CMO FieldAssist Menjelaskan Mengapa Startup Anda Mengalami Masalah GTM

Tanyakan kepada pendiri startup mana pun apakah Anda memiliki masalah go-to-market (GTM).

Sangat mungkin jawabannya adalah tidak karena pendiri startup dan CXO menganggap GTM adalah masalah top-of-the-funnel (TOFU), masalah pemasaran, masalah kasus penggunaan produk, atau masalah tim penjualan.

Dan itulah masalahnya.

GTM telah ada selama beberapa waktu dan berbagai kerangka kerjanya sebagian besar masih bertahan pada abad pertengahan. Kerangka kerja GTM Anda harus menjadi dokumen hidup yang Anda dan tim Anda perbarui dan tinjau secara rutin setiap kuartal, setiap enam bulan, atau setiap kali organisasi membuat rencana operasi tahunan (AOP). Sayangnya, sebagian besar tidak.

Mengabaikan strategi GTM Anda akan menghasilkan produk dan layanan yang tidak diinginkan dan tidak terjual, serta membuang-buang waktu dan sumber daya. Di sisi lain, strategi GTM yang terdefinisi dengan baik membantu perusahaan Anda menargetkan audiens yang tepat dan meningkatkan efisiensi dalam organisasi.

Bayangkan GTM sebagai peta jalan yang terus berkembang. Temukan segmen pelanggan di mana suatu produk layak, penjualan dapat diulang, dan keuntungan ada di tangan Anda. Jika eksperimen Anda berhasil, rencanakan untuk melakukan penskalaan dengan sekuat tenaga, namun pertahankan variabel awal tetap utuh. Jika eksperimen Anda gagal, putar hingga Anda melakukannya dengan benar.

GTM lama vs. GTM baru

GTM telah mengalami perubahan signifikan dalam beberapa tahun terakhir. Kerangka kerjanya terus berkembang dan begitu pula definisinya.

Secara tradisional, perusahaan berfokus pada total addressable market (TAM) dan serviceable addressable market (SAM) ketika mengembangkan kerangka kerja GTM mereka.

Namun, dalam beberapa tahun terakhir, fokusnya beralih ke serviceable acquireable market (SOM), di mana perusahaan menentukan ukuran pasar berdasarkan potensi tim penjualannya.

Jadi, saat ini, jika Anda sebagai sebuah perusahaan hanya memiliki sekitar 20 tenaga penjualan, masing-masing dari 20 tenaga penjualan tersebut dapat mendatangkan lima akun setiap bulannya. Jadi, kemungkinan besar 100 akun dapat diperoleh oleh perusahaan.

Pergeseran ini mengarah pada pendekatan GTM yang lebih berfokus pada laser. Perusahaan kini menentukan dan menyesuaikan strateginya. Misalnya, jika sebuah perusahaan menargetkan perusahaan e-niaga, perusahaan tersebut mungkin fokus pada penjualan ke perusahaan seperti Flipkart dan Myntra.

Perusahaan-perusahaan ini cocok untuk produk dan layanan perusahaan, dan mereka memiliki sumber daya untuk menerapkannya. Dengan berfokus pada serangkaian profil pelanggan ideal (ICP) tertentu, perusahaan dapat lebih efektif menjangkau target pasarnya dan mencapai sasaran penjualannya.

Pendekatan GTM yang dipimpin oleh pendiri juga menjadi lebih umum, dengan para pendiri menggunakan berbagai cara, termasuk pemasaran yang dipimpin oleh penjualan dan pemasaran berbasis akun (ABM), untuk mendorong pertumbuhan. Selain itu, perusahaan berfokus pada pertumbuhan yang didorong oleh produk (PLG), pengembangan yang didorong oleh pemasaran, dan pendekatan GTM yang dipimpin oleh komunitas.

Pemasaran berbasis komunitas menjadi sangat penting dalam kerangka GTM yang baru. Ini adalah cara bagi perusahaan untuk menciptakan nilai bagi pelanggannya di luar produk atau layanannya.

Di masa lalu, perusahaan sering mengandalkan saluran pemasaran tradisional, seperti periklanan dan hubungan masyarakat, untuk mencapai target pasar mereka. Namun, saluran-saluran ini menjadi kurang efektif karena konsumen menjadi lebih buta terhadap iklan dan tidak percaya terhadap pesan-pesan pemasaran tradisional.

