Seberapa Kuat Analisis PPC Akan Menghasilkan Lebih Banyak Pendapatan Dengan Lebih Sedikit Lalu Lintas

Posting berikut datang dari teman kami Brad Smith di Codeless . Brad sering menjadi kontributor di Kissmetrics, Hubspot, Unbounce, Moz, dan banyak lagi!

Platform PPC seperti Facebook dan Google AdWords bisa menjadi mimpi buruk bagi beberapa pemasar. Hampir ada ratusan metrik di setiap platform, sehingga sulit untuk memilah yang baik dari yang buruk.

Menguraikan metrik mana yang memberi Anda gambaran lengkap dan mana yang menipu Anda bisa jadi rumit. Jadi tidak mengherankan jika mayoritas pemilik usaha kecil mengatakan bahwa Iklan Facebook tidak berfungsi. Kebanyakan orang cenderung terjebak dalam metrik seperti tayangan dan klik, atau pada dasarnya, lalu lintas. Mereka fokus untuk mendorong kunjungan sebanyak mungkin.

Traffic telah menjadi KPI pemasaran.

Tapi itu salah besar. Karena lalu lintas tidak benar-benar sama dengan keuntungan. PPC adalah tentang menghasilkan uang. Tidak mengarahkan lalu lintas. Pikirkan seperti ini:

Anda lebih suka memiliki 200 kunjungan sebulan dan 50 konversi daripada 500 sebulan dan 25 konversi, bukan?

Benar. Karena itu berarti menghabiskan kurang dari setengah anggaran dan mendapatkan konversi dua kali lipat. Berfokus pada metrik yang salah dapat dengan cepat mengarah ke lubang kelinci yang tak terhindarkan dengan potensi menghabiskan anggaran PPC tahunan dalam hitungan minggu. Sebaliknya, berfokus pada metrik penghasil uang dapat memiliki efek sebaliknya.

Inilah bagaimana Anda bisa dan mengapa Anda harus menggunakan analitik PPC yang lebih kuat untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan dengan lebih sedikit lalu lintas.

Lupakan Metrik Berbasis Lalu Lintas dan Pengujian yang Membosankan

Aku akan mengakuinya. Ketika saya pertama kali mulai menggunakan AdWords dan Facebook untuk PPC, saya senang melihat metrik seperti ini:

Ton klik dan tayangan. Wow, kami menghasilkan beberapa buzz serius sekarang!

Tapi kemudian saya beralih ke konversi saya, dan inilah yang saya lihat:

Tidak buruk! Itu tingkat konversi yang cukup tinggi untuk PPC. Beberapa adalah istilah bermerek, sehingga jelas sedikit menurunkan tarif.

Kemudian saya menyadari bahwa kampanye ini untuk konsultasi. Artinya mereka belum secara langsung menghasilkan penjualan, dan kebanyakan dari mereka tidak akan berkonversi. Jadi ribuan klik minggu lalu menghabiskan banyak uang tanpa benar-benar menambahkan uang ke rekening bank saya. Mereka pada dasarnya adalah metrik lalu lintas. Metrik yang tidak berkontribusi pada laba.

Berfokus pada metrik berbasis lalu lintas dapat menjadi resep untuk bencana PPC. Anda tidak perlu 80k tayangan dan ribuan klik untuk menjadi sukses. Tapi kebanyakan berpikir sebaliknya. Lebih banyak klik berarti lebih banyak popularitas dan itu lebih baik.

Selain itu, menggunakan pengujian dan data, seperti pengujian A/B misalnya, dapat memakan waktu dan sulit untuk dijalankan. ConversionXL melaporkan bahwa pengujian A/A dapat membuang-buang waktu karena hal-hal seperti bias, pengujian terlalu sering, atau variabel gabungan, yang dapat memengaruhi hasil. Copywriter luar biasa Jen Havice menghabiskan musim panas menjalankan tes A/B dan apa yang dia pelajari membuatnya mempertanyakan hampir semua yang dia ketahui tentang tes terpisah. Agar berhasil, Anda membutuhkan banyak lalu lintas untuk mencapai segala jenis signifikansi statistik dalam pengujian multivarian, yang bisa menjadi sangat mahal dengan sangat cepat. Seorang ahli PPC mengatakan ini dalam analisis PPC baru:

“Anda dapat melakukan semua pengujian A/B di dunia. Tetapi jika penawaran Anda adalah keledai (mengkonversi pada 2% atau kurang), itu tidak akan pernah mendapatkan hasil unicorn. Anda membutuhkan tawaran yang bagus untuk mendapatkan hasil yang bagus.”

Dan dia benar sekali. Berfokus pada tes dan metrik yang membosankan hanya mengurangi tujuan utama yang dipertaruhkan di sini.

Pengujian A/B membutuhkan lalu lintas, dan itu membutuhkan uang. Tetapi konversi tidak memerlukan ribuan kunjungan. Mereka membutuhkan kunjungan khusus yang lebih mungkin untuk berkonversi. Pemasar harus mulai berfokus pada analitik PPC terbaik jika mereka ingin mendorong lebih banyak pendapatan dengan lebih sedikit lalu lintas.

