Unsur-unsur keberhasilan pertumbuhan yang digerakkan oleh pemasaran, bagian 2

Ini adalah bagian kedua dari rangkaian tiga bagian tentang unsur-unsur pertumbuhan yang berhasil. Bagian 1 dapat ditemukan di sini .

Sementara pemasaran tidak berdiri sendiri dalam mendorong pertumbuhan organisasi, ia memainkan peran yang lebih menonjol dari sebelumnya. Perannya mencakup keseluruhan perjalanan pelanggan. Ini membuat pemasaran unik dibandingkan dengan kesuksesan produk, penjualan, dan pelanggan.

Dalam pengalaman hampir tiga dekade, saya telah menemukan banyak organisasi pemasaran yang berjuang untuk mendorong dan mengukur pertumbuhan. Alasannya sangat luas dan terlalu banyak untuk dibahas. Sementara sebagian besar keinginan untuk berkontribusi pada pertumbuhan perusahaan, mereka gagal karena satu alasan mendasar — ​​mereka tidak memiliki kerangka pertumbuhan.

Kerangka berfungsi sebagai panduan bagi organisasi Anda untuk membantu mengelola dan merencanakan pertumbuhan. Itu harus dapat disesuaikan dengan organisasi Anda dan kebutuhan uniknya bila diperlukan.

Oleh karena itu, pemasar perlu memahami:

• Bagaimana mencapai pertumbuhan.
• Area fokus untuk mendorong pertumbuhan.
• Kematangan organisasi di setiap elemen keberhasilan pertumbuhan.

Indeks Kedewasaan Pertumbuhan ^TM merinci atribut kematangan organisasi.

Artikel ini akan membahas tiga elemen sukses pertama yang diperlukan untuk pertumbuhan berkelanjutan:

• Positioning, pesan dan konten.
• Keterlibatan pembeli dan pelanggan.
• Proses pemasaran/penjualan dan layanan.

Elemen sukses 1: Pemosisian, pengiriman pesan, dan konten

“Kami membutuhkan lebih banyak konten” adalah kalimat umum yang saya dengar saat berbicara dengan para eksekutif. Banyak organisasi telah jatuh untuk ide yang sama.

Kenyataannya adalah kemungkinan besar Anda tidak membutuhkan lebih banyak konten. Anda memerlukan konten yang berpusat pada pelanggan yang relevan dan kontekstual bagi mereka dan tahapan mereka dalam keseluruhan perjalanan.

Sebelum membuat konten semacam ini, Anda harus menentukan pemosisian dan perpesanan merek Anda, yang merupakan dasar untuk strategi konten apa pun. Setelah Anda memiliki posisi pasar dan pesan merek yang jelas, pengembangan konten Anda akan membutuhkan lebih sedikit dari yang Anda kira.

Sebagian besar organisasi tempat saya terlibat berada dalam tahap kedewasaan Aware dan Enabled. Namun, ketika Anda mencapai hiper-personalisasi dan beberapa aliran konten oleh audiens atau solusi, Anda akan mencapai tahap kedewasaan tertinggi. Inilah saat pesan Anda beresonansi dengan setiap pemangku kepentingan pelanggan di setiap tahap perjalanan pelanggan.

Elemen sukses 2: Keterlibatan pembeli dan pelanggan

Di awal karir saya, saya adalah bagian dari tim pemasaran di sebuah perusahaan perangkat lunak global. Divisi saya, yang menghasilkan pendapatan sekitar $50 juta, memiliki sekitar 5.000 pelanggan. Namun, kami melakukan sedikit atau tidak sama sekali pemasaran atau penjangkauan sukses pelanggan kepada mereka.

Presiden divisi kami ingin mengubahnya karena dia memahami nilai melibatkan pelanggan di setiap tahap perjalanan. Dia membuat beberapa perubahan dalam pemasaran dan penjualan. Tahun itu, kami menghasilkan pendapatan tambahan lebih dari $12 juta dari basis pelanggan kami yang sudah ada. Pergeseran yang cukup mengesankan!

Jika organisasi akan mengoptimalkan pertumbuhan mereka, mereka harus menjadi lebih matang dalam strategi keterlibatan mereka. Menghasilkan permintaan untuk mendapatkan pelanggan baru saja tidak cukup. Mereka harus memiliki keterlibatan siklus hidup penuh dalam skala besar, yang membutuhkan perpesanan yang dipersonalisasi.

Ini dimulai dengan bagaimana calon pelanggan dan pelanggan saat ini terlibat dengan merek Anda dan membuat pelanggan tersebut menjadi pendukung. Mengambil pendekatan ini dan meningkatkan kedewasaan akan menjadi langkah besar dalam mempercepat pertumbuhan organisasi.

Elemen sukses 3: Proses pemasaran/penjualan dan layanan  

Saya sering mendengar pemasar mengatakan bahwa penjualan memiliki hubungan dengan pelanggan. Sementara penjualan pasti memiliki bagian dari hubungan pelanggan, organisasi mana pun yang percaya bahwa penjualan memiliki keseluruhannya akan berjuang untuk mencapai pertumbuhan yang berkelanjutan.

Pada kenyataannya, pemasaran, penjualan, dan layanan/kesuksesan pelanggan adalah pemilik bersama dari hubungan ini, melayani peran yang berbeda. Dan untuk menciptakan nilai maksimal dari hubungan itu, ada kebutuhan akan proses yang terdefinisi di antara berbagai peran.

Saya mengerti. Mendefinisikan proses, alur kerja, dan tingkat layanan tidaklah seksi dan bisa melelahkan. Namun untuk mencapai eksekusi berbasis akun, dan tingkat kematangan pertumbuhan tertinggi, proses ini perlu didefinisikan dan terus dioptimalkan. Tanpanya, pengalaman akan sulit didapat, yang pada akhirnya mengarah pada pengurangan pelanggan dan penurunan nilai seumur hidup pelanggan (CLV).

Lebih banyak elemen sukses untuk mendorong pertumbuhan berkelanjutan

Menciptakan mesin pertumbuhan yang berkelanjutan membutuhkan tingkat kedewasaan yang tinggi. Perpindahan dari penciptaan nilai ke perluasan nilai hanya dapat dicapai ketika pemasaran, penjualan, dan layanan bekerja bersama-sama dan terus mengoptimalkan. Kerangka kerja membantu Anda mencapai keselarasan yang diperlukan ini dan mengukur tingkat kematangan saat ini dan kemajuan organisasi.

Bulan depan, saya akan membahas tiga elemen kesuksesan yang tersisa dan peran pemasaran di masing-masingnya.