Curi Strategi Ini: Cara Menulis Seperti Animalz

Pernyataan Masalah

Ada beberapa kendala yang membentuk blog Animalz.

Pertama dan terpenting, kami adalah agensi pemasaran konten B2B. Kami menjual ke pasar yang relatif kecil dari orang-orang yang sangat pintar — pendiri, CMO, kepala konten — dan sebagian besar kesepakatan kami memiliki nilai kontrak rata-rata yang relatif tinggi.

Kami tidak membutuhkan volume lalu lintas yang besar untuk mengembangkan bisnis — selama itu lalu lintas yang tepat . Tujuan utama blog bukanlah untuk membuat tampilan halaman yang bergunung-gunung: ini untuk menjangkau audiens yang kecil dan terpilih dan meyakinkan mereka bahwa kita mengetahui barang-barang kita.

• Solusi: Bagikan hal-hal yang kredibel dan cerdas; tidak memusingkan lalu lintas.

Kedua, industri kami — pemasaran konten — sangat jenuh dengan pemasaran konten. Ada sejumlah besar kebisingan dan meningkatnya persaingan untuk setiap kata kunci. Banyak dari kata kunci tersebut memiliki potensi untuk menghasilkan volume lalu lintas yang besar, tetapi sering kali tidak sesuai dengan tujuan untuk membuat audiens target yang cerdas dan cerdas mempercayai kami (berapa banyak CMO yang benar-benar mencari "alat pemasaran konten terbaik" di Google?).

• Solusi: Tulis sesuatu yang sangat berbeda dari agensi lain; jangan hanya fokus pada SEO.

Terakhir, kami menjual pemasaran konten, jadi blog kami harus melakukan tugas ganda: perlu menghasilkan bisnis baru, dan perlu bertindak sebagai pajangan dari apa yang bisa kami lakukan. Setiap posting blog yang kami terbitkan pada dasarnya adalah demo produk interaktif.

• Solusi: Tulis hal-hal yang benar- benar bagus.

Tambahkan ini bersama-sama, dan Anda akan mendapatkan konten yang mengutamakan gerakan, singkatnya strategi Animalz, yang diciptakan dan diterapkan oleh Jimmy Daly pada tahun 2018. Mari kita gali apa artinya menerapkan ide-ide tersebut dalam praktik.

1. Bagikan Alfa

Pada saat penulisan, Animalz adalah tim yang terdiri dari ~ 130 orang, dan sebagian besar adalah penulis, ahli strategi, dan editor langsung. Kami telah bekerja dengan ratusan perusahaan dan berbicara dengan ratusan lainnya. Kami memiliki pandangan tingkat makro yang unik tentang pemasaran konten: masalah, proses, strategi kemenangan, apa saja.

Tampilan makro ini adalah Animalz alpha, "keunggulan" kami di atas pasar lainnya. Tujuan blog ini adalah untuk membagikan hal-hal yang telah kami pelajari sebagai hasil dari paparan istimewa ini — informasi dan perspektif yang hanya dapat dibagikan oleh Animalz.

Dalam praktiknya, itu berarti:

• Memecahkan masalah sulit untuk prospek penjualan dan pelanggan
• Meningkatkan pengetahuan dan keahlian jaringan kami
• Berbagi pembelajaran dari data kami
• Memproduksi pengetahuan dan proses Animalz
• Menantang kesalahpahaman dan praktik terbaik yang salah

Setiap artikel harus termasuk dalam salah satu kategori ini, dan setiap artikel harus menetapkan kita sebagai orang yang memiliki pengetahuan unik di bidang keahlian kita. Dan kebalikannya harus benar: kita seharusnya tidak pernah menjadi kritikus kursi, memberikan penilaian pada topik yang kita tidak benar- benar memiliki pengalaman praktis.

2. Abaikan Hal yang Membosankan

Setiap kali saya mengedit kiriman ke blog Animalz, saya biasanya membagikan umpan balik yang sama berulang kali: abaikan apa pun yang tidak terlalu menarik. Biarkan orang lain menulis hal-hal dasar.

Banyak strategi pemasaran konten bertujuan untuk menjadi "komprehensif" mungkin, mencakup setiap kata kunci yang mungkin dan dengan susah payah menjelaskan informasi yang sangat mendasar: definisi dan proses sederhana.

Namun kami menyadari bahwa kami adalah bagian dari ekosistem konten yang matang. Kami tidak membahas topik dasar seperti "SEO pada halaman" karena perusahaan lain — seperti Moz — telah melakukan pekerjaan yang baik untuk meliputnya. Kami memiliki sedikit alfa tentang topik ini. Mengingat kendala tim pemasaran yang ramping, energi kami paling baik difokuskan di tempat lain.

Alih-alih, kami fokus pada pemecahan masalah sulit, mengeksplorasi kasus tepi yang menarik, dan menyaring ide-ide besar menjadi sesuatu yang sangat spesifik: inti kecil, konkret, dan menarik di jantung setiap topik. Kami masih bertujuan untuk menjadi komprehensif dalam lingkup apa pun yang kami tulis (teman lama kami MECE menyapa) — kami hanya tidak mencoba mendidihkan lautan.

