4 Tren Perilaku Pembeli Perangkat Lunak B2B Teratas untuk tahun 2023

"Pembeli berkuasa." Ini akan menjadi ringkasan terpendek dari apa yang kami temukan tentang perilaku pembeli perangkat lunak B2B pada tahun 2022 dari survei kami terhadap 1.002 pembuat keputusan B2B.

Berkat pilihan tak terbatas di pasar perangkat lunak dan kekuatan internet, pembeli perangkat lunak B2B memegang semua kartunya. Bukan hanya C-suite lagi yang memutuskan perangkat lunak.

Saat ini, setiap orang memiliki kekuatan untuk membeli alat yang mereka inginkan untuk bisnis mereka. Dan mereka ingin berbelanja perangkat lunak seperti mereka berbelanja untuk rumah mereka.

Seperti koki ahli yang dengan hati-hati memilih bahan mereka untuk membuat menu yang lezat, pembeli mencari produk di web, meneliti sendiri, memeriksa ulasan, dan memilih pilihan favorit mereka bahkan sebelum mempertimbangkan untuk menghubungi vendor. Sangat berbeda dengan cara bisnis berbelanja perangkat lunak beberapa tahun lalu, bukan?

Bagi penjual perangkat lunak, kenyataan baru itu menakutkan. Namun, memahami perubahan perilaku pembeli perangkat lunak B2B sebagai layanan (SaaS) sangat penting untuk kesuksesan dalam industri yang kompetitif ini.

Dalam artikel ini, Anda akan mempelajari tentang empat tren perilaku pembeli perangkat lunak B2B terpenting dengan 50+ statistik berdasarkan Laporan Perilaku Pembeli Perangkat Lunak G2 2022 kami. Kami akan mempelajari bagaimana keputusan pembelian SaaS B2B dibuat dan mengeksplorasi faktor utama, pemberi pengaruh, dan tantangan.

Tren 1: Pembelian perangkat lunak semakin kompleks

Perangkat lunak dimaksudkan untuk memecahkan masalah perusahaan. Namun baru-baru ini, membeli perangkat lunak itu menjadi rumit. Lihatlah apa yang kami petik dari penelitian kami yang menunjukkan bagaimana perjalanan pembeli semakin kompleks.

Lebih banyak pemangku kepentingan, lebih banyak langkah, lebih banyak sakit kepala

Saat ini, sebagian besar bisnis memiliki komite pembelian dan memproses pembelian perangkat lunak. Namun jumlah langkah dan orang yang terlibat dalam proses pengambilan keputusan pembeli terus bertambah. Pemangku kepentingan baru juga terus bergabung dalam proses, dan pembuat keputusan sering berubah.

Sebagai hasil dari pemeran karakter yang terus berkembang, setiap langkah dalam proses pembelian – mulai dari penelitian awal dan evaluasi vendor hingga demo dan negosiasi produk – membutuhkan pertimbangan dan masukan yang cermat dari berbagai pihak.

Hal ini membuat mencapai konsensus sulit. Konflik dan ketidaksepakatan muncul saat berbagai orang membawa perspektif dan agenda unik mereka ke meja.

Misalnya, pertimbangkan perusahaan yang membeli alat otomasi pemasaran. Penjual harus berurusan dengan eksekutif C-suite, pimpinan departemen, pemberi pengaruh internal, TI, anggota tim hukum, dan pengguna akhir yang sangat penting sebagai bagian dari proses keputusan pembelian perusahaan.

Dalam hal ini, departemen TI memprioritaskan fitur keamanan dan masalah privasi, sedangkan departemen pemasaran berfokus pada fungsionalitas sederhana dan efisiensi operasional. Departemen keuangan ingin mengetahui tentang total biaya kepemilikan dan ROI alat tersebut. Perbedaan prioritas menghasilkan pendapat yang bertentangan yang menciptakan ketegangan antara tim dan menghambat pengambilan keputusan.

Semua ini membuat prosesnya kewalahan, membuat pembeli membeku.

Statistik mencerminkan perubahan dan kompleksitas ini.

• 80% perusahaan memiliki komite pembelian yang membuat keputusan pembelian perangkat lunak.
• Sekitar sepertiga pembeli perangkat lunak mengatakan proses pembelian perusahaan mereka memiliki 10 langkah atau lebih pada tahun 2022, meningkat 8% dari tahun 2021.
• 22 peran berbeda berperan dalam proses pembelian perangkat lunak.

