Pengalaman Audiens Lebih Penting daripada Pengalaman Pelanggan

Tidak ada perselisihan Customer Experience (CX) adalah topik hangat akhir-akhir ini dan dengan alasan yang bagus. Tetapi ada masalah potensial yang tidak dipikirkan oleh hampir semua orang yang bertanggung jawab untuk meningkatkan pengalaman pelanggan. Pelanggan hanyalah bagian dari teka-teki pengalaman, dan dalam artikel ini, kami akan menjelaskan mengapa Anda harus berpikir lebih luas daripada pengalaman pelanggan agar dapat melayani pelanggan dengan lebih baik.

Setiap organisasi memiliki banyak audiens yang dengannya mereka berkomunikasi dan berinteraksi. Dalam proyek baru-baru ini yang kami pimpin untuk sistem sekolah K-12 di seluruh negara bagian, para pemangku kepentingan dengan mudah mengidentifikasi lebih dari 20 audiens yang berbeda dalam waktu kurang dari 10 menit. Masing-masing audiens tersebut memiliki pengalaman — bukan hanya pelanggan . Kita harus memikirkan pengalaman audiens (AX) lebih dari sekadar pengalaman pelanggan (CX).

Pengalaman Pembeli Potensial BUKAN Pengalaman Pelanggan

Bagi orang yang bekerja di bidang penjualan, mereka harus fokus pada pengalaman pelanggan, atau lebih tepatnya, pengalaman pembeli potensial . Memeriksa peta perjalanan pelanggan Anda saat ini dan melihat seberapa banyak yang benar-benar pra-transaksi vs pasca-transaksi. Tidak ada salahnya jika seluruh perjalanan dipetakan bersama-sama, tetapi ketahuilah bahwa ada fase yang jauh berbeda dan pengalaman berbeda yang terkait dengan setiap titik kontak.

Dalam praktiknya, begitu pembeli potensial bertransaksi—menjadi pelanggan—seringkali pengalaman pelanggan berhenti. Apakah pengalaman pelanggan Anda berlanjut setelah transaksi untuk mendorong retensi, loyalitas, rujukan, dari mulut ke mulut, dan advokasi? Itu adalah tahapan aktual dari pengalaman pelanggan. Dalam pengamatan kami, upaya "pengalaman pelanggan" yang paling benar-benar didefinisikan benar-benar menargetkan pengalaman pembeli potensial .

Pemasar Berpikir Terlalu Sempit — Tapi Haruskah Mereka?

Penggemar, pengikut, pelanggan, semuanya adalah pemirsa—tetapi tidak semuanya adalah pelanggan.

Di sinilah pengalaman pelanggan secara umum terlalu sempit sebagai sebuah kategori. Pahami bahwa setiap segmen audiens atau pemangku kepentingan harus dipersempit, sehingga titik kontak dapat dirancang untuk audiens spesifik tersebut. Pemasar cenderung fokus pada perjalanan dan pengalaman yang berhubungan dengan penjualan. Itu bisa dimengerti dan mungkin bijaksana. Tapi, siapa lagi di organisasi Anda yang berfokus pada semua audiens dan pengalaman audiens lain yang semuanya berkontribusi pada kesuksesan organisasi?

Satu hal yang perlu dipertimbangkan: Layanan pelanggan harus sangat memengaruhi pengalaman pelanggan. Itu mungkin sebenarnya menggulung di bawah pemasaran karena termasuk retensi, penjualan silang, dan faktor lain yang berkontribusi pada nilai seumur hidup.

Fans dan Fandom — Mengapa Itu Penting

Anda memiliki audiens yang bukan pelanggan dan tidak akan pernah menjadi pelanggan. Tapi mereka tetap penting dan berharga.

Ambil penggemar misalnya. Apa artinya menjadi "penggemar"? Berbeda dengan pengalaman pelanggan potensial, audiens itu memiliki tujuan atau hasil yang diinginkan atau masalah dan sedang mencari solusi. Tidak demikian dengan penggemar.

Anda dapat memiliki audiens penggemar tanpa mereka menjadi pelanggan. Mereka terlibat dan bertransaksi seperti pelanggan terbaik, tetapi mereka bertransaksi dalam loyalitas dan advokasi, bukan dalam dolar dan sen. Dalam kehidupan Anda sendiri, apakah Anda penggemar tim olahraga, grup musik atau pemain, atau kandidat politik? Penggemar terbaik tidak harus menjadi pelanggan, kecuali mereka bertransaksi dengan loyalitas terhadap merek dan apa yang diperjuangkannya melalui advokasi individu, amplifikasi, dan dari mulut ke mulut. Ada kekuatan dalam jumlah. Semakin besar penggemar yang mengikuti, semakin besar suara kolektifnya.

Jika merek Anda bagus, ia memiliki penggemar. Tidak perlu menjadi band rock-star, semua merek memiliki penggemar. Pengalaman penggemar juga memerlukan perencanaan strategis—bukan dengan maksud untuk mengubahnya menjadi pengalaman pelanggan potensial, melainkan untuk mengakui, terlibat dengan, dan mengembangkan pemirsa penggemar.

