Renaisans Jaringan Periklanan

Tampilan non-futuristik untuk pasar terprogram – apa yang diharapkan sebagai model efektif berikutnya.Programmatic , yang beberapa tahun lalu disebut sebagai "puncak teknologi periklanan", adalah pasar yang berkembang pesat dengan rata-rata 20% per tahun. Menurut eMarketer, pada tahun 2020, lebih dari 82% iklan bergambar AS akan dibeli menggunakan programmatic. Pada tahun 2021, pengiklan tampilan digital AS akan menginvestasikan hampir $80 miliar dalam iklan terprogram.

Namun, terlepas dari pertumbuhan pasar yang tak tertahankan, para peserta ekosistem terprogram menghadapi banyak masalah, yang dapat menyebabkan konfigurasi pasar baru dan model penjualan gabungan cepat atau lambat.

Apa yang salah?

Kemacetan terprogram ada di permukaan bagi produsen konten yang menarik pengguna akhir. Dalam artikel ini kami akan mempertimbangkan semua masalah dari sudut pandang penerbit.

Iklan terprogram telah berkembang dari sebagian kecil aktivitas periklanan penerbit. Tiga tahun lalu penerbit teratas menerima dari iklan terprogram hanya 10% dari total pendapatan iklan digital mereka, menurut survei Operative. Tiga tahun berlalu, tetapi ada sedikit perubahan. Menurut studi oleh Digiday, hanya 35% editor yang menilai programmatic sebagai sumber pendapatan yang signifikan.

Sulit dipercaya, sampai melihat estimasi lain dari firma pemasaran-intelijen Warc . Ia mengklaim bahwa dari setiap dolar yang dikeluarkan oleh pengiklan di seluruh dunia tahun lalu untuk programmatic – hanya rata-rata 0,40 sen yang datang ke penerbit. Pengiklan menghabiskan 60% dari anggaran mereka untuk "pajak teknologi" ke rantai vendor canggih antara mereka dan penerbit. Ini membawa kita pada keinginan penayang yang paling alami: untuk menjual inventaris (terutama inventaris premium ) dengan kondisi yang jauh lebih adil. Dan programmatic dapat menawarkannya untuk saat ini.

Terprogram tidak otomatis

Untuk menghindari penjualan inventaris premium melalui Lelang terbuka untuk hasil yang tidak dapat diprediksi, sebagian besar penayang kini menyiapkan pasar langsung atau pribadi terprogram (penawaran PMP). Ini memungkinkan mereka menjaga kualitas iklan dan memastikan keamanan merek pengiklan. Selain itu, dengan memanfaatkan PMP, penerbit mengontrol pembeli mana yang dapat memasukkan inventaris mereka dan berapa harganya. Pada tahun 2020, pangsa gabungan dari kedua jenis transaksi ini mencapai 51,2% dari total kue terprogram , yang semakin mengaburkan batas antara penjualan langsung dan terprogram .

Sumber: eMarketer

Semakin, penayang juga mengadopsi model Penawaran Tajuk, bagian dari proses periklanan terprogram di mana penayang menawarkan inventaris secara bersamaan kepada beberapa pembeli sebelum menangani server iklan mereka. Model ini memberi penayang lebih banyak kontrol atas prosesnya, termasuk pilihan pembeli. Ini memperpendek rantai pasokan, tetapi masih memiliki beberapa keterbatasan, misalnya, dapat menurunkan kecepatan situs.

Dari sudut pandang teknis, penayang memiliki dua opsi utama untuk bergabung dan beroperasi di ekosistem terprogram . Keduanya, sekali lagi, jauh dari ideal:

1. Untuk menjual secara mandiri ke berbagai sumber permintaan (DSP) . Ini adalah pemborosan waktu dan sumber daya manusia yang signifikan untuk manajemen teknis dan pemrosesan manual. Membangun PMP, pada kenyataannya, adalah pekerjaan yang sama, seperti memproses kampanye langsung dengan cara kuno
2. Untuk bergabung dengan beberapa SSP dan mengandalkan kesopanan mereka, mengharapkan keuntungan yang adil dan menerima bahwa tidak ada cara untuk mengontrol tingkat keuntungan (kecuali untuk minimum Bid).

Kembali ke inventaris premium , terprogram ( termasuk Header Bidding ) masih tidak mengusulkan berbagai format iklan materi iklan. Ini membuat pengiklan dengan iklan standar dan sederhana menarik lebih sedikit perhatian pengguna, dan penerbit – kehilangan keuntungan nyata mereka. Intinya adalah – satu sisi cukup puas.

Meringkas semua hambatan terprogram di atas, berikut adalah pendekatan yang memungkinkan penerbit menjual secara efektif dalam realitas pasar baru:

• memperpendek rantai pasokan – semakin dekat pengiklan – semakin baik untuk semua bagian;
• kombinasi efektif dari berbagai model penjualan (langsung, model terprogram yang berbeda , Penawaran Tajuk );
• transparansi keuangan dan mitra pembelian yang dapat diandalkan (lebih sedikit lebih baik);
• kesederhanaan dalam pelaksanaan dan manajemen;
• penggunaan yang lebih luas dari format iklan materi iklan non-standar.

