Retensi Pelanggan SaaS: Kurangi Churn dan Dorong Loyalitas

Perusahaan teknologi menghadapi kenaikan biaya dan penurunan pendanaan.

Dalam bisnis software-as-a-service (SaaS), mentalitas "pertumbuhan dengan segala cara" telah mendominasi Silicon Valley dan seterusnya selama dekade terakhir. Sekarang, penekanan tiba-tiba bergeser ke apakah start-up memiliki landasan yang cukup atau tidak untuk bertahan dari kelangkaan investasi yang tiba-tiba.

Sementara PHK besar-besaran dan pemotongan biaya lainnya telah menjadi fokus berita utama, secara internal, banyak tim kepemimpinan menganggap retensi sebagai kunci untuk bertahan dan berkembang selama periode ekonomi yang tidak pasti ini.

Ini berarti bahwa pemasar pertumbuhan juga perlu mengubah pola pikir mereka dan berpikir di luar corong tentang cara mempertahankan dan memperluas pengguna untuk mendorong pendapatan. Hal ini memerlukan pemanfaatan data dan otomatisasi untuk mendorong strategi ekspansi dan retensi dalam skala besar dengan tim dan anggaran yang lebih kecil dan pada akhirnya mendukung pertumbuhan bisnis mereka.

Mengapa retensi pelanggan adalah peluang yang terlewatkan bagi perusahaan SaaS

Mempertahankan pelanggan yang sudah ada lebih ekonomis daripada mendapatkan yang baru. Jauh di tahun 2001, penelitian oleh Bain menemukan bahwa mendapatkan pelanggan baru 5-25 kali lebih mahal daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Selain itu, kenaikan tingkat retensi sebesar 5% saja dapat meningkatkan laba sebesar 25-95%.

“Terlalu banyak [perusahaan] yang kehilangan kesempatan terbesar mereka untuk menekan biaya: membangun hubungan yang loyal dengan pelanggan dan pemangku kepentingan lainnya,” kata Frederick Reichheld, konsultan Bain yang menemukan Net Promoter Score lebih dari dua dekade lalu – namun nasihatnya tetap adil relevan sekarang seperti pada tahun 2001.

Untuk waktu yang lama, retensi pelanggan telah diabaikan oleh akuisisi, dipandang sebagai tanggung jawab kesuksesan pelanggan dan tim dukungan. Faktanya, sebuah studi terhadap lebih dari 1.400 eksekutif tingkat C dan pendiri di bisnis SaaS oleh PriceIntel menemukan bahwa sementara 70% pemimpin berfokus pada laser pada akuisisi, hanya 20% yang menempatkan retensi sebagai prioritas utama mereka. Tapi semua ini mulai berubah.

Pemasar memiliki kemewahan untuk melupakan, berkat masuknya modal ventura, yang memungkinkan mereka terus membelanjakan untuk mengisi corong mereka tanpa mengkhawatirkan kebocoran. Namun saat itu telah berakhir, dan karena itu, pemasar pertumbuhan harus mulai memikirkan seluruh siklus hidup pelanggan.

Bagaimana retensi dapat mendorong bisnis SaaS selama masa-masa sulit

Retensi bukanlah pertumbuhan baru – ini adalah pertumbuhan lama. Perusahaan dengan retensi terbaik di kelasnya (didefinisikan sebagai perusahaan dengan tingkat retensi bersih lebih dari 100% atau retensi kotor lebih dari 85%) sebenarnya tumbuh 1,5-3x lebih cepat daripada rekan mereka, menurut ChartMogul.

Mengapa?

Kemungkinan menjual produk atau layanan baru ke pelanggan yang sudah ada adalah 60% hingga 70%, tetapi hanya 5% hingga 20% prospek yang cenderung membeli. Sederhananya, berfokus pada mempertahankan – dan memperluas – pelanggan Anda yang sudah ada akan melambungkan pertumbuhan Anda.

Pemasar pertumbuhan dapat memengaruhi retensi secara signifikan dalam dua cara. Yang pertama dan paling jelas adalah dengan memfaktorkan customer lifetime value (LTV) ke dalam strategi akuisisi mereka – mempertimbangkan tidak hanya prospek tetapi juga prospek berkualitas yang selaras dengan profil pelanggan ideal mereka dan cenderung bertahan dengan bisnis untuk jangka panjang, bukan hanya satu penagihan siklus.

Sumber: Orto

Kedua, mereka perlu merangkul peran yang dapat mereka mainkan dalam mendorong pendapatan dari pelanggan ini – memanfaatkan data dan otomatisasi untuk melibatkan, mempertahankan, dan memperluas dengan lebih baik – meningkatkan LTV pelanggan dan memperpanjang landasan bisnis mereka selama periode ekonomi yang tidak menentu.

