Kolaborasi antar manusia, proses, data, dan platform: Operasi perjalanan pelanggan yang sukses

Menciptakan pengalaman pelanggan yang luar biasa adalah prioritas utama bagi sebagian besar merek karena pelanggan menghargai keseluruhan perjalanan, bukan hanya produk atau layanan yang mereka beli. Namun, mewujudkan janji ini sering kali lebih menantang daripada yang terlihat.

Anda memerlukan tim, data, infrastruktur teknologi, dan proses yang tepat untuk mendukung perjalanan awal. Peningkatan berkelanjutan juga penting untuk memastikan bahwa perjalanan pelanggan terus menjadi lebih baik berdasarkan kinerja dunia nyata.

Semua ini menambah kebutuhan akan operasi perjalanan pelanggan, yaitu disiplin yang menyatukan orang, proses, data, dan platform, serta sistem peningkatan dan optimalisasi. Dalam operasi perjalanan pelanggan, tiga aspek penting harus dipertimbangkan: kolaborasi, tata kelola, dan peningkatan berkelanjutan.

Dalam artikel pertama dari seri tiga bagian ini, saya akan membahas aspek kolaboratif dalam menciptakan perjalanan pelanggan yang hebat dan bagaimana hal ini memerlukan empat komponen agar berhasil: orang, proses, data, dan platform.

Kolaborasi orang

Mari kita mulai dengan beberapa tim utama yang akan mengelola dan mendukung perjalanan pelanggan dan bagaimana mereka perlu berkolaborasi. Komponen manusia dalam operasi perjalanan pelanggan mencakup tim internal yang mendukung pelanggan akhir sepanjang perjalanan mereka.

Lini produk dan layanan

Kolaborasi antar manusia ini mencakup tim atau departemen yang mungkin fokus pada produk atau layanan tertentu. Lagi pula, perjalanan pelanggan sering kali melibatkan perpindahan antar layanan yang berbeda atau menyarankan produk pelengkap kepada pelanggan yang menunjukkan kecenderungan untuk mendapatkan manfaat dari layanan tersebut.

Di banyak perusahaan, tim-tim tersebut mungkin dibatasi dan diberi insentif untuk memastikan pelanggan memilih tim mereka produk dan jasa dibandingkan berbagi kekayaan.

Operasi perjalanan pelanggan memecah silo ini dan memungkinkan pelanggan lebih mudah diperlihatkan produk dan layanan yang paling relevan dan berharga bagi mereka. Pelanggan tidak harus menerima pesan pemasaran dan komunikasi dari satu tim hanya karena mereka memulai pengalamannya dengan melihat halaman produk tertentu, misalnya.

Tim saluran pemasaran dan komunikasi

Ini termasuk tim saluran yang berfokus pada email, media sosial, iklan bergambar digital, laman landas situs web, atau saluran penting lainnya untuk perjalanan pembeli. Meskipun semua tim ini fokus untuk menciptakan versi komunikasi saluran mereka yang berperforma tertinggi, operasi perjalanan pelanggan harus menyatukan semuanya untuk memberi manfaat bagi pelanggan akhir.

Oleh karena itu, operasi perjalanan pelanggan harus mengarahkan pelanggan ke saluran yang mereka sukai dan dengan cepat mengarahkan mereka menuju kesuksesan — baik itu konversi, mendapatkan jawaban yang mereka butuhkan, atau hasil lainnya.

Data dan rekayasa

Di luar tim pemasaran atau CX, beberapa kolaborator utama dalam operasi perjalanan pelanggan melibatkan data dan teknik. Bagaimanapun, orkestrasi perjalanan pelanggan memerlukan informasi dan data terbaik dari pelanggan Anda agar dapat bekerja sebaik mungkin.

Data ini, dikombinasikan dengan strategi yang kuat dari tim pemasaran dan CX, memerlukan tim teknik untuk memastikan sistem dan platform terhubung untuk menghadirkan perjalanan multisaluran yang efektif.

Bergantung pada organisasi Anda, Anda mungkin memiliki lebih banyak tim, termasuk pengalaman pelanggan atau layanan pelanggan. Meskipun beberapa di antaranya mungkin bergantung pada struktur organisasi Anda, Anda dapat melihat bahwa peran penting operasi perjalanan pelanggan adalah membina komunikasi dan kolaborasi antara orang-orang yang terlibat dalam orkestrasi yang sukses.

Gali lebih dalam: Apa itu orkestrasi perjalanan pelanggan dan bagaimana cara kerjanya?

Kolaborasi proses

Selanjutnya mari kita bicara tentang proses kolaborasi. Apa yang Anda perlukan untuk menciptakan dan meningkatkan proses baru dan yang sudah ada yang memungkinkan pengalaman pelanggan yang luar biasa sepanjang perjalanan pembeli dan seterusnya?

