Media Sosial Menjadi Kurang 'Sosial' dan Lebih Banyak 'Media'

Apa perbedaan antara media sosial dan hiburan, dan di sisi mana platform utama berada?

Apakah Instagram aplikasi sosial, atau platform hiburan? Bagaimana dengan Snapchat, atau TikTok?

Semakin banyak, algoritmelah yang menentukan apa yang kita lihat di setiap aplikasi, dan dalam hal itu, ini lebih tentang hiburan langsung daripada tentang tetap up to date dengan teman-teman Anda. Tapi apa artinya bagi industri media sosial yang lebih luas, dan bagaimana pemasar menyelaraskan kembali pendekatan mereka dalam pergeseran ini?

“Kami berada di titik perubahan di mana ini bukan tentang hubungan yang kami buat dengan orang-orang, dan lebih banyak tentang konten yang kami buat,” kata Nick Cicero, wakil presiden strategi di Conviva . “Dengan peralihan besar ke video, ini bukan tentang grafik sosial dan lebih banyak tentang hiburan yang Anda buat.”

Apakah itu berarti Anda perlu melihat konten yang Anda buat dan posting dengan cara yang berbeda? Dan jika demikian, bagaimana seharusnya Anda sekarang melihat rencana pemasaran digital Anda yang lebih luas?

Itu hiburan

Penelitian terbaru dari Omida menemukan bahwa TikTok telah melampaui Netflix sebagai aplikasi terpopuler kedua di antara perangkat di bawah 35 tahun. Platform ini juga siap menjadi tujuan media sosial paling populer untuk menonton video tahun ini, sementara tahun lalu, mengikuti Facebook dengan rata-rata waktu menonton kurang dari satu menit.

Dampaknya dirasakan di seluruh industri, terutama karena perusahaan media sosial dan merek hiburan ingin meniru gaya dan formatnya.

Seperti yang dijelaskan oleh Maria Rua Aguete , direktur senior Omdia :

“Untuk penyiar, komersial atau lainnya, yang ingin melibatkan pemirsa yang lebih muda, semakin pentingnya TikTok untuk menjangkau dan menumbuhkan pemirsa baru tidak boleh diremehkan.”

Lonjakan TikTok dalam penayangan video dan pengguna – platform ini memiliki sekitar 80 juta pengguna bulanan di AS, 80% di antaranya berusia antara 16 dan 34 tahun – mendorong pemasar untuk memprioritaskan saluran sebagai bagian dari strategi sosial mereka.

Tapi itu menimbulkan pertanyaan, apakah TikTok saluran sosial, saluran hiburan, atau keduanya?

Seperti yang dijelaskan oleh Leroyson Figueira , direktur kreatif senior di agen pemasaran 160over90 yang berbasis di London:

“ Tampaknya setiap platform digital baru yang bukan situs web atau aplikasi utilitas langsung dicap sebagai platform sosial. Tanpa berhenti untuk berpikir, TikTok juga telah dicap 'sosial' oleh industri kami padahal sebenarnya tidak.”

Figueira lebih lanjut mencatat bahwa:

“TikTok memiliki penerbit film dan penonton film. Sama sekali tidak seperti Facebook, Instagram atau Twitter. Ini lebih seperti saluran TV atau Netflix daripada platform sosial. Tapi saluran paling demokratis dalam sejarah.”

Untuk apa nilainya, TikTok sendiri menganggap dirinya sebagai aplikasi hiburan.

Awal tahun ini, Blake Chandlee, presiden solusi bisnis global TikTok, memperjelas perbedaan ini:

“Mereka telah membangun algoritme mereka berdasarkan grafik sosial. Itulah kompetensi inti mereka. Kami adalah platform hiburan. Perbedaannya signifikan.”

Perbedaan dalam perspektif itu juga mengubah cara pemasar perlu mempertimbangkan aplikasi, dan karena lebih banyak platform ingin meniru pendekatan ini, itu juga meluas ke keseluruhan strategi Anda.

Zaman yang berbeda

Cara TikTok mendekati modelnya unik, karena lebih mirip perusahaan media yang mendistribusikan konten, bukan saluran sosial yang memfasilitasi interaksi orang ke orang.

Sebagai hasil dari kesuksesan TikTok, platform lain kini ingin mengikuti jejaknya. Instagram, tentu saja, memiliki Reels, sementara Snapchat's Spotlight mengambil sendiri video layar penuh, gulir vertikal, kurang didorong oleh siapa yang Anda kenal, dan lebih banyak oleh apa yang mendorong keterlibatan secara keseluruhan.

Bahkan platform hiburan mengadopsi beberapa fitur TikTok. NBA, misalnya, telah menyertakan elemen seperti video vertikal dan rekomendasi "Untuk Anda" dalam rilis aplikasi terbarunya .

Pada saat yang sama, konsep media sosial sebagai sumber hiburan bukanlah hal baru. Pada tahun 2010, data dari Edelman menunjukkan bahwa 73% dari usia 18-24 tahun (yang sekarang berusia 30-36 tahun) dan 50% dari usia 35-49 tahun (sekarang berusia 47-61 tahun) menganggap jejaring sosial situs sebagai bentuk hiburan. Mayoritas responden juga menunjukkan bahwa situs jejaring sosial memberikan nilai lebih baik daripada perusahaan musik, game, dan televisi.

