Dua kerangka kerja untuk menyelesaikan identitas dan meningkatkan pengalaman pelanggan

Perjalanan pelanggan digital lebih terfragmentasi dari sebelumnya. Hal ini membuat menyelesaikan identitas pelanggan menjadi tantangan yang lebih besar bagi pemasar. Namun semua harapan tidak hilang jika pemasar fokus pada kasus penggunaan dan memikirkan pelanggan terlebih dahulu.

“Kasus penggunaan lebih penting daripada identitas, dan Anda perlu memikirkan hal-hal dari sudut pandang pelanggan Anda,” kata Greg Krehbiel, konsultan Grup Krehbiel, di The MarTech Conference.

“Menyelesaikan identitas dapat menghalangi kasus penggunaan Anda dan dapat menciptakan pengalaman pelanggan yang buruk,” kata Krehbiel.

Berikut adalah dua kerangka kerja untuk pendekatan penyelesaian identitas yang selalu mengingat kasus penggunaan.

Kerangka perangkat

“Semua orang berpikir bahwa orang mengunjungi situs web mereka, tetapi sebenarnya tidak demikian,” kata Krehbiel. “Ini sebenarnya perangkat yang membuat permintaan ke situs web Anda.”

Ya, ada orang yang menggunakan perangkat itu. Tetapi untuk menentukan siapa itu, gunakan kerangka kerja yang dimulai dengan perangkat.

Profil perangkat. Perangkat yang digunakan pelanggan Anda memiliki pengenal perangkat. Ini bisa menjadi data yang cukup untuk menginformasikan ajakan bertindak dasar untuk memajukan perjalanan pelanggan. Misalnya, jika perangkatnya adalah telepon, tindakan selanjutnya adalah meminta pelanggan mengunduh aplikasi.

Aktivitas. Pemasar juga dapat menggerakkan pelanggan dan mencari tahu lebih banyak tentang mereka berdasarkan jenis aktivitas yang mereka lakukan dengan situs web atau titik kontak digital Anda. Jenis konten apa yang mereka klik? Anda dapat, misalnya, mengundang semua pembaca artikel untuk mengisi survei yang berkaitan dengan topik tersebut.

Pengidentifikasi. Di sinilah pelanggan akan membagikan nomor telepon, email, atau bentuk identifikasi lainnya dengan organisasi Anda untuk menerima lebih banyak informasi, melakukan pembelian, atau mengambil tindakan lainnya.

Dalam banyak kasus, pengidentifikasi ini dapat ditautkan dengan tindakan anonim. Tapi pencocokan ini tidak sempurna — pemasar bisa lebih percaya diri dengan beberapa kecocokan daripada yang lain.

Misalnya, seorang pemasar dapat menyertakan tautan dalam email yang diklik penerima. Di penyedia layanan email (ESP), setiap email memiliki ID rekaman. Saat pelanggan tersebut mengeklik tautan, situs web Anda dapat menangkap ID rekaman dari ESP dan menambahkannya ke profil web yang menyertakan tindakan lain yang dilakukan pelanggan di situs Anda. Dalam hal ini, sekarang pengunjung anonim ke situs web Anda ditautkan ke email, menambahkan dimensi lain ke pelanggan.

Pencocokan ini tidak sempurna karena tautan dari email mungkin telah diteruskan ke orang lain atau dibagikan di postingan media sosial, yang akan mengakibatkan aktivitas dari orang lain selain penerima email.

Orang. Semakin banyak pengidentifikasi yang ditautkan, pemasar dapat memperoleh kepercayaan dalam cara mereka melibatkan pelanggan karena mereka telah memutuskan pelanggan menjadi satu orang atau pembeli. Mereka dapat menggunakan pencocokan deterministik, yang berarti mereka hanya menautkan profil ketika mereka berbagi pengenal yang sama. Atau mereka dapat menggunakan pencocokan probabilistik, yang menggunakan AI untuk menautkan profil yang menunjukkan probabilitas tinggi bahwa mereka adalah orang yang sama (berdasarkan perilaku dan data lainnya), tanpa "senjata api" dari email atau nomor telepon umum yang menghubungkan beberapa profil.

