Iklan Audio RTB Meningkat: Pandora Versus Spotify

Iklan audio sedang booming berkat layanan streaming musik. 84% pengiklan mengatakan audio digital akan memainkan peran yang lebih besar dalam rencana media pada tahun 2018. Tahun lalu, pendapatan iklan audio melonjak dari $425 juta menjadi $603 juta, menunjukkan peningkatan 42% dalam satu tahun!

Iklan audio menarik bagi pengiklan. Setelah Prince ditayangkan di Pandora, 686.348 orang menambahkan stasiun Prince di Pandora hanya dalam satu hari. Setelah penampilan Grammy Bruno Mars "Finesse" dengan Cardi B, lagunya diputar 2,3 juta kali.

Dan perusahaan seperti Spotify sudah memanfaatkan tren yang berkembang ini. Mereka mempelopori peluncuran platform digital terprogram pada tahun 2016. Sejak itu mereka telah memimpin dalam menawarkan iklan bergambar kepada pemasar melalui solusi penawaran waktu nyata (RTB).

Anak baru di blok (periklanan), Pandora perlu menemukan opsi yang lebih mudah untuk menarik pengiklan. Pandora baru-baru ini mengumumkan bahwa mereka siap bersaing untuk penawaran real-time iklan audio dengan Spotify. Mari kita lihat fitur penawaran iklan audio real-time Spotify dan Pandora.

Spotify dan Pandora Menguasai Bisnis Iklan Audio

Spotify merilis platform iklan beta mereka, Spotify Ad Studio, pada tahun 2016, menjadi layanan streaming pertama yang memungkinkan pengguna menawar iklan audio hampir secara real time.

Ini berarti bahwa pengguna dapat membuat iklan terprogram menggunakan perpustakaan musik Spotify tanpa membayar biaya sekali pakai atau lisensi yang terlalu tinggi. Mereka malah dapat membeli musik menggunakan lelang real-time bidding (RTB).

Peluncuran Ad Studio membuahkan hasil, dan pada tahun 2017, iklan audio RTB menghasilkan 18% dari pendapatan yang didukung iklan Spotify. Dan, ini juga berlaku untuk merek.

Adidas Originals menggunakan beberapa format iklan di Spotify untuk mendorong kesadaran akan kampanye All Originals baru mereka. Pada akhirnya, Adidas Originals melihat 30.000 kunjungan halaman iklan menggunakan Iklan Spotify.

Spotify sampai saat ini satu-satunya pemain di industri musik yang terlibat dalam lelang RTB. Pandora mengumumkan tahun ini bahwa mereka akan menawarkan inventaris audio mereka sendiri secara terprogram. Meskipun mereka sudah menawarkan inventaris iklan terprogram dengan tampilan dan video, mereka belum menyediakan audio sampai sekarang.

John Trimble, Chief Revenue Officer Pandora, menjelaskan, “Jelas masa depan periklanan adalah audio digital. Kunci untuk membuka investasi itu adalah audio terprogram.” Pandora telah melihat kesuksesan. Mereka bermitra dengan Lane Bryant untuk membantu menumbuhkan aliran pendapatan. Lane Bryant meningkatkan lalu lintas toko sebesar 17% selama periode liburan dibandingkan dengan sasaran awalnya sebesar 7%.

Sementara Spotify masih mengungguli Pandora dalam hal minat sebagai platform iklan, pemasar mungkin mulai menggunakan anggaran mereka untuk membeli iklan audio di Pandora untuk menjangkau pemirsa baru.

Cara Kerja Iklan Audio RTB

Proses pembelian iklan RTB melibatkan platform sisi permintaan (DSP), pertukaran iklan, dan platform sisi penawaran (SSP).

• Platform sisi permintaan (DSP) mengotomatiskan pembelian iklan atas nama pengiklan.
• Ad Exchange adalah pasar terbuka tempat pengiklan dapat mengevaluasi, menawar, dan membeli inventaris dari penayang secara waktu nyata.
• Platform sisi pasokan (SSP) adalah platform yang membantu penerbit menjual inventaris mereka. Penerbit tidak harus menggunakan SSP jika mereka juga memiliki inventaris internal yang dapat mereka jual sendiri.

Untuk penjelasan yang disederhanakan, lihat video penjelasan IAB di bawah ini:

Dengan iklan RTB, pengiklan menggunakan DSP untuk memilih berapa banyak yang akan ditawar, jenis inventaris (diambil dari Ad Exchange atau SSP), dan ruang iklan. Pelelangan waktu nyata terjadi di bursa iklan. Pengiklan akan menempatkan tawaran mereka di DSP, dan pemenangnya mendapatkan ruang iklan. Iklan pemenang kemudian ditampilkan di platform penerbit.

