Tiga cara untuk mengatur tumpukan martech Anda

Awal bulan ini, Scott Brinker mengungkapkan Pemenang Penghargaan Stackie 2022. The Stackies adalah kontes bagi organisasi untuk mengirimkan ilustrasi visual dari tumpukan martech mereka. Tahun ini, lima pemenang berbeda dipilih.

Bagian favorit saya dari Stackies adalah mengamati semua cara berbeda yang dipilih organisasi untuk mengatur dan membuat katalog tumpukan martech mereka. Setelah meninjau entri tahun ini, berikut adalah tiga cara paling umum untuk mempertimbangkan mengatur tumpukan martech Anda dan beberapa manfaat unik dari setiap pendekatan.

1. Perjalanan pelanggan

Salah satu cara paling populer untuk mengatur tumpukan martech Anda adalah menyelaraskan teknologi Anda dengan tahapan yang mereka dukung dalam perjalanan pelanggan. Perusahaan yang berbeda memiliki terminologi yang berbeda untuk fase yang berbeda, tetapi biasanya berjalan seperti “Kesadaran,” “Pertimbangan,” “Pembelian” dan “Onboard.”

Dalam contoh ini, alat SEO biasanya akan dikategorikan dalam fase "Kesadaran", sedangkan platform e-niaga akan dengan mudah masuk ke dalam fase "Pembelian". Saat mengkategorikan alat Anda dengan cara ini, ada dua tantangan yang ingin Anda pastikan untuk diperhitungkan:

• Pastikan Anda memiliki cara untuk menandai beberapa teknologi di bawah beberapa tahap perjalanan pelanggan. Misalnya, platform otomatisasi pemasaran Anda kemungkinan akan digunakan di beberapa tahap, termasuk “Awareness”, “Consideration”, dan “Onboard”.
• Anda juga ingin memiliki satu atau dua kategori yang sepenuhnya terpisah untuk alat yang digunakan untuk tujuan internal yang tidak selalu berinteraksi langsung dengan pelanggan selama perjalanan mereka. Alat data dan analitik, serta alur kerja internal dan alat kolaborasi, akan termasuk dalam kategori ini.

Dan ada manfaat tambahan. Mengkategorikan alat Anda dengan cara ini memberi Anda visual yang bagus untuk melihat alat apa yang memengaruhi beberapa tahap perjalanan pelanggan dan, oleh karena itu, mungkin memerlukan lebih banyak investasi atau sumber daya. Misalnya, jika tim operasi pemasaran Anda telah mendorong peningkatan jumlah karyawan, menunjukkan bagaimana platform memengaruhi hampir setiap tahap perjalanan pelanggan dapat membantu Anda mengumpulkan dukungan internal dari para pemimpin bahkan di luar pemasaran, seperti penjualan atau dukungan pelanggan.

2. Kategori atau subkategori teknologi

Salah satu cara paling umum dan populer untuk mengkategorikan tumpukan martech Anda hanyalah dengan kategori teknologi yang mereka miliki. Beginilah cara supergrafik Martech Landscape yang terkenal, bersama dengan MartechMap interaktif baru, mengatur alat. Saat mengatur tumpukan martech Anda, Anda dapat memilih untuk menjaga kategorisasi Anda pada tingkat tertinggi, seperti "Iklan dan Promosi", "Konten dan Pengalaman", "Sosial dan Hubungan", "Perdagangan dan Penjualan", "Data" dan "Manajemen ” atau Anda dapat memilih untuk mendapatkan langkah yang lebih terperinci dan menetapkan alat Anda sesuai dengan subkategori yang sesuai.

Misalnya, subkategori di bawah "Konten dan Pengalaman" dapat mencakup "Email", "Sosial", dan "Web".

Manfaat tambahan lainnya: Salah satu tantangan terbesar yang dihadapi organisasi pemasaran adalah proliferasi teknologi yang tersedia. Organisasi pemasaran berjuang untuk memanfaatkan sepenuhnya potensi tumpukan martech mereka. Menurut Survei Teknologi Pemasaran Gartner 2019, para pemimpin pemasaran melaporkan hanya memanfaatkan 58% dari potensi tumpukan martech mereka, turun dari 61% pada 2018.