Orang-orang telah membentuk komunitas yang lebih besar, baik itu komunitas browser stack, Discord, atau Slack. Menjawab pertanyaan yang diajukan dalam komunitas online ini sangatlah penting. Ketika perusahaan menjawab pertanyaan dengan cara yang bermanfaat dan informatif, mereka menunjukkan bahwa mereka memiliki pengetahuan tentang industri mereka dan berkomitmen untuk membantu pelanggan mereka. Hal ini dapat meningkatkan kesadaran merek, lebih banyak prospek, dan lebih banyak penjualan.

Secara keseluruhan, pendekatan yang berfokus pada dorongan di masa lalu telah memberi jalan bagi basis pelanggan yang lebih terinformasi dan terdidik sehingga memerlukan jalan canggih menuju GTM. Akibatnya, perusahaan harus beradaptasi dan mengembangkan strategi GTM mereka agar berhasil.

Tahapan GTM seiring berkembangnya perusahaan Anda

Sumber: Konsultasi Helix

Strategi GTM dapat diterapkan di berbagai tahapan perusahaan Anda. Mari kita jelajahi secara mendetail.

1. Tahap Ide: Pada tahap ide, Anda belum menemukan rangkaian produk yang tepat. Anda perlu menggunakan dasar-dasar PLG untuk menemukan penemuan nilai. Anda mungkin memiliki situs web dasar dengan lalu lintas masuk minimal dan memanfaatkan akselerator atau dukungan mitra untuk pertumbuhan.
2. Tahap produk variabel minimum (MVP): Anda memiliki beberapa pelanggan, yang berarti produk tersebut, dalam beberapa bentuk dan bentuk, sudah mapan. Orang-orang membeli produk itu, dan MVP telah ditetapkan. Menjelajahi berbagai model PLG dan mencari tahu apa yang berfungsi sangatlah penting. Penjualan dipimpin oleh pendiri, dan Anda akan bereksperimen untuk menemukan apa yang dapat diulang dan menguntungkan. Masih di sini, Anda memiliki situs web dasar dengan lalu lintas masuk terbatas.
3. Tahap awal: Model PLG Anda bekerja dengan baik, dengan penerapan berbagai kerangka kerja seperti kerangka bajakan. Situs web Anda telah berevolusi untuk mendapatkan prospek masuk, dan Anda menulis blog dan melakukan SEO. Fokusnya beralih ke demo, titik kontak (POC), dan mengatasi masalah pelanggan. Di sinilah Anda perlu memastikan konsistensi demo, bahkan dengan tim kecil.
4. Tahap Seri A : Sekarang Anda memiliki tim penjualan dan dukungan yang layak dengan kesuksesan pelanggan. Produk atau platform menjadi pendorong pertumbuhan. Prospek masuk sangat penting; eksperimen pemasaran keluar dan kinerja mungkin dimulai. Fokusnya adalah pada penjualan berulang, peningkatan penjualan, dan penjualan silang dan Anda mulai memikirkan pemasaran berbasis akun untuk menargetkan akun yang lebih besar.
5. Tahap peningkatan: Tim yang lebih besar terbentuk dengan tambahan VP penjualan, kepala pemasaran, dan CRO Anda. Daftar target Anda bertambah dengan tim yang lebih besar, dan strategi ABM memainkan peran penting. Di sini, komunitas menarik dan acara menjadi menonjol. Ini adalah tahap penting bagi 5-10 juta perusahaan dengan pendapatan berulang tahunan (ARR).

Memperkenalkan model EPIC GTM

Dalam konteks kerangka GTM, penting untuk memahami siklus penjualan dan perkembangannya.

Secara tradisional, siklus penjualan akan memakan waktu sekitar 8 hingga 12 bulan. Anda memiliki banyak TOFU, tempat Anda mencoba melakukan demo produk, dan membuat penemuan. Kemudian Anda bisa masuk ke POC dan proposal harga. Maka Anda menang atau kalah.