• Hampir 80% mengatakan bahwa keputusan akhir selalu atau seringkali berdasarkan konsensus.
• 20% perusahaan tidak memiliki proses pembelian perangkat lunak resmi. Angka ini naik menjadi 23% di wilayah Eropa, Timur Tengah, dan Afrika (EMEA) dan 25% di wilayah Asia-Pasifik (APAC).

Para pemimpin C-suite meningkat sebagai pembuat keputusan akhir

Tren lain yang kami lihat adalah pergeseran bertahap dalam otoritas pengambilan keputusan akhir dari tim TI teknis ke eksekutif C-suite. Secara tradisional, departemen TI telah memainkan peran sentral dalam membeli dan menerapkan teknologi baru. Namun kini, eksekutif C-suite semakin memengaruhi pembelian perangkat lunak karena mereka berfokus pada percepatan transformasi digital mereka.

Selain itu, kami memiliki banyak solusi SaaS berbasis cloud dan teknologi tanpa kode atau kode rendah yang tidak memerlukan keahlian untuk penyiapan dan pemeliharaan. Karena mudah ditemukan dan digunakan, pembeli secara bertahap beralih dari melibatkan departemen TI dalam pembelian perangkat lunak mereka.

• 33% pembeli perangkat lunak menganggap departemen TI sebagai pembuat keputusan akhir untuk pembelian perangkat lunak. Angka tersebut turun 10% dari tahun 2021, menunjukkan dampak penurunan TI.
• 19% pembeli menganggap prospek departemen sebagai pembuat keputusan akhir untuk pembelian perangkat lunak.

Sebagian besar pembelian B2B membutuhkan waktu kurang dari enam bulan

Biasanya, pembelian perangkat lunak membutuhkan waktu, mulai dari meneliti opsi yang berbeda hingga berbicara dengan vendor hingga menguji fitur hingga menandatangani kontrak. Namun, pembeli mempercepat prosesnya.

• Lebih dari 80% pembeli membutuhkan waktu kurang dari enam bulan untuk membuat keputusan pembelian perangkat lunak senilai $20.000 atau lebih.
• Hampir 39% pembeli membutuhkan waktu 1-3 bulan untuk membuat keputusan pembelian.
• Sekitar sepertiga memerlukan waktu 4-6 bulan untuk menyelesaikan pembelian senilai $20.000 atau lebih.
• Hanya 3% pembeli B2B, yang sebagian besar terdiri dari perusahaan menengah dan perusahaan menengah, membutuhkan lebih dari satu tahun untuk memutuskan pembelian perangkat lunak.

Kontrak perangkat lunak semakin pendek

Langganan bulanan tidak lagi hanya untuk Netflix dan Spotify. Pembeli SaaS juga bergerak menuju kontrak jangka pendek, menghindari kesepakatan multi-tahun. Tren tersebut mencerminkan pergeseran yang lebih luas dalam industri B2B menuju fleksibilitas yang lebih besar dan efektivitas biaya dalam pembelian perangkat lunak.

• Hanya 2 dari 10 pelanggan yang memilih kontrak 1 tahun.
• Hanya 11% kontrak untuk 2 tahun atau lebih.

Dengan menghindari kesepakatan multi-tahun, bisnis B2B mendapatkan keuntungan dari pengurangan biaya di muka dan layanan yang lebih baik dari vendor SaaS. Mereka dapat menguji teknologi sebelum melakukan investasi keuangan yang signifikan dan menikmati ketangkasan beralih vendor dalam menanggapi perubahan kebutuhan atau kondisi pasar.

Namun, bagi vendor, tidak adanya kesepakatan multi-tahun berarti perjalanan pembeli tidak pernah selesai, bahkan setelah penandatanganan kontrak dan orientasi pelanggan. Vendor harus terus memberikan nilai dan memberikan pengalaman pelanggan yang luar biasa untuk mengamankan pembaruan dan mengurangi tingkat churn.