“Setelah Anda menyelesaikan masalah ke seseorang, saat itulah Anda bisa sedikit lebih percaya diri dan Anda dapat mempromosikan buletin silang, Anda dapat berbicara tentang pembaruan dan informasi akun dan hal-hal semacam itu,” kata Krehbiel.

Gali lebih dalam: Pendekatan Big Lot untuk membangun peta jalan identitas

Kerangka orang

Menyelesaikan identitas dari kasus penggunaan yang dimulai di tingkat perangkat adalah strategi yang efektif untuk mengenal pelanggan Anda dengan lebih baik. Tapi ada cara lain — mengadopsi kerangka kerja orang pertama.

“Melihat apa yang dapat Anda ukur, Anda sering melewatkan gambaran besarnya,” kata Krehbiel. “Cara lain untuk memikirkan hal-hal ini adalah bahwa kerangka perangkat mirip dengan ukuran sisi otak kiri benda, dan kerangka orang mirip dengan sisi kreatif otak kanan benda.”

Orang-pertama. Mulailah dengan konsep pelanggan Anda sebagai pribadi tanpa bagasi digital. Orang-orang daring sering membagikan hanya sebagian dari diri mereka berdasarkan platform atau saluran yang mereka gunakan. Misalnya, seseorang mungkin menggunakan akun media sosial profesional atau email untuk urusan bisnis, dan akun lain untuk menjangkau teman dan keluarga. Meskipun platform seperti Facebook mendorong orang untuk membagikan seluruh kepribadian mereka dengan mencegah mereka menggunakan banyak akun, banyak orang lebih memilih untuk mengkotak-kotakkan.

Perangkat. Pikirkan orangnya terlebih dahulu, lalu pikirkan semua cara yang mereka coba lakukan untuk menghindari paywalls dan menghindari berbagi data saat mereka terlibat secara online.

“Anda harus melihatnya dari profil pribadi terlebih dahulu untuk memikirkan apa yang mungkin mereka lakukan dan membuat daftar hal-hal yang mungkin dilakukan orang tersebut,” jelas Krehbiel. “Dan kemudian Anda membuka profil perangkat dan berpikir, 'Bagaimana saya bisa membuat rencana yang akan mencegah hal ini terjadi?'”

Pengidentifikasi. Bergantung pada perangkatnya, ada bentuk sidik jari digital yang dapat membantu pemasar mengidentifikasi pengguna yang kembali, meskipun pengguna tersebut menggunakan Mode Penyamaran di browser mereka.

Namun, yang lebih penting daripada menangkap penipu adalah membayangkan bagaimana pelanggan membagi kehadiran online mereka.

Misalnya, dalam kasus penggunaan B2B, pelanggan mungkin memiliki alamat email profesional dan pribadi. Dengan mengingat preferensi pelanggan ini, sebaiknya jangan menggabungkan akun ini. Mengirim email bisnis ke akun pribadi mengurangi pengalaman pelanggan alih-alih meningkatkannya.

Persona. Terus menyempurnakan aktivitas dan kebutuhan pelanggan sesuai dengan masing-masing perangkat dan pengenal yang berbeda. Jika pelanggan Anda memiliki beberapa email bisnis, satu email mungkin untuk posisi bergaji, dan email lainnya mungkin untuk karier atau "keramaian sampingan" yang berbeda.

Buat pelanggan senang dengan menemukan cara yang tepat untuk menghubungi mereka sesuai dengan kebutuhan mereka.

“Saat Anda mencoba menyelesaikan identitas, mencoba menggabungkan catatan, mencoba membuat catatan pelanggan tunggal itu, pikirkan kasus penggunaan Anda melalui kerangka kerja perangkat dan melalui kerangka kerja orang,” kata Krehbiel. Cari tahu apa struktur data terbaik dan apa strategi penggabungan terbaik dan hal lain yang dapat Anda lakukan yang akan konsisten dengan tujuan bisnis Anda, tetapi juga dengan apa yang diinginkan pelanggan Anda, untuk membuat pengalaman pelanggan yang baik.

Daftar untuk Konferensi MarTech di sini.