Mengatur alat Anda menurut kategorinya dapat membantu Anda dengan mudah mengidentifikasi di mana mungkin ada peluang untuk konsolidasi dalam tumpukan martech Anda. Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa Anda menggunakan beberapa alat survei di seluruh organisasi karena masing-masing tim yang membutuhkan survei cepat telah menyiapkan akun gratis atau berbiaya rendah di platform seperti SurveyMonkey atau Google Forms. Anda mungkin memiliki grup pengalaman pelanggan yang menggunakan platform yang lebih kuat seperti Qualtrics, yang menangani survei pelanggan. Itu bisa menjadi peluang untuk berkonsolidasi ke dalam satu platform survei.

Mengkonsolidasikan tumpukan martech Anda dapat membantu Anda memanfaatkan potensi tumpukan martech Anda dengan lebih baik dengan memangkas biaya, mengurangi silo data, dan pada akhirnya memungkinkan pengguna untuk menghabiskan lebih banyak waktu menyelami semua fitur yang tersedia dari satu alat dan berbagi pengetahuan itu dengan orang lain.

3. Struktur organisasi internal

Cara lain untuk mengatur tumpukan martech Anda adalah dengan tim internal yang bertanggung jawab untuk mengoperasikan teknologi tersebut. Misalnya, sebuah organisasi biasanya mencakup tim data dan analitik, tim operasi pemasaran, tim manajemen konten, dan tim periklanan. Dalam situasi ini, satu tim mungkin memiliki beberapa alat, seperti alat iklan bergambar untuk tim periklanan atau CMS situs web, yang hanya dapat diakses oleh tim manajemen konten. Namun, kemungkinan ada beberapa alat yang dapat diakses oleh banyak tim, seperti beberapa alat data dan analitik, seperti Google Analytics.

Saat mengkategorikan Google Analytics dalam tumpukan martech Anda, Anda mungkin menyadari bahwa itu perlu dikaitkan dengan lebih banyak tim daripada yang Anda pikirkan sebelumnya. Tentu saja, tim data dan analitik memiliki akses ke Google Analytics, begitu pula tim periklanan, yang menggunakannya untuk fokus pada tingkat konversi kampanye mereka. Tim manajemen konten mungkin memiliki akses untuk melihat waktu pemuatan halaman. Tim Operasi pemasaran juga dapat menggunakannya untuk menentukan halaman dengan konversi tertinggi yang harus mereka masukkan ke dalam model penilaian prospek mereka.

Manfaat tambahan? Membuat katalog tumpukan martech Anda di sepanjang garis organisasi membantu menyoroti di mana ada akses dan kepemilikan bersama dalam alat tertentu. Ini memberi Anda visibilitas untuk memastikan Anda memiliki kebijakan, prosedur, dan manajemen hak yang tepat untuk memastikan bahwa tim yang berbeda tidak saling menginjak kaki atau beroperasi dengan cara berbeda yang pada akhirnya dapat merusak efisiensi secara keseluruhan.

Misalnya, di Google Analytics, Anda ingin memastikan bahwa beberapa tim tidak berbagi hak editor, yang akan memungkinkan seseorang di tim operasi pemasaran untuk mengedit pengelompokan saluran default, yang berpotensi merusak beberapa cara tim periklanan mengoptimalkan pembelanjaan di seluruh saluran.

Baca selanjutnya: Bagaimana startup dan perusahaan kecil harus membangun tumpukan pemasaran mereka

Jika Anda mengategorikan tumpukan martech menurut struktur organisasi Anda, siapkan peninjauan rutin alat dengan akses bersama untuk memastikan bahwa Anda memiliki kebijakan tata kelola yang tepat dan diikuti.

Tidak ada cara yang benar atau salah untuk mengkategorikan tumpukan martech Anda, karena setiap pendekatan memiliki tujuan dan manfaatnya. Anda juga tidak harus membatasi diri hanya pada satu pendekatan. Seperti yang Anda lihat di atas, meluangkan waktu untuk mengkategorikan tumpukan martech Anda dengan cara yang berbeda dapat membantu Anda mencapai tujuan tertentu atau lebih cocok untuk Anda saat membagikan visualisasi itu dengan pemimpin tertentu. Tidak peduli bagaimana Anda mengkategorikannya, yang paling penting adalah memastikan Anda mengaudit dan memperbarui tumpukan martech Anda secara teratur.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.