ROI Pemasaran Konten: Cara Mengukur Kinerja Kampanye Pemasaran Konten Anda

Anda memiliki strategi pemasaran konten, tetapi apakah berhasil?

Jika Anda ingin menjadi pemasar konten yang sukses, tidak cukup hanya melakukan apa yang menurut Anda efektif—Anda perlu mengukur secara objektif apakah yang Anda lakukan efektif atau tidak, dan kemudian mengambil tindakan korektif yang sesuai.

Banyak pemasar tidak memahami apa yang diperlukan dalam mengukur dan menganalisis kampanye pemasaran konten—dan bahkan jika mereka memahaminya, mereka mungkin kesulitan menafsirkan data. di kami

Apa yang Berfungsi dalam Survei Pemasaran Online , 40% responden agensi SEO (114 dari 284) menunjukkan bahwa mereka tidak yakin tentang ROI mereka dari upaya pemasaran konten di tempat, dan 43% (123 dari 289) tidak yakin tentang ROI dari upaya off-site mereka.

Jelas, banyak pemasar merasa sulit untuk mengukur ROI dari upaya pemasaran konten mereka.

Saat Anda pertama kali memulai, pengukuran dan analisis bisa jadi menakutkan, tetapi pengukuran dan analisis data bersifat objektif dan kompleks. Saya telah menulis panduan ini untuk membantu Anda lebih memahami pentingnya pengukuran dan analisis—dan bagaimana melakukannya secara efektif untuk kampanye pemasaran konten Anda.

Mengapa Analisis Itu Penting

Sebelum saya menggali lebih dalam tentang pengukuran dan analisis, saya ingin menjelaskan pentingnya analisis terlebih dahulu. Mengapa fase proses ini begitu penting bagi keberhasilan dan kesehatan kampanye Anda?

Menetapkan dan Mengukur Tujuan

Pertama, analisis dapat membantu Anda menentukan, menetapkan, dan akhirnya mengukur konten dan tujuan Anda.

• Mendefinisikan kesuksesan. Ada banyak kemungkinan jenis sasaran yang dapat ditetapkan merek Anda untuk kampanye pemasaran kontennya, dan tidak ada cara yang "benar" atau "salah" untuk melakukannya. Misalnya, Anda dapat berfokus secara eksklusif untuk membangun reputasi yang lebih baik untuk merek Anda, dan berupaya agar ditampilkan di penerbit dengan otoritas tinggi. Atau, Anda dapat berfokus pada retensi pelanggan dan mendorong upaya Anda menuju konten bantuan dan dukungan Anda. Anda dapat lebih fokus pada menghasilkan lalu lintas, atau mendapatkan lebih banyak konversi, atau hanya menjangkau audiens sosial yang lebih luas sehingga Anda dapat menarik lebih banyak pengikut.

Bagaimana analisis dapat membantu Anda mengetahui tujuan SEO apa yang ingin Anda tetapkan? Saat pertama kali memulai, sebagian besar tujuan Anda akan bersifat spekulatif, atau berdasarkan bentuk penelitian awal seperti riset pasar atau riset kompetitif. Tetapi begitu Anda mulai bergulir, Anda akan memiliki akses ke kumpulan data yang jauh lebih mendalam dan spesifik merek, yang dapat memberi tahu Anda dengan tepat bagaimana kinerja konten Anda. Di sini, Anda akan dapat melihat di mana kekuatan dan kelemahan Anda; misalnya, jika Anda melihat bahwa rasio konversi Anda selalu tinggi, tetapi lalu lintas Anda tidak bersemangat, Anda dapat menyesuaikan sasaran untuk fokus menarik lebih banyak lalu lintas. Anda juga akan memiliki dasar untuk perbandingan di sini; jika Anda tahu Anda mendapatkan 1.000 pengunjung per bulan dengan strategi Anda saat ini, 1.200 bulan depan adalah target yang cukup realistis.

• Kriteria tujuan. Saat Anda menetapkan tujuan untuk diukur dan dianalisis, Anda pasti ingin mengingat beberapa kriteria penting. Kriteria SMART selalu merupakan siaga yang baik di sini, meskipun ada beberapa variabilitas dalam arti sebenarnya dari "SMART" (Wikipedia mengatakan bahwa kriteria tersebut berarti spesifik, terukur, dapat dicapai, relevansi, dan terikat waktu). Sasaran Anda harus spesifik, sehingga Anda dapat memiliki jumlah yang sebanding secara objektif untuk data Anda. Mereka harus dapat diukur, tentu saja, jadi pastikan tujuan Anda relevan dengan sesuatu yang dapat Anda ukur di platform analitik Anda. Buat mereka dapat dicapai dan relevan, sehingga mereka benar-benar penting untuk merek Anda, dan tetapkan batas dalam hal waktu (beri diri Anda setidaknya satu bulan untuk membuat kemajuan yang berarti). Setelah Anda mengetahui tujuan Anda, Anda dapat menetapkan apa yang sebenarnya akan Anda ukur—dan bagaimana Anda akan mengukurnya.
• Pembangunan yang sedang berlangsung. Ingatlah bahwa proses menetapkan dan mencapai tujuan adalah proses yang berkelanjutan. Ini adalah sesuatu yang harus ditinjau kembali, dimodifikasi, dan disesuaikan saat Anda mengumpulkan lebih banyak informasi tentang kampanye Anda. Misalnya, Anda mungkin memulai dengan tujuan untuk meningkatkan lalu lintas, dan secara konsisten menaikkan target saat Anda membangun lebih banyak dan lebih banyak momentum, tetapi saat Anda mencapai dataran tinggi, Anda mungkin harus mengalihkan fokus atau mengendalikan ambisi Anda untuk mencapai yang lebih layak. , target yang berarti.

Mengidentifikasi Keberhasilan dan Kegagalan

Eksperimen dalam pemasaran sangat penting untuk keberhasilan jangka panjang kampanye Anda. Jika Anda menjaga hal-hal terlalu konsisten atau dapat diprediksi, kampanye Anda akan berakhir menjadi stagnan. Eksperimen, bagaimanapun, berisiko; secara konseptual, Anda mungkin mengidentifikasi mereka sebagai peluang kuat untuk pengembangan, tetapi dalam praktiknya mereka mungkin melihat hasil yang sangat berbeda. Analytics adalah alat Anda untuk mengetahui eksperimen mana yang berhasil dan mana yang tidak.

Bergantung pada cara Anda mengatasi masalah, Anda dapat menyiapkan pengujian AB untuk membandingkan dua variasi kampanye secara terpisah. Misalnya, Anda mungkin meluncurkan dua eBuku pada waktu yang sama dan dengan cara yang serupa untuk menentukan mana yang lebih menarik bagi audiens target Anda.

Tetapi Anda mungkin juga memutuskan untuk hanya mengubah sesuatu tentang kampanye Anda—seperti menargetkan ceruk baru atau meningkatkan frekuensi publikasi konten baru. Dalam kasus ini, Anda harus membandingkan sejumlah besar data dengan data lain dari periode waktu yang berbeda.

Bagaimanapun, analitik adalah satu-satunya cara untuk mengetahui dengan pasti apakah salah satu strategi baru Anda berhasil atau tidak. Jika tidak, Anda menembak buta, dan Anda bisa membuang waktu dan uang Anda untuk strategi yang tidak efektif.

Menghasilkan Ide Baru

Jika Anda mengumpulkan cukup data, Anda dapat menggunakan analitik untuk menghasilkan ide-ide baru secara strategis untuk kampanye konten Anda. Misalnya, katakanlah Anda mengevaluasi seberapa efektif berbagai konten dalam hal menarik tautan dan mempertahankan minat pengguna begitu mereka berada di situs. Anda telah mengembangkan serangkaian infografis yang tampaknya menarik banyak perhatian, dan Anda juga telah menulis posting blog baru tentang sejarah tongkat pogo yang telah melihat arus besar pengunjung. Mengetahui dua tren ini, Anda dapat membuat karya hibrida — seperti infografis tentang sejarah tongkat pogo.