Proses pembuatan perjalanan

Mungkin tidak perlu dikatakan lagi, tetapi proses merinci perjalanan pelanggan memerlukan banyak kolaborasi. Melakukannya dengan baik berarti memperhatikan:

• Pola pikir pelanggan.
• Platform tempat mereka berinteraksi.
• Komunikasi yang mereka terima.
• Tim internal yang mendukung langkah-langkah sepanjang perjalanan.

Prosesnya melibatkan bagaimana konten, penawaran, dan aspek lain dari sebuah pengalaman disajikan kepada pelanggan dan apa yang terjadi ketika pelanggan memilih untuk tidak mengikuti perjalanan atau berpindah ke perjalanan lain.

Tim internal harus memiliki proses di balik layar untuk:

• Memantau dan menyesuaikan efektivitas perjalanan.
• Membuat yang baru berdasarkan perilaku pengguna.
• Menghentikan komponen perjalanan yang kinerjanya tidak sebaik yang diantisipasi.

Proses pembuatan konten

Komponen proses kolaborasi operasi perjalanan pelanggan mencakup bagaimana konten dibuat yang mendukung perjalanan. Bagaimanapun, ada komunikasi dan konten di hampir setiap langkah perjalanan. Bahkan jika masing-masing tim saluran pada akhirnya membuat konten tersebut, bagian dari kekuatan operasi perjalanan pelanggan adalah membuat komunikasi lebih konsisten, sehingga mengarah ke tujuan yang sama.

Hal ini sering kali berarti bahwa konten yang ada dari kampanye dan upaya khusus saluran disesuaikan dan digabungkan menjadi sebuah cerita menyeluruh yang disusun dari awal hingga akhir. Saluran yang berbeda (misalnya email, media sosial, situs web, dll.) diperlukan untuk menyesuaikan konten yang ada dan, dalam beberapa kasus, membuat konten baru untuk mendukung sebuah perjalanan.

Federasi upaya

Operasi perjalanan pelanggan menyediakan sumber strategi dan koordinasi terpusat. Namun agar hal ini dapat berjalan dengan baik, diperlukan pendekatan gabungan karena sebagian besar pekerjaan dilakukan oleh tim individu.

Ini berarti tim operasi perjalanan pelanggan:

• Memandu upaya.
• Memberikan tata kelola atas perjalanan yang dibuat.
• Pantau mereka di tingkat global untuk memahami area yang perlu ditingkatkan.

Sekelompok tim gabungan juga dapat melakukan perbaikan dan penyesuaian di area tertentu untuk meningkatkan bagian perjalanan mereka.

Misalnya, email yang merupakan bagian dari perjalanan memiliki kinerja yang buruk. Tim pemasaran email akan melakukan penyesuaian dan menguji bagian perjalanan mereka — berkoordinasi dengan tim operasi perjalanan pelanggan — untuk memastikan bagian tersebut berkinerja sekuat mungkin.

Federasi ini memungkinkan para ahli di bidangnya untuk mengoptimalkan saluran mereka tanpa terlalu banyak hambatan, sekaligus mengawasi tim operasi perjalanan pelanggan untuk memastikan bahwa perubahan kecil tidak berdampak besar pada keseluruhan perjalanan.

Kolaborasi data

Perjalanan pelanggan yang dipersonalisasi tidak mungkin terjadi tanpa data yang benar, dan perjalanan tersebut tidak akan berjalan dengan baik tanpa manfaat data.

Orkestrasi bergantung pada mengetahui apa yang telah dilakukan pelanggan untuk memprediksi apa yang paling mungkin mereka lakukan atau kecenderungan mereka lakukan dengan motivasi yang tepat melalui penawaran, waktu, atau pemicu lainnya. Inilah sebabnya mengapa kolaborasi seputar data sangat penting bagi keberhasilan operasi perjalanan pelanggan.

Berikut adalah beberapa area di mana kolaborasi merupakan suatu keharusan dalam hal data yang diperlukan untuk orkestrasi.

Saluran tertutup dan data produk

Sebagian besar organisasi yang ingin menggunakan orkestrasi perjalanan pelanggan memiliki saluran tertutup. Beberapa bahkan mungkin memiliki lini produk dan layanan unik yang tidak terhubung.

Orkestrasi perjalanan dan konsep terkait (yaitu, menentukan tindakan terbaik berikutnya bagi pelanggan) mengharuskan perusahaan memahami perilaku dan tindakan yang dilakukan pelanggan di berbagai saluran dan perilaku pembelian mereka di seluruh portofolio produk atau layanan.

