Pengiriman-ke-Toko Mendobrak Hambatan untuk eCommerce

Walmart memilih untuk membangun program Pickup Today daripada memperluas opsi pengiriman gratis pada tahun 2011. Steve Nave, SVP dan manajer umum kehadiran online Walmart pada saat itu, memanfaatkan taktik ini dengan jelas: “Kami tidak hanya melihatnya sebagai kenyamanan yang menyenangkan bagi pelanggan, tetapi kami juga melihatnya sebagai cara untuk mengarahkan lalu lintas tambahan ke toko, dan penjualan tambahan.”

Tapi bagaimana dengan hari ini, delapan tahun setelah Walmart meluncurkan program Pickup Today? Apakah pengiriman ke toko masih relevan karena belanja online dan merek asli digital menjadi semakin populer?

Bata-dan-Mortar vs. eCommerce: Dikotomi yang Salah

Daya tarik model pengiriman ke toko terletak pada kenyataan bahwa ritel fisik masih berkuasa — meskipun eCommerce telah tumbuh secara dramatis dalam dekade terakhir.

Fareeha Ali di DigitalCommerce360 melaporkan bahwa meskipun penjualan eCommerce hampir empat kali lipat sejak 2007 (menjadi lebih dari $450 miliar), mereka masih menyumbang hanya 13 persen dari total penjualan ritel di Amerika Serikat.

Anda tidak perlu melihat lebih jauh dari akuisisi Whole Foods oleh Amazon untuk melihat bagaimana tren ini dimainkan di dunia nyata. Belanja online jauh lebih populer daripada satu dekade lalu — tetapi berbelanja di toko fisik masih merupakan pilihan paling populer.

Namun, tidak satu pun dari ini yang mengatakan bahwa batu bata dan mortir dan eCommerce adalah cara yang saling eksklusif dalam melakukan bisnis. Toko-toko kotak besar merangkul transaksi eCommerce seperti halnya merek asli digital mencari cara untuk memanfaatkan ritel fisik. Konsultan ritel Steve Dennis secara sederhana mengatakan: "Ritel fisik masih jauh dari mati." eCommerce adalah sarana penting dalam melakukan bisnis dalam beberapa kategori, tetapi di kategori lain itu hanyalah sarana bagi merek untuk mencapai kehadiran omni-channel.

Dan pengiriman ke toko hanyalah salah satu opsi pemenuhan yang meruntuhkan penghalang yang dibuat oleh dikotomi palsu itu.

Kirim ke Toko sebagai Jembatan untuk Merek Besar

Menambahkan pengiriman ke toko sebagai opsi pengiriman adalah cara yang bagus bagi pengecer besar untuk menjembatani kesenjangan antara toko fisik mereka yang sudah mapan dan strategi eCommerce mereka. Lebih dari segalanya, pengiriman ke toko membantu pengecer ini memenuhi pelanggan di tempat yang mereka inginkan.

Inilah yang diinginkan pelanggan, kata Judy Mottl dari Networld Media Group kepada Scalefast. “Pengiriman ke toko adalah tentang kenyamanan yang diharapkan dan diminta oleh konsumen, terutama yang lebih muda dari ritel akhir-akhir ini karena mereka menginginkan sebanyak mungkin opsi untuk mendapatkan produk,” katanya.

Penting juga untuk menunjukkan bahwa pengiriman ke toko mengurangi biaya pengiriman untuk merek (yang dapat berarti penghematan bagi pelanggan) dan mempersingkat waktu yang mungkin diperlukan pelanggan untuk mendapatkan pembelian.

Mottl merangkum pentingnya semua manfaat tersebut: “Menyediakan cara yang nyaman, cepat, mudah, dan diinginkan untuk membeli dan mendapatkan produk adalah kemenangan bagi konsumen dan merek/pengecer dan membangun loyalitas pelanggan.”

Satu lagi manfaat yang layak disebutkan di sini: Pengiriman ke toko menciptakan efisiensi pemenuhan yang dapat meningkatkan pengiriman jarak jauh. Pada dasarnya, pengiriman ke toko lebih merupakan proses backend daripada penawaran pelanggan baru. Ini pada dasarnya adalah cara untuk memberikan barang yang tidak tersedia kepada pelanggan dengan cara yang mulus. Pada saat yang sama, metode pemenuhan ini mengurangi jejak toko fisik. Model ini “berdasarkan pada pusat distribusi yang mengelola dan mengisi pesanan, versus staf di dalam toko yang melakukan aktivitas pengambilan dan pengepakan,” tulis Jacqueline Smith dari Supply Chain Dive.

