Apa KPI terpenting untuk sektor ritel?

Pengecer saat ini memiliki berbagai macam alat dan metode untuk mengukur kinerja yang tersedia bagi mereka, sehingga memungkinkan untuk mengandalkan KPI Ritel yang jauh lebih canggih daripada sebelumnya . Untuk bisnis, dapat mengukur sesuatu berarti kami dapat meningkatkannya, dan ini berarti kami dapat meningkatkan kinerja di sepanjang rantai pasokan, mulai dari manajemen rantai pasokan, hingga optimalisasi gudang, dari ruang di mana kami berkomunikasi dengan publik (fisik dan virtual), hingga bagaimana kami menyimpulkan penjualan dan melakukan transaksi.

Kami telah berbicara tentang KPI dalam pemasaran dan KPI utama untuk mengukur kinerja dalam CRM .

Inovasi teknologi telah mempercepat transformasi seluruh sektor, memberi kekuatan pada serangkaian perubahan ekonomi, sosial, dan budaya: dari model konsumsi alternatif ke tradisional, hingga munculnya status konsumen baru , yang lebih sadar dan penuh perhatian.

Mesin transformasi radikal ini, yang secara mendalam membentuk kembali pasar Ritel , adalah semua proses di mana organisasi mengumpulkan, membersihkan, mengkategorikan, menafsirkan, dan memodelkan data yang datang dari berbagai sumber.

Demokratisasi data — poros budaya perusahaan yang memecah silo informasi untuk menciptakan dan berbagi pengetahuan di antara berbagai fungsi — bukan lagi sekadar kemungkinan tetapi kebutuhan nyata. Untuk dapat bernavigasi dalam ekosistem informasi yang berpotensi tak terbatas dan kacau, Anda harus dapat mengandalkan KPI Ritel (Indikator Kinerja Utama Ritel) yang memungkinkan Anda memetakan kemajuan aktivitas bisnis.

Tujuan utamanya adalah untuk memungkinkan pengambilan keputusan yang terbaik, untuk dapat memberikan wawasan yang berguna untuk mendukung strategi yang ditetapkan untuk meningkatkan volume penjualan dan memaksimalkan hasil pada setiap titik kontak.

Untuk memilih KPI Ritel yang paling cocok untuk menangkap dan menerjemahkan data yang tersedia ke dalam bentuk yang dapat dipahami, langkah pertama adalah menentukan tujuan bisnis , apakah itu tentang menumbuhkan tim penjualan atau mengoptimalkan area bisnis (toko fisik atau e-niaga situs), meningkatkan akses online, atau meningkatkan konversi, hanya untuk beberapa nama. Anda harus mulai dari sini untuk memilih KPI yang dapat digunakan untuk melacak kinerja perusahaan.

Intinya KPI Ritel dan tujuan bisnis harus selalu berjalan bersama . Metrik yang akan kita pilih untuk melakukan pengukuran harus selalu terintegrasi sempurna dalam strategi yang dirancang untuk mencapai hasil tertentu.

Hal yang sama berlaku bahkan jika kita berbicara tentang salah satu bidang penjualan ritel yang paling relevan, yaitu ritel skala besar . Juga dalam hal ini, pilihan metrik yang "benar", penerapan alat yang benar untuk melihatnya, dan keputusan tentang cara menggunakan temuan menjadi bagian integral dari rencana pemasaran GDO .

Di luar indikator transaksional: dari kuantitas penjualan hingga kualitas hubungan

Indikator kinerja yang paling umum untuk perusahaan Ritel adalah KPI transaksional. KPI transaksional , yang dikumpulkan dalam kelompok pertama dari tiga kelompok yang akan kita bahas dalam posting ini, meskipun penting, tidak menghilangkan kemungkinan heuristik yang ditawarkan alat digital.

