Pemasaran kelangkaan bergantung pada ketakutan konsumen yang sudah ada sebelumnya seputar kekurangan sesuatu yang mereka inginkan untuk membuat transaksi lebih mungkin.

Untuk situs web e-commerce, ketakutan ini adalah bagian besar dari apakah pengunjung akan menjadi pelanggan atau tidak. Yang mengatakan, pemasar yang menjalankan situs web tidak bertanggung jawab atas sebagian besar ketakutan itu – ketakutan itu datang dengan wilayah tersebut.

Dan itu ada hubungannya dengan fakta bahwa pengunjung situs memiliki tugas dalam pikiran .

• Pembeli mungkin ingin mengirimkan bunga pada Hari Valentine, bukan lusa.
• Mereka ingin mendapatkan penerbangan jam 10 pagi pada tanggal 7, sebaiknya saat memesan kursi di lorong.
• Pelanggan mungkin ingin mendapatkan kamar bebas rokok karena ini adalah liburan keluarga.
• Mereka menginginkan harga promo untuk laptop yang sudah lama mereka incar.
• Dan mereka ingin menghindari terkena biaya pengiriman yang selangit.

Sebagian besar ketakutan melekat pada suatu situasi – pemasar tidak menciptakannya. Namun, pemasar mengontrol seberapa banyak perhatian diberikan pada elemen yang menakuti pengunjung.

Dalam e-niaga, ada ketakutan baik yang membantu mendorong konversi , dan ketakutan buruk yang menghalangi orang melakukan pembelian.

Jika Anda seorang pemasar di bidang ini, tugas Anda adalah memastikan bahwa ketakutan yang melekat dalam situasi tertentu dapat diatasi. Unsur-unsur yang membuat pengunjung sedikit banyak takut harus dikuratori dengan cermat.

Ketakutan yang Baik: Mempekerjakan Pemasaran Kelangkaan di E-commerce

BJ Fogg, seorang ilmuwan sosial, mencatat bahwa tugas seorang perancang perilaku adalah menempatkan pemicu panas di jalur orang-orang yang termotivasi.

Untuk situs e-commerce, pemasaran kelangkaan berarti mengarahkan perhatian pada dua hal:

• Elemen yang akan membuat orang bertindak
• Elemen yang akan membuat orang bertindak lebih cepat

Ada beberapa cara untuk melakukannya.

1. Ketersediaan Terbatas: Stok tersisa 2 item

Ada banyak ketidakpastian bagi pembeli online. Menemukan produk yang tepat dengan harga yang tepat bukanlah hal yang pasti. Beberapa ketidakpastian pembelanja bekerja melawan konversi, tetapi ada sedikit hal yang memungkinkan situs e-niaga mengubah pengunjung tentatif menjadi pelanggan.

Pakar persuasi Robert Cialdini mencatat bahwa strategi yang baik dalam pemasaran adalah dengan jujur ​​memberi tahu orang-orang apa yang akan mereka rugikan . Pemasaran kelangkaan dapat menjadi alat persuasi yang kuat bila digunakan dalam konteks yang tepat.

Dengan menunjukkan jumlah stok barang yang tersisa sebelum produk menjadi tidak tersedia, Anda meyakinkan pengunjung untuk membuat keputusan lebih cepat daripada nanti. Anda pada dasarnya mendorong orang-orang dalam fase perbandingan harga dan fitur untuk segera memutuskan, atau berisiko kehilangan produk. Fokus pengunjung menjadi keengganan untuk rugi , dan itu dapat membantu menempatkan produk yang Anda jual dalam konteks.

Halaman detail produk Zalora.com.sg meleset dari sasaran dengan tidak mencantumkan harga di blok tindakan. Namun, situs web melakukan pekerjaan yang baik dalam menerapkan pemasaran kelangkaan dengan menunjukkan jumlah stok barang yang tersisa.

Menampilkan jumlah stok barang yang tersisa, terutama untuk barang yang cenderung cukup sering habis, bisa menjadi motivator yang ampuh. Namun, tahan keinginan untuk menciptakan kelangkaan palsu – Anda harus jujur ​​tentang stok barang yang tersisa.

2. Bukti Sosial: Seseorang di Los Angeles membeli T-shirt

Ketika orang tidak yakin, ketersediaan bukanlah satu-satunya hal yang dapat Anda uji untuk membuat orang bertindak. Pemasar memiliki tuas lain: bukti sosial.

Ini berhasil karena ketika orang berada pada pijakan yang tidak seimbang, salah satu jalan pintas mental yang mereka gunakan adalah melihat apa yang orang lain pikirkan atau apa yang telah dilakukan orang lain , daripada mencoba dan melihat ke dalam untuk menemukan jawaban yang logis.