Suite perangkat lunak dan vendor yang ada mendapatkan keuntungan

Pembeli B2B tidak ingin menggabungkan aplikasi yang berbeda dan berharap mereka akan bekerja. Mereka lebih cenderung membeli solusi all-in-one atau produk tambahan dari vendor yang sudah ada daripada berurusan dengan yang baru. Hal ini memberi tim penjualan banyak peluang untuk meningkatkan dan menjual silang fitur tambahan dan peluncuran produk kepada pelanggan mereka.

• 82% pembeli B2B setuju atau sangat setuju bahwa mereka lebih suka membeli solusi perangkat lunak yang memecahkan banyak masalah bisnis daripada membeli beberapa solusi secara individual.
• 78% pembeli setuju atau sangat setuju bahwa mereka ingin membeli produk pelengkap dari vendor yang sudah ada daripada bekerja dengan banyak vendor.

Tujuan pembelian baru: marketplace dan reseller

Pelanggan mengubah tempat mereka membeli perangkat lunak, membeli lebih sedikit dari vendor dan beralih ke pasar dan pengecer pihak ketiga untuk mencari nilai tambah seperti konsultasi, dukungan, atau kesepakatan.

• Pembeli yang membeli alat teknologi langsung dari vendor turun 9% menjadi 60%.
• 28% pembeli lebih memilih pasar pihak ketiga untuk pembelian perangkat lunak pilihan mereka, meningkat 6%.
• Jumlah pembeli yang memilih untuk membeli dari reseller nilai tambah naik dari 7% menjadi 11%.
• 40% pembeli mencatat bahwa mereka mengalihdayakan pengadaan sekitar 11-25% dari pembelian perangkat lunak mereka.

Mencari informasi yang kredibel: kendala terbesar dalam perjalanan pembelian

Pembeli B2B saat ini mengonsumsi berbagai informasi sebelum melakukan pembelian. Pada tahap awal perjalanan pembelian mereka, alias tahap kesadaran dan eksplorasi, mereka ingin mengetahui lebih banyak tentang masalah mereka dan perangkat lunak mana yang dapat menyelesaikannya.

Saat mereka bergerak maju dalam perjalanan pembelian ke tahap pertimbangan dan pengambilan keputusan, mereka menginginkan materi yang mendukung dan memvalidasi kesimpulan mereka, seperti testimonial atau ulasan pelanggan. Hambatan terbesar yang dimiliki pembeli adalah menemukan informasi ini.

• 21% pembeli mengatakan bahwa menemukan referensi pelanggan yang baik adalah kendala terbesar mereka untuk keputusan pembelian SaaS yang baik.
• 18% menganggap kurangnya pengetahuan tentang penawaran vendor adalah kendala terbesar mereka.
• 17% lainnya mengatakan ketidakmampuan mendapatkan konten yang kredibel adalah tantangan utama mereka.
• Kurangnya review produk/jasa dari orang-orang di industri juga menjadi kendala bagi 9% pembeli.

Ini mungkin mengejutkan penjual karena vendor perangkat lunak telah bekerja untuk memberikan informasi sebanyak mungkin melalui situs web, penjualan, dan saluran pemasaran mereka. Namun, itu juga bertepatan dengan meningkatnya ketidakpercayaan terhadap sumber daya yang disediakan vendor.

Dari sudut pandang pembeli, pencarian informasi yang sulit dipahami dan berkualitas tinggi dari pembeli lain hanya menyoroti bahwa mereka memiliki harapan yang lebih tinggi tentang kualitas informasi yang mereka dapatkan dari vendor. Mereka tidak menginginkan materi promosi melainkan konten yang kredibel yang membantu mereka berkembang di sepanjang jalur pembelian perangkat lunak.

Tren 2: Vendor, waspadalah: pembeli mengambil kendali

Pembeli perangkat lunak sekarang semakin waspada terhadap sumber daya vendor dan mencari sumber informasi lain yang kredibel dan independen. Mereka mengumpulkan data dari rekan mereka, jaringan profesional, dan laporan pasar. Mereka juga melihat konten buatan pengguna melalui situs ulasan, komunitas online, dan platform media sosial. Inilah yang kami temukan tentang tren ini dari survei kami.

Pembeli tidak lagi semata-mata bergantung pada sumber daya vendor

Terlepas dari upaya terbaik vendor perangkat lunak untuk menjadi customer-centric, pembeli mencari cara untuk melewati hubungan dengan cara yang ironis. Lihatlah statistik yang membuktikan hal ini.