Audiens Mana yang Paling Penting?

Di atas kami menyebutkan organisasi pendidikan tinggi tertentu dengan lebih dari 20 audiens, dan dengan demikian, sekitar 20 audiens yang berpengalaman untuk ditangani. Pertimbangkan organisasi Anda dan pengalaman audiens Anda. Di luar pengalaman calon dan pelanggan, apakah Anda memperhatikan:

• Pengalaman Karyawan
• Pengalaman Penggemar/Pengikut
• Pengalaman Media/Influencer
• Pengalaman Dealer atau Reseller (ritel)
• Pengalaman Pemasok/Vendor (manufaktur)
• Pengalaman Investor/Donor (penggalangan dana)
• Pengalaman Orang Tua (pendidikan tinggi)
• Pengalaman Alumni (pendidikan tinggi)
• Pengalaman Donor (pendidikan tinggi)

Kami akan berhenti di 20 tetapi Anda mendapatkan idenya. Dengan ini dan beberapa yang lebih relevan dengan organisasi Anda, Anda dapat melihat banyak peluang yang saling berhubungan dan penting untuk meningkatkan setiap pengalaman secara keseluruhan dan dari waktu ke waktu. Setiap audiens, jika penting, membutuhkan perhatian pada keseluruhan pengalaman itu, dari awal hingga akhir.

Seberapa Baguskah CX Tanpa Pengalaman Karyawan (EX) yang Hebat?

Jauh sebelum Pengunduran Diri Hebat, pengusaha berlomba-lomba menarik talenta terbaik untuk mencapai tujuan bisnis. Lebih sulit sekarang ketika kumpulan bakat menyusut, dan pengangguran rendah. Meski begitu, seringkali bakat yang Anda coba tarik sudah digunakan di tempat lain. Di sinilah pengalaman karyawan benar-benar penting. Brian Solis , VP, Global Innovation Evangelist @ Salesforce menulis, “Karyawan juga merupakan bagian dari pengalaman pelanggan. Faktanya, pengalaman karyawan ditambah pengalaman pelanggan—EX+CX—adalah yang akan menyamai pertumbuhan.”

“EX+CX—adalah yang akan menyamai pertumbuhan.”
— Brian Solis

Tanyakan kepada pemimpin SDM Anda apakah mereka memiliki peta perjalanan yang mencakup rekrutmen dan orientasi dan semua kemungkinan titik kontak yang terdiri dari calon karyawan dan kemudian pengalaman karyawan. Pikirkan nilai setiap karyawan dan biaya penggantian seorang karyawan. Pikirkan implikasi dari pengalaman karyawan yang buruk dan bagaimana hal itu dapat memengaruhi area lain dari interaksi pelanggan. Ada biaya nyata dan terukur yang terkait dengan pengalaman karyawan yang buruk termasuk dampaknya pada pengalaman pelanggan .

Pengalaman calon karyawan dan pengalaman karyawan yang disetel dengan baik adalah faktor kuat dengan banyak efek riak yang memengaruhi operasi, pendapatan, dan kepuasan pelanggan. Sebaliknya, pengalaman karyawan yang tidak begitu baik itu mahal dan merupakan peluang bagi kompetisi untuk mencuri bakat dan kepercayaan otak yang baik.

Organisasi yang hebat berusaha untuk memberikan pengalaman yang luar biasa.

Apa selanjutnya?

Melakukan hal ini:

1. Buat daftar 10 audiens yang berinteraksi secara teratur dengan organisasi Anda. Kekhususan adalah kuncinya di sini, untuk membantu Anda dalam langkah selanjutnya.
2. Urutkan mereka dalam urutan dari yang paling penting ke yang kurang penting. Tentu, mereka semua akan menjadi penting atau Anda tidak akan berinteraksi dengan mereka. Terapkan filter berdasarkan mana yang paling penting untuk kesuksesan bisnis hingga ke filter yang mungkin secara tangensial diperlukan untuk sukses.
3. Pada daftar 10 Anda, tuliskan nama orang di organisasi Anda yang bertanggung jawab atas setiap pengalaman audiens tersebut.
4. Mintalah orang-orang tersebut untuk menjelaskan kepada Anda proses dan metode pengukuran mereka untuk pengalaman audiens yang mereka miliki.

Yang keempat adalah penendangnya. Jika tidak ada proses, tidak ada peta perjalanan untuk audiens, tidak ada rencana yang pasti untuk setiap interaksi dan hasil, Anda memiliki tanggung jawab operasional. Pengalaman audiens yang hebat tidak terjadi secara kebetulan. Perlu mengenali kebutuhan dan membuat investasi untuk memastikan semua audiens penting itu memiliki pengalaman terbaik. Organisasi yang hebat berusaha untuk memberikan pengalaman yang luar biasa.

Lanjutkan Seri CX oleh Anthony

Dua CX yang Harus Anda Hadapi — Pengalaman Pelanggan vs Harapan Pelanggan

Mengapa Merek Percaya CX Mereka Lebih Baik Dari Yang Sebenarnya