Melihat lebih luas, Anda juga dapat mengidentifikasi peluang utama berdasarkan jenis lalu lintas yang Anda tarik atau metrik lain yang menginspirasi Anda untuk mengejar jalur pengembangan lainnya. Misalnya, katakanlah Anda melihat ada banyak orang dari Twitter yang mengunjungi situs Anda, tetapi Anda tidak terlalu banyak menggunakan Twitter untuk promosi. Anda dapat memanfaatkan ini dengan meningkatkan upaya Anda di Twitter, tetapi juga melayani audiens itu dengan menulis tajuk utama yang dioptimalkan untuk Twitter. Teliti kumpulan data yang biasanya tidak Anda pikirkan, dan lihat apakah ada hal yang menonjol bagi Anda atau memberi Anda inspirasi untuk mencoba sesuatu yang baru.

6 Kunci Sukses dalam Pengukuran dan Analisis

Selanjutnya, mari kita lihat beberapa prinsip utama yang akan membawa Anda menuju kesuksesan saat mengukur dan menganalisis kampanye konten Anda. Sepanjang panduan ini, saya akan menggali jauh ke dalam proses pengukuran, cara menafsirkan data, dan kumpulan data apa yang harus diperhatikan, tetapi pertama-tama, Anda perlu memahami enam "aturan" tingkat tinggi berikut dari permainan analisis :

1. Ukur semuanya. Pertama, buatlah titik untuk mengukur semua yang Anda bisa. Untungnya, kita hidup di era digital di mana sebagian besar sistem akan melacak kinerja Anda untuk Anda. Misalnya, jika Anda mensindikasikan konten Anda di Facebook, Facebook akan dengan senang hati memberi tahu Anda berapa banyak tayangan, tampilan, dan klik-tayang yang diterimanya, sehingga Anda tidak perlu lagi kesulitan dalam proses penyiapan formal. Namun, sistem lain memerlukan beberapa tingkat pekerjaan persiapan; misalnya, sebelum Anda dapat mulai memanfaatkan Google Analytics, Anda harus memasang skrip pelacakan. Bahkan jika Anda memiliki tujuan tertentu atau platform tertentu dalam pikiran saat membangun kampanye, sebaiknya ukur data dengan corong seluas mungkin—selalu lebih baik memiliki lebih banyak data daripada yang Anda butuhkan daripada kehabisan atau mengabaikan sesuatu.

2. Ukur secara konsisten. Beberapa pemasar menyiapkan sistem analitik mereka dengan niat terbaik, percaya bahwa mereka akan patuh untuk check-in secara teratur. Yang lain hanya mengatur sistem pelacakan karena itulah yang diperintahkan kepada mereka. Dalam kedua kasus tersebut, biasanya pemasar mengabaikan penetapan pola pengukuran yang konsisten. Anda harus konsisten dalam hal kapan dan bagaimana Anda mengukur; Anda akan ingin check-in pada waktu yang sama setiap bulan, atau setiap dua minggu, atau apa pun yang Anda putuskan, dan Anda harus konsisten dalam hal data yang Anda evaluasi. Konsistensi ini akan membantu Anda tetap bertanggung jawab atas tujuan Anda, tetapi juga akan memungkinkan Anda untuk memiliki perbandingan "apel dengan apel", memberi Anda wawasan dan kesimpulan yang lebih akurat.

3. Pilih alat yang tepat. Ada ratusan alat analisis pemasaran yang tersedia di pasaran saat ini, dan yang baru tampaknya terus bermunculan. Banyak dari mereka cukup baik. Sebagian besar dari mereka mungkin bisa membantu Anda. Namun hanya segelintir dari mereka yang akan melacak dengan tepat apa yang Anda perlukan untuk mereka lacak dalam format yang nyaman dan relevan untuk merek Anda. Ini akan memakan waktu bagi Anda untuk menjalankan evaluasi dan mencari tahu apa platform terbaik untuk merek Anda; untungnya, sebagian besar platform menawarkan uji coba gratis sehingga Anda dapat mengetahuinya dengan cepat. Google Analytics akan menjadi bantuan besar bagi Anda (dan saya akan menjelajahinya secara mendetail nanti), tetapi ada sejumlah alat kuat lainnya yang perlu dipertimbangkan. Saya akan menjelajahi beberapa di antaranya di bagian akhir panduan ini.

4. Kaitkan semuanya kembali dengan tujuan. Data Anda hanya berguna jika Anda mampu mengaitkannya kembali dengan sesuatu yang signifikan untuk kampanye Anda. Saluran yang paling sering Anda gunakan di sini adalah tujuan Anda. Jadi katakanlah salah satu posting blog Anda telah menarik 20 persen lebih banyak lalu lintas daripada posting Anda yang lain; bagaimana ini membantu Anda mencapai tujuan utama Anda? Apa yang dapat Anda pelajari dari peningkatan ini yang dapat membantu Anda mencapai tujuan Anda berikutnya? Kedengarannya berlebihan, tetapi data tanpa tujuan tidak ada artinya. Bingkai semuanya dalam konteks yang mengarah kembali ke pemikiran gambaran yang lebih besar.

5. Hindari godaan bias konfirmasi. Bias konfirmasi adalah ancaman umum dan mematikan bagi pemasar konten rata-rata. Idenya cukup sederhana; kita cenderung mencari dan/atau menilai terlalu tinggi informasi yang sudah sesuai dengan apa yang kita yakini. Ini benar bahkan jika kita tidak sepenuhnya sadar akan keyakinan kita sendiri. Bagaimana hal ini berhubungan dengan analisis pemasaran konten? Katakanlah Anda telah meluncurkan strategi baru yang Anda yakini akan meningkatkan keterlibatan pembaca dengan merek Anda. Dengan keyakinan ini dalam pikiran, Anda menjelajahi kumpulan data Anda, mencari informasi secara khusus untuk membenarkan keyakinan ini. Anda melihat beberapa komentar tambahan dari pembaca dan voila—keyakinan Anda (secara tidak adil) diverifikasi. Namun, Anda mungkin mengabaikan indikator penting lainnya, seperti rasio pentalan, rasio keluar, atau pembagian sosial, yang bertentangan dengan bukti itu, karena Anda tidak mencarinya. Cobalah untuk tetap senetral mungkin saat menjalankan analisis Anda, sekeras mungkin.

(Sumber Gambar: James Clear)

6. Jadikan wawasan Anda dapat ditindaklanjuti. Ini adalah langkah tersulit bagi banyak pemasar. Mereka akan dapat memberi Anda banyak angka, kesimpulan yang objektif, dan bahkan mungkin memplot beberapa grafik untuk memproyeksikan data, dan semua wawasan itu akan benar. Tapi apa yang sebenarnya harus Anda lakukan dengan wawasan itu? Ingat, data Anda hanya berguna jika itu mengarah pada semacam perubahan. Arahkan agar semua wawasan Anda terhubung ke beberapa tindakan formal.