Faktanya adalah bahwa dalam konteks konsumsi saat ini, yang dibuat lebih kompleks oleh difusi massal teknologi komunikasi baru, penilaian yang jelas, andal, dan lengkap tidak dapat dibatasi pada pelaporan transaksi (yang gagal dan yang berjalan dengan baik. ) tetapi juga harus menggambarkan perkembangan keseluruhan dari jalur pembelian yang berbeda seperti yang dialami oleh pelanggan. Dalam lingkungan konsumen saat ini, yang dibuat lebih kompleks oleh penyebaran massal teknologi komunikasi baru, evaluasi yang dimaksudkan untuk menjadi jelas, andal, dan lengkap tidak dapat dibatasi pada pelaporan transaksi (yang gagal dan yang berhasil) . Sebaliknya, itu juga harus menggambarkan bagaimana jalur pembelian yang berbeda terbuka untuk pelanggan.

Dengan kata lain, telah menjadi tak terelakkan untuk mengalihkan perhatian dari produk ke pembeli, dari kuantitas produk atau layanan ke kualitas pengalaman berbelanja, dari monolog merek ke percakapan antara merek dan konsumen.

Dalam posting ini, kami akan mengambil KPI Ritel transaksional sebagai titik awal yang tak terhindarkan dan dari sana kami akan fokus pada metrik yang mampu memahami dimensi kesatuan dan holistik dari jalur penjualan (dan pembelian) lebih dari yang tradisional. Di sini, kita berbicara tentang KPI relasional dan KPI lintas saluran (juga disebut sebagai omnichannel).

Secara khusus, dengan sinergi menggunakan ketiga jenis KPI Ritel ini, kami akan dapat:

• memantau aktivitas perusahaan secara keseluruhan,
• mengukur kinerja dengan lebih akurat, dan menghindari pandangan sebagian,
• menawarkan wawasan yang dibutuhkan untuk meningkatkan berbagai proses pengambilan keputusan.

Sebelum melanjutkan, mari kita berhenti sejenak untuk membenahi beberapa konsep dasar dalam ingatan kita: apa itu KPI Ritel? Untuk apa mereka?

Apa itu KPI Ritel?

Indikator kinerja utama , atau KPI, adalah metrik (angka) yang perlu dipantau secara teratur untuk menentukan apakah suatu kegiatan (misalnya: inisiatif promosi, kampanye sosial, atau tindakan pemasaran lainnya) mencapai hasil yang diharapkan.

Ada banyak jenis bisnis ritel, sehingga masing-masing membutuhkan pengukuran tertentu. Jika Anda mengabaikan langkah awal mengenali perbedaan ini, Anda berisiko dibanjiri data yang tidak hanya mungkin salah, ambigu, atau tidak lengkap, tetapi juga mungkin sama sekali tidak relevan dalam hal indikator yang penting untuk jenis bisnis Anda.

Untuk apa KPI Ritel?

KPI Ritel adalah indikator kinerja utama karena menawarkan dukungan penting dalam mengevaluasi kinerja perusahaan dan juga memberikan saran tentang tindakan yang paling tepat untuk diambil dalam waktu dekat: mereka menunjukkan solusi untuk mengoreksi tindakan yang tidak efektif, menyelesaikan malfungsi, atau menghilangkan bahaya. perilaku.

Bergantung pada apa yang Anda ukur, misalnya kemajuan kampanye promosi, berfungsinya solusi perangkat lunak baru untuk manajemen gudang, respons publik terhadap pendekatan berbeda terhadap layanan layanan pelanggan, efektivitas konten yang dipersonalisasi yang didistribusikan melalui berbagai saluran, dll.— KPI Ritel memungkinkan Anda untuk memiliki gambaran umum di bidang berikut: pada situasi penjualan, pergerakan stok, pada tingkat kepuasan pelanggan, pada jumlah konversi yang diperoleh dengan memodifikasi beberapa aspek (dan bukan yang lain) dari strategi konten, dll.

Sejauh ini kita telah berbicara tentang karakteristik umum KPI Ritel. Sekarang kita akan masuk ke detail, mengidentifikasi metrik yang menawarkan kemungkinan pengukuran paling efektif dalam setiap kategori.