• Pada tahun 2022, penggunaan website vendor sebagai sumber informasi awal menurun dari 65% menjadi 60%.
• Hanya satu dari tiga pembeli yang menganggap situs web vendor sebagai sumber informasi yang paling mereka percayai saat membuat keputusan pembelian besar, turun 5% pada tahun 2022 dari tahun 2021.
• Hanya sekitar 10% pembeli B2B menganggap konten yang disediakan vendor sebagai faktor paling berpengaruh untuk keputusan pembelian mereka.

Pembeli juga menjauh dari tim penjualan karena mereka menginginkan kontrol dan kemandirian yang lebih besar dalam proses pembelian. Pada saat mereka menjangkau, pembeli sudah setengah jalan.

• Lebih dari 60% pembeli setuju atau sangat setuju bahwa tim penjualan vendor tidak terlibat dalam tahap penelitian proses pembelian mereka.
• Penggunaan tim penjualan sebagai sumber informasi awal perangkat lunak turun dari 44% menjadi 40% pada tahun 2022.
• Kurang dari 3% pembeli perangkat lunak menganggap wiraniaga vendor berpengaruh dalam keputusan pembelian mereka.
• Namun, 75% pembeli mengatakan bahwa penjualan harus terlibat lebih awal dengan informasi yang relevan.

Temuan menyoroti bahwa penjualan tidak lagi dapat menentukan bagaimana perjalanan pembelian pelanggan berlangsung. Sebaliknya, pembeli mengambil tanggung jawab dengan meneliti secara mandiri.

Kekuatan teman sebaya: teman sebaya yang dipercaya membawa bobot

Ketika kesenjangan kepercayaan antara pembeli dan vendor semakin melebar, pembeli semakin meminta saran dari sumber tepercaya, alias rekan dan pakar industri, tentang pembelian perangkat lunak. Pembeli menganggap sumber ini lebih andal karena mereka cenderung memiliki pengalaman langsung dengan perangkat lunak dan memberikan pendapat yang tidak memihak.

• Lebih dari sepertiga pembeli perangkat lunak B2B berkonsultasi dengan rekan dan kolega mereka untuk mendapatkan info awal tentang perangkat lunak atau layanan yang mereka minati.
• 34% pembeli beralih ke organisasi profesional saat mereka memulai penelitian tentang perangkat lunak atau layanan.
• 27% pembeli juga dibawa ke firma riset pasar dan analis.
• 24% menganggap wawasan jaringan profesional mereka berpengaruh pada keputusan pembelian mereka.
• 27,6% pembeli menganggap pakar industri berpengaruh dalam proses pembelian mereka.

Situs ulasan dan komunitas online sangat dihargai

Situs ulasan dan komunitas online juga semakin menonjol di kalangan pembeli karena mereka mencoba meningkatkan kepercayaan diri dan mengurangi risiko saat membuat keputusan pembelian perangkat lunak berisiko tinggi.

Pikirkan tentang itu. Anda adalah bagian dari komite pembelian yang memerlukan solusi pemasaran email. Anda menemukan dua produk yang memenuhi kebutuhan Anda. Satu memiliki 12.000+ ulasan dan peringkat 4,7 bintang, sementara yang lain memiliki 100+ ulasan dan peringkat 3 bintang.

Apa yang akan Anda pilih? Ulasan dan diskusi di komunitas online berfungsi sebagai bukti sosial yang berharga bagi pembeli di sini.

• Pada tahun 2022, 18% pembeli menggunakan situs ulasan produk seperti G2 sebagai sumber informasi awal, meningkat 5% dari tahun 2021.
• 76% pembeli perangkat lunak B2B berpikir bahwa situs web ulasan produk dan layanan dapat dipercaya atau sangat dapat dipercaya.
• Satu dari dua pembeli merasa lebih terdidik tentang manfaat dan risiko membeli perangkat lunak dan lebih percaya diri dalam keputusan pembelian saat menggunakan situs ulasan online.
• 22% pembeli menggunakan situs jejaring sosial seperti LinkedIn, Facebook, dan Twitter untuk informasi awal tentang alat atau layanan.

