Ilmu Motivasi: 3 Hal yang Perlu Diketahui Pemasar dari Neurokimia

Ketika pemasar berpikir untuk membuat orang bertindak, ada kecenderungan untuk fokus pada teknologi dan bukan pada sistem operasi , alias otak manusia , tempat teknologi berfungsi.

Itu kesalahan.

Mekanisme yang mendasari otak harus memandu pemasar online jika mereka ingin membuat halaman web yang persuasif.

Dalam sebuah episode Pengoptimalan Halaman Arahan, CEO SiteTuners Tim Ash dan Ilmuwan Senior dan Direktur AlterSpark Brian Cugelman berbicara tentang neurokimia dan bagaimana mereka memotivasi orang untuk bertindak.

1. Pengalaman pengguna yang buruk memicu kortisol, hormon stres

Evolusi telah mengajarkan otak manusia untuk melakukan lebih banyak hal yang membantunya bertahan hidup dan menghindari hal-hal yang mengancam kesejahteraannya .

Kortisol , hormon stres utama, memainkan peran besar di sini – ia membangunkan kita dan meningkatkan kesadaran kita ketika ada ancaman yang dirasakan.

Namun, terlalu banyak menyebabkan tingkat stres dan kecemasan yang tinggi.

Dan meskipun kita mungkin tidak menganggap duduk di depan browser web sebagai aktivitas yang membuat stres, pengalaman pengguna yang buruk memang memicu kortisol. Itu biasanya terjadi ketika maksud pengguna tidak cocok atau ketika pengguna …

• … menemukan halaman atau kesalahan yang rusak
• … berjuang dengan navigasi
• … berusaha keras untuk memahami apa arti label atau tombol

Ketika pengguna menemukan desain yang tidak intuitif dan pesan yang ambigu , mereka mengeluarkan upaya mental untuk mengidentifikasi apa yang dilakukan tombol atau apakah itu yang mereka perlukan klik untuk mencapai tujuan mereka, misalnya.

Brian mencatat bahwa ini mungkin tidak terlalu penting untuk interaksi sepele. Tetapi jika seseorang mengirimkan kampanye pemasaran besar, misalnya, mengklik tombol yang salah berpotensi memalukan. Dalam kasus seperti ini, Anda menempatkan pengguna di bawah banyak tekanan.

MailChimp memainkan kegugupan yang dimiliki orang-orang secara online dengan gambar monyet berkeringat yang akan menekan tombol kirim.

Anda dapat mempercepat proses kognitif pengguna dengan mengikuti konvensi web , sehingga mereka tahu ke mana harus mencari dan mereka dapat dengan cepat berinteraksi dengan halaman Anda.

Ini, bagaimanapun, tidak berarti ikut-ikutan dan melakukan sesuatu karena itu iseng-iseng. Mengikuti konvensi web berarti melakukan sesuatu dengan cara tertentu karena audiens target Anda terbiasa berinteraksi dengan halaman web seperti itu.

Ikuti konvensi web. Di situs web e-niaga, misalnya, orang berharap menemukan keranjang di bagian kanan atas halaman. Menempatkannya di tempat lain hanya akan menambah beban kognitif yang tidak perlu pada pelanggan kami.

2. Kortisol dapat digunakan secara strategis untuk memotivasi orang

Kortisol tidak selalu merupakan berita buruk bagi pemasar.

Dalam keadaan sehat, kortisol dapat digunakan sebagai dasar taktik loss aversion untuk menakut-nakuti seseorang agar bertindak .

Ketika orang menghadapi keterbatasan ketersediaan, stres muncul karena mereka tahu bahwa mereka harus bersaing dan bahwa mereka akan ketinggalan jika tidak bertindak cepat.

Ingatlah hal ini saat mendesain halaman, karena penghindaran kerugian atau penghindaran rasa sakit dua kali lebih kuat sebagai motivator daripada potensi keuntungan positif.

Ini berlaku tidak hanya untuk barang fisik tetapi juga untuk penawaran yang tidak berwujud, seperti akses ke informasi. Anda dapat mendorong orang untuk bertindak lebih cepat, misalnya, jika Anda memberi tahu mereka bahwa mereka akan kehilangan e-book bonus jika mereka bukan bagian dari 100 orang pertama yang mendaftar ke webinar Anda.

Pesan negatif versus positif

Brian mencatat bahwa situasi yang berbeda membutuhkan jenis pesan yang berbeda.

Di bidang kesehatan, misalnya, untuk membuat seseorang berhenti merokok atau minum alkohol, Anda biasanya tidak memulai dengan hasil positif yang diperoleh orang tersebut dari membuat perubahan. Sebaliknya, pesan berfokus pada efek negatif dari perilaku adiktif (misalnya dampak sosial negatif pada keluarga).

