Mitos catatan pelanggan tunggal

Penjual Platform Data Pelanggan (CDP) berjanji perangkat lunak mereka akan mengumpulkan data dari berbagai aplikasi, dan merakitnya menjadi "catatan emas" satu sumber kebenaran untuk setiap pelanggan.

Ini adalah visi yang indah, tetapi jarang tercapai. Dan itu tidak apa-apa. Sebagian besar perusahaan tidak akan mencapai tujuan satu catatan untuk setiap pelanggan, tetapi akan menemukan cara untuk mengatasi keterbatasan yang mencegah penciptaan catatan emas.

Mari gunakan kasus penggunaan CDP yang umum ini untuk menggambarkan kerumitannya: Mengidentifikasi pelanggan di antara kumpulan pengunjung anonim ke situs web Anda.

Ini sebuah tantangan. Anonimitas adalah pusat desain internet. Dan meskipun ada banyak cara untuk mengidentifikasi pengunjung situs web anonim, semuanya memiliki keterbatasan.

Bayangkan Robert Williams, pria terkemuka dan penggemar tari ayunan kami, berinteraksi dengan Ella, penerbit (yang fiktif, saya percaya) Ella's Swing Dance Magazine .

Robert bertemu Ella dalam perjalanannya ke tempat kerja. Dia mengatakan kepadanya bahwa dia harus membaca majalahnya. Saat istirahat makan siang, Robert menelusuri situs web majalah di desktop yang digunakannya di kantor. Saat browser web Robert membuat permintaan ke situs web Majalah Swing Dance Ella, CDP Ella menempatkan cookie di perangkat itu dan membuat profil pengguna. Profil mencakup informasi berikut:

Profil 1

Alamat IP: 25.23.108.5
Agen-Pengguna: Mozilla/5.0 (Linux NT 10.0)
Perujuk: https://www.google.com

Catatan mungkin juga mencakup halaman apa yang dikunjungi, dan jenis konten apa yang tampaknya disukai pengunjung. Pengunjung masih anonim ke CDP Ella. Profil adalah salah satu dari jutaan pengunjung yang tidak dikenal.

Ketika Robert pulang malam itu, dia mengetikkan URL situs web Ella ke iPad-nya. CDP-nya dengan patuh menempatkan cookie di perangkat itu dan membuat profil baru. Namun pada kunjungan ini, Robert memutuskan untuk mendaftar ke buletin elektronik gratis Ella dengan salah satu alamat email sampahnya. CDP menangkap alamat email dari pengiriman formulir dan membuat profil kedua, yang memiliki lebih banyak informasi daripada yang pertama.

Profil 2

Alamat IP: 32.12.100.21
Agen Anda: Mozilla/5.0 (Macintosh; Intel Mac OS X 10_15_6 )
Perujuk: [kosong]
Email: [dilindungi email]
Nama: Bob Williams

Namun, tidak ada dalam catatan kedua ini yang memungkinkan CDP Ella untuk menyimpulkan bahwa catatan tersebut terkait dengan individu yang sama. Catatan dibuat pada perangkat yang berbeda pada waktu yang berbeda, dan tidak membagikan informasi yang mengidentifikasi Robert.

Dua minggu kemudian, Robert dan Ella gelisah di Mobtown Ballroom. Ella memiliki beberapa eksemplar majalahnya, dan Robert membawa pulang satu. Dia mendaftar untuk berlangganan cetak menggunakan salah satu kartu blow-in. Layanan pemenuhan Ella dengan patuh mencatat data pelanggan baru ini, yang kemudian diimpor ke CDP, membuat profil ketiga Robert dengan informasi lebih lanjut:

Profil 3

Nama: Robert Williams
Alamat: Jalan Utama 123
Kota: Bowie
Negara Bagian: Maryland
Zip: 20715
Telepon: (301) 555-1212
Email: [dilindungi email]

Profil ini memiliki informasi berharga, termasuk alamat email baru. Tetapi profil ini tidak memiliki data dari aktivitas online, sehingga tidak membantu penargetan iklan online atau data perjalanan pelanggan.

Robert sekarang memiliki tiga profil di CDP Ella. Tidak ada cara untuk menggabungkan salah satu dari mereka. Kami tahu mereka semua Robert. CDP tidak.

Untungnya, majalah Ella memiliki akal sehat untuk memasukkan beberapa konten online khusus untuk pelanggan cetak sebagai cara untuk menghubungkan perilaku offline dan online. Kode QR yang dicetak di majalah memungkinkan Robert untuk melihat video di situs web tentang Traveling Charleston. Robert memindai kode QR dengan iPad-nya. Itu membawanya ke situs web, di mana CDP mengenali cookie yang diletakkan di perangkat itu sebelumnya.