Optimalkan Penargetan Kata Kunci dan Pemirsa Anda

Jauh lebih baik untuk memiliki lebih sedikit lalu lintas dan lebih banyak konversi dalam hal PPC. Mengapa? Karena itu berarti Anda menghasilkan konversi dengan biaya yang jauh lebih murah. Anda tidak membayar untuk klik sebanyak itu, yang berarti setiap penjualan yang sebenarnya Anda konversi biayanya lebih sedikit untuk diperoleh. Secara teori semuanya terdengar bagus, tetapi bagaimana Anda menggabungkannya dalam praktik?

Dengan menyempurnakan penargetan kata kunci dan menyesuaikan audiens Anda.

Fokus pada analitik PPC yang lebih kuat seperti penjualan, konversi, dan jumlah dolar nyata untuk mendapatkan penargetan audiens yang lebih baik dan kata kunci yang lebih spesifik. Dapatkan benar-benar spesifik dengan itu.

Menargetkan “layanan SEO” kemungkinan akan menghasilkan banyak tayangan dan lalu lintas:

Kata kunci itu sangat umum, tidak bermerek, dan menghasilkan 6,6 ribu pencarian setiap bulan. Tetapi ketika Anda melihat biaya per klik, itu adalah $30,74. Jadi katakanlah Anda peringkat pertama untuk itu. Anda bisa mendapatkan ribuan klik per bulan, artinya Anda bisa menghabiskan lebih dari $153.000 jika Anda mendapatkan mayoritas klik.

Penargetan Audiens Facebook

Hal yang sama berlaku untuk penargetan audiens di Facebook. Jika ukuran audiens Anda terlihat seperti ini, Anda mungkin melihat dampak negatif serupa pada anggaran Anda tanpa peningkatan konversi untuk memperhitungkannya:

Dengan istilah dan audiens seperti ini, Anda berisiko mentransmisikan jaring terlalu lebar dan anggaran Anda akan habis dalam beberapa hari tanpa konversi yang ditampilkan untuk itu. Pada saat yang sama, Anda tidak dapat menargetkan lima orang karena Anda akan kehabisan lalu lintas dalam sehari. Untuk mencegah situasi itu, mulailah membuat audiens yang sangat spesifik di Facebook yang mendorong lebih sedikit lalu lintas.

Kurang itu lebih

Lebih sedikit lalu lintas, ya, tetapi lalu lintas bertarget mengalahkan lalu lintas tidak bertarget setiap saat, terutama untuk biaya. Untuk lebih spesifik, buka Pengelola Bisnis Facebook dan temukan bagian audiens:

Kali ini, lewati pilihan audiens yang disimpan yang memberi Anda opsi penargetan demografis:

Pemirsa ini bisa efektif, tetapi sering kali terlalu luas dan Anda akan terpaku pada upaya untuk mendatangkan lebih banyak lalu lintas, daripada mengoptimalkan pemirsa untuk konversi. Selanjutnya, pilih untuk membuat audiens kustom. Ini adalah audiens yang ingin Anda buat dalam hal mengarahkan lebih sedikit lalu lintas sekaligus meningkatkan konversi secara bersamaan:

Audiens Kustom Facebook Berdasarkan Pelanggan

Salah satu opsi terbaik Anda adalah membuat audiens baru berdasarkan file pelanggan. Ini akan mengambil email atau prospek pelanggan Anda yang ada dan membuat audiens yang cocok dengan pengguna serupa. Audiens ini akan sangat bertarget dan seringkali berukuran sangat kecil, memungkinkan Anda mendapatkan lalu lintas dalam jumlah yang lebih kecil yang kemungkinan besar akan berkonversi.

Audiens Kustom Facebook dan Pemasaran Ulang Berdasarkan Frekuensi

Jika Anda menyukai pemasaran ulang, Anda bisa menjadi sangat spesifik dengan menargetkan kunjungan situs web tertentu berdasarkan URL dan frekuensi juga:

Metrik penargetan seperti frekuensi dan halaman situs web tertentu akan menunjukkan kepada Anda dua faktor utama yang berkontribusi pada konversi:

1. Maksud
2. Urgensi

Jika seseorang berulang kali mengunjungi situs Anda, itu menunjukkan rasa urgensi. Mungkin mereka ingin memperbaiki masalah mereka atau menyelesaikan masalah mereka dengan cepat. Kalau tidak, mereka mungkin akan berkunjung sekali dan kembali dua bulan kemudian. Frekuensi juga dapat menyarankan niat untuk membeli, terutama jika mereka kembali lebih dari sekali.

Pemasar dapat mengumpulkan data dari frekuensi dan memahami maksud berdasarkan URL tertentu yang dinavigasi pengunjung. Apakah mereka mengunjungi halaman harga, bukan hanya posting blog Anda? Apakah mereka mendarat di halaman arahan alih-alih media sosial Anda?