6 Metrik Pemasaran Konten Utama untuk Dianalisis

Anda mungkin menemukan diri Anda mencari informasi tentang sejumlah metrik yang berbeda, tergantung pada tujuan Anda dan sifat merek Anda, tetapi enam bidang analisis utama ini adalah beberapa yang paling penting untuk memahami efektivitas upaya pemasaran konten Anda:

1. Lalu Lintas. Pemasaran konten adalah strategi masuk, dan salah satu tujuan terbesarnya adalah membawa lebih banyak orang ke situs web Anda. Bergantung pada bidang keahlian Anda, atau bagaimana Anda mengembangkan konten, Anda dapat menarik jenis lalu lintas yang berbeda atau menariknya dengan cara yang berbeda, tetapi lalu lintas masih merupakan ukuran penting untuk kesehatan kampanye Anda. Misalnya, memposting konten dari situs web Anda dengan tautan yang mengarah ke sana akan menghasilkan lalu lintas rujukan, yang dapat Anda gunakan sebagai cara untuk mengukur minat pembaca di luar situs. Demikian pula, Anda dapat menggunakan lalu lintas sosial untuk mengukur minat konten audiens Anda di berbagai platform media sosial, atau lalu lintas organik untuk melihat bagaimana konten Anda memengaruhi peringkat pencarian Anda. Anda juga dapat mengevaluasi lalu lintas Anda secara kualitatif; siapa yang datang ke situs Anda, dan mengapa?

2. Konversi. Ada lusinan layanan pemasaran online, tetapi hampir semuanya bermuara pada satu tujuan: meningkatkan konversi. Konversi adalah interaksi pengguna yang berhasil—seperti pengguna melakukan pembelian, melengkapi formulir, atau mengunduh konten—dan bagi sebagian besar perusahaan, ini berarti pendapatan (atau setidaknya nilai yang dapat diukur). Dalam beberapa kasus, konversi akan menjadi cara untuk menilai lalu lintas yang diperoleh konten Anda, dan di kasus lain, Anda akan menggunakan konversi untuk melacak keberhasilan konten Anda dalam mengonversi pembaca.

3. Popularitas. Anda juga ingin mengukur popularitas konten Anda, dengan cara yang melampaui lalu lintas atau konversi. Beberapa artikel Anda akan menjadi lebih populer daripada yang lain, menghasilkan lebih banyak saham, komentar, keterlibatan, dan tautan masuk; jelas, ada sesuatu yang ingin Anda pelajari dari karya-karya luar biasa ini. Anda juga perlu mempelajari strategi atau topik mana yang tidak efektif, sehingga Anda dapat menyingkirkannya dari daftar Anda. Popularitas tidak dapat dikaitkan dengan nilai objektif, seperti halnya konversi atau lalu lintas, tetapi popularitas merupakan ukuran kualitatif yang penting untuk membantu Anda meningkatkan upaya pemasaran konten Anda.

4. Kesadaran merek. Kesadaran merek adalah titik data yang sangat sulit untuk diukur, dan tidak ada cara yang disepakati secara universal untuk mengukurnya. Anda dapat menggunakan perangkat lunak pendengar sosial (seperti Hootsuite, SproutSocial, atau SocialMention) untuk melihat seberapa sering merek Anda disebutkan di saluran media sosial, artikel berita, atau blog, atau Anda dapat melakukan survei skala luas untuk melihat siapa yang pernah mendengarnya merek Anda sebelumnya dan siapa yang belum, tetapi ini adalah ukuran tidak langsung dari karakteristik kualitatif. Anda tidak akan menemukan "kesadaran merek" di dasbor analitik online mana pun, tetapi tetap penting untuk mengukur seberapa efektif Anda dalam mempromosikan merek Anda.

5. Keterlibatan konsumen. Keterlibatan mirip dengan popularitas karena tidak dapat dikaitkan dengan nilai objektif, tetapi ini adalah cara yang bagus untuk mengukur kesehatan kampanye Anda. Mendapatkan lebih banyak keterlibatan berarti Anda memilih topik yang bagus, membahasnya dengan tepat, dan yang terpenting, menjaga diri Anda tetap relevan dengan audiens target tertentu. Komentar, interaksi, tweet, berbagi, unduhan, dan diskusi adalah berbagai bentuk keterlibatan yang dapat Anda lihat untuk memberi tahu Anda seberapa baik kinerja Anda.

6. Reputasi. Reputasi merek adalah pengukuran rewel lainnya, tetapi untungnya yang satu ini memiliki beberapa pengukuran praktis dan objektif untuk mengarahkan Anda ke arah yang benar. Misalnya, Anda dapat mengukur otoritas domain situs Anda untuk menentukan seberapa "otoritatif" Google mungkin melihat situs web Anda. Anda mungkin juga ingin masuk lebih dalam dengan menentukan bagaimana perasaan pengguna tentang konten Anda secara khusus, seperti melakukan survei kepuasan pembaca atau meminta umpan balik.

Saya akan menggali lebih dalam semua topik ini di beberapa bagian berikutnya, tetapi saya ingin memberi Anda pandangan tingkat tinggi untuk konteks sebelum kita mulai mengukur dan menganalisis setiap titik data ini. Dua bagian berikutnya akan berfokus pada konsep ROI, merebus poin data yang kompleks menjadi pengukuran yang objektif, dan pada ukuran kualitatif efektivitas kampanye, yang bermanfaat tetapi sulit untuk direduksi menjadi kesimpulan yang konkret.

ROI Pemasaran Konten

Untuk bagian singkat ini, kita akan berfokus pada dasar-dasar ROI, dan untuk itu, kita akan berfokus pada data kuantitatif yang objektif sebanyak mungkin.

Apa itu ROI?

Pertama, mari kita definisikan ROI—ini adalah akronim yang merupakan singkatan dari “laba atas investasi”, dan sebagian besar pemasar akan memberi tahu Anda bahwa itu salah satu, jika bukan metrik terpenting yang perlu Anda ketahui untuk menentukan efektivitas kampanye Anda (dalam konten atau lainnya strategi). Jika ROI Anda positif, Anda melakukan sesuatu dengan benar – teruslah bekerja untuk meningkatkannya. Jika ROI Anda negatif, Anda tahu bahwa ada sesuatu yang tidak berfungsi dan perlu diubah.

Namun, ada beberapa masalah dengan ROI dalam hal pemasaran konten:

• Konten mempengaruhi banyak area. Salah satu alasan mengapa pemasaran konten begitu kuat di tempat pertama adalah karena tidak berhenti sendirian di satu area. Ini memengaruhi otoritas domain Anda dan jumlah real estat virtual yang dimiliki situs web Anda, ini memfasilitasi pemasaran media sosial dan pemasaran email, dan dapat digunakan untuk saluran lain yang tak terhitung jumlahnya—bahkan dapat digunakan untuk retensi klien selain atau sebagai ganti akuisisi klien .
• Tidak semua efek konten mudah diukur. Beberapa manfaat konten sangat sulit untuk diukur. Peningkatan reputasi merek dapat meningkatkan tingkat konversi Anda dan dapat mendorong pengguna lebih jauh di sepanjang siklus pembelian ketika mereka sampai ke situs Anda, tetapi Anda tidak dapat mengukur hal-hal ini dengan tingkat kepastian apa pun.
• Ini adalah strategi pembangunan yang lambat. Butuh waktu lama untuk melihat manfaat sebenarnya dari pemasaran konten. Saat Anda mengembangkan strategi dari nol, Anda hampir pasti akan memulai dengan ROI netral atau negatif, yang hanya bisa menjadi positif setelah berbulan-bulan atau bahkan bertahun-tahun berusaha.

Terlepas dari kelemahan ini, memahami ROI Anda sebaik mungkin sangat penting, jadi saya tetap sangat menganjurkan Anda untuk menjadikannya sebagai salah satu prioritas utama Anda untuk mengukur keberhasilan kampanye.

Bonus: Kami merilis artikel terpisah yang menguraikan cara menghitung ROI SEO Anda.