Spotify dan Pandora memiliki kesepakatan dengan beberapa pasar untuk membuat inventaris yang jauh lebih besar. Spotify telah bermitra dengan Rubicon Project, The Trade Desk, dan AppNexus. Pandora telah bermitra dengan The Trade Desk, AudioMatic dan MediaMath dari AdsWizz. Inventaris yang lebih besar mendorong lebih banyak investasi iklan.

Spotify vs Pandora sebagai Platform Iklan

Karena layanan streaming musik lainnya mulai menawarkan lebih banyak opsi periklanan digital, penting bagi pengiklan untuk memilih saluran yang tepat saat menjalankan iklan. Sementara Spotify dan Pandora memungkinkan pengiklan untuk membuat iklan audio yang unik dan bertarget, ada beberapa perbedaan utama yang mungkin mempengaruhi pasar untuk memanfaatkan satu platform di atas yang lain.

Spotify Mengalahkan Pandora dalam Jangkauan

Spotify sebelumnya memiliki 159 juta pengguna aktif bulanan di seluruh dunia. Pada akhir Q1 2018, perusahaan mengumumkan memiliki 170 juta pengguna aktif bulanan.

Sementara itu, laporan terbaru Pandora menunjukkan hanya memiliki 73,7 juta pengguna aktif bulanan.

Dan, Pandora saat ini hanya tersedia di AS setelah menghentikan layanannya dari Australia dan Selandia Baru tahun lalu.

Jika penting agar iklan menjangkau pemirsa global, Spotify adalah pemenang jangkauan (untuk saat ini).

Spotify Menang dengan Pelanggan Premium

Jangkauan iklan Anda hanya sebaik penargetan audiens Anda.

Spotify memiliki 75 juta pelanggan premium. Pandora memiliki 5,63 juta pelanggan premium. Pelanggan berbayar dari kedua platform tidak akan mendengar iklan audio Anda. Sebagai pengiklan, itu adalah sesuatu yang perlu Anda pertimbangkan saat memilih di antara kedua platform tersebut.

Untuk saat ini, Spotify masih menawarkan lebih banyak pengguna gratis, yang berarti mereka memiliki audiens yang dapat dialamatkan lebih besar dibandingkan dengan Pandora. Namun di masa depan, memiliki lebih sedikit pelanggan Premium mungkin menjadi alasan pengiklan beralih ke Pandora.

Pandora Melampaui Spotify dengan Pertumbuhan Lebih Cepat

Dalam hal proyeksi pertumbuhan, Anda juga ingin memilih platform iklan berdasarkan seberapa baik pertumbuhannya dari waktu ke waktu. Semakin besar proyeksi pertumbuhan, semakin besar anggaran dan semakin baik inventaris. Spotify tumbuh pada tingkat yang lebih cepat daripada Pandora.

Namun, pertumbuhan Pandora baru-baru ini dan penurunan Spotify baru-baru ini dapat membuka lebih banyak peluang bagi pengiklan yang ingin tetap berada di platform Pandora.

Menurut laporan Q1 2018 mereka, Pandora menghasilkan pendapatan $319,2 juta selama tiga bulan pertama tahun ini, dibandingkan dengan $316 juta pada kuartal yang sama tahun lalu. SiriusXM baru-baru ini menginvestasikan $480 juta ke saham Pandora, memberi mereka 19% saham di perusahaan. Ini semua adalah lampu hijau untuk setiap pemasar tampilan yang berpikiran maju yang bertanya-tanya apakah mereka harus mulai beriklan dengan Pandora.

Perlu dicatat bahwa SiriusXM juga bekerja dengan Liberty Media, yang memiliki saham di iHeartMedia (yang juga memiliki platform iklan terprogram mereka sendiri). Meskipun tidak ada jaminan penggabungan, ada kemungkinan bahwa Pandora dan platform streaming lainnya seperti iHeartMedia pada akhirnya akan menggabungkan kekuatan untuk platform iklan yang lebih baik melawan Spotify.

Menang-Menang Dalam Hal Biaya Iklan untuk Kedua Platform

Biaya iklan di Spotify atau Pandora bervariasi tergantung pada jenis iklan yang Anda pilih. Keduanya didasarkan pada Cost Per Thousand (CPM), jadi Anda akan dikenakan biaya untuk setiap seribu pendengar (tayangan iklan).

Untuk iklan audio, CPM Spotify sekitar $5-$30, sedangkan Pandora kira-kira $8-$12.