Ketika ulasan menunjukkan suatu produk diinginkan, atau ketika pesan “orang yang membeli ini juga telah membeli …” menggambarkan “suku” mereka sendiri, pengunjung dapat mengambil jalan pintas untuk pengambilan keputusan dan membeli produk.

Selain memiliki ulasan produk, Anda juga dapat menguji menambahkan sembulan penjualan terbaru untuk memanfaatkan ketakutan pembeli akan kehilangan (FOMO) . Jika pengunjung melihat bahwa orang lain membeli barang yang mereka minati, ini dapat menciptakan rasa urgensi.

Lure – Situs web e-commerce Yorktonwn Mall membangun kepercayaan online dan mencoba membujuk pengunjung untuk bertindak lebih cepat daripada nanti dengan menggunakan popup penjualan terbaru.

Berhati-hatilah dengan cara Anda mengonfigurasi popup penjualan terbaru sebagai taktik. Jika Anda menjual barang yang biasanya dibeli secara diam-diam, menampilkan informasi pelanggan sebelumnya dapat membuat calon pelanggan menolak, bukan memikat mereka.

3. Penawaran Waktu Terbatas: Penawaran ini berakhir hari ini

Anda tidak terbatas pada stok barang yang tersisa saat menggunakan pemasaran kelangkaan untuk membuat pembeli e-niaga bertindak. Sumber daya yang langka tidak selalu produk itu sendiri. Sumber daya yang langka bisa berupa waktu .

Anda dapat menguji beberapa opsi untuk membuat orang bertindak berdasarkan kapan mereka akan kehilangan akses ke produk, promo, atau bundel:

Waktu yang tersisa

Penawaran produk hanya tersedia untuk waktu yang terbatas.

Harga Promo

Harga promo akan kedaluwarsa dalam beberapa jam atau hari, tergantung pada apa yang masuk akal untuk bisnis tersebut.

Ketersediaan Bundel

Anda dapat mengatur bundel untuk kedaluwarsa untuk membujuk persentase pengunjung Anda untuk menarik pelatuknya.

Gudang Dapur merek Australia memberi tahu pelanggan e-niaga bahwa mereka dapat kehilangan harga yang lebih rendah jika mereka tidak segera bertindak. Halaman detail produk mencantumkan tanggal akhir harga jual.

Penghindaran rasa sakit adalah motivator yang kuat. Membuat penawaran kedaluwarsa dapat membuat lebih banyak pengunjung bertindak. Tetapi Anda harus menguji menggunakan taktik ini dengan hati-hati. Ini harus digunakan pada sebagian kecil dari penawaran Anda daripada seluruh portofolio.

Kami telah menulis tentang cara lain Anda dapat mendorong pembeli untuk bertindak di situs web e-niaga Anda. Baca “Tips Optimalisasi Tingkat Konversi untuk Situs Web E-niaga di Tahun 2021”

4. Pengiriman peka tanggal: Kirim tepat waktu untuk Hari Valentine

Terkadang, batasan berbasis waktu untuk kelangkaan bukanlah masalah harga. Ini masalah tanggal pengiriman .

Saat pengunjung memiliki pesanan musiman seperti bunga untuk Hari Valentine dan hadiah untuk Natal, pesan tentang tanggal pengiriman dan pengiriman dapat membuat atau membatalkan pembelian. Faktanya, hingga 22% pelanggan menyebutkan “pengiriman terlalu lambat” sebagai alasan untuk membatalkan pembelian.

Pemasar dapat menguji pesan seperti "Pesan sekarang agar dikirim oleh ..." untuk mencoba dan memaksimalkan pesanan musiman.

Williams Sonoma memberi tahu pembeli bahwa mereka harus memesan "sekarang" jika mereka ingin produk dikirim pada tanggal tertentu.

5. Persyaratan dan Preferensi Kustom: Hanya tersisa 5 kursi lorong

Pemasaran kelangkaan juga dapat diterapkan pada konfigurasi .

Hotel, maskapai penerbangan, dan persewaan mobil layak mendapat perhatian khusus di sini. Terkadang, pelanggan tidak cukup hanya memiliki penerbangan Southwest Airlines pukul 1 siang, kamar di Marriott, atau sembarang mobil dari Avis. Terkadang, pelanggan menginginkan kursi di lorong itu, ruangan bebas rokok itu, SUV itu.

Pesan di sekitar konfigurasi tersebut harus menjadi sesuatu yang diuji oleh pemasar. Semakin penting suatu konfigurasi bagi proses pengambilan keputusan pengunjung, semakin menonjol pesannya.