KPI Ritel Transaksional (metrik penjualan)

Pengukuran transaksional, menurut definisi, fokus pada transaksi individu dan hanya menangkap pelanggan saat mereka berinteraksi dengan perusahaan. Ada banyak; di sini kami melaporkan yang paling umum digunakan:

• Sales & Gross Margin : Persentase item yang terjual dalam periode waktu tertentu.
• Average Receipt (rata-rata shopping cart toko online): jumlah rata-rata yang dikeluarkan oleh pelanggan dalam setiap transaksi di toko fisik atau virtual.
• Unit per Transaksi: jumlah rata-rata item per resi tunggal (atau troli).
• Sell ​​Through: persentase produk yang terjual dibandingkan dengan yang diterima pemasok (rasio antara sell in dan sell out).
• Penjualan dengan Cuplikan Persegi: volume penjualan per meter persegi. Metrik ini dibuat untuk menggambarkan transaksi yang terjadi di toko fisik; munculnya metaverse dengan proyeksi avatar pengguna dalam lingkungan imersif dan virtual (e-niaga, pasar, penjualan sosial) dapat memperumit dan memperkaya definisi ini.
• Perputaran Persediaan : berapa kali persediaan dijual atau digunakan dalam periode waktu tertentu.

KPI Ritel Relasional

Di antara metrik paling inovatif, KPI Ritel relasional mencerminkan pergeseran paradigma yang telah mendefinisikan kembali keseimbangan dalam hubungan antara merek dan pelanggan, menggeser keseimbangan demi yang terakhir. Yang paling umum digunakan adalah:

• Retensi Pelanggan (tingkat loyalitas pelanggan): indikator yang sangat baik untuk layanan pelanggan, kinerja produk, dan pengukuran tingkat loyalitas; ini adalah salah satu metode yang paling umum untuk menentukan tingkat loyalitas pelanggan. Menunjukkan jumlah pelanggan yang kembali berbelanja dari suatu merek setelah membeli produk atau layanan.
• Skor Promotor Bersih: menyatakan kemungkinan pelanggan suatu merek merekomendasikannya kepada orang lain dalam skala dari 1 hingga 10. NPS adalah hasil survei yang bertujuan untuk menyelidiki apakah dan dengan intensitas apa pelanggan akan merekomendasikan produk atau layanan tertentu . Berdasarkan tanggapan mereka, pelanggan yang diwawancarai dibagi menjadi promotor (juru bicara yang antusias), pasif (yang jarang melaporkan dan merekomendasikan kepada pihak ketiga), dan pencela (yang memiliki pengalaman negatif dan sedang mempertimbangkan untuk beralih ke pesaing). NPS bukannya tanpa kritik: ini bukan indikator yang dapat diandalkan untuk retensi pelanggan dan jarang dikaitkan dengan tingkat pengabaian. Kontribusi terbesarnya ada di tingkat akun: mengumpulkan umpan balik pelanggan reguler membantu mengatasi frustrasi dan kekhawatiran serta meminimalkan risiko pengabaian.

KPI Ritel Lintas Saluran (metrik omnichannel)

Metrik saluran tunggal “tradisional” adalah metrik yang masih terkait dengan pemisahan kaku antara jalur pembelian di dalam toko dan saluran digital (misalnya: volume penjualan, permanen situs web, tampilan halaman, jumlah konversi bersih, keranjang belanja). Untuk setiap pengecer, interaksi antara saluran fisik dan digital cenderung menjadi semakin rumit, dan bahkan jika KPI Ritel saluran terus memainkan peran penting, mereka gagal menangkap nilai penuh dari sebuah latihan.

