ROI pengalaman yang dipersonalisasi: Pengukuran proses

Ini adalah seri ketiga dari tiga bagian tentang ROI personalisasi. Anda dapat membaca bagian pertama (pengukuran audiens) di sini dan bagian kedua (pengukuran konten) di sini.

Setelah memeriksa bagaimana pemirsa dan konten diukur dalam kaitannya dengan pengalaman yang dipersonalisasi, mari kita bahas bagaimana pendekatan merek terhadap proses yang mendorong personalisasi.

Pengukuran proses memerlukan melihat metode yang digunakan untuk personalisasi, seberapa efisien mereka dilakukan dan bagaimana mereka ditingkatkan dari waktu ke waktu.

Pada artikel ini, kami akan:

• Mencakup tiga aspek operasionalisasi personalisasi.
• Lakukan pemeriksaan realitas untuk merek-merek yang ingin menikmati pengalaman omnichannel 1:1.
• Jelajahi kelayakan melakukan ini dan biaya untuk tidak melakukannya.

Pengalaman pribadi yang luar biasa membutuhkan penyelarasan di seluruh tim

Organisasi yang tidak selaras dan memiliki operasi internal yang terputus akan mengalami kesulitan dalam memberikan pengalaman yang dipersonalisasi secara mulus secara eksternal kepada pelanggan mereka. Mari kita lihat beberapa cara hal ini terjadi di dunia nyata:

• Tim pemasaran yang terpisah, di mana "tim e-niaga" tidak secara teratur berinteraksi dengan "tim pemasaran email".
• Departemen yang terisolasi, di mana pemasaran, data, dan teknik semuanya mungkin juga ada di planet yang berbeda.
• Tim produk yang terpisah di mana widget A dipasarkan dan didukung dengan cara yang sama sekali berbeda dari widget B.

Untuk membuatnya lebih menantang, beberapa organisasi memiliki semua hal di atas. Ini tidak berarti Anda tidak dapat memulai dengan beberapa buah yang menggantung rendah. Berfokuslah untuk membangun jembatan di mana ada banyak kesamaan dan manfaat potensial.

Misalnya, jika proses pembuatan konten aplikasi seluler dan kampanye email sering tumpang tindih, mulailah dari sana. Tentu, itu tidak akan memberikan personalisasi omnichannel dalam semalam, tetapi Anda dapat membangun konsistensi dan, yang lebih penting, alasan mengapa lebih banyak koordinasi dan kolaborasi diperlukan dalam organisasi.

Memecah silo dan memiliki koordinasi yang lebih besar di dalam organisasi Anda adalah langkah kunci untuk menciptakan pengalaman pelanggan yang lebih holistik dan berharga.

Gali lebih dalam: Mengelola hal yang tidak dapat diprediksi: Menyelaraskan pemasaran, penjualan, dan operasi

Pengujian terhadap hipotesis menghilangkan kebisingan anekdot

Sebagian besar pemasar memiliki pendapat tentang seberapa efektif pengalaman yang dipersonalisasi dalam memengaruhi keterlibatan dan konversi. Tantangannya adalah banyak dari pendapat ini bersifat anekdot dan apa yang saya sebut kurang ilmiah.

Untuk mengatasi ini, kita perlu menjalankan pengujian yang benar, yang meliputi:

• Sebuah hipotesis (apa asumsi kita).
• Hipotesis nol (apa yang harus ditolak terlebih dahulu untuk menentukan bahwa hipotesis itu benar).
• Ambang signifikansi statistik yang membenarkan pengujian dan/atau investasi lebih lanjut dalam upaya tersebut.

Dengan kata lain, selamat datang kembali di Statistik 101.

Cara terbaik untuk menentukan keefektifan personalisasi Anda dengan cara ini adalah dengan melakukan pengujian A/B yang sebenarnya, di mana varian "A" memberikan pesan/penawaran/pengalaman umum kepada semua pengguna dan varian "B" mempersonalisasikannya. Dengan data yang signifikan secara statistik, Anda akan dapat melihat apakah upaya Anda untuk mempersonalisasi

Saya juga menyarankan agar Anda memeriksanya dalam beberapa dimensi. Personalisasi bisa lebih halus atau lebih ekstrim. Biaya pengiriman — apakah itu biaya nyata atau waktu dan sumber daya — dapat bervariasi tergantung pada seberapa luas komponen tersebut perlu dipersonalisasi. Misalnya, membuat variasi citra pelanggan yang tak ada habisnya dapat menghabiskan banyak sumber daya, sementara melakukan pencarian basis data dapat memiliki biaya minimal setelah aturan awal ditetapkan.

Terlepas dari seberapa luas Anda mendekati personalisasi, menciptakan budaya pengujian dan validasi memastikan Anda fokus pada hal yang benar, memotong kekacauan dan kebisingan anekdotal yang menahan tim dari kesuksesan yang lebih besar.