Tren 3: Pembeli melihat melampaui fitur saat membeli

47,6% pembeli biasanya memilih 3-5 produk selama proses pembelian perangkat lunak. Jadi faktor apa yang dipertimbangkan pembeli saat memilih produk dari daftar pendek? Kami bertanya kepada pembeli, dan inilah yang mereka katakan kepada kami.

Mereka lebih peduli tentang kemudahan penggunaan, penerapan, kualitas dukungan pelanggan, dan ROI daripada jumlah fitur yang dimilikinya atau harganya. Pertimbangan pembelian mereka menunjukkan bahwa pembeli ingin melihat nilai sejak dini.

• 88% pembeli perangkat lunak memandang kemudahan penggunaan sebagai faktor penting atau sangat penting yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
• 87% pembeli menganggap penting atau sangat penting untuk mendapatkan ROI dalam waktu satu tahun setelah membeli produk perangkat lunak.
• 86% menganggap penerapan sederhana sebagai pertimbangan pembelian yang penting atau sangat penting.
• Faktanya, 77% pembeli telah bekerja sama dengan tim vendor atau penyedia layanan implementasi pihak ketiga untuk penyiapan perangkat lunak setelah pembelian.
• 87% juga melihat kualitas dukungan pelanggan sebagai faktor penting atau sangat penting yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.

Demikian pula, pembeli perangkat lunak saat ini tidak mengabaikan keamanan.

Tren 4: Pembeli waspada bahkan setelah mereka menandatangani garis putus-putus

Bayangkan sebuah komite pembelian dengan daftar pendek produk. Mereka membandingkan produk berdasarkan kebutuhan, menimbang fungsionalitasnya, mendapatkan ulasan sejawat, berbicara dengan vendor, mencoba uji coba gratis, dan akhirnya memutuskan satu solusi perangkat lunak. Jika Anda mengira perjalanan mereka berakhir di sini, Anda salah.

Dengan kontrak yang lebih pendek menjadi norma di dunia perangkat lunak, pembeli teknologi B2B tidak lagi terikat dengan vendor untuk waktu yang lama. Dan dengan banyak alternatif dan biaya pengalihan yang lebih rendah dari sebelumnya, pembeli teknologi lebih terbuka untuk menjelajahi opsi lain saat kontrak perangkat lunak mereka habis untuk pembaruan. Lihat bagaimana bisnis B2B mendekati pembaruan kontrak perangkat lunak mereka.

Pembeli mendekati pembaruan secara sistematis dan dengan tujuan

Pembeli memiliki proses yang solid dalam hal faktor yang mereka pertimbangkan sebelum membuat keputusan perpanjangan. Selama proses pembaruan, mereka mengevaluasi apakah mereka mendapat dukungan yang memadai dari vendor dan mengukur apakah pengguna puas dengan cara penggunaan alat tersebut.

• 7 dari 10 pembeli memiliki proses formal untuk perpanjangan kontrak perangkat lunak.
• 53% pembeli teknologi B2B melakukan penelitian dan mempertimbangkan opsi saat suatu produk siap untuk diperbarui.

• 56% pembeli perangkat lunak B2B mempertimbangkan seberapa besar pengguna menyukai produk tersebut.
• Hampir 50% pembeli melihat seberapa baik produk digunakan dan seberapa penting perangkat lunak untuk peran kerja pengguna.
• Sepertiga pembeli melihat persentase pengguna yang masuk dan menggunakan perangkat lunak saat mempertimbangkan pembaruan.
• 4 dari 10 pembeli memikirkan betapa mahalnya alat ini saat memutuskan perpanjangan.

Namun, sejumlah besar pembeli – 45% – cenderung memperbarui kontrak mereka tanpa memikirkan pilihan lain. Ini menunjukkan bahwa pembeli ini mungkin setia kepada penyedia perangkat lunak mereka saat ini dan senang dengan nilai yang mereka berikan.

Jadi… apa yang harus penjual lakukan?

Pertama, vendor perangkat lunak harus menyadari kenyataan baru ini dan menyadari betapa sulitnya membeli. Mereka perlu memahami pelanggan sebagai manusia dan menawarkan mereka sumber daya yang membantu menyelesaikan tugas berat ini. Beberapa langkah pasti akan memudahkan perjalanan pembeli dan menarik mereka ke pihak Anda.