Orang sering menyangkal dan umumnya menolak perubahan, Brian menjelaskan. Jadi, ide awalnya adalah untuk mengejutkan mereka dengan hal-hal negatif dan membuat mereka menyadari dampak emosional penuh dari situasi mereka.

Setelah pesan Anda tersampaikan, orang tersebut mungkin berada di saat di mana mereka dapat mulai membuat perubahan. Kemudian, saat orang tersebut bergerak untuk mempelajari keterampilan, saat itulah Anda beralih ke pesan positif.

3. Dopamin, bahan kimia hadiah utama, membantu orang bergerak menuju tujuan

Jika kortisol memotivasi orang untuk bertindak karena menghindari rasa sakit atau takut kehilangan, dopamin menggerakkan orang untuk bertindak karena alasan positif .

Brian menjelaskan bahwa ketika kita mengantisipasi hadiah , otak kita melepaskan dopamin.

Dalam pemasaran, proposisi nilai dan pernyataan manfaat mendorong dopamin - itu adalah janji bahwa audiens akan memenuhi kebutuhan mereka.

Proposisi nilai yang dibuat dengan baik akan memicu dopamin – itu akan menangkap pembaca dan meyakinkan mereka bahwa apa yang Anda tawarkan adalah sesuatu yang benar-benar mereka inginkan.

Pada dasarnya, dopamin membantu orang bergerak menuju tujuan yang menurut kami meningkatkan kelangsungan hidup. Brian mengidentifikasi hal-hal berikut sebagai kebutuhan yang orang coba penuhi dan, oleh karena itu, menjadi motivator:

• Kebutuhan sosial

Ini adalah kebutuhan kita untuk berhubungan dengan orang lain . Sebaliknya adalah kebutuhan untuk tidak merasa dikucilkan atau ditolak oleh kelompok.

Jadi apa pun yang memungkinkan orang untuk terhubung dengan orang lain akan memotivasi. Media sosial, misalnya, memberi makan terutama pada kebutuhan ini.

Brian mencatat bahwa meskipun kebutuhan ini bervariasi dari orang ke orang (beberapa orang berfokus secara internal sementara yang lain berfokus pada eksternal), menjadi bagian dari suatu kelompok adalah kebutuhan inti manusia . (Inilah sebabnya, di penjara, kurungan isolasi dianggap sebagai salah satu hukuman terburuk.)

Tim menambahkan bahwa selama bertahun-tahun, otak manusia telah belajar bahwa keterikatan pada kelompok memiliki manfaat bertahan hidup dan berada di luar kelompok adalah tempat yang berbahaya.

• Kebutuhan status sosial

Ini adalah bagian dari perilaku sosial di mana kita terus- menerus membandingkan diri kita dengan orang lain .

Brian menjelaskan bahwa ketika kita bertemu seseorang, misalnya, kecenderungan kita adalah melakukan perbandingan sosial dan menilai di mana kita dibandingkan dengan orang lain dalam hierarki.

Dan ini terkait dengan kebutuhan kita untuk merasa bahwa kita diberi rasa hormat dan kehormatan dalam situasi yang berbeda. Di sisi lain adalah kebutuhan untuk tidak merasa direndahkan atau tidak diperlakukan dengan tingkat rasa hormat yang tepat.

Ingatlah otak saat mendesain halaman Anda

Jika Anda ingin membuat halaman web yang mengonversi, ingatlah bahwa …

• … desain yang tidak intuitif dan pesan yang ambigu memicu kortisol, hormon stres utama. Terlalu banyak tekanan akan menyebabkan pengguna pergi, jadi buat pesan jelas dan ikuti konvensi web.
• … Anda dapat menggunakan kortisol secara strategis dan menggunakannya sebagai dasar untuk menghindari kerugian. Beri tahu pengunjung bahwa mereka akan ketinggalan jika tidak bertindak cepat (misalnya, tunjukkan jumlah barang yang tersisa atau waktu yang tersisa hingga kesepakatan tidak tersedia)
• … orang-orang peduli berada dalam kelompok, dan di dalam kelompok itu kami peduli dengan urutan kekuasaan. Bagaimana hal ini diekspresikan mungkin berbeda dalam budaya yang berbeda, tetapi kebutuhan dasar manusia untuk inklusi dan status dalam kelompok adalah motivator yang kuat.

Dengarkan podcast “Arsitektur Psikologis untuk Konversi dengan Brian Cugelman” dari Cranberry Radio.

Sumber daya yang disebutkan:

• “Merenovasi Piramida Kebutuhan: Ekstensi Kontemporer Dibangun di Atas Fondasi Kuno” oleh Douglas Kenrick, et al.
• “Penjualan SPIN” oleh Neil Rackham
• James O. Prochaska