Sumber: Konsultasi Helix

Namun, di pasar saat ini, pendekatan ini tidak lagi berkelanjutan, dan perusahaan berusaha mempersingkat waktu dengan menambahkan lebih banyak TOFU dan berfokus pada SOM. Prosesnya sekarang melibatkan kelompok pembelian, jumlah interaksi yang lebih banyak sebelum penjualan, dan pembeli yang memiliki informasi yang memiliki penelitian sendiri. Mereka tidak lagi secara otomatis mempercayai penjualnya.

Dengan perubahan ini, menjadi semakin penting bagi perusahaan untuk menggabungkan strategi PLG dan GTM untuk mencapai hal ini.

Saat wirausaha atau CXO mencari pelanggan pasar menengah dan perusahaan, mereka menghadapi tantangan dalam menarik prospek, bertahan dalam periode penjualan yang lama, dan memaksimalkan nilai seumur hidup pelanggan. Pendekatan GTM, yang dulu berhasil pada tahun 2020, kini tidak berguna lagi. Dengan perlunya menggabungkan model PLG dan GTM, saya telah membuat kerangka model EPIC.

Sumber: Konsultasi Helix

Pendekatan model EPIC terhadap GTM menyelaraskan empat pilar penting perusahaan sehingga semuanya berjalan selaras. Pilar-pilar ini mencakup upaya yang didorong oleh ekosistem atau penjualan (E), pertumbuhan yang didorong oleh produk (P), pembangkitan permintaan masuk dan keluar (I), dan keterlibatan yang didorong oleh komunitas (C).

Kerangka kerja EPIC menjadi tulang punggung strategi GTM Anda dan menyelaraskan upaya seluruh perusahaan ke dalam strategi yang mendorong Anda ke galaksi berikutnya. Pendekatan yang sukses memprioritaskan penyampaian cerita melalui keempat pilar untuk menarik pemimpin TOFU, mempercepat peluang di bagian tengah dan bawah, dan membangun promosi dari mulut ke mulut komunitas.

Pemasaran berbasis ekosistem dan akun

Tim penjualan memimpin pilar ekosistem dan pemasaran berbasis akun (ABM). Mereka menentukan ICP dan mitra eksternal, seperti perusahaan analis, asosiasi perdagangan, dan publikasi, yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan.

Misalnya, jika Anda akan menjual ke pasar AS, hal pertama yang ingin diketahui CIO adalah apakah Anda hadir di G2 Grid. Mitra eksternal menjadi semakin penting ketika Anda ingin memengaruhi pengambilan keputusan.

Penjualan tidak bisa dilakukan sendirian. Lewatlah sudah zaman tenaga penjualan superstar. Saat ini, mereka perlu REAKSI dalam ekosistem untuk memenuhi kuota mereka.

Stimulus ekosistem menggunakan kerangka REACT

Pertumbuhan yang didorong oleh produk

Setelah Anda mendapatkan akun, PLG akan menunjukkan di mana Anda perlu bergabung, menghasilkan nilai, bereksperimen, dan memperluas. Sementara saluran GTM lainnya dari atas ke bawah, PLG bergerak dari bawah ke atas. Di India, banyak perusahaan yang menambahkan produk-produk baru, sehingga peningkatan ini menjadi semakin penting.

Coba gunakan PLG untuk menghilangkan tahapan POC dalam penjualan dan menggantinya dengan menyerahkan produk ke tangan pengguna. Pengalaman ini sebenarnya mengurangi waktu dan biaya akuisisi.

Demikian pula, Anda dapat menargetkan kabinet pembelian dengan ABM, pengguna akhir dengan PLG, dan influencer dengan konten. Selain menghilangkan masalah-masalah kecil yang menghabiskan waktu, mengganggu peta jalan produk, dan menunda penyampaian nilai sebenarnya, Anda dapat mengubah pendekatan 360° PLG menjadi model layanan mandiri.

Masuk dan keluar

Pilar ketiga adalah inbound dan outbound, didorong oleh pemasaran. Ini termasuk pemasaran kinerja, konten kepemimpinan pemikiran, dan media sosial. Kampanye iklan yang Anda jalankan melalui LinkedIn dan Google juga termasuk dalam kategori ini.

