Analisis Tren: Layanan Berlangganan dan eCommerce DTC

Peneliti McKinsey Tony Chen, Ken Fenyo, Sylvia Yang dan Jessica Zhang melaporkan bahwa pasar eCommerce berlangganan telah tumbuh lebih dari 100 persen setiap tahun sejak 2013. Hampir satu dari enam pembeli online telah mendaftar untuk setidaknya satu layanan berlangganan di beberapa titik, mereka menulis. Dan tidak semua startup dan toko kecil. Raksasa seperti Walmart dan Unilever menguangkan, dengan peluncuran pertama dari Kotak Kecantikan dan akuisisi $ 1 miliar yang terakhir dari Dollar Shave Club.

Model ini memiliki pro dan kontra, kata penulis. Di satu sisi, layanan berlangganan menawarkan pilihan yang menarik dan nyaman bagi konsumen. Tetapi model berlangganan untuk eCommerce bukan tanpa tantangan. “Namun, tingkat churn tinggi, dan konsumen dengan cepat membatalkan layanan yang tidak memberikan pengalaman ujung-ke-ujung yang superior,” para penulis menyimpulkan.

Mengingat semua ini, layanan berlangganan memerlukan pemeriksaan lebih dekat untuk merek eCommerce apa pun. Dalam posting ini, kami menyelami peluang layanan berlangganan untuk merek langsung ke konsumen dan seperti apa pengalaman ujung ke ujung yang superior dengan model ini.

Layanan Berlangganan: Peluang untuk Merek DTC?

Booming kotak langganan (dan eCommerce langganan secara keseluruhan) relatif baru, dan mereka yang ada di industri ini masih mencari tahu seperti apa bentuknya di masa depan. Banyak orang di industri ini yang berfokus pada peluang yang dimiliki kotak berlangganan untuk merek eCommerce asli digital dan pengecer yang lebih besar.

Sebagian besar peluangnya terletak pada cara model berlangganan menanggapi minat konsumen. “Alasan terpenting bagi pertumbuhan perusahaan langganan adalah karena selera ritel telah berubah,” tulis kontributor Forbes Richard Kestenbaum.

“Tidak cukup lagi hanya memberi konsumen apa yang mereka cari, jika mereka tahu apa yang mereka inginkan, mereka bisa mendapatkannya dengan sekali klik. Untuk membuat konsumen bersemangat, Anda harus menawarkan sesuatu yang tidak mereka harapkan.”

Model berlangganan menawarkan jalan utama untuk menghadirkan penawaran baru ini kepada konsumen, terutama ketika personalisasi dalam bentuk kurasi terlibat.

Dan banyak yang berpikir pertumbuhan ini hanya akan berlanjut. Georg Richter, CEO perusahaan teknologi berlangganan OceanX, menulis bahwa bentuk baru dari kepuasan pelanggan inilah yang akan terus mendorong pengecer untuk membawa kotak berlangganan ke dalam penawaran omnichannel mereka. Melakukan hal itu dapat membantu mereka tetap kompetitif dengan Amazon dan merek khusus digital, sekaligus menciptakan bentuk baru keterlibatan pelanggan.

“Model bisnis berbasis langganan berkisar pada pengembangan hubungan pelanggan jangka panjang dengan fokus pada nilai seumur hidup,” kata Richter. Inilah nilainya, baik untuk merek kecil maupun pengecer besar yang ingin berporos.

Tentu saja, tidak semua di industri berpikir bahwa peluang yang ditawarkan oleh layanan berlangganan akan berjalan dengan baik. Ashwin Ramasamy, CMO dari firma intelijen pasar eCommerce PipeCandy, memperkirakan bahwa model tersebut akan tetap menjadi yang terbaik. Alasannya? Ini menyenangkan bagi konsumen, tetapi belum tentu berkelanjutan.

“Pelanggan akan berubah-ubah dengan pembelian diskresioner dan pengeluaran lebih terkait erat dengan siklus ekonomi daripada kategori seperti barang dagangan umum,” tulis Ramasamy. Dengan kata lain, layanan berlangganan bisa menjadi yang pertama digunakan jika ekonomi melemah.