Google Analytics

Dalam hal data kuantitatif untuk kampanye konten Anda, tidak ada alat umum yang lebih baik daripada Google Analytics. Ini akan membantu Anda melacak hampir semua titik data yang dapat Anda bayangkan terkait dengan konten atau situs Anda, dan cukup mudah digunakan. Bahkan terintegrasi dengan sejumlah dasbor pihak ketiga. Yang terbaik dari semuanya, ini sepenuhnya gratis—yang Anda butuhkan hanyalah akun Google, dan Anda dapat mengambil skrip pelacakan untuk ditempatkan di dalam kode situs Anda. Mungkin ada platform lain yang dapat melayani kebutuhan spesifik Anda dengan lebih baik, atau yang lebih mudah untuk Anda gunakan secara pribadi, tetapi Google Analytics dapat bekerja untuk hampir semua orang, jadi ini adalah platform paling universal yang dapat saya tawarkan atau sarankan.

Sepanjang bagian ini, saya akan menjelajahi berbagai area Google Analytics yang dapat Anda gunakan untuk mengevaluasi kampanye pemasaran konten Anda, di mana menemukannya, dan apa yang harus diambil dari informasi yang Anda temukan. Saya telah mengatur bagian ini dalam kategori data yang luas—seperti "lalu lintas" dan "konversi", jadi meskipun Anda tidak berencana menggunakan Google Analytics, Anda masih dapat mempelajari tentang metrik utama yang perlu Anda ukur dan mengapa metrik tersebut sangat penting. Saya akan menjelajahi alat alternatif dan pelengkap di bagian akhir panduan ini, jadi ingatlah metrik ini juga.

Lalu lintas

Pertama, mari kita lihat lalu lintas, jumlah orang yang mengunjungi situs Anda. Jelas, semakin banyak orang yang mengunjungi situs Anda, semakin baik—semakin banyak orang yang masuk berarti Anda akan memiliki lebih banyak peluang untuk konversi, dan bahkan jika mereka tidak berkonversi, setidaknya Anda akan membangun lebih banyak keakraban merek. Salah satu fungsi utama konten adalah untuk menarik pengguna baru, dan Anda dapat menggunakan bagian Akuisisi di Google Analytics untuk melihat seberapa baik konten Anda menjalankan fungsi ini.

Temukan bagian Akuisisi di sisi kiri dasbor, dan klik "Ringkasan". Ini akan memberi Anda perincian terperinci tentang berapa banyak pengunjung yang datang ke situs Anda selama periode waktu yang Anda pilih, dan dari mana pengguna tersebut berasal.

Ada empat potensi sumber lalu lintas utama di sini (Anda mungkin juga melihat iklan berbayar, atau rute periferal lainnya), yang semuanya terkait dengan konten Anda dalam beberapa cara. Anda dapat melihat ini dari tingkat tinggi, atau mengeklik "saluran" lalu lintas masing-masing individu untuk mendapatkan informasi yang lebih detail.

• Lalu Lintas Organik. Pertama, lihat lalu lintas organik Anda. Ini adalah ukuran dari semua lalu lintas yang diterima situs Anda dari pencarian organik di mesin pencari seperti Bing dan Google. Anda dapat memecahnya berdasarkan mesin pencari, dan melihat kata kunci yang digunakan untuk setiap pencarian (meskipun Google tidak lagi memberikan banyak informasi kata kunci melalui Google Analytics), tetapi jumlah besar yang harus diperhatikan di sini adalah jumlah sesi yang Anda terima . Jika Anda menggunakan konten sebagai bagian dari strategi SEO, ini adalah ukuran paling komprehensif yang dapat Anda gunakan untuk mengukur efektivitasnya. Semakin banyak otoritas dan visibilitas online yang Anda hasilkan melalui kampanye Anda, semakin tinggi jumlah ini akan naik; hanya perlu diingat angka ini juga dipengaruhi oleh upaya SEO Anda (garisnya buram di sini). Jika Anda melihat jumlah ini stagnan atau berkurang, Anda harus menyesuaikan kembali fokus kata kunci dan kekuatan otoritatif konten Anda.

• Lalu Lintas Rujukan. Lalu lintas rujukan Anda akan memberi Anda ukuran lain dari pengaruh spesifik konten Anda. Lalu lintas rujukan mengukur orang-orang yang datang ke situs Anda dengan mengeklik tautan eksternal. Karena banyak tautan eksternal Anda akan dibangun di dalam konten yang telah Anda kirimkan ke penerbit di luar situs (jika Anda mengikuti panduan kami untuk membuat tautan), Anda akan memiliki wawasan yang jelas tidak hanya tentang penerbit mana yang mengirimkan lalu lintas paling banyak kepada Anda. , namun jenis topik apa yang menghasilkan pengunjung paling banyak. Pastikan untuk menelusuri yang satu ini, karena ini juga mencakup lalu lintas rujukan dari tautan yang terlepas dari strategi pemasaran konten Anda. Catat bagian mana dari strategi konten di luar situs Anda yang berhasil atau gagal, dan buat penyesuaian yang sesuai.
• Lalu Lintas Sosial. Selanjutnya, Anda ingin melihat lalu lintas sosial yang dapat Anda hasilkan. Seperti yang Anda bayangkan, ini mengumpulkan semua lalu lintas masuk yang Anda terima dari saluran media sosial Anda, seperti Facebook, Twitter, dan LinkedIn—dan Anda bahkan dapat melihat secara spesifik saluran mana yang menghasilkan lalu lintas paling banyak. Dari sana, Anda dapat mengeklik ke setiap platform individual dan melihat tautan apa yang disindikasikan pada platform tersebut yang bertanggung jawab atas bagian lalu lintas yang Anda dapatkan. Ini adalah cara yang fantastis untuk mengukur bagaimana konten Anda menjangkau segmen yang berbeda dari audiens sosial Anda.

• Lalu Lintas Langsung. Akhirnya, kami memiliki lalu lintas langsung, yang sedikit lebih sulit untuk dibedah. Lalu lintas langsung terdiri dari beberapa sumber potensial yang berbeda:
  • Mengetik alamat situs web Anda di bilah URL
  • Mengklik tautan dari email
  • Mengklik tautan dari perangkat lunak obrolan
  • Mengklik tautan dari URL yang dipersingkat (seperti bit.ly)
  • Mengklik tautan dari aplikasi media sosial seluler seperti Facebook, Twitter, atau LinkedIn (aplikasi telepon biasanya tidak memberikan informasi perujuk).
  • Mengklik tautan dari situs aman (https) yang mengarah ke situs tidak aman (http). Hati-hati dengan ini, karena beberapa publikasi besar, seperti Entrepreneur.com, menggunakan https. Jadi, jika situs Anda tidak aman (http), maka lalu lintas rujukan apa pun yang Anda dapatkan darinya akan benar-benar muncul di keranjang "lalu lintas langsung" di Google Analytics.
  • Pencarian organik (beberapa di antaranya). Sebuah studi oleh Groupon menemukan bahwa hingga 60% lalu lintas yang dilaporkan sebagai "langsung" sebenarnya adalah lalu lintas pencarian organik. Belum diketahui mengapa beberapa lalu lintas pencarian organik dibuang ke keranjang yang salah, tetapi perlu diketahui.

Tidak ada cara mudah untuk mengetahui berapa banyak pengguna yang mengakses situs Anda secara langsung karena mereka pernah melihat konten Anda di masa lalu, tetapi ada cara untuk mengevaluasi berapa banyak pengunjung baru versus berapa banyak yang pernah ke sini sebelumnya—saya' akan menyentuh itu di bagian selanjutnya. Jangan menghapus lalu lintas langsung sepenuhnya, tetapi biasanya tidak terkait erat dengan strategi konten Anda seperti saluran lain ini.