Spotify memiliki minimal $25.000 per kampanye, yang mungkin membuat bisnis kecil kekurangan uang. Namun, merek tetap dapat menjalankan iklan individual melalui Ad Studio dengan anggaran minimum $250. Paket kampanye dasar Pandora mulai dari sekitar $1.500 per bulan tanpa minimum, yang mungkin membuatnya menjadi platform yang lebih menarik untuk bisnis kecil.

Spotify: Cara Mengatur Iklan Audio

Kemudahan penggunaan adalah pertimbangan lain bagi pengiklan. Saat ini, Anda dapat membuat iklan di Spotify melalui platform layanan mandiri mereka, Ad Studio. Atau Anda dapat membeli iklan secara langsung melalui Spotify for Brands atau melalui mitra trade desk seperti Acquisio.

Karena platform Ad Studio Spotify masih dalam versi beta, ada daftar tunggu untuk menjadi pengiklan. Jadi, pertama-tama, Anda harus mendaftar untuk bergabung dengan daftar tunggu mereka. Setelah Anda diterima, Anda dapat membuat akun. Setelah Anda membuat akun, klik Iklan Anda di pojok kanan atas, lalu klik Buat Iklan.

Anda akan diarahkan ke halaman Set Up. Di sinilah Anda akan memilih tujuan iklan dan nama iklan Anda.

Selanjutnya, Anda akan dapat mengisi bagian Anggaran & Audiens.

Terakhir, unggah skrip audio Anda ke platform.

Iklan muncul di semua perangkat yang mendukung Spotify termasuk seluler, tablet, desktop, dan di TV, mobil, dan perangkat rumah yang terhubung.

Pandora: Cara Mengatur Iklan Audio

Anda dapat menemukan opsi iklan audio RTB dengan Pandora for Brands.

Saat ini, Anda harus mendaftar sebagai pengiklan di Pandora untuk membeli iklan atau Anda dapat membeli iklan melalui layanan pihak ketiga yang terhubung ke Pandora, seperti Acquisio Trading Desk (ATD).

Namun, Pandora telah bermitra dengan Dewan Iklan yang dikenal sebagai A Million Ads untuk menguji potensi platform layanan mandiri baru. Dan, mereka membeli AdsWizz yang akan memungkinkan pengiklan untuk membeli iklan audio di berbagai penerbit, termasuk Spotify di platform layanan mandiri Pandora. Masih terlalu dini untuk mengatakan apakah Pandora akan meluncurkan platform iklan mereka sendiri di luar A Million Ads, tetapi untuk saat ini, mereka masih berada di pasar RTB.

Kampanye Iklan Audio RTB yang Berhasil

Penawaran waktu nyata pada iklan audio dapat diskalakan dan efisien untuk banyak merek, tetapi merek perlu memahami cara mengoptimalkan iklan untuk mendapatkan ROI maksimal. Spotify mengklaim iklan mereka 25% lebih efektif dalam mendorong penjualan tambahan per 1.000 tayangan daripada tolok ukur NCS. Namun, bagaimana Anda mencapai kesuksesan seperti ini dengan iklan audio RTB? Iklan audio kontekstual adalah strategi terbaik.

Canada Dry menggunakan daftar putar "dingin" Spotify untuk menargetkan pendengar pada pertengahan hingga sore hari. Kampanye ini dimaksudkan untuk terhubung dengan audiens mereka kapan dan bagaimana mereka mengonsumsi produk mereka.

“Kami benar-benar mundur dari melihat target konsumsi murni dan audiens untuk mengejar pola pikir, tidak terlalu sempit dengan penargetan kami,” Brit Sundberg, manajer program dan strategi data untuk Dr. Pepper Snapple Group (yang memiliki Canada Dry) mengatakan Penukar Iklan.

Canada Dry mengotomatiskan audio secara terprogram untuk meningkatkan audiens kontekstual. Penempatan mereka terlihat 95% di seluruh papan. Dan, audibilitas dan keterlihatan saat selesai sekitar 87,5%.

Dalam contoh lain, Nestle Waters menggunakan iklan kontekstual di perangkat Pandora yang terhubung dengan kampanye "Kehebatan Mata Air Dari Sini". Mereka menargetkan "orang-orang yang berprestasi," di komunitas lokal yang menarik bagi tren kesehatan dan kebugaran dan orang-orang yang suka mendengarkan musik lokal. Contohnya dapat didengar di bawah ini:

Dengan menargetkan pengguna di perangkat yang terhubung dengan opsi penargetan Pandora, Nestle Waters dapat memberikan iklan audio yang lebih relevan dan kontekstual kepada pengguna lintas perangkat.