Pada saat yang sama, Daniel McCarthy dan Peter Fader, salah satu pendiri perusahaan analisis prediktif pelanggan Zodiac, menyebut pertumbuhan industri kotak berlangganan cepat dan sangat fluktuatif.

Tak satu pun dari perspektif ini meniadakan fakta bahwa mengembangkan model berlangganan menghadirkan peluang bagi bisnis baru. Namun dengan pertumbuhan yang bergejolak ini, sangat penting untuk memahami dan mengatasi tantangan layanan berlangganan jika merek ingin memanfaatkan peluang tersebut.

Tantangan Model Berlangganan: Diferensiasi Pasar dan Churn Pelanggan

Memanfaatkan model berlangganan datang dengan sejumlah tantangan. Sebagian besar unik untuk operasi yang lebih besar (seperti Blue Apron yang perlu melakukan pendekatan omnichannel) atau perusahaan rintisan yang lebih kecil (seperti mencari pelanggan untuk kotak langganan yang sangat terspesialisasi).

Tetapi ada dua tantangan utama untuk model berlangganan eCommerce yang tetap berlaku terlepas dari ceruk atau ukurannya.

Pertama-tama, mungkin sulit untuk menonjol di pasar yang bersaing dengan pesaing.

Menulis di Smart Insights, Laura Gayle menunjukkan bahwa spesialisasi adalah kunci dalam hal ini. "Sangat penting untuk memiliki ceruk yang jelas dan audiens yang sangat spesifik," tulis Gayle. “Konsep yang kuat akan sangat spesifik – mis. makanan bebas gluten, pakaian dan aksesoris untuk anjing pug, kosmetik bebas kekejaman untuk orang dengan kulit kering. Ini membantu jika niche Anda belum jenuh dengan saingan.

Kedua, model berlangganan memperkenalkan tantangan unik untuk eCommerce: retensi. Ahli strategi perangkat lunak Louis Columbus menunjukkan bahwa hanya lebih dari setengah pembeli online yang menganggap layanan berlangganan akhirnya berlangganan — tetapi 40 persen pelanggan eCommerce akhirnya membatalkan langganan mereka. Ini berarti relatif mudah untuk mendapatkan audiens khusus untuk mendaftar ke layanan; tantangan sebenarnya adalah mempertahankan mereka untuk jangka panjang.

“Meskipun hype seputar model bisnis berlangganan dan aplikasi cloud serta platform yang mendukungnya, membuat bisnis berbasis langganan bekerja lebih sulit daripada yang terlihat,” tulis Columbus. Dia mengatakan statistik ini menggarisbawahi betapa pentingnya pengalaman pelanggan dengan model berlangganan.

Konsultan Dan Barker mengaitkan tingkat gesekan yang lebih tinggi dengan sesuatu yang dia sebut kelelahan berlangganan. “Beberapa pelanggan menyukai pembelian berlangganan; beberapa tidak menyukainya sama sekali, karena sebagian besar ada di tengah. Jika mereka tidak menyukai apa yang Anda jual, atau mereka sudah membeli dari jumlah pengecer maksimal mereka secara berlangganan, Anda tidak akan menjualnya kepada mereka.”

Di sinilah membawa pengalaman pengguna yang unggul ke layanan berlangganan Anda.

Berbicara kepada Audiens Anda: Pengalaman Pelanggan yang Tepat untuk Penjualan Berlangganan

Berlangganan eCommerce lebih fokus pada retensi daripada akuisisi. “Premis dasar model berlangganan berarti bahwa pelanggan tidak hanya dilihat sebagai penjualan satu kali, tetapi investasi jangka panjang,” tulis Nikki Gilliland di Econsultancy. Bagian dari memastikan retensi bekerja pada pengalaman pelanggan Anda.

Sejak awal, berfokus pada pengalaman pelanggan memastikan keberlanjutan dan dapat membantu membedakan merek.