Laporan khusus

Salah satu fitur Google Analytics yang kurang dikenal dan digunakan adalah laporan khusus. Laporan ubahsuaian favorit saya menunjukkan URL perujuk lengkap untuk setiap kunjungan rujukan, bersama dengan URL tujuan di situs web Anda. Jadi, misalnya, jika seorang pembaca membaca salah satu artikel Forbes saya dan mengklik tautan di dalam artikel yang membawa mereka ke halaman tertentu di situs web saya, Google Analytics mengizinkan saya melihat URL artikel Forbes, bersama dengan halaman di situs web saya yang dikunjungi pengguna ketika mereka mengklik tautan:

Ini adalah kecerdasan yang dapat ditindaklanjuti karena menunjukkan kepada Anda aset/media eksternal spesifik mana yang menghasilkan lalu lintas paling banyak, dan ke halaman spesifik mana. Selain itu, jika dibandingkan dengan data konversi, Anda dapat melihat penerbit eksternal mana yang mendorong konversi paling banyak, sehingga Anda dapat menyempurnakan dan mengoptimalkan upaya penjangkauan Anda di masa mendatang.

Ikuti langkah-langkah berikut untuk menyiapkan laporan khusus ini:

1. Masuk ke akun Google Analytics Anda dan pilih profil situs web Anda.
2. Klik tab "Penyesuaian" di bagian atas Google Analytics
3. Klik “Laporan Kustom Baru”
4. Klik “Flat Table” ketika Anda diminta untuk memilih “type”
5. Klik "Dimensi" lalu pilih "Perujuk Penuh" di bawah "Perilaku" serta "Halaman Tujuan"
6. Klik “Tambahkan Metrik” di bawah bagian “Metrik”, lalu tambahkan “Pengunjung” dan/atau “Pengunjung Unik”. Jangan ragu untuk bereksperimen dengan menambahkan metrik lain di sini juga, seperti rasio pentalan atau halaman/sesi.
7. Klik "Simpan"
8. Klik “Tambahkan ke Dasbor” (opsional)

Kunjungi dasbor Anda dan Anda akan melihat laporannya, atau kunjungi tab "Penyesuaian" lalu pilih nama laporan khusus dari sisi kiri untuk melihatnya kapan saja.

Mengacu pada gambar di atas, saya dapat melihat bahwa saya mendapatkan banyak lalu lintas dari artikel Forbes yang saya terbitkan; terutama yang berhubungan dengan media sosial dan cara mengarahkan lalu lintas ke situs web Anda. Lebih banyak konten di Forbes yang mencakup sudut pandang ini dapat membantu dalam strategi konten saya.

Pelacakan konversi

Lalu lintas baik-baik saja, tetapi apa yang dilakukan lalu lintas itu setelah sampai ke situs Anda? Apakah orang-orang ini yang membeli produk dari Anda, atau hanya orang yang lewat yang menendang ban dan pindah? Konversi akan dapat memberi tahu Anda perbedaannya, dan penting untuk mengetahui dengan tepat berapa banyak yang Anda dapatkan—dan berapa nilainya.

1. Mendefinisikan konversi. Pertama, Anda perlu mengetahui apa yang memenuhi syarat sebagai konversi dan apa yang tidak. Definisi potensial cukup luas; semua jenis aktivitas pengguna yang berarti secara teoritis dapat dihitung sebagai konversi. Menurut sebagian besar definisi standar, konversi akan dianggap terjadi selama transaksi moneter, seperti pembelian, atau tindakan yang berpotensi mengarah pada transaksi semacam itu, seperti mendaftar ke webinar atau mengisi formulir.

2. Mengukur konversi. Peluang konversi bagus, tetapi tentu saja Anda harus mengukur seberapa sering konversi tersebut dibuat. Situs Anda mungkin memiliki fitur di backend untuk mengukur dan menganalisis peluang konversi Anda—terutama jika Anda menggunakan sistem pengelolaan konten umum seperti WordPress—jadi jangan ragu untuk menggunakannya. Jika tidak, Google Analytics memiliki bagian berguna yang disebut Sasaran yang dapat membantu Anda melacak hampir semua jenis konversi yang dapat Anda bayangkan. Buka tab Admin akun Anda, dan Anda akan menemukan Sasaran sebagai salah satu opsi utama.

Di sini, Anda dapat membuat "Sasaran" terpisah untuk setiap peluang konversi yang Anda miliki. Google sangat membantu, dan memiliki sejumlah template yang dapat Anda pilih, termasuk "hubungi kami" dan "pesan", yang merupakan dua varian umum.

Ikuti petunjuk di sini—Google memandu Anda melalui setiap langkah proses. Kemudian, Anda dapat melacak semua Sasaran Anda di bagian yang sama, atau mengakses data Sasaran di laman laporan individual. Misalnya, Anda akan dapat melihat bagaimana setiap segmen lalu lintas (rujukan, organik, sosial, dll.) berkonversi dibandingkan dengan yang lain.

Menghitung nilai konversi

Anda dapat menghitung dengan tepat berapa nilai salah satu konversi Anda. Ini lebih mudah untuk beberapa jenis konversi daripada untuk yang lain. Misalnya, jika Anda memiliki data historis tentang pembelian pelanggan sebelumnya, Anda dapat dengan mudah menghitung perkiraan nilai pembelian pelanggan. Namun, jika Anda menghitung konversi sebagai prospek, Anda harus mempertimbangkan nilai umur yang diharapkan dari klien, tingkat penutupan Anda, dan variabel lain yang dapat memengaruhi persamaan penuh. Semakin akurat Anda, semakin baik, tetapi perkiraan tidak masalah.

Menghitung Pendapatan Kuantitatif

Setelah pelacakan sasaran Anda disiapkan di Google Analytics, Anda dapat menghitung total pendapatan dari kampanye pemasaran konten Anda dalam dua dimensi terpisah:

1. Konversi sebagai ukuran nilai lalu lintas. Pertama, Anda dapat menggunakan rasio konversi dan nilai konversi untuk memperkirakan perkiraan nilai setiap pengunjung baru. Misalnya, katakanlah Anda memiliki rasio konversi 2 persen dengan 1.000 pengunjung bulanan dan nilai konversi $1.000. Anda akan mendapatkan 20 konversi, dengan nilai total $20.000. Oleh karena itu, nilai rata-rata pengunjung situs Anda adalah $20. Anda dapat menerapkan matematika ini sesuka Anda; Anda dapat melihat pengunjung "rata-rata" situs Anda dari segala arah, atau menelusuri pengunjung dari satu saluran tertentu atau lainnya (selama Anda menggunakan kumpulan data yang sesuai untuk variabel Anda).

2. Konversi sebagai indikator keberhasilan konten. Jangan lupa konten Anda memiliki potensi nilai untuk mendorong konversi melalui ajakan bertindak. Anda juga dapat mengukur Sasaran spesifik yang terkait dengan ajakan bertindak yang didukung konten Anda, dan menggunakan informasi itu untuk menentukan seberapa efektif konten Anda dalam menghasilkan konversi baru.

Oleh karena itu, Anda mungkin perlu memisahkan upaya konversi, mengukur Sasaran yang berbeda untuk setiap dimensi. Mungkin juga bermanfaat untuk bekerja pada pengoptimalan konversi sebagai strategi yang terpisah dari pemasaran konten, meskipun kualitas konten Anda (dan penggunaan ajakan bertindak di dalamnya) dapat memengaruhi tingkat konversi Anda.

Menghitung Biaya Kuantitatif

Between knowing your traffic volume, conversion rates, and conversion value, you can sufficiently estimate the approximate value of your content marketing strategy—at least from a quantitative perspective (I'll get into qualitative measurements in the next section). But don't forget the other side of ROI—the amount you're investing in your campaign.