Pemirsa Khusus di AdWords

Pemasar juga dapat membuat pemirsa khusus di AdWords.

Ingat, tujuan yang sama di sini adalah untuk fokus pada analitik PPC yang lebih kuat daripada metrik lalu lintas. Dan itu berarti mempersempit berapa banyak lalu lintas yang Anda dapatkan dengan menargetkan audiens tertentu, menggunakan daftar audiens dan daftar pelanggan, serta berfokus pada kata kunci yang menunjukkan niat.

Audit PPC Anda

Saat Anda mengubah lensa dari "lebih banyak lebih baik" menjadi "lebih spesifik lebih baik", Anda mulai mendorong lebih banyak penjualan dengan lebih sedikit lalu lintas. Untuk melakukan ini, lakukan audit dasar terhadap platform dan kampanye PPC Anda saat ini. Tujuannya adalah untuk mencari bagian tertentu di akun Anda yang merupakan indikator dari pengeluaran iklan yang sia-sia atau fokus pada metrik yang salah.

Misalnya, itu bisa apa saja mulai dari biaya total, biaya per konversi, klik, dan bahkan RKT Anda. Lihat keseluruhan dasbor kampanye Anda untuk kata kunci atau iklan saat ini dan cari tren lalu lintas dan penjualan:

Apakah Anda melihat ada tren? Sesuatu yang mencolok yang melompat keluar pada Anda? Satu hal yang saya perhatikan dalam contoh di atas adalah bahwa iklan tertentu menghasilkan konversi, tetapi harganya sangat mahal dibandingkan dengan iklan lain. Ini mungkin pertanda bahwa ada terlalu banyak lalu lintas yang tidak ditargetkan.

Semakin banyak lalu lintas situs drive, semakin tinggi kemungkinan bahwa biaya akuisisi pelanggan akan meningkat. Sedangkan grup iklan lain di atas yang lebih spesifik hanya berbiaya antara $80-90 per konversi, dengan lalu lintas yang jauh lebih sedikit.

Jika Anda menemukan bahwa beberapa iklan atau kata kunci menghabiskan pembelanjaan Anda, jangan khawatir tentang penurunan lalu lintas yang terkait dengan menjedanya. Jika Anda enggan untuk menjeda kampanye mahal karena Anda memiliki banyak konversi dan lalu lintas, lihat satu lapisan lebih dalam untuk memastikannya memiliki dampak yang diinginkan pada laba Anda. Berfokus pada analitik yang tepat dapat menghasilkan lebih banyak penjualan secara signifikan dengan lebih sedikit lalu lintas.

Fokus Menghasilkan Uang

Metrik PPC dan data analitik terkuat yang harus Anda fokuskan adalah uang. Laba. Penjualan. Dolar nyata ditambahkan ke rekening bank Anda.

Anda bahkan tidak boleh fokus pada istilah "konversi". Anda harus fokus pada hasil akhir. Misalnya, Robo 3D, perusahaan percetakan 3D yang berfokus pada iklan berbasis video melalui Google dan hanya menargetkan lalu lintas yang relevan. Mereka akhirnya menghasilkan hampir $ 5 juta pendapatan darinya, meskipun tidak memiliki audiens seukuran seluruh Amerika Serikat karena mereka fokus pada angka pendapatan akhir, bukan hanya konversi, pengikut yang diperoleh, dll.

Jika kita kembali ke contoh konsultasi, misalkan kampanye Anda saat ini terlihat seperti ini:

Cukup bagus, bukan? Anda mendapatkan banyak konversi dengan biaya yang relatif rendah dalam skema besar. Mungkin total nilai seumur hidup Anda untuk klien biasa mencapai ribuan. Jadi itu biaya akuisisi yang cukup murah, tapi masih bisa menyesatkan.

Konversi untuk konsultasi sebenarnya belum merupakan konversi. Mereka hanya mengisi formulir. Anda membayar untuk sebuah prospek, bukan penjualan. Dengan berfokus pada jumlah konversi tertentu, Anda kembali terjebak dalam mendapatkan lebih banyak lalu lintas dalam bentuk konversi, daripada mengamankan transaksi akhir sebanyak mungkin. Ini menjadi permainan angka di mana lebih banyak lebih baik, dengan mengorbankan anggaran Anda, ketika seharusnya:

Lebih sedikit lebih baik selama tingkat konversinya tinggi.

Lebih baik hanya memiliki lima konversi dari konsultasi yang menghasilkan penjualan akhir yang dihasilkan dari 10 klik daripada lima transaksi yang ditutup berdasarkan 40 "konversi" yang kemudian berubah menjadi prospek. Situasi ini ideal karena berarti pemasar menghabiskan lebih sedikit uang untuk akuisisi – itulah dampak yang dapat dimiliki analitik PPC yang lebih kuat.

Apa pendapat Anda tentang ini? Metrik apa yang cenderung Anda fokuskan untuk menghasilkan lebih banyak pendapatan? Beri tahu kami di komentar!

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash/Stefan Stefancik

Semua tangkapan layar oleh Brad Smith