Sumber: Orto

Data dan otomatisasi dalam pemasaran retensi pelanggan SaaS

Data dan otomatisasi sama pentingnya – jika tidak lebih penting – untuk strategi retensi yang sukses untuk kampanye pemasaran corong teratas. Ini dimulai dengan membangun gambaran lengkap tentang pelanggan Anda yang melampaui data demografis dan firmografis yang telah Anda identifikasi di profil pelanggan ideal (ICP) Anda.

Anda juga harus melacak perilaku dalam produk dan mengidentifikasi pola yang membuat pengguna "melekat" versus pola yang menandakan mereka akan berhenti. Jika Anda belum memiliki semua data yang diperlukan, temukan cara untuk menyatukannya di satu tempat.

Strategi retensi yang efektif hanya akan sebaik data Anda. Selain itu, membuat kampanye retensi otomatis yang dapat diskalakan tidak mungkin dilakukan jika datanya tidak ada.

Setelah Anda memiliki semua data yang Anda butuhkan dan mengidentifikasi perilaku yang menandakan seberapa terlibat atau kemungkinan pelanggan Anda akan berhenti, Anda dapat mulai membangun otomatisasi. Untuk sebagian besar, ini dimulai pada hari pertama dengan menciptakan pengalaman orientasi yang dipersonalisasi.

Anda dapat membuat jalur orientasi khusus yang disesuaikan dengan kebutuhan dan preferensi pelanggan Anda dengan melacak perilaku pengguna dan tingkat keterlibatan. Ini menunjukkan kepada pengguna hanya fitur dan manfaat khusus produk Anda yang paling relevan bagi mereka.

Pendekatan seperti itu akan membantu Anda mempercepat waktu-ke-nilai mereka – waktu yang dibutuhkan mereka untuk mencapai momen “aha” itu dan menyadari bahwa produk Anda adalah sesuatu yang tidak dapat mereka tinggalkan.

Tapi itu tidak berhenti di situ. Pemasar pertumbuhan dengan pemahaman yang kuat tentang apa yang membuat produk mereka istimewa dan data untuk mengetahui seberapa terlibat pengguna mereka dalam produk dengan cepat mengidentifikasi banyak peluang otomatisasi untuk membantu upaya retensi mereka. Kuncinya adalah menyegmentasikan audiens target berdasarkan perilaku mereka dan membuat kampanye dengan mempertimbangkannya.

Untuk mengilustrasikan beberapa contoh:

• Tindakan pasca orientasi: Untuk pelanggan baru Anda yang baru saja menyelesaikan orientasi, arahkan mereka ke tindakan yang cenderung dilakukan oleh pelanggan bernilai tinggi.
• Penemuan fitur: Untuk pelanggan yang belum pernah menggunakan fitur dalam produk Anda, bantu mereka menemukan dan terlibat untuk membuka lebih banyak nilai.
• Gerbang produk: Untuk pengguna tingkat lanjut yang mencapai gerbang produk pada rencana mereka saat ini, picu lansiran untuk penjualan atau keberhasilan pelanggan untuk memulai percakapan upsell.

Di ujung lain dari spektrum, Anda juga dapat mengotomatiskan komunikasi berbasis retensi ketika keterlibatan tergelincir di bawah tingkat yang telah ditentukan yang menunjukkan seseorang akan berubah. Misalnya, Anda mungkin ingin mengirim email untuk memicu rasa takut ketinggalan (FOMO) dan menunjukkan kepada pelanggan apa yang mereka lewatkan, terutama jika mereka sedang dalam uji coba gratis yang akan berakhir, dan mendorong mereka untuk melakukannya kembali dan terlibat kembali dengan produk Anda.

Mantra baru untuk pemasar SaaS ke depan

Tantangan tetap ada, dan pemasar harus menyesuaikan strategi pemasaran mereka untuk memasukkan retensi sekarang. Akuisisi hanya akan semakin sulit, dengan bisnis yang tidak mau berinvestasi dalam perangkat lunak baru yang belum terbukti. Mereka juga membatalkan langganan ke platform yang tidak mereka gunakan, atau bahkan yang mereka gunakan tetapi mereka anggap "bagus untuk dimiliki".

“Retensi dengan segala cara” kemungkinan akan menjadi mantra baru bagi pemasar karena bisnis mereka menyatakan perang terhadap churn dan fokus untuk memperbaiki ember mereka yang bocor. Ini tidak berarti melupakan akuisisi sama sekali, tetapi berpikir di luar corong teratas dan mengenali peran yang dapat mereka mainkan dalam retensi.

Dengan tim pemasaran yang juga terkena dampak tindakan pemotongan biaya yang sama yang membuat akuisisi menjadi sangat sulit, mereka harus lebih cerdas dalam menginvestasikan waktu dan sumber daya mereka serta meningkatkan efisiensi di mana pun mereka bisa.

Kehilangan pelanggan tidaklah baik; mempertahankan mereka adalah. Pelajari bagaimana pemasaran retensi dapat membantu Anda mencegah churn, meningkatkan retensi, dan mendorong pendapatan yang lebih baik.