Elemen merek di sini merupakan bagian integral dari kerangka GTM. Jika merek terkenal, maka akan menghasilkan lalu lintas masuk dan keluar, dan pelanggan akan mengenali dan memikirkan produk Anda. Namun, merek tersebut memberikan hasil dalam jangka waktu yang lama sehingga kami mengecualikannya dalam model saat ini, yang berfokus pada hasil.

Perencanaan yang dipimpin oleh komunitas

Pilar terakhir adalah perencanaan berbasis masyarakat, yang mencakup pertukaran pengetahuan, informasi dari mulut ke mulut, dan tinjauan sejawat.

Fokusnya telah bergeser dari dukungan pelanggan ke kesuksesan dalam lima tahun terakhir. Sejalan dengan hal ini, kebutuhan akan keterlibatan masyarakat melalui dewan penasihat pelanggan, atau saluran advokasi semakin meningkat. Misalnya, perusahaan kini beralih ke dewan penasihat untuk mengumpulkan umpan balik mengenai produk mereka dan memastikan bahwa mereka mengatasi masalah pelanggan secara efektif.

Inilah empat pilar strategi EPIC GTM.

Seperti DNA, GTM setiap perusahaan adalah unik. Anda tidak dapat memotong-menyalin-menempelkannya atau mereplikasinya dalam silo.

Apa perbedaan kerangka EPIC dengan model yang sudah ada?

Mari kita ambil model GTM Partners dan GTM Alliance, dua kerangka kerja yang sudah mapan dan populer, dan lihat perbedaan model EPIC dari keduanya.

Model Mitra GTM vs. model EPIC

Model Mitra GTM menyerukan pertumbuhan inbound, outbound, product-led, channel-led, dan ekosistem-led sebagai komponen kunci dari strategi GTM yang sukses. Kerangka kerja EPIC dirancang untuk pasar negara berkembang seperti India, Timur Tengah, dan APAC.

Kerangka kerja EPIC memiliki sejumlah perbedaan penting dari model Mitra GTM

• Pertumbuhan yang didorong oleh saluran: Model Mitra GTM mencakup komponen khusus untuk pertumbuhan yang didorong oleh saluran, sementara kerangka kerja EPIC mempertahankannya dalam kerangka Ecosystem REACT. Hal ini karena kemitraan saluran tidak umum terjadi di pasar negara berkembang dibandingkan di negara maju. Margin saluran di wilayah ini tidak kondusif bagi penjualan SaaS sehingga biasanya tidak melalui saluran di India atau pasar serupa lainnya. Namun, hal ini mungkin berubah seiring kemajuan pasar dalam dekade berikutnya.
• Penjualan keluar: Kerangka kerja EPIC lebih menekankan penjualan keluar daripada model Mitra GTM. Penjualan keluar masih merupakan cara yang sangat efektif untuk menjangkau pelanggan baru di pasar negara berkembang. Meskipun banyak perusahaan SaaS di India menekankan pemasaran masuk, saya yakin strategi keluar juga memiliki potensi yang signifikan. Berdasarkan pengalaman saya, taktik outbound telah memberikan kontribusi signifikan terhadap keberhasilan perusahaan di pasar ini, dan model EPIC mencerminkan hal ini.
• PLG: Model Mitra GTM sangat menekankan pada PLG untuk mencapai kesuksesan di masa depan. Kerangka kerja EPIC, di sisi lain, mengakui bahwa PLG belum cukup matang di pasar negara berkembang dan penting untuk memiliki pendekatan yang lebih seimbang yang mencakup penjualan keluar dan kemitraan saluran.

Model Aliansi GTM vs. model EPIC

Model Aliansi GTM menekankan pentingnya pertumbuhan yang didorong oleh ekosistem (ELG) sebagai pendekatan utama. Ini juga menyoroti peran penjualan, konten, dan komunitas dalam kerangka ini. Namun, menurut saya kasusnya berbeda ketika mempertimbangkan pasar India.

Di India, ketika kita mengamati perusahaan SaaS, hanya sedikit yang telah mencapai tahap lanjutan dari PLG. Meskipun PLG sangat efektif pada tahap-tahap awal (0 banding 1 dan 1 hingga 5), ​​efektivitasnya menjadi berkurang ketika perusahaan melampaui tahap tersebut. Oleh karena itu, hanya mengandalkan PLG saja tidak menjamin kesuksesan. Inilah perbedaan utama antara model EPIC dan GTM Alliance.