Most of these factors aren't measurable through a dashboard or analytics platform, so you'll need to rely on your company's own internal financial data. Take a look at the following:

• Agency & contractor spending. If you're working with an agency or any contractors, calculating your costs will be simple. Agencies and contractors vary wildly on price due to different levels of expertise and different niches, but for the most part, their services are reduced to either an easy-to-understand monthly rate, or project-based payments. Set these costs aside, and combine them with your other expenditures (if you have any) to project a final cost for your content marketing efforts.
• Employee time and cost. When you're doing some of the content marketing work yourself, or you're relying on your full-time staff members to do the work, it's easy to forget that these forms of effort are costing you money as well. If you have a full-time employee dedicated to content marketing, all you'll need to consider here is their full-time salary, but it gets complicated when different team members are investing different amounts of time at different rates of pay. Do your best to reduce these hours of invested time and effort into a quantifiable metric—and include your own time as well (here's a handy calculator to help with that).
• Tools and other resources. Finally, you'll need to include the monthly costs for all the tools, dashboards, and services you subscribe to in order to make the magic happen. Think carefully here: Do you use any analytics platforms, syndication platforms, management tools, collaborative tools, or communication platforms exclusively for content marketing? Include their monthly fees in your total expenditures.

Collect all these sources together to estimate how much you're spending on your content marketing efforts. This is a good opportunity to assess where you're spending the most time and money, and you may find that you pay more than you thought you did.

Finalizing Quantitative ROI

Now that you have all the information on how much your content campaign is objectively returning to you and how much you're spending, you can estimate your campaign's total quantitative ROI (that is, your ROI before taking qualitative measurements into considerations). Take the average value of a conversion (along with your conversion rate), and use that to estimate the average value of a site visitor.

Tally up all the visitors in a month that were influenced by your content strategy, and calculate a total value of those visitors. Compare this against what you spend in a month, and voila—you'll have a rough figure for the ROI of your campaign (not including qualitative benefits).

If your ROI is positive, congratulations! You're doing a fine job, and you should keep it up. Pay special attention to the areas of your content strategy that are performing best—such as topics, syndication channels, or formats that are especially valuable—and keep refining those.

If your ROI is steady or negative, you have some work to do (unless you're just starting out with a new campaign). Take a critical look at where you're underperforming, specifically, or where you're overspending, and work to make corrections for subsequent months. You may need to aggressively experiment to achieve a positive change, but the worst thing you can do in a negative-ROI situation is nothing.

There is one additional caveat to considering your ROI, however; you need to remember there are less measurable, qualitative benefits to your campaign as well.

Qualitative Measurements

Now, we're going to turn our attention toward the qualitative benefits and effects of your content marketing campaign. These are just as real, and just as effective for promoting your brand, but they're not as numerically or as directly measurable as the quantitative factors we used to formulate ROI.

Earlier, we focused on the Acquisition and Goals tabs in Google Analytics. Now, we're going to be spending some time in the Behavior area, where you can gain insights about how users interact with your site.

Brand Presence

Our first stop is evaluating your brand presence. How effective is your content when it comes to promoting your brand and making it more visible to a wider audience? Answering this question can help you find weak points or strong points in your campaign; are there certain areas lagging behind others? Are there key opportunities for development?

• On-site distribution. You produce a lot of content, but how much of that content is currently getting seen or interacted with? Which topics are getting more attention than others? We can find the answers to these questions in the Behavior tab. Take a look at the Site Content section, and pull up the full report by clicking “All Pages”.

You'll see a detailed list of every page of your site that has received at least one visit within the specified timeframe, by default ranked in order of traffic (Pageviews). Odds are, your homepage gets the lion's share of traffic, which is represented by a slash (/), but if you drop down, you can take a look at how your actual content stacks up against each other in terms of popularity.

• Off-site presence. Next, you'll need to take a look at your off-site presence. You can do this through the Referral traffic custom report you created in the last section. What are your top sources for new traffic? What kind of reputation benefits is your brand getting from its affiliation with these sources? From which sources do you see the best conversion rates?
• Brand mentions. You can also get a gauge for your current brand presence by seeing how often your brand is mentioned on social media. For platforms like Twitter and Instagram, you can easily see what users are mentioning you, or you could also do an in-app search for terms specifically related to your brand. But if you want to go the extra mile, you could use social listening software to help you figure out exactly how, when, and in what capacity people are referencing your brand.

Brand Awareness

Brand awareness is loosely tied into your overall brand presence; after all, the more prominent your brand and content are, on-site and off-site, the more aware people are going to be of your brand. But we're not just looking for the reach and value of your content here; we're trying to figure out what people know about your brand. For example, you might have content on a dozen high-authority sites generating thousands of visitors to your site every month, but do those visitors know what your brand actually does, or how it fits into your industry? Are they going to remember your brand after they give your site a once-over?

Brand awareness is tricky to measure. You can use indirect forms of measurement, such as how many new followers you're able to attract or how informed your leads seem to be when you collect them, but if you want to be as accurate as possible, your best course of action is to conduct a survey. Ask people if they've heard about your brand, how they heard about your brand, and their subjective opinions on it. This can help you gauge how effective your content is at making your brand both positive and memorable.

Reader Retention

Earning lots of traffic through quality content is a great first step, but your long-term goals should be focused on building better customer relationships and keeping them around for as long as possible. As such, reader retention should be just as high a priority as new reader acquisition.

There are several ways you can measure this (and gain insights that allow you to improve your approach):

• Followers. Any social media marketing expert will tell you that the “follower” and “like” counts of social media profiles are somewhat overblown statistics for success. Just because a user followers your brand on a social media platform doesn't mean they're actively viewing what you're posting, or that they have any meaningful connection to your brand. Chasing followers is often meaningless to your bottom line. However, measuring the growth of your followers (and future retention) based purely on the attractiveness of your own efforts is a good gauge of your campaign's strength. If you find your follower counts slowing or falling backward, take a good look at the content you're promoting, and whether your content's quality and engagement has taken a nosedive. Fortunately, this is an easy metric to track and follow.
• Subscribers. If you use an RSS feed, you can also measure the growth of your subscribers much in the same way that you measure the growth of your social media followers. Barring that, you can use your email newsletter subscribers as a gauge here. Pay careful attention to any spikes or valleys in your data—are they coincidentally timed with any new changes to your strategy? Are there any specific subscriber tendencies that you can optimize your campaign for? Users won't subscribe unless they're truly interested in your content.
• Repeat traffic. Your volume of returning visitors should also suggest something about the sticking power of your content. Head to the Audience section of Google Analytics to find this, and look under Behavior to find the New vs. Returning report. Here, you'll see a breakdown of all your site users who are new to your site against who's returning for a second or subsequent visit. You can also filter this report by other factors; for example, you can isolate social or referral traffic. You'll want to be careful of the balance here; new users are good for your acquisition efforts, while returning users are good for your retention efforts. Which one you choose ultimately boils down to your unique company goals.

• Loyalis dan penginjil. Anda juga dapat secara subyektif melihat dampak konten Anda pada orang-orang dengan mengamati bagaimana mereka berperilaku dalam kaitannya dengan merek Anda. Misalnya, apakah Anda memiliki loyalis, yang tampaknya menyukai atau membagikan hampir semua yang Anda posting di media sosial? Apakah Anda memiliki penginjil merek yang sering menyebut merek Anda dan merekomendasikannya kepada orang lain? Kedua jenis pengguna ini sangat diperlukan untuk kampanye konten Anda dalam hal promosi materi Anda lebih lanjut, tetapi juga merupakan indikator yang baik bahwa konten Anda membuat dampak yang signifikan.

