untuk formulir yang telah diisi. Anda juga ingin melacak rasio efisiensi di sini, mirip dengan fase perhatian dan minat untuk email – tingkat penyelesaian formulir .

Menyatukan Semuanya

Model AIDA telah ada selamanya, tetapi memberikan nilai yang sama besarnya bagi pemasar online saat ini seperti halnya bagi pengiklan yang menggunakan saluran offline. Hal utama yang perlu diingat adalah Anda hanya memilih beberapa statistik kunci untuk fase perhatian dan minat, fase keinginan, dan fase tindakan.

Pastikan Anda hanya memilih beberapa untuk memulai karena pelaporan bukanlah tujuannya – mengubah situs web adalah tujuannya . Jika Anda menggunakan model tersebut, Anda dapat mulai mengerjakan hal-hal di mana Anda paling terluka, dan memanfaatkan area di mana keuntungan terbesar bisa didapat.