Konten memainkan peran penting dalam berbagai komponen strategi GTM, seperti penjualan berbasis ekosistem, pemberdayaan penjualan, dan ABM. Namun, ia tidak dapat berfungsi sebagai pengungkit yang berdiri sendiri. Periksa bagaimana Anda membentuk dan menyesuaikan konten untuk berbagai saluran. Ia tidak dapat mempunyai tuas yang universal. Setiap saluran memerlukan strategi konten tertentu agar efektif, dan hal ini didukung oleh model EPIC.

Apa saja tantangan dalam menerapkan kerangka GTM?

Langkah penting pertama adalah mengakui tantangan yang Anda hadapi. Jika Anda berbicara dengan sepuluh pendiri, tidak ada yang akan berkata, “Saya punya masalah GTM.” Mereka akan membicarakan tantangan TOFU, masalah penutupan penjualan, atau kekurangan produk. Ini adalah perspektif yang sempit dan terfragmentasi. Para pemimpin perlu memahami bahwa masalah mereka bukanlah masalah individu, melainkan masalah kolektif. Ini adalah masalah GTM.

Tantangan lainnya adalah silo yang ada di antara tim yang berbeda. Prospek dan penutupan berada di dua tempat berbeda. Pemasaran memberikan petunjuk tersebut dan kemudian Anda tidak tahu apa yang terjadi padanya.

Meskipun beberapa pemasar bangga mengejar prospek, sebagian besar tidak. Dan penjualan cenderung hanya mengejar prospek yang baik. Apa yang terjadi pada orang lain? Anda – dan seluruh pimpinan – perlu melihat prosesnya secara holistik dan memastikan seluruh kru Anda mengerjakannya bersama-sama dari awal hingga akhir.

Anda juga harus mempertimbangkan kurangnya sumber daya dan tidak konsistennya literatur yang tersedia tentang teknik ini. Meskipun pasar telah berubah, lembaga pendidikan dan sektor pengetahuan belum bisa mengejar ketinggalan. Masih sulit untuk menentukan sumber daya untuk mempelajari framework GTM.

Sesuaikan kerangka GTM Anda dengan target pasar

Meskipun setiap kerangka kerja memandu strategi GTM Anda, mengidentifikasi kebutuhan pasar yang Anda layani dan melakukan segala yang Anda bisa untuk memenuhinya merupakan dasar dari proses ini.

Anda harus beroperasi dari perspektif pasar lokal di mana pun Anda berada. Jadi jika Anda berada di Amerika Utara, praktik tertentu berlaku untuk pasar tersebut. Ambil bagian relevan dari kerangka GTM yang berlaku untuk pasar Amerika Utara dan kecualikan sisanya. Misalnya, kerangka EPIC berlaku untuk pasar India, jadi saya telah mengambil aspek-aspek yang relevan dari kerangka keseluruhan dan menyesuaikannya dengan tepat.

Dan begitulah cara Anda mendekati kerangka GTM Anda. Tidak akan ada pendekatan yang universal karena pasarnya tidak seragam.

Memetakan kursus GTM Anda

Bereksperimenlah dan gagal lalu coba lagi saat membangun kerangka kerja GTM yang sesuai untuk Anda. Saat Anda membuat keputusan tentang kerangka kerja Anda, pertimbangkan ketahanan, produktivitas, dan profitabilitas. Setelah eksperimen Anda berhasil, Anda dapat melakukan penskalaan.

Dengan dasar-dasar ini, Anda mendefinisikan ICP Anda dengan jelas dan GTM Anda akan menyempurnakan dirinya sendiri.

Setelah Anda memiliki kerangka kerja GTM yang sesuai untuk perusahaan Anda, bagaimana Anda dapat menggunakan kemajuan AI untuk memikirkan kembali cara yang lebih baik dalam melibatkan pelanggan dan tumbuh dengan lebih efisien? Temukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini dan pertanyaan lainnya saat Anda mempelajari kerangka kerja AI baru untuk tim GTM .