Suka, Tautan, dan Bagikan

Suka, tautan, dan bagikan juga merupakan indikator penting untuk efektivitas konten Anda, karena lebih dari satu alasan. Ketiga jenis keterlibatan ini cukup berbeda, tetapi semuanya memiliki kesamaan; mereka membutuhkan pembaca untuk mengakui konten Anda layak untuk disebarkan ke lebih banyak orang, yang biasanya merupakan hal yang baik. Dalam urutan nilai yang meningkat adalah suka (atau "favorit"), bagikan, dan tautan. Suka hanya membutuhkan klik, sementara berbagi membutuhkan klik dan dukungan yang melekat, dan tautan adalah dukungan yang lebih luas dari konten itu yang bertahan tanpa batas. Berbagi sangat penting karena memungkinkan konten Anda dilihat oleh lebih banyak orang, dan tautan sangat penting karena berkorelasi langsung dengan peningkatan visibilitas penelusuran organik, yang, pada gilirannya, mendorong lebih banyak lalu lintas ke situs web Anda.

Jika situs web Anda menggunakan WordPress, Anda dapat menggunakan plugin berbagi sosial favorit saya, Social Warfare, untuk tidak hanya menempatkan tombol berbagi sosial pada posting Anda secara otomatis, tetapi juga memberi Anda perincian jumlah berbagi untuk setiap posting di situs web Anda.

Anda dapat memantau suka dan berbagi Anda langsung di platform media sosial mereka. Perhatikan tidak hanya jenis konten yang Anda hasilkan, tetapi juga kapan dan bagaimana Anda mensindikasikannya (misalnya, apakah Anda menggunakan judul khusus?).

Untuk tautan, Anda harus menggunakan alat seperti Open Site Explorer, Ahrefs, atau Majestic, yang memungkinkan Anda mencantumkan semua tautan yang Anda tunjuk kembali ke situs Anda. Ini sangat membantu untuk memantau jenis konten apa yang menghasilkan tautan paling banyak secara alami.

URLProfiler adalah alat lain yang sangat saya sukai untuk analisis konten. Anda dapat menggunakannya untuk membuat daftar URL untuk setiap halaman di situs Anda, dan mengumpulkan metrik lain seperti total pembagian untuk setiap URL, tautan untuk masing-masing, dan banyak lagi. Ini mengeluarkan data dalam spreadsheet sehingga Anda dapat memanipulasinya sesuka hati Anda.

Komentar dan Keterlibatan

Sejauh ini, sebagian besar metrik kualitatif yang telah kami lihat telah membahas baik kemampuan suatu karya untuk menarik klik dan interaksi singkat, atau kemampuan kampanye untuk mempertahankan pembaca. Sekarang, mari kita lihat bagaimana konten individual Anda dapat menarik minat pembaca. Indikasi ini akan memberi tahu Anda bagian mana yang menarik minat paling banyak, yang berharga karena mengarah ke lebih banyak pelanggan/pembaca yang berinvestasi, dan karena meningkatkan kemungkinan berbagi dan menautkan.

• Waktu yang dihabiskan di halaman. Untuk setiap bagian konten di situs Anda, Anda dapat melihat metrik waktu yang dihabiskan di halaman untuk menentukan berapa lama rata-rata pengguna tetap berada di halaman. Jelas, ini tidak dapat memberi tahu Anda apakah pengguna ini benar-benar membaca materi Anda atau tidak, tetapi ini merupakan indikasi tidak langsung yang cukup bagus tentang keterlibatan pembaca. Misalnya, jika Anda memiliki posting blog yang panjangnya 10.000 kata dan rata-rata pengguna Anda hanya menghabiskan 45 detik untuk itu, itu mungkin tidak terlalu informatif, menarik perhatian, atau menarik pada awalnya. Di sisi lain, jika waktu yang Anda habiskan di halaman adalah beberapa menit, Anda tahu bahwa Anda memiliki penjaga.
• Diskusi. Diskusi adalah ukuran relatif lain yang baik dari interaktivitas konten Anda. Anda dapat secara artifisial memacu diskusi dengan mengajukan pertanyaan yang mendorong, seperti “bagaimana menurut Anda? Beri tahu kami di komentar,” atau dengan sengaja memilih masalah yang bisa diperdebatkan atau kontroversial. Bagaimanapun, diskusi tentang pekerjaan Anda di bagian komentar atau di media sosial adalah metrik yang baik untuk mengukur pengaruh materi Anda pada pembaca Anda.
• skala reaksi. Ini adalah pengukuran yang sangat kualitatif, karena Anda harus membaca komentar dan interaksi individu, lalu menarik kesimpulan tentang bagaimana perasaan pengguna tersebut tentang konten Anda. Semakin intens reaksi yang Anda dapatkan dari orang-orang, semakin sukses Anda menganggap konten Anda (umumnya). Misalnya, frasa seperti "postingan yang bagus", tidak seintensif seperti "OMG, terima kasih untuk ini! Persis apa yang saya butuhkan! ” Menimbulkan reaksi yang lebih kuat biasanya berarti Anda akan menarik lebih banyak diskusi, mendapatkan lebih banyak visibilitas (terutama melalui berbagi), dan memengaruhi persentase pembaca Anda yang lebih besar.
• Elemen interaktif. Anda juga dapat mengukur interaktivitas konten Anda dengan langsung mengukur elemen interaktif di dalamnya. Bahkan, bagian Sasaran Google Analytics memiliki subbagian lengkap yang didedikasikan untuk membantu Anda melacak modul ini. Kalkulator, perbandingan informasi, atau pemutaran video semuanya dapat dilacak secara terpisah—dan jelas, semakin banyak pengguna yang berinteraksi dengan fitur ini, semakin baik.

• Masukan. Sebagai tindakan tambahan, ada baiknya untuk mengumpulkan umpan balik pembaca secara teratur, selangsung mungkin. Lakukan survei di antara pembaca Anda dan tanyakan pendapat mereka tentang konten Anda, termasuk pemilihan topik, kualitas materi Anda, dan apakah mereka memiliki saran untuk entri mendatang. Terkadang, cara terbaik untuk mendapatkan informasi yang Anda cari adalah dengan menanyakannya secara langsung.

Pertimbangan Khusus

Ada beberapa situasi dan strategi khusus yang harus diperhitungkan, di luar dasar pengukuran efektivitas kampanye pemasaran konten.

kinerja eBook dan whitepaper

Sebagai permulaan, Anda mungkin menggunakan eBook atau whitepaper sebagai bagian "tengara" yang berdedikasi, bentuk panjang, di atas dan di luar blog dan strategi konten "khas" Anda. Ini sering ditawarkan sebagai PDF yang dapat diunduh, daripada bentuk konten di tempat, dan karena membutuhkan lebih banyak waktu dan investasi, Anda harus tepat saat mengukur berapa banyak nilai potensial yang mereka miliki.

• Download. Metrik pertama yang ingin Anda lacak adalah jumlah unduhan yang diterima karya Anda. Ini adalah pengukuran langsung yang dapat memberi tahu Anda seberapa menarik topik Anda bagi audiens target Anda; orang umumnya tidak akan mengunduh konten seperti ini kecuali mereka memiliki niat untuk membaca sekilas. Jika Anda melihat jumlah unduhan Anda menurun dari satu topik ke topik lainnya, ini bisa menjadi indikasi bahwa karya Anda sebelumnya tidak sekuat atau seefektif yang diperkirakan audiens Anda. Di sisi lain, jika jumlah unduhan Anda meningkat, itu pertanda momentum positif sedang dibangun.
• Kunjungan dan konversi halaman arahan. Salah satu cara terbaik untuk meningkatkan laba atas investasi konten Anda adalah dengan membuat halaman arahan terpisah untuk setiap bagian konten Anda, sehingga Anda dapat menargetkan audiens Anda dengan akurasi yang tepat. Untuk setiap halaman terpisah ini, Anda harus melacak metrik seperti kunjungan halaman dan konversi secara terpisah. Perlakukan setiap halaman arahan seolah-olah itu adalah situs web "mini" yang terpisah dengan sendirinya. Anda juga dapat melacak statistik seperti waktu yang dihabiskan di halaman, atau jika Anda ingin menjadi mewah, Anda dapat menggunakan teknologi peta panas untuk menentukan dengan tepat bagaimana pengguna Anda berinteraksi dengan halaman arahan itu sendiri (tetapi itu mengarah ke desain web dan wilayah pengoptimalan konversi, bukan daripada pengukuran pemasaran konten).
• tujuan yang berbeda. Saya juga ingin menunjukkan bahwa whitepaper dan eBook Anda kemungkinan besar akan ditulis dengan tujuan yang berbeda dari strategi konten dasar Anda. Di mana strategi konten tipikal Anda mungkin berkisar pada mengarahkan orang ke situs web Anda atau menghasilkan lebih banyak konversi, potongan-potongan ini mungkin terkait dengan kampanye iklan berbayar untuk menghasilkan alamat email dari prospek potensial, atau Anda bahkan mungkin menjualnya kepada audiens Anda secara langsung. Pastikan untuk mengevaluasi kembali tujuan yang Anda tetapkan, dan bagaimana serta mengapa Anda menetapkannya.