Kekhususan hiper ini memiliki manfaat tambahan. Menulis tentang "sesuatu" yang kecil dan konkret memudahkan untuk menemukan sudut pandang yang menarik (itulah perbedaan antara "bagaimana menjadi persuasif" dan "bagaimana menggunakan tesis, antitesis, model sintesis" ); itu cocok untuk pembuatan judul yang mudah diingat dan konsep yang diciptakan, dan ini memungkinkan kita untuk menyaring setiap artikel menjadi grafik ilustratif.

Poin ini erat kaitannya dengan keengganan kita untuk menulis semata-mata untuk SEO. Seperti yang dikatakan Jimmy, “ Penelitian kata kunci adalah jenis kendala kreatif yang paling buruk.” Banyak artikel hebat tidak akan pernah ditulis jika volume pencarian adalah satu-satunya ukuran Anda apakah sesuatu itu berharga.

3. Ajari Pembaca Memancing

Ketika seseorang memiliki masalah, cara termudah untuk memecahkan masalah adalah dengan berjalan melalui solusi yang tepat — untuk berbagi taktik. Tapi apa yang terjadi jika masalah muncul lagi? Atau jika masalahnya bermutasi menjadi sesuatu yang sedikit berbeda?

Taktik sangat membantu dan menjanjikan hasil langsung, tetapi blog Animalz didasarkan pada gagasan bahwa lebih baik mencari prinsip-prinsip yang mendasari taktik yang sukses. Di balik setiap taktik yang bermanfaat, ada pelajaran, kerangka kerja, atau prinsip yang lebih berguna untuk dijelajahi.

Inilah perbedaan antara daftar ide konten yang digunakan kembali — “ubah menjadi tweetstorm” atau “rekam episode podcast dengan topik yang sama” — dan artikel yang mengeksplorasi mekanisme dasar dari distribusi yang sukses, menyesuaikan setiap artikel ke satu distribusi saluran. Alih-alih membuat daftar alasan yang membuat "panduan utama" payah, kita dapat menjelajahi insentif yang menyebabkannya dibuat.

Pendekatan ini memecahkan masalah dan memiliki manfaat tambahan untuk membuat pembaca lebih pintar, mempersiapkan mereka untuk kemungkinan keadaan masa depan lainnya — hadiah yang bertahan lama setelah masalah awal diselesaikan.

Jimmy berbicara tentang ini sebagai "membuat pengetahuan implisit menjadi eksplisit." Jika pelanggan datang kepada kami dengan masalah, kami bisa memecahkan masalah. Tetapi jika kami melihat masalah serupa terjadi di banyak pelanggan, kami dapat mencari masalah yang lebih besar dan lebih luas yang menopang mereka semua (ada alfa kami lagi) — dan menyelesaikannya.

4. Pergi ke Kelelawar untuk Pembaca

Ini mungkin terdengar seperti saran yang jelas dan bahkan tidak masuk akal, tetapi ternyata sangat mudah bagi strategi konten untuk menyimpang dari membantu — sangat membantu — pembaca.

• Kami dapat menargetkan kata kunci yang memiliki volume besar tetapi tidak terkait dengan masalah dunia nyata.
• Kita dapat menulis hal-hal yang ingin kita tulis, bukan hal-hal yang ingin dibaca oleh pembaca kita.
• Kita bisa terlalu memikirkan masalah dan menjauh dari nasihat yang berguna.
• Kami dapat berbagi pendapat yang bertentangan yang membuat pembaca kami merasa bodoh.

Setiap artikel harus pergi ke kelelawar untuk pembaca. Itu harus mengatasi masalah tersulit mereka secara langsung. Itu harus menyoroti kemenangan mereka. Itu harus membuat mereka lebih baik dan lebih pintar. Itu harus meyakinkan mereka, berempati dengan tantangan mereka, dan mengingatkan mereka bahwa mereka tidak sendirian dalam hal ini.

Cara terbaik untuk melakukan ini adalah dengan mengambil masalah yang tampaknya begitu rumit, begitu kusut sehingga tampak mustahil, dan dengan cekatan mengirisnya dengan solusi yang jelas, sesuatu yang membuat masalah tidak relevan atau memecahkan tantangan di tingkat yang lebih tinggi ( "Ini oke untuk kalender konten Anda berantakan saat ini tahun” ).

Ini adalah batasan utama yang harus dibersihkan oleh setiap artikel Animalz: apakah itu benar- benar membuat pembaca lebih kaya karena telah membacanya?

Strategi Bagus itu Sederhana

Strategi ini tidak terlalu ajaib — ini adalah solusi pragmatis untuk kendala pemasaran kepada orang-orang pintar di industri yang sangat padat.

Tetapi yang terpenting, keempat prinsip ini telah membantu menyuntikkan blog terhadap banyak tren saat ini dalam pemasaran: lebih banyak persaingan dan hasil yang lebih marjinal dalam SEO: harapan yang lebih besar (dan mungkin sinisme) dari pembaca yang paham pemasaran: dan homogenitas yang berkembang dari pemasaran konten yang sama .

Ini adalah strategi untuk agensi pemasaran B2B, tetapi sungguh, prinsip-prinsip ini akan terbukti berguna bagi perusahaan mana pun yang ingin membedakan pemasaran konten mereka. Bagikan hal-hal yang hanya dapat Anda bagikan. Abaikan hal-hal yang membosankan. Ajari pembaca untuk memancing. Pergi ke kelelawar untuk pembaca Anda, setiap saat. Strategi seharusnya tidak rumit.