Booking.com menunjukkan bahwa masih memiliki beberapa kamar yang tersedia di hotel tertentu untuk tanggal tertentu. Namun, jika pelanggan ingin mendapatkan Kamar Deluxe Queen yang dapat diakses dengan pemandangan kota, mereka harus segera melakukan reservasi karena hanya tersisa 3 kamar.

Ketakutan dapat membuat orang bertindak, jadi pemasar harus memahami berbagai elemen yang berhubungan dengan kelangkaan. Hal-hal yang ditakuti orang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar. Namun, perhatian yang diberikan pada elemen yang berkaitan dengan ketakutan tersebut benar-benar berada dalam lingkup profesional situs web. Anda harus hati-hati menguji dan mengontrol hasil dari elemen-elemen tersebut.

Ketakutan Buruk: Hal-hal yang Menolak Pembeli E-commerce

Sama seperti ketakutan yang baik bisa membuat orang bertindak, ketakutan buruk bisa membuat orang lebih ragu untuk menarik pelatuknya.

Ketakutan yang berhubungan dengan biaya aktual, keamanan data pelanggan, dan ketakutan kehilangan kesepakatan harus dikelola oleh pemasar.

1. Biaya Tersembunyi: Apakah ini benar-benar harga yang saya bayar?

Jika pesan tentang pengiriman tidak jelas, pembeli dapat berpikir bahwa mereka akan dikenai biaya tersembunyi di akhir. Pemasar harus mengurangi ketakutan pengunjung tentang hal ini dengan menjadi sangat eksplisit tentang biaya pengiriman dan ambang batas pengiriman gratis.

Wayfair.com meningkatkan keyakinan pembelanja bahwa mereka tidak akan dikenakan biaya pengiriman yang terlalu tinggi di kemudian hari. Situs web menunjukkan ambang pengiriman gratis di spanduk global. Halaman kategori juga memiliki label “pengiriman gratis” pada setiap produk yang memenuhi persyaratan harga.

Anda dapat mempelajari lebih lanjut tentang menjadi dimuka dengan biaya tambahan dan praktik terbaik pembayaran lainnya dengan membaca “Praktik Terbaik Pembayaran E-niaga yang Perlu Dipertimbangkan untuk Meningkatkan Konversi”.

2. Masalah Keamanan: Apakah situs ini aman?

Jika pengunjung tidak merasa aman, mereka tidak akan melakukan transaksi. Pemasar harus secara mencolok menempatkan simbol kepercayaan untuk keamanan, terutama pada pengalaman keranjang belanja.

Situs web http Posh&Pans dan peringatan “Tidak Aman” di bilah url dapat meningkatkan masalah keamanan dan menghalangi pembeli e-niaga untuk berkonversi.

Pelajari lebih lanjut tentang bagaimana Anda bisa langsung membuat pengunjung mempercayai situs web e-niaga Anda. Baca “Membuat Pengunjung Web Merasa Nyaman: 6 Hal yang Perlu Dipertimbangkan untuk Membangun Kepercayaan Online”.

3. Masalah Promosi: Bisakah saya mendapatkan penawaran yang lebih baik?

Kode promo sangat bagus, kecuali ketika pembeli hampir siap untuk menarik pelatuk dan kode promo menghalangi. Takut kehilangan kesepakatan dapat terjadi cukup banyak untuk situs yang menampilkan kotak diskon secara mencolok, terutama jika tidak ada pesan tentang bagaimana kode promo dapat diperoleh (misalnya merujuk teman, mendaftar untuk pembaruan, dll.).

Pemasar sebaiknya mengontrol ukuran dan desain interaksi bagian promo dengan hati-hati.

Kotak kode promo Falcon Enamelware yang ditekankan secara visual dapat mendorong pembeli untuk meninggalkan proses pembayaran dan mencari kode diskon terlebih dahulu.

Mengelola ketakutan yang menghalangi transaksi adalah bagian besar dari pekerjaan pemasar online.

Kami sebelumnya telah menulis tentang cara terbaik menyajikan bidang kode promo dan strategi penetapan harga diskon lainnya. Baca “Strategi Penetapan Harga Diskon yang Harus Dipertimbangkan Toko Online”.

Kesimpulan: Pemasaran Kelangkaan dan Pengendalian Ketakutan

Ketakutan adalah sesuatu yang harus disadari oleh semua pemasar online.

Jika Anda bekerja di pemasaran online, Anda harus hati-hati mengontrol elemen yang membuat orang bertindak lebih cepat dan elemen yang dapat membuat pengunjung ragu.

Namun, berhati-hatilah dalam membuat skenario kelangkaan palsu. Pemasaran kelangkaan adalah alat yang harus digunakan secara jujur ​​dan bertanggung jawab, karena dapat menjadi bumerang jika digunakan secara tidak tepat.