Alih-alih berfokus pada metrik tradisional, yang diratakan pada satu media, pengecer harus mengonfigurasi KPI pada saluran berbeda yang dicakup oleh merek. Tujuannya ada dua: untuk mengukur semua kemungkinan tuas yang memandu perilaku pelanggan di sepanjang perjalanan mereka dan untuk melacak rangkaian lengkap aktivitas yang dilakukan oleh karyawan toko. KPI ritel lintas saluran yang paling penting adalah:

• Tingkat konversi : tingkat konversi adalah rasio antara kunjungan ke toko dan jumlah pembeli yang telah melakukan pembelian. Tingkat konversi mengukur efektivitas inisiatif yang diterapkan untuk melibatkan audiens target, untuk memenuhi syarat prospek, dan untuk mengubah pengguna menjadi pelanggan.
• Lalu lintas toko : secara harfiah jumlah pelanggan; ini menunjukkan jumlah total pelanggan yang memasuki toko. Dengan menerjemahkan definisi dari dunia fisik ke dunia maya, ini digunakan untuk menghubungkan tayangan kampanye pemasaran digital dengan kunjungan toko yang sebenarnya. Ini bertujuan untuk menentukan jumlah konsumen yang melihat iklan dan kemudian mengunjungi toko, menggabungkan data yang dikumpulkan "di kehadiran" dan hasil yang diperoleh dari interaksi dengan saluran digital.

Pilihan KPI Ritel mana yang akan digunakan tidak hanya menyangkut "apa" yang ingin Anda ukur—karenanya perbedaan antara KPI transaksional, relasional, lintas saluran—tetapi juga frekuensi operasi pengukuran.

Frekuensi KPI Ritel: mengukur “momen kebenaran”

Dalam artikelnya, Bagaimana seharusnya Anda mengukur pengalaman pelanggan? , Daniel Lafreniere melaporkan refleksi Francis Pelletier, VP Customer Experience and Innovation of SOM Research Group, mengidentifikasi tiga jenis frekuensi pengukuran: kontinu, tepat waktu, dan berkala. Mari kita lihat bagaimana pertimbangan waktu dan pengulangan memengaruhi KPI Ritel .

• Metrik transaksional dapat mengisolasi dan menerjemahkan persepsi pelanggan sepanjang perjalanan pembelian mereka ke dalam kuantitas tertentu: pada transaksi tertentu, dalam interaksi tertentu, pada titik kontak tertentu. Misalnya, kualitas pengalaman pelanggan dapat dinilai pada saat pemesanan, pembayaran, atau pengiriman.
• CSAT (Kepuasan Pelanggan) dan CES (Skor Upaya Pelanggan) adalah contoh KPI transaksional yang digunakan untuk memenuhi syarat dan mengukur interaksi tertentu; mereka menunjukkan apresiasi pelanggan pada saat tertentu, tetapi mereka tidak memberi tahu kami apa pun tentang interaksi keseluruhan atau rangkaian interaksi yang lengkap.
• KPI hubungan mengukur keadaan hubungan antara pelanggan dan merek dari awal hubungan komersial, memungkinkan Anda untuk mengamati bagaimana interaksi berkembang, bahkan dalam rentang emosionalnya (yaitu, mereka membantu menentukan sentimen pelanggan terhadap suatu merek) dari sebuah sudut pandang sejarah.
• NPS (Skor Promotor Bersih), yang telah kami sebutkan, adalah pola dasar dari KPI hubungan . Ini mengukur kecenderungan pelanggan untuk merekomendasikan produk, layanan, atau merek kepada teman dan keluarga setelah interaksi.

Pengukuran berkelanjutan adalah salah satu yang mungkin memiliki potensi deskriptif terbesar: mengaitkannya dengan perjalanan pelanggan dapat mengungkapkan apa yang disebut "momen kebenaran", yaitu momen penting dari hubungan pelanggan dengan perusahaan.

Jika kita menggabungkan KPI transaksional, relasional, dan omnichannel dan melihatnya dari perspektif bersama dengan pengukuran berkelanjutan, kita akan melihat bahwa mereka saling mempengaruhi dan ini adalah bagaimana mereka memperoleh makna.

Untuk mendapatkan gambaran yang andal tentang aktivitas toko (supermarket, toko tetangga, atau e-commerce, jalurnya sama), kita harus dapat mengadopsi KPI yang tepat dan memantaunya dengan frekuensi yang tepat. Kita perlu mengaitkan pengukuran kita pada momen kebenaran dengan menghubungkannya dengan janji yang dibuat kepada pelanggan, jenis layanan yang ditawarkan, dan emosi yang ingin diciptakan oleh merek.