Lanskap identitas baru: Panduan pemasar

Badai sempurna telah muncul di sekitar identitas digital selama beberapa waktu.

Kami telah menetapkan penghentian cookie pihak ketiga Google yang akan mulai berlaku pada tahun 2023; Keputusan Apple untuk menghapus pengenal seluler untuk Pengiklan (IDFA) untuk melacak pengguna untuk penargetan, personalisasi, dan atribusi; dan yang terbaru, pengumuman Google bahwa mereka berencana untuk mengikuti jejak Apple dan menghentikan penargetan di seluruh perangkat Android.

Perubahan itu, dipasangkan dengan undang-undang negara bagian baru untuk privasi konsumen, memaksa pengiklan untuk memikirkan kembali hampir semua yang mereka ketahui tentang pemasaran digital.

Apa arti perubahan ini bagi Anda?

Jadi, apa arti semua perubahan ini bagi Anda, pemasar? Nah, mari kita lihat angka-angkanya. Menurut data terkini dari StatCounter.com, Chrome menyumbang sekitar 65% dari total pangsa penjelajahan konsumen, diikuti oleh Safari sekitar 19%. Bersama-sama, itu membuat hampir 85% dari penggunaan browser yang semuanya akan menjadi gelap untuk semuanya, mulai dari membangun audiens dan penargetan ulang hingga personalisasi dan atribusi multi-sentuh. Menurut perusahaan analitik seluler Flurry, statistik sekarang sama-sama menantang untuk penargetan iklan seluler, dengan hanya 18% pengguna Apple yang memilih untuk pelacakan tingkat aplikasi.

Untungnya, gerobak adtech berputar-putar dan menjajakan dengan cepat dan datang ke pasar dengan sejumlah pengidentifikasi yang mematuhi privasi yang memungkinkan pemasar untuk menargetkan prospek, mempersonalisasi iklan, dan melakukan studi pengukuran. Lanskap identitas baru ini berubah setiap hari, dengan pendatang baru, konsolidasi, dan integrasi terjadi di mana-mana. Untuk pemasar yang menginginkan pandangan mata burung dari para pemain terkemuka, saya telah menjelaskan siapa mereka dan bagaimana mereka membangun grafik identitas mereka.

Kunci Grafik:

Tantangan dengan lanskap identitas tertutup adalah bahwa banyak pengidentifikasi kepemilikan bekerja dengan baik dalam lingkungan mereka sendiri tetapi menghadapi tantangan saat menghubungkan ke pengidentifikasi lain untuk aktivasi atau pengukuran. Kesenjangan dalam rantai pasokan iklan pengidentifikasi ini telah menyebabkan tanaman baru pemain identitas mengembangkan ID yang dapat dioperasikan dengan janji untuk berfungsi sebagai lapisan terjemahan untuk menyatukan dan menyatukan pengidentifikasi berbeda yang dapat digunakan pemasar untuk penargetan, personalisasi, dan pengukuran. Sementara Unified ID 2.0 telah mengambil posisi terdepan dalam perlombaan ini, juri masih belum mengetahui seberapa baik itu dan ID lain yang terhubung akan menempatkan Anda, pemasar, kembali ke kursi pengemudi.

Sementara lanskap identitas pasti akan terus berubah di tahun mendatang, Pemasar bisa menata rumahnya dan siap untuk perubahan di masa depan. Daftar periksa di bawah ini menguraikan langkah-langkah sentris identitas teratas untuk dipertimbangkan pada tahun 2022.

Kenali kamar yang bersih

Ruang bersih diluncurkan sebagai pusat data yang aman di mana pemasar dapat menyimpan data mereka dan membuat audiens pihak kedua dengan merek atau penerbit lintas-over. Kamar bersih telah berkembang menjadi seperangkat alat yang lebih luas dan kuat bagi merek dan agensi untuk menjaga privasi dan kepatuhan sambil menampung dan menyatukan beberapa tipe data. Ruang bersih juga berkembang untuk memanfaatkan kemampuannya dalam menggabungkan kumpulan data dan membuat berbagai integrasi input/output untuk memperkuat pemasaran ujung ke ujung. Ini dapat mencakup semua aplikasi dalam rantai pasokan, mulai dari segmentasi, aktivasi, pengukuran, dan analisis tumpang tindih hingga analisis jangkauan dan frekuensi serta analisis perjalanan konsumen.

Seiring dengan berkembangnya pasar kamar bersih, diferensiasi antara jenis dan fungsi Kamar Bersih muncul.