Manfaatnya ada dua: mengurangi skenario kehabisan stok dan menarik pelanggan ke toko fisik, tulis konsultan pengadaan Jonathan Groda.

Dengan manfaat tersebut, model menjadi semakin populer. Melina Cordero, Andres Rodriguez, dan Spencer Levy di firma riset CBRE mencatat bahwa hampir sepertiga pesanan online dari Zara diambil di dalam toko. Di Home Depot, hampir setengah dari pesanan online dikirim ke toko, tulis mereka.

Kirim ke Toko sebagai Jembatan untuk Merek Asli Secara Digital

Pelajaran utama dari pengiriman ke toko untuk merek eCommerce apa pun adalah bahwa titik kontak dan pemenuhan multisaluran adalah raja. Pelanggan menginginkan fleksibilitas, personalisasi, dan pilihan. Kisaran preferensi dan lokasi konsumen membutuhkan “integrasi mendalam di semua saluran, termasuk situs web, pasar, media sosial, dan fisik,” tulis CEO Studio 15 Jia Wertz.

“Multichannel sangat penting untuk memikat konsumen dan membuat mereka tetap terlibat dari kesan pertama hingga titik penjualan akhirnya.” Paling tidak, popularitas pengambilan di dalam toko berarti pengecer dari segala bentuk dan ukuran harus memberikan fleksibilitas sebanyak mungkin untuk interaksi pelanggan.

Untuk beberapa merek asli digital yang cepat dalam kereta pertumbuhan, itu bisa berarti pindah ke ruang fisik setelah mendominasi ruang eCommerce.

Akhir tahun 2018, Matthew Townsend dari Bloomberg melaporkan bahwa Casper berencana membuka lebih dari 200 toko dalam beberapa tahun ke depan. Warby Parker, rantai optik, berada di jalur untuk memiliki 100 toko fisik pada akhir 2018. “Jika pos-pos fisik awalnya merupakan latihan dalam branding dan publisitas, mereka sekarang menjadi inti pertumbuhan jangka panjang,” tulis Townsend.

Satu pelajaran besar di sini: Orang-orang cukup menikmati pengalaman belanja fisik, terlepas dari pengecer atau mereknya. “Ketika seorang pelanggan masuk ke sebuah toko, dia mengharapkan tingkat layanan pelanggan, pemilihan produk, dan kesopanan tertentu, terlepas dari apakah toko itu adalah butik tunggal, bagian dari rantai regional, atau nomor toko 2.000 untuk pengecer besar,” Armando Roggio menulis di PracticalEcommerce.

Kirim ke Toko sebagai Jembatan ke Pelanggan

Dengan beralih ke pengecer fisik, merek asli digital dapat mulai memanfaatkan manfaat pengiriman ke toko: lebih banyak kunjungan pejalan kaki, interaksi yang lebih baik dengan pelanggan, dan peluang baru untuk meningkatkan penjualan.

Terlebih lagi, beberapa kategori produk sulit dibeli oleh pelanggan tanpa mereka benar-benar melihat atau menyentuh produk tersebut. Pikirkan kacamata atau parfum — mencobanya di toko adalah bagian penting dari keputusan pembelian pelanggan. Pengiriman ke toko menjembatani kesenjangan itu.

Semua ini bermuara pada fakta bahwa pengiriman ke toko, pada akhirnya, adalah penyempurnaan pengalaman pelanggan. Itu berlaku untuk pengecer besar dan merek asli digital. “Pelanggan tidak berpikir dalam saluran,” tulis Cara Hogan di perusahaan retensi pelanggan Zaius. “Semua pelanggan Anda peduli adalah memiliki pengalaman membeli yang fantastis. Ini bisa online, di dalam toko, atau kombinasi keduanya.”

Lebih dari segalanya, itulah yang membuat pengiriman ke toko (bersama dengan setiap model pengiriman lainnya dalam spektrum) tetap relevan. Karena penjualan eCommerce mulai menghasilkan 15, 20 atau 25 sen penjualan dalam satu dolar, menjaga saluran ini tetap terbuka dan tanpa gesekan adalah hal yang paling penting.

Gambar dengan: Fabio Bracht, rawpixel, Tinggikan