Konten bantuan dan pemecahan masalah

Anda mungkin juga memiliki "sayap" terpisah dari strategi konten Anda yang didedikasikan untuk membantu dan memecahkan masalah konten, memandu pengguna melalui penggunaan produk dan layanan Anda, atau dengan cara lain memberi mereka dukungan di bidang keahlian Anda. Ini adalah strategi yang sangat baik untuk retensi pelanggan, dan semakin banyak digunakan oleh merek-merek besar, tetapi Anda harus menyesuaikan cara Anda mengukur dan menganalisis kinerja Anda di sini.

• Ini semua tentang utilitas. Anda tidak perlu khawatir tentang lalu lintas masuk dan konversi di sini untuk menghitung nilai pekerjaan Anda; sebaliknya, nilai di sini adalah tentang utilitas. Apakah konten Anda dapat menyelesaikan masalah yang dialami pelanggan? Apakah konten Anda menyeluruh dan deskriptif? "Kegunaan" adalah kualitas yang didefinisikan secara ambigu di sini, tetapi Anda harus mengevaluasinya jika ingin mengukur keefektifan Anda. Semakin bermanfaat konten Anda, semakin baik pekerjaan yang akan dilakukan untuk membuat pelanggan Anda senang.
• Jenis umpan balik pengguna. Karena semuanya akan bergantung pada umpan balik pengguna di sini, Anda harus mengumpulkan umpan balik itu dalam beberapa cara berbeda. Misalnya, Anda dapat menyertakan bagian komentar, yang akan membantu Anda mengukur secara kualitatif dan tidak langsung seberapa puas pengguna Anda, atau Anda dapat menggunakan sistem yang lebih runcing, seperti pertanyaan “apakah artikel ini bermanfaat?” di akhir potongan. Sistem peringkat bintang dan survei juga efektif. Dukungan Google menggunakan taktik ini secara efektif, di berbagai tingkatan:

(Sumber Gambar: Google)

• Faktor visibilitas. Meskipun kegunaan dan umpan balik pengguna merupakan faktor penting keberhasilan saat pelanggan terlibat dengan materi Anda, bantuan dan konten pemecahan masalah Anda tidak akan banyak berguna jika tidak ada yang tahu mereka ada di sana. Pastikan untuk mempromosikan keberadaan bagian dukungan ini di semua sindikasi konten biasa dan saluran promosi yang Anda gunakan untuk sisa kampanye Anda—dan ukur keefektifan Anda sesuai dengan itu.

Kinerja pemasaran email

Pemasaran email dapat dianggap sebagai cabang pemasaran konten, karena biasanya mengandalkan konten untuk sebagian besar materi yang dipromosikan (seperti dengan buletin email), atau menyediakan konten itu sendiri. Oleh karena itu, sebaiknya Anda juga melacak kinerja konten Anda melalui pemasaran email. Google Analytics dapat memberi Anda informasi tentang berapa banyak pelanggan yang mengunjungi situs Anda, tetapi untuk metrik kinerja yang lebih mendalam, Anda harus berkonsultasi dengan platform distribusi email pilihan Anda.

MailChimp adalah platform analitik yang fantastis untuk diandalkan di sini, terutama karena dapat berintegrasi dengan Google Analytics secara langsung.

• Hubungan simbiosis dengan konten. Pertama, perhatikan bahwa ada hubungan timbal balik yang hampir simbiosis antara email dan konten secara umum. Kampanye pemasaran email Anda dapat digunakan untuk mempromosikan dan meningkatkan interaktivitas kampanye konten Anda, sementara kampanye konten Anda dapat menarik pelanggan baru yang lebih tertarik untuk ledakan email Anda. Bagaimana Anda memperlakukan pemasaran email bergantung pada tujuan akhir kampanye Anda; misalnya, jika Anda sebagian besar berfokus pada menghasilkan lalu lintas dan penjualan baru, pemasaran email harus difokuskan untuk mengarahkan semua lalu lintas dan perhatian ke blog Anda, dan Anda harus mengukur seberapa efektifnya dalam tugas khusus ini.
• Faktor keterlibatan. Anda juga ingin melihat faktor keterlibatan dalam email itu sendiri (sebagai aturan umum). Jenis judul dan konten apa yang paling banyak menyebabkan orang membuka email? Seberapa sering orang berinteraksi dengan atau mengklik tautan dalam konten email Anda? Anda dapat menggunakan peta panas dan analitik lanjutan untuk menentukan metrik ini, atau tetap berpegang pada faktor tingkat tinggi seperti arus lalu lintas, bergantung pada seberapa penting keterlibatan email untuk kampanye konten Anda.
• Lalu lintas "tingkat berikutnya". Anda juga ingin melihat lalu lintas yang Anda dapatkan dari email dalam Google Analytics. Segmentasikan lalu lintas ini dan lihat faktor-faktor seperti waktu yang dihabiskan di halaman dan tingkat konversi; segmen lalu lintas ini dapat dianggap berada di fase berikutnya dari siklus pembelian Anda. Karena mereka pelanggan, mereka setidaknya sudah mengenal dan tertarik dengan merek Anda. Bagaimana ini mengubah cara mereka berinteraksi dengan konten Anda? Apakah mereka kurang lebih terlibat olehnya? Informasi ini dapat membantu Anda mengembangkan strategi yang lebih halus, tergantung pada apakah Anda lebih tertarik pada generasi kesadaran merek baru, atau menangkap pelanggan yang sudah tertarik.

Kesimpulan

Seperti yang Anda lihat, mengukur dan menganalisis kualitas dan efek kampanye pemasaran konten Anda tidak sepenuhnya mudah. Ada ribuan variabel potensial, dan variabel yang perlu Anda periksa untuk kampanye Anda belum tentu sama untuk orang lain. Mengukur secara efektif bergantung pada memiliki visi yang jelas, dengan tujuan spesifik, dan pemahaman umum tentang apa arti “sukses” bagi kampanye Anda. Jika Anda memerlukan bantuan untuk memulai kampanye dari awal, pastikan untuk membaca panduan mendalam saya tentang perencanaan dan peluncuran kampanye pemasaran konten.

Mengikuti saran yang saya berikan dalam panduan ini, Anda harus dapat secara efektif melacak metrik yang tak terhitung jumlahnya yang penting untuk kesehatan dan umur panjang kampanye konten Anda, menghitung ROI Anda secara keseluruhan dan menargetkan area utama untuk pengembangan dan peningkatan. Kuncinya di sini, seperti kebanyakan kampanye pemasaran, adalah konsistensi dan usaha, jadi teruslah bekerja keras untuk mengukur dan mencapai tujuan Anda.

Jika Anda mewakili agensi, saya sarankan Anda menjelajahi kemitraan dengan kami melalui program SEO label putih kami untuk menghubungi.