Pandora dan Nielsen menghasilkan studi relevansi kontekstual bersama-sama. Mereka melihat bahwa iklan kontekstual yang dipasangkan dengan stasiun radio yang dipersonalisasi menghasilkan lebih dari 33% niat beli jika dibandingkan dengan iklan TV. Peningkatan ini membuktikan gagasan bahwa menargetkan konsumen di lingkungan yang tepat sama pentingnya dengan konten.

Misalnya, penelitian ini menemukan bahwa makan makanan sambil mendengarkan iklan audio yang relevan meningkatkan minat dan niat membeli. Selain membuat iklan audio yang didorong secara kontekstual, pengiklan harus bertujuan untuk membuat iklan yang lebih pendek karena cenderung berkinerja lebih baik.

Pandora menemukan bahwa iklan audio berdurasi sekitar 8 detik berperforma lebih baik dengan pemirsa yang lebih muda. Sedangkan iklan audio berdurasi 10-30 detik berhasil mendorong konversi untuk rentang usia yang luas. Lizzie Widhelm, SVP of Ad Product Strategy di Pandora, mengatakan bahwa perpaduan antara iklan audio 10 dan 30 detik adalah cara yang tepat. Mereka menguji ini dengan kampanye Footlong baru Subway dengan membuat iklan 13 detik.

Membungkusnya

Pada akhirnya, pengiklan harus memilih platform yang menutupi kekurangan mereka. Jika Anda memiliki anggaran terbatas dan kesulitan dengan iklan yang dipersonalisasi, Pandora dapat membantu Anda meningkatkan personalisasi dan meningkatkan kinerja iklan. Jika Anda menginginkan opsi layanan mandiri yang memberi Anda kontrol lebih kreatif, upaya perintis Spotify dengan Ad Studio mungkin merupakan pilihan yang lebih baik.

Pada akhirnya, kedua platform mencoba meningkatkan pendapatan iklan dan membantu Anda menampilkan iklan, dan keduanya akan menggunakan teknologi yang mereka miliki untuk membuat Anda bahagia.

Keindahan iklan audio RTB terletak pada fleksibilitasnya bagi pengiklan. Kemampuan untuk mengakses musik berkualitas dan membuat iklan audio yang sangat bertarget dan dipersonalisasi tanpa harus membayar biaya tinggi menarik bagi banyak pemasar. Sekarang platform seperti Spotify dan Pandora menawarkan iklan RTB, pemasar memiliki lebih banyak peluang untuk membuat iklan yang akan menjangkau audiens mereka di lebih banyak tempat. Saat benar-benar memilih platform, ingatlah tujuan dan batasan lainnya.

Spotify memiliki jangkauan global yang hebat, audiens yang dapat diakses lebih besar, tetapi saat membuat kampanye yang lebih besar, harganya lebih mahal. Meskipun Pandora hanya tertinggal sedikit di belakang Spotify, mereka masih menawarkan iklan yang sangat dipersonalisasi dengan harga yang lebih terjangkau, yang mungkin menarik bagi bisnis kecil yang mencari peningkatan iklan.

Sama seperti Spotify, Pandora baru-baru ini berkembang menjadi RTB dan menawarkan inventaris yang dapat diakses dengan DSP yang bermitra. Jika Anda tidak memenuhi ambang anggaran untuk langsung ke platform ini, selalu ada kemungkinan untuk mengakses inventaris ini dengan Layanan Trading Desk layanan terkelola, seperti ATD. Manajer kampanye yang berpengalaman siap membantu menempatkan pembelian ini dengan jumlah minimum yang dapat mengakomodasi.

Apa pun opsi yang Anda pilih, satu hal yang jelas: iklan audio akan tetap ada!

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash/ Julian O'hayon

Semua tangkapan layar oleh penulis. Diambil Mei 2018.

Gambar 1: Tangkapan layar melalui Spotify Ad Studio

Gambar 2: Tangkapan layar melalui Spotify untuk Merek

Gambar 3: Tangkapan layar melalui Pandora untuk Merek

Gambar 4: Tangkapan layar melalui Statista

Gambar 5: Tangkapan layar melalui Statista

Gambar 6: Tangkapan layar melalui The Industry Observer

Gambar 7: Tangkapan layar melalui Statista

Gambar 8: Tangkapan layar melalui Statista

Gambar 9: Tangkapan layar melalui Trefis

Gambar 10: Tangkapan layar melalui WebPage FX

Gambar 11 & 12: Tangkapan layar melalui Medium

Gambar 13: Tangkapan layar melalui MarTech Today

Gambar 14: Tangkapan layar melalui YouTube

Gambar 15: Tangkapan layar melalui Pandora untuk Merek

Gambar 16: Tangkapan layar melalui AdExchanger

Gambar 17: Klip audio melalui SoundCloud

Gambar 18: Tangkapan layar melalui AdAge