Personalisasikan pesan Anda

Untuk menghadapi banyak pemangku kepentingan dalam proses pembelian, penjual perlu segera mengidentifikasi pembuat keputusan utama yang terlibat. Personalisasi komunikasi apa pun antara Anda dan individu pembuat keputusan atau pemberi pengaruh untuk akun tertentu. Lagi pula, menjual perangkat lunak ke eksekutif C-suite, tim pemasaran, dan anggota TI adalah tugas yang sangat berbeda, meskipun mereka berasal dari perusahaan yang sama.

Membuat informasi dapat diakses

Penjual harus menyebarkan informasi tentang produk mereka secara transparan dan memastikannya konsisten melalui platform, ditargetkan ke persona pembeli tertentu, dan dapat dibagikan di berbagai saluran. Misalnya, tambahkan detail tentang harga, fitur, jadwal implementasi, dan integrasi pada halaman web khusus produk. Sertakan studi kasus tentang bagaimana produk membantu pelanggan dan menyoroti data ROI.

Pada saat yang sama, tingkatkan upaya pemasaran konten Anda. Selami preferensi konten pembeli Anda. Wawancarai atau survei pelanggan Anda saat ini atau gunakan analitik untuk mengidentifikasi materi yang paling membantu pelanggan Anda. Manfaatkan temuan untuk menyempurnakan strategi konten Anda.

Biarkan tim penjualan memandu jalannya

Pembeli tidak ingin mendengar promosi penjualan. Pada saat yang sama, mereka tidak sepenuhnya enggan berbicara dengan tim penjualan. Penjualan harus menyeimbangkan waktu terbatas yang mereka dapatkan dengan pembeli untuk menunjukkan nilai produk dan layanan. Untuk itu, perwakilan penjualan harus mengetahui dengan tepat di mana pembeli berada dalam perjalanan mereka, menemukan masalah yang mungkin mereka temui, dan memberikan intervensi untuk memudahkan proses keputusan pembeli. Dan mereka harus melakukannya tanpa memaksa.

Masalah pembeli berkisar dari tantangan informasi hingga konflik dengan pembuat keputusan utama atau ketidaksepakatan tentang rencana implementasi. Perwakilan penjualan harus bertindak lebih sebagai konsultan dan memberikan tindakan yang ditargetkan yang didukung oleh data khusus industri. Mereka juga harus membagikan studi kasus serupa tentang pelanggan yang telah mengatasi kesulitan serupa untuk membangkitkan kepercayaan. Menunjukkan kepada pembeli cara membeli daripada memberi tahu mereka apa yang harus mereka beli menyederhanakan pembelian dan mendorong penjualan.

Berikan nilai dan jadikan pembeli Anda penjual Anda

Setelah Anda memenangkan pelanggan, selalu beri mereka layanan pelanggan terbaik dan perhatikan laba atas investasi mereka lebih cepat daripada nanti untuk membuat mereka puas. Bantu mereka mengadopsi perangkat lunak dan pastikan mereka menggunakannya secara efektif.

Saat Anda meminta umpan balik dari mereka, Anda membuat pelanggan merasa didengarkan. Gunakan info itu dan kepercayaan itu untuk meningkatkan produk Anda. Ini bisa sesederhana menambahkan fitur yang mengunduh laporan secara otomatis atau terlibat seperti merombak antarmuka pengguna untuk memudahkan klien.

Mengamankan pembaruan dan membangun loyalitas pelanggan hanya terjadi jika Anda memuaskan basis Anda saat ini. Pelanggan Anda yang puas cenderung merekomendasikan produk Anda kepada orang lain, secara efektif menjadi pendukung merek Anda dan membantu Anda memperluas audiens Anda.

Dapatkan di era pembeli Anda

Pembeli B2B mengontrol proses pembelian perangkat lunak hari ini lebih dari sebelumnya. Mereka menginginkan barang yang mudah dibeli dan mudah digunakan. Sebagai vendor perangkat lunak, sesuaikan strategi penjualan dan pemasaran Anda agar sesuai dengan kenyataan ini. Kurangi rasa sakit mereka selama perjalanan pembelian, dan Anda akan mendapatkan banyak pelanggan yang senang yang akan meningkatkan merek Anda untuk Anda.

Ingin menjangkau lebih dari 2 juta pembeli software? Dapatkan G2 hari ini dengan mengklaim profil Anda!