Oleh karena itu, semua informasi ini harus menjadi bagian dari upaya kolaboratif operasi perjalanan pelanggan. Hal ini tidak berarti bahwa satu tim memiliki semua data itu sendiri, namun bagian yang relevan tersedia untuk operasi perjalanan pelanggan untuk menghubungkan titik-titik dalam data perilaku dan konversi yang ditawarkan area ini.

Ilmuwan data warga

Penting untuk diingat bahwa data tidak lagi hanya berada di tangan tim data science. Meskipun tim-tim tersebut masih sangat penting, anggota non-teknis dan non-ilmu data di tim Anda kemungkinan besar kini memiliki lebih banyak akses ke data dibandingkan sebelumnya.

“Ilmuwan data warga” ini adalah pakar di bidang produk, layanan, saluran, atau bidang lainnya. Mereka dapat menggunakan pengetahuan mereka, dikombinasikan dengan platform data tanpa kode, untuk berkolaborasi dengan anggota tim lainnya (yaitu ilmuwan data dan sesama ilmuwan data warga) untuk lebih memahami implikasi data dari orkestrasi perjalanan pelanggan.

Atribusi multi-sentuh

Operasi perjalanan pelanggan harus dapat memahami dan memahami apa yang telah terjadi sehingga perjalanan dapat terus dioptimalkan. Mengetahui hal pertama yang dilihat pelanggan atau bahkan hal terakhir yang mereka lihat tidaklah cukup.

Sebaliknya, atribusi multi-sentuh (MTA) memungkinkan tim operasi perjalanan pelanggan untuk lebih memahami kontribusi setiap titik kontak terhadap sasaran akhir atau konversi. Meskipun melakukan MTA dengan baik dapat menjadi sebuah tantangan, penting bagi tim operasi perjalanan pelanggan untuk menyusun perencanaan mereka guna mendapatkan gambaran yang lebih akurat tentang pelanggan mereka.

Kolaborasi platform

Hal ini mencakup platform yang memungkinkan jenis kolaborasi dan pengalaman terpersonalisasi yang ingin kami ciptakan dan optimalkan.

Platform orkestrasi dan otomatisasi

Jika Anda berkolaborasi sebagai bagian dari operasi perjalanan pelanggan, itu berarti Anda menggunakan platform orkestrasi perjalanan pelanggan. Meskipun mungkin terdapat satu platform orkestrasi (walaupun hal ini tidak selalu terjadi, terutama di perusahaan besar), hal ini tidak berarti tidak diperlukan banyak kolaborasi.

Kami telah membicarakan beberapa aspek terkait di sini, namun perlu diingat bahwa tujuan utama platform orkestrasi adalah untuk berintegrasi dengan saluran individual untuk menciptakan pengalaman mulus yang diinginkan pelanggan. Oleh karena itu, platform orkestrasi perjalanan pelanggan Anda pada dasarnya adalah platform kolaboratif. Operasi perjalanan pelanggan memainkan peran penting di sini, karena alat terpusat ini masih memerlukan banyak kolaborasi antar tim, data, dan platform saluran lainnya.

Platform saluran individual

Seperti yang baru saja kita bahas, platform orkestrasi perjalanan pelanggan memerlukan saluran dan komunikasi untuk mengaturnya. Di sinilah saluran individual berperan.

Mirip dengan apa yang kita bahas tentang kolaborasi antar tim saluran individual, platform yang digunakan tim saluran perlu dikoordinasikan dan memerlukan integrasi fitur dan data agar dapat diatur.

Platform analisis dan pelaporan

Kami memiliki platform yang memungkinkan tim operasi perjalanan pelanggan untuk berkolaborasi dan melihat keberhasilan serta area yang memerlukan perbaikan. Tim operasi mungkin perlu bekerja sama dengan masing-masing tim dan memahami bagaimana titik kontak yang berbeda dapat berkontribusi pada konversi.

Di sinilah pengukuran seperti nilai seumur hidup pelanggan (CLV) bisa menjadi sangat penting. Untuk melakukan hal tersebut dengan baik, diperlukan kemampuan untuk mengatribusikan metrik ke semua poin penting di sepanjang perjalanan pelanggan.

Sama seperti tim dan data yang memiliki persyaratan untuk berkolaborasi, platform yang digunakan di seluruh pengalaman pelanggan memerlukan tim operasi perjalanan pelanggan untuk mendorong dan memungkinkan kolaborasi untuk mendapatkan hasil terbaik.

Menyatukan semuanya

Orkestrasi perjalanan pelanggan bisa menjadi sangat rumit untuk dimulai, diterapkan, dan dilakukan dengan baik. Beberapa dimensi kolaborasi harus bersatu agar dapat benar-benar sukses. Kolaborasi hanyalah salah satu aspek operasi perjalanan pelanggan.

Pada artikel berikutnya dalam seri ini, kita akan membahas aspek penting lainnya dari operasi perjalanan pelanggan: tata kelola.