Tapi kali ini, rasanya berbeda. Di mana iterasi pertama dari apa yang disebut "hiburan sosial" memberi kami Vine dan Quibi, TikTok memiliki pembeda dan keunggulan yang berbeda: algoritmenya.

Menurut Cicero:

“Masalahnya dengan TikTok adalah mesin rekomendasi. Ada begitu banyak orang di platform yang mencari dan membuat video berkualitas. Putaran tanpa akhir membuat Anda terus menggulir.

Formula itu adalah alasan besar mengapa TikTok lebih dianggap sebagai media sosial daripada platform hiburan “tradisional”. Rekomendasi tersebut memberikan dorongan dopamin yang sama seperti yang pernah dilakukan oleh pembaruan dari teman dan keluarga di Facebook dan Instagram, tetapi sekarang, mereka juga memberikan sensasi menemukan sesuatu yang baru, dalam komunitas partisipatif.

Seperti yang dijelaskan oleh Dara Denney , direktur senior kinerja kreatif di Tesis dan pembawa acara saluran YouTube yang berfokus pada pemasaran .

“[Di Facebook], rasanya iklan berbicara kepada Anda lebih dari teman dan keluarga Anda sekarang. TikTok membuatnya lebih mudah diakses untuk tidak hanya menemukan orang-orang yang memiliki minat yang sama, tetapi juga menjadi orang-orang itu.”

Dalam pengertian ini, TikTok mengubah paradigma dari 'siapa yang Anda kenal' menjadi 'yang Anda inginkan', yang kemudian mengundang pengguna ke dalam proses kreasi.

Apa yang lama baru lagi

Pergeseran dari media sosial sebagai platform koneksi ke sumber hiburan ini juga tercermin dalam jargon industri seputar merek yang ingin diajak bekerja sama. Hari-hari "influencer" memudar, dengan merek sekarang menuntut untuk bekerja dengan "pencipta" sebagai gantinya.

Seperti yang dijelaskan oleh Cicero:

“Seorang 'Influencer' lebih seperti selebriti yang mungkin memiliki hubungan dengan Anda. Kreator harus lebih autentik dan asli - dan orang-orang dapat melihat perbedaannya jika tidak.”

Pendekatan baru ini adalah salah satu alasan utama mengapa pembuat konten sangat diminati sebagai mitra merek.

“Kecepatan di mana Anda harus menghasilkan konten seperti itu telah mencegah merek untuk benar-benar terjun. Itulah mengapa mereka mencari bantuan dari pembuat konten. Ada begitu banyak kreator sekarang sehingga tidak sulit bagi merek untuk menemukan kreator yang selaras dengan mereka.”

TikTok sendiri telah membantu mendorong ini. Platform ini memiliki Creator Marketplace sendiri untuk membantu merek menemukan calon mitra kreatif, selain itu juga memiliki Creator Fund yang membayarkan uang nyata kepada kreator yang berpartisipasi berdasarkan keterlibatan konten. Kedua aliran memberikan insentif langsung bagi pencipta untuk mempelajari apa yang berhasil, dan memaksimalkan kinerja konten mereka, untuk kemudian memasukkan kesuksesan dan pengetahuan itu ke dalam, berpotensi, karier.

Seperti yang dicatat oleh Denney:

“Kreator secara inheren menjadi merek mereka sendiri, dan ada dorongan untuk membuat mereka memonetisasi kerajinan mereka.”

Itu kabar baik bagi merek, karena sementara pemasar terbiasa membuat promo yang dipentaskan dan dipoles, TikTok adalah binatang yang sama sekali berbeda.

“[Pemasar] selalu tahu cara menghibur orang, tetapi semakin banyak, ini tentang mendidik orang juga. Orang-orang menggunakan TikTok tidak hanya sebagai sumber hiburan tetapi juga sebagai cara untuk memperbaiki diri.”

Denney menunjuk pada munculnya pencipta yang menawarkan saran cara (seperti Alexandra Hayes Robinson ) atau "ceruk berdasarkan masalah pribadi" (seperti Psikolog Holistik ). Ini adalah tambahan dari banyak pengguna TikTok yang menyediakan tata rias , mode , dan panduan swadaya lainnya, dan yang telah membangun komunitas yang nyata dan berpengaruh melalui unggahan mereka ke aplikasi.

Perubahan perspektif terkait penggunaan media sosial ini merupakan perubahan kritis, dan pemasar sebaiknya mempertimbangkan untuk mengubah metrik mereka untuk sukses.

“Metrik utama untuk media sosial adalah perhatian. Dengan TikTok, ini lebih tentang membangun komunitas.”

Dengan cara ini, berada di TikTok adalah tentang memahami dan membangun audiens – yang terdengar sangat mirip dengan apa yang telah dilakukan oleh programmer TV tradisional selama beberapa dekade.

Ini bukan tentang 'sosial', ini bukan tentang 'suara merek' dan 'humanisasi' dan beberapa kata kunci lain yang telah dikaitkan dengan media komunikatif yang lebih interaktif ini. Sekarang, dinamika sedang bergeser, yang dapat mengubah seluruh pendekatan Anda.

Catatan editor: Omdia dan Social Media Today keduanya dimiliki oleh Informa. Omdia tidak memiliki pengaruh atas liputan Social Media Today.