David Zheng, pendiri WiseMerchant, mengatakan memfokuskan ini menciptakan beberapa keuntungan: “Model berlangganan memungkinkan Anda memiliki tujuan retensi pelanggan yang sederhana dan tunggal, yaitu mengurangi churn. Jauh lebih mudah untuk mencegah orang berhenti berlangganan daripada mengeluarkan kartu kredit mereka untuk membayar sesuatu yang lain terutama ketika Anda sudah memiliki kartu kredit mereka di file.”

Adrianne Pasquarelli di AdAge mengatakan merek yang ingin memasuki model berlangganan harus berspesialisasi dan mempersonalisasikan. Ini adalah personalisasi — baik dari penawaran maupun pesan — yang seharusnya terbukti paling bermanfaat bagi retensi.

“Alat yang sama yang digunakan untuk membawa pelanggan ke model berlangganan pertama-tama perlu diterapkan sepanjang masa hidup pelanggan,” tulis Marina Cheal di Econsultancy. “Pemasaran emosional memiliki pengaruh besar pada bagaimana model berlangganan tetap relevan dengan kehidupan pelanggan.” Dengan kata lain, berbicara dengan pelanggan Anda yang sudah ada hampir lebih penting daripada memasarkan ke audiens baru. Itu semua adalah bagian dari pengalaman mereka.

Sarah Steimer di American Marketing Association menggandakan pentingnya pesan emosional yang dipersonalisasi dalam mempertahankan pelanggan setelah kelelahan melanda, dari membuka kotak hingga pesan pribadi. “Pemasar harus menemukan cara untuk menjaga perasaan hangat dan tidak jelas tetap hidup ketika pelanggan mengatasi kegembiraan awal dari paket yang dipersonalisasi — dan itu membutuhkan pemikiran tentang kotak sebagai perangkat pemasaran, daripada produk inti.”

[inline_cta icon=”link” target=”_blank” link=”https://www.scalefast.com/blog/the-challenges-of-operating-ecommerce-subscription-businesses/”]Baca selengkapnya tentang tantangan dan peluang model bisnis layanan berlangganan di sini.[/inline_cta]

Menggandakan Hubungan Pelanggan

Semua upaya ini harus untuk melayani audiens yang sudah Anda kenal.

Merek mapan yang ingin terjun ke layanan berlangganan harus menganggapnya sebagai sarana untuk meningkatkan nilai konversi daripada sarana untuk menarik penjualan baru. Anda sedang membangun hubungan dan menyenangkan pelanggan, bukan mengarahkan banyak lalu lintas ke situs Anda.

Puori, merek suplemen berbasis langganan, menganut pola pikir itu. Puori mengandalkan Scalefast untuk mengelola langganan pelanggan, yang ditawarkannya kepada pelanggan sebagai opsi checkout selain opsi pembelian satu kali. Puori juga menggunakan kemampuan Scalefast untuk mengelola program afiliasi dan program loyalitasnya, semuanya secara native di platform. Itu membebaskan waktu bagi tim Puori, yang dapat fokus pada penguatan hubungan pelanggan merek daripada mengelola beberapa plugin.

Namun, ingatlah bahwa opsi pembelian berlangganan memaksa pelanggan untuk mengubah cara mereka mempertimbangkan dan membeli produk, kata Mitch Duckler, mitra pengelola di konsultan merek FullSurge, kepada Scalefast. “Merek membutuhkan suara merek yang kuat karena percakapan dengan konsumen terus menerus dan memberikan kesempatan unik untuk dialog berkelanjutan dengan pelanggan,” sarannya.

Lebih dari segalanya, popularitas eCommerce berlangganan menyoroti pentingnya terus membina hubungan pelanggan yang kuat. Hubungan merek-pelanggan yang kuat adalah dasar dari model penjualan langganan, yang berfungsi lebih seperti percakapan berkelanjutan daripada serangkaian perjalanan pelanggan yang tersembunyi.

Gambar oleh: szefei/123RF.com, Toa Heftiba , rawpixel