• Penyedia netral: Lanskap telah berkembang, dan banyak spesialisasi penyedia permainan murni ada di luar angkasa, seperti LiveRamp dan Infosum.
• Taman bertembok: Amazon Marketing Cloud, Facebook Advanced Analytics; meskipun Anda dapat memperkaya data pihak pertama Anda sendiri di dalam dinding mereka, data tersebut tidak dapat dioperasikan dan memerlukan dukungan ilmu data tambahan untuk menganalisis hasil.
• Platform dalam: Bisnis penyimpanan cloud seperti Snowflake dan beberapa perusahaan pemasaran lain seperti Epsilon juga menawarkan layanan kamar bersih sebagai bagian dari tumpukan teknologi mereka yang lebih besar.

Di seluruh ember di atas, fungsi Kamar Bersih juga berkembang. Penayang meminta bantuan ruang bersih untuk memberdayakan pemasar agar dapat menghubungkan data pihak pertama mereka ke log tayangan, segmen pemirsa, dan atribut pengguna untuk memberikan wawasan konsumen yang lebih makmur dan lebih dapat ditindaklanjuti.

Selain itu, kamar bersih telah masuk ke dalam permainan analisis perjalanan pelanggan. Mereka memberikan data yang komprehensif dan akurat tentang minat dan perilaku konsumen mereka tanpa mengungkapkan informasi pengenal pribadi dari memanfaatkan data penerbit untuk memberikan pengalaman yang lebih baik bagi konsumen dan kinerja kampanye yang lebih efektif.

Baca selanjutnya: Mengapa kami peduli dengan data kamar bersih

Membangun atau melisensikan platform manajemen izin

Sementara privasi adalah akar dari perubahan dalam manajemen identitas secara keseluruhan, banyak pemasar mungkin masih menghadapi risiko karena lebih banyak negara bagian mengikuti peraturan CCPA/CPRA California dan mengharuskan semua pemasar untuk mendapatkan persetujuan eksplisit untuk pemasaran yang ditargetkan. Meskipun mengalihkan ini ke platform manajemen persetujuan (CMP) mungkin merupakan satu rute, Anda dapat mengikuti pedoman federal dan berbagai negara bagian untuk memastikan Anda memiliki pemberitahuan yang tepat. Pada tingkat tinggi, ini termasuk kemampuan satu klik untuk memilih keluar dari pemasaran penargetan, pernyataan yang jelas apakah data dijual, opsi untuk memberikan izin untuk berbagi data, dan kebijakan etika data.

Di luar undang-undang baru, strategi manajemen izin adalah tentang membangun kepercayaan dengan pelanggan Anda, dan pada dasarnya adalah memberi mereka transparansi dan pilihan. CMP memberdayakan pemasar dengan protokol keamanan untuk memastikan data yang akurat dan persetujuan adalah bagian dari setiap catatan pelanggan. Solusi persetujuan memungkinkan pelanggan untuk melihat dan mengontrol data yang telah Anda kumpulkan. Pemasar dapat menggunakan alat ini untuk menunjukkan kepada pelanggan mereka bahwa privasi itu penting. Transparansi sangat penting dan membangun lebih banyak kepercayaan dengan basis pelanggan Anda.

Kelola data Anda dalam CDP/EDP

Cara lain untuk memulai dengan cepat pada lanskap identitas yang berubah adalah dengan menstandarisasi data pelanggan Anda dan menyatukan semua perjalanan pelanggan Anda yang kompleks untuk menyederhanakan personalisasi, meningkatkan keterlibatan pelanggan, dan mengelola nilai umur pelanggan. CDP akan menyatukan titik kontak pelanggan offline dan online, menggabungkan profil pelanggan yang dapat ditindaklanjuti dan mengaktifkan data di seluruh konten dan audiens yang relevan.

Beberapa pemasar mungkin perlu melihat melampaui CDP dan memanfaatkan Platform Data Perusahaan (EDP) untuk solusi yang lebih kuat. Tidak seperti CDP, EDP menawarkan fitur yang lebih kuat, termasuk API real-time dari Facebook dan Amazon ke Google dan TikTok, untuk beberapa nama. Fitur streaming data real-time EDP menawarkan penandaan data pihak pertama, grafik identitas kepemilikan, dan tulang punggung data untuk pengayaan data pelanggan dan pemodelan audiens.

Melihat ke depan untuk perubahan identitas yang akan datang, pemasar dapat merasa nyaman mengetahui bahwa sementara pengaturan ulang privasi besar tampaknya kacau sekarang, sejumlah alat baru sedang berjalan untuk membantu kita semua menavigasi dunia pasca cookie. Dan sementara banyak perubahan berada di luar kendali kami, ada beberapa hal yang dapat dilakukan pemasar sekarang untuk memudahkan transisi dan memastikan kami tidak kehilangan jejak aset terpenting kami, data pelanggan kami, dan hubungan yang memungkinkan kami untuk membangun .

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.