ROI pengalaman yang dipersonalisasi: Pengukuran konten

Ini adalah seri kedua dari tiga bagian tentang ROI personalisasi. Bagian pertama (pengukuran audiens) dapat ditemukan di sini .

Meskipun melakukan personalisasi dengan baik menimbulkan tantangan bahkan bagi merek yang paling canggih sekalipun, menawarkan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi semakin menjadi faktor pembeda di perusahaan berkinerja tinggi.

Perusahaan yang unggul dalam personalisasi dapat menghasilkan pendapatan hingga 40% lebih banyak daripada yang dianggap rata-rata, menurut McKinsey.

Dalam artikel pertama dalam seri ini, kami melihat pengukuran performa pengalaman yang dipersonalisasi dengan cara pelanggan bereaksi, baik secara individu maupun dalam segmen audiens.

Cara selanjutnya untuk mengukur ROI pada pengalaman yang dipersonalisasi adalah dengan melihat kinerja konten dan kontribusinya sebagai bagian dari pengalaman tertentu dan di seluruh perjalanan pembeli.

Performa konten individual dan inkremental

Mari kita mulai dari tampilan yang paling "diperbesar" dengan melihat bagaimana kinerja masing-masing elemen. Lagi pula, jika ada sesuatu yang tidak berfungsi di tingkat mikro, kemungkinan besar akan ada masalah dalam gambaran yang lebih besar.

Beberapa cara untuk melihat kinerja individu meliputi:

• Bagaimana kinerja masing-masing konten atau masing-masing saluran.
• Performa pada tahap individu dalam perjalanan pembeli atau menurut segmen audiens.

Untuk mengambil pendekatan kinerja tambahan berarti melihat hal-hal dalam hal:

• Menyediakan konten dan pengalaman yang dipersonalisasi vs. tidak menyediakan personalisasi.
• Memberikan personalisasi lintas saluran vs. personalisasi pada satu saluran (atau tidak sama sekali).
• Performa saluran tunggal yang menggunakan personalisasi vs. tidak menggunakan personalisasi pada saluran tersebut.

Ini juga penting karena personalisasi membutuhkan waktu, upaya, dan sumber daya lain untuk diselesaikan. Cari tahu apakah ada area di mana Anda mendapatkan hasil yang lebih baik daripada yang lain sehingga Anda bisa seefisien mungkin.

Gali lebih dalam: Cara mengaktifkan personalisasi yang lebih besar di dunia pengalaman impersonal

Atribusi multi-sentuh  

Sebagai seorang pemasar, Anda pasti pernah menanyakan pertanyaan ini dan sebagai pelanggan, Anda telah ditanya jutaan kali, "Bagaimana Anda mendengar tentang produk atau layanan kami?"

Dalam dunia peralihan saluran dan kampanye pemasaran yang selalu aktif ini, kemungkinan besar pelanggan mendengar tentang produk atau layanan bukan hanya dari satu tetapi lima atau enam saluran — meskipun mereka mungkin hanya mengingat satu atau dua. Namun, itu tidak berarti bahwa masing-masing dari enam saluran yang mereka jangkau tidak berpengaruh.

Cara selanjutnya untuk mengukur kinerja konten yang dipersonalisasi adalah dengan menggunakan model atribusi multi-sentuh, yang mempertimbangkan semua metode yang dapat dijangkau pelanggan dan menentukan setiap kontribusi saluran tersebut terhadap penjualan.

• Kontribusi saluran tunggal untuk penjualan.
• Urutan komunikasi yang optimal untuk membuat konversi.
• Saluran yang memiliki jumlah peningkatan paling sedikit (yang dapat dihapus dan berpotensi menghemat dana pemasaran).
• Saluran sentuhan pertama atau terakhir yang optimal yang menciptakan dampak terbesar.

Sementara John Wanamaker dengan terkenal mengatakan bahwa setengah dari iklannya tidak berhasil, tetapi dia tidak tahu setengahnya yang mana, jawaban sebenarnya mungkin jauh lebih bernuansa daripada itu.

Dengan menggunakan model atribusi multi-sentuh, Wanamaker mungkin menemukan bahwa 75% iklannya berkontribusi pada beberapa jenis peningkatan, terlepas dari seberapa kecil setiap kontribusi individu.

Gali lebih dalam: Atribusi pemasaran: Apa itu, dan bagaimana hal itu mengidentifikasi titik kontak pelanggan yang vital

Biaya personalisasi

Merek juga tidak boleh menerima begitu saja bahwa personalisasi hanyalah upaya menambah nilai. Ada biaya untuk:

• Membuat variasi konten.
• Merencanakan berbagai variasi otomatisasi dan perjalanan.
• Mengukur upaya tersebut.
• Dan semua kegiatan lainnya.

Ini tidak berarti bahwa memberikan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi tidak sepadan. Yang mengatakan, mengambil pendekatan yang realistis dan pragmatis dari awal akan membantu Anda dengan baik.

Berikut adalah beberapa hal yang perlu dipertimbangkan:

• Sumber daya perlu membuat variasi konten (teks, citra, video, dan lainnya) yang diperlukan personalisasi.
• Sumber daya untuk mengelola berbagai variasi kampanye, penawaran, dan pengalaman.
• Apa yang terjadi jika detail berubah? Anda memerlukan sistem taksonomi dan kategorisasi untuk merampingkan proses ini.
• Biaya platform untuk mendukung personalisasi, pengukuran, dan analisis.

Saya tidak menyebutkan hal-hal ini untuk mencegah Anda melakukan investasi lebih lanjut dalam personalisasi. Sebaliknya, penting untuk melanjutkan dengan pola pikir yang realistis.

Selain itu, melakukan hal ini dengan baik sering kali berarti melakukan pendekatan secara bertahap sehingga investasi dalam proses dan platform digabungkan dengan lebih mudah oleh orang-orang Anda.

Gali lebih dalam: Bagaimana pemasar dapat memprioritaskan pengalaman digital

Di luar kinerja, bagaimana kami mengukur apakah personalisasi itu sepadan?

Sejauh ini, kita telah berbicara tentang caranya untuk melakukannya, tetapi masih ada pertanyaan — apakah berinvestasi dalam menciptakan pengalaman yang dipersonalisasi omnichannel selalu sepadan?

Lagi pula, 63% pemasar mengatakan tahun lalu bahwa mereka berjuang dengan personalisasi, menurut Gartner.

Selain itu, karena persyaratan teknologi dan data dari personalisasi multi-saluran juga memerlukan perubahan berskala lebih besar, mungkin tidak membantu untuk melihat bahwa 84% inisiatif transformasi digital dikatakan juga gagal.

Jadi bagaimana kita mendamaikan fakta bahwa ada begitu banyak manfaat potensial untuk personalisasi, namun biaya dan risiko yang terkait dengannya juga sangat nyata?

Pendekatan yang paling sukses adalah yang dilakukan secara bertahap, menggunakan metode ramping dan gesit seperti produk yang layak minimum dan sistem perbaikan berkelanjutan.

Jangan salah, pengalaman yang dipersonalisasi adalah masa depan pemasaran dan pengalaman pelanggan. Seberapa cepat merek mencapainya juga dapat membuat perbedaan antara siapa yang menjadi dan tetap menjadi pemimpin kategori.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.

Tambahkan MarTech ke feed Google News Anda.

---