Bingo! Sekarang CDP Ella dapat menggabungkan profil iPad (#2) dengan informasi berlangganan (#3). Beberapa hal baik terjadi sebagai hasilnya:

1. Tiga profil Robert telah dikonsolidasikan menjadi dua
2. Robert telah menjadi pengguna yang dikenal di CDP Ella
3. CDP Ella tahu bahwa Robert menggunakan dua alamat email yang berbeda
4. Informasi langganan Robert (perilaku offline) dan profil yang dibuat saat dia mengakses situs Ella dari iPad-nya (perilaku online) kini ditautkan.

Catatan yang dibuat dari desktop Robert tetap anonim.

Baca selanjutnya: 90% pemasar mengatakan CDP mereka tidak memenuhi kebutuhan bisnis saat ini

Perhatikan bahwa, dalam skenario ini, CDP Ella telah dikonfigurasi untuk menerima beberapa email di profil pelanggan. Beberapa perusahaan menetapkan alamat email sebagai bidang unik – hanya mengizinkan satu per profil. Dalam hal ini, catatan tidak akan digabungkan, dan informasi langganan Robert akan tetap berada di profilnya sendiri, tidak terhubung ke aktivitas online apa pun.

Akankah CDP Ella dapat melampirkan komputer kerja Robert ke profil online-nya? Mungkin. Misalnya, jika Robert membuka salah satu buletin elektronik Ella di komputer kerjanya, CDP mungkin (bergantung pada seberapa ketat hal tersebut) mengenalinya sebagai Robert dan menggabungkan profilnya.

Mengidentifikasi individu dari perilaku online dan offline mereka dan membuat catatan tunggal mungkin tampak rumit, tetapi sedikit membingungkan daripada apa yang terjadi dalam kehidupan nyata. Pertimbangkan kerumitan yang ditambahkan ketika smartphone dan desktop rumah Robert ditambahkan ke persamaan.

Penggabungan catatan: metode deterministik vs. probabilistik. Mana yang tepat untuk Anda?

"Catatan emas" yang dilambaikan oleh penjual CDP di depan Anda mengasumsikan bahwa semua sumber informasi yang berbeda ini dapat digabungkan, tetapi mereka harus memiliki bidang dalam catatan untuk digabungkan. Apa yang akan terjadi?

Sebagian besar perusahaan memilih alamat email sebagai bagian terbaik dari informasi pengenal pribadi untuk menggabungkan catatan. Tapi seperti yang telah kita lihat, dan seperti yang kita semua tahu, orang memiliki banyak alamat email. Mereka juga berubah seiring waktu.

Jika Anda tetap menggunakan metode pencocokan deterministik yang ketat, Anda harus mencocokkan bidang unik (seperti alamat email atau akun media sosial) di beberapa profil untuk membuat "catatan emas" Anda, dan Anda pasti akan meninggalkan beberapa informasi. .

Ada pilihan lain. Beberapa CDP menggunakan metode probabilistik untuk menggabungkan profil. Metode itu memungkinkan Anda untuk mencocokkan catatan yang mungkin tetap berbeda. Tetapi Anda berisiko salah menggabungkan profil dan membuat pengalaman pelanggan sakit kepala.

(Baca artikel ini untuk perbandingan mendalam tentang pencocokan deterministik dan probabilistik.)

Anda tidak dapat membuat satu catatan untuk setiap pelanggan yang mencakup semua kekacauan dan kenyataan aneh tentang bagaimana orang berperilaku. Apa yang dapat Anda lakukan, dan apa yang harus Anda lakukan, adalah memutuskan di mana itu penting.

Ada kasus penggunaan di mana profil yang digabungkan secara tidak benar menghasilkan hasil pengalaman pelanggan yang sangat buruk. Tetap dengan pencocokan deterministik dalam kasus tersebut, meskipun Anda akan kehilangan sebagian data tentang interaksi dengan pelanggan itu. Anda akan memiliki beberapa profil untuk beberapa individu, banyak di antaranya akan tetap "tidak diketahui".

Kasus penggunaan lain jauh lebih memaafkan. Jika Anda ingin membuat segmen orang-orang yang memiliki minat tertentu, Anda tidak perlu turun ke individu. Dalam kasus ini, metode probabilistik sudah cukup.

Bagaimanapun, ketahuilah bahwa "catatan emas" adalah ide yang bagus, tetapi Anda tidak akan pernah benar-benar sampai di sana.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.