Gali lebih dalam: Mengapa pengujian adalah alat pemasar yang paling ampuh

Putaran umpan balik dan peningkatan berkelanjutan

Tentu saja, bahkan pengujian yang ketat hanya sebaik proses yang digunakan untuk memasukkan kembali temuan pengujian tersebut ke dalam alur kerja. Ini membutuhkan komitmen untuk secara konsisten menemukan cara untuk meningkatkan dan mengoptimalkan upaya personalisasi. Dua bagian besar adalah lingkaran umpan balik dan tata kelola atas proses tersebut.

Pertama, Anda harus membuat lingkaran umpan balik yang mengambil pembelajaran dari upaya Anda (termasuk pengujian Anda) dan memastikan orang dan platform yang mengandalkannya terhubung.

Saya telah bekerja dengan organisasi yang hebat dalam mengukur dan membuat laporan mendalam tentang apa yang sebenarnya terjadi, di mana dan kepada siapa — tetapi tidak memiliki cara yang berarti untuk menerjemahkan hasil tersebut menjadi perubahan atau tindakan apa pun untuk kali berikutnya mereka perlu melakukan sesuatu .

Mereka memiliki perpustakaan bagan dan laporan yang indah. Namun, upaya mereka tidak pernah membaik, selain dengan berbagi anekdot tentang apa yang membuatnya menjadi laporan dan apa yang pasti merupakan tebakan keberuntungan.

Selain itu, Anda memerlukan serangkaian proses untuk memastikan Anda dapat berubah dan beradaptasi dengan memasukkan umpan balik sementara juga tidak terlalu banyak berubah terlalu cepat. Hal ini mencegah tim internal — dan pelanggan Anda — menjadi bingung atau frustrasi karena terlalu banyak hal yang bermaksud baik.

Di sinilah model tata kelola untuk pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi akan berperan. Ingat, ini tidak selalu tentang bergerak cepat. Sebaliknya, model tata kelola yang baik:

• Memiliki transparansi dan konsistensi.
• Bergerak dengan kecepatan yang tepat untuk memungkinkan Anda menyesuaikan upaya personalisasi Anda.
• Hindari terlalu banyak perubahan yang dapat membuat tim Anda kewalahan atau memberikan ketidakkonsistenan pada pengalaman pelanggan.

Putaran umpan balik dan model tata kelola membakukan dan mensistematisasikan kemampuan Anda untuk terus meningkatkan pengalaman pelanggan dan, akibatnya, ROI yang dapat diberikan oleh upaya personalisasi.

Gali lebih dalam: Menerapkan eksperimen pemasaran yang gesit menghasilkan dukungan kepemimpinan

Bisakah organisasi yang tertinggal mengejar para pemimpin?

Beberapa dari Anda mungkin membaca ini dan berpikir bahwa semua ini terdengar luar biasa, namun itu tidak mungkin dilakukan dalam jangka waktu singkat. Para pemimpin dalam pengalaman yang dipersonalisasi tidak berhenti untuk mengikuti para lamban.

Merek besar mungkin kesulitan dengan silo departemen atau produk. Yang lebih kecil mungkin berjuang dengan sumber daya dan infrastruktur yang dibutuhkan untuk melakukan semua ini dengan baik. Menyiapkan sistem dan platform yang mendukung pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi membutuhkan investasi.

Kenyataan pahitnya adalah, terlepas dari tantangannya, sangat penting bagi perusahaan yang tertinggal untuk mengejar ketinggalan. Setiap hari berlalu, jarak antara yang lamban dan pemimpin terus melebar. Proses, platform, dan pengetahuan dari pengujian — dan bahkan salah langkah — yang diperoleh para pemimpin hanya akan semakin berharga.

Dengan kata lain, memilih apakah akan menawarkan lebih banyak personalisasi atau tidak bukanlah hal yang harus Anda pertimbangkan. Sebaliknya, inilah cara Anda menjembatani kesenjangan antara Anda dan pesaing, sambil mempertahankan profitabilitas dan tidak mengganggu audiens internal (tim karyawan) atau eksternal (pelanggan dan mitra).

Pendekatan iteratif dan inkremental adalah yang terbaik dan satu-satunya cara untuk melakukan ini. Model prioritas yang kuat dapat membantu Anda memahami inisiatif mana yang akan memiliki dampak terbesar pada bisnis dan pelanggan Anda sekaligus memiliki dampak paling minimal pada sumber daya.

Mengukur ROI personalisasi

Mendapatkan laba atas investasi yang sebenarnya dari membuat dan memberikan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi memerlukan pandangan holistik di seluruh audiens, konten, dan saluran, serta proses yang digunakan untuk membuat, mengelola, dan terus meningkatkan semua hal di atas.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---