Jalan keluar?

Secara teknis, "kombinasi efektif dari model penjualan yang berbeda" membawa kita kembali ke model air terjun yang tidak terlalu terlupakan. Konsep waterfall adalah membagi inventaris penerbit menjadi beberapa bagian, yang masing-masing kemudian dijual dengan BPS tertinggi. Inventaris premium ditujukan kepada pengiklan langsung (jika dijual oleh mereka sendiri) atau hampir langsung dengan perantara minimum di antaranya. Lebih sedikit premi dan sisa dijual secara otomatis melalui PMP dan lelang terbuka ke berbagai sumber permintaan.

Untuk mengelola inventaris dengan cara ini, penayang sekali lagi memiliki dua opsi:

1. Untuk menjual secara mandiri . Opsi ini terbuka untuk sebagian kecil penerbit Teratas yang mampu membeli tim penjualan, teknologi, dan integrasi sendiri. Praktis, ini berarti membangun jaringan iklan sendiri dengan media yang dimiliki dan menarik sumber eksternal.
2. Untuk bergabung dengan beberapa vendor yang dapat menawarkan permintaan langsung dan terprogram dengan persyaratan keuangan yang transparan.

Bagaimanapun, penayang harus dipersenjatai dengan solusi penayangan iklan yang efektif yang memungkinkan untuk membangun "air terjun baru" langsung, RTB, dan Penawaran Tajuk . Sempurna jika vendor teknologi menyediakan akses penerbit ke permintaan, memandu dan memimpin monetisasi mereka, dan menawarkan kemajuan, termasuk:

• rantai pasokan minimum dengan akses ke berbagai sumber permintaan
• kondisi keuangan yang transparan
• model penjualan yang berbeda: langsung, RTB (PMP, dijamin, lelang terbuka), Penawaran Tajuk , dll.
• peluang untuk mengoptimalkan semua permintaan dari sumber dan model yang disebutkan secara semi-otomatis
• dukungan semua media yang diperlukan (desktop, aplikasi, video, CTV, dll.)
• format iklan premium
• beberapa opsi penargetan
• alat manajemen data
• sebagai opsi, model outstaffing layanan lengkap saat vendor mengambil kendali penuh atas monetisasi penerbit

Pendekatan jaringan iklan baru

Sebelum Era Terprogram , jaringan iklan hanya menghubungkan banyak Pengiklan dan Penerbit, bertindak sebagai perantara antara penawaran dan permintaan. Sekarang, ketika proses ini diotomatisasi secara terprogram, beberapa orang percaya bahwa peran jaringan iklan telah berkurang.

Tapi, betapa anehnya kedengarannya, jumlah jaringan iklan terus bertambah . Jaringan iklan , sebagai sumber nilai tambah untuk iklan langsung, kini kembali menjadi bagian penting dari ekosistem terprogram . Saat ini kombinasi keduanya adalah kuncinya, karena jaringan iklan menyediakan manajemen manual yang tidak dapat digantikan bahkan dengan keunggulan teknologi terprogram .

Tempat Jaringan Iklan Baru di ekosistem terprogram

Inilah model modern untuk jaringan iklan. Selain menjadi perantara langsung antara kedua belah pihak, jaringan iklan juga menjadi vendor layanan lengkap dan penyedia teknologi iklan . Tujuannya adalah untuk sepenuhnya memenuhi kebutuhan penerbit yang berpartisipasi dan memberi mereka pendekatan menyeluruh. Jaringan iklan adalah kombinasi dari manajemen langsung dan terprogram, memiliki teknologi intinya, model air terjun canggih, dan dukungan untuk opsi penjualan yang berbeda

Untuk penerbit kecil dan menengah itu harus menjadi toko serba ada, menyelesaikan semua masalah monetisasi mereka. Untuk penayang teratas, jaringan iklan menjadi penyedia layanan dan teknologi semaksimal mungkin, juga memberi mereka kesempatan untuk berpartisipasi secara efektif dengan mitra permintaan mereka.

Untuk memenuhi ekspektasi pasar seperti itu, jaringan iklan modern harus menyediakan hal-hal berikut ini:

• Monetisasi yang efektif . Jaringan iklan yang ditautkan ke berbagai macam sumber permintaan (pengiklan langsung, pasar, bursa, dan jaringan lainnya) harus menawarkan pengisian hingga 100% dengan tarif paling optimal. Selain itu, berdasarkan jaringan iklan teknologi canggih harus mengukur inventaris secara efektif, seperti keterlihatan, pengumpulan data, prediktabilitas, dan alat lainnya. Hal ini memungkinkan jaringan iklan untuk menjual inventaris penayang dengan BPS bernilai tertinggi.
• Kondisi keuangan yang transparan . Penayang merasa aman saat mereka memiliki satu gerbang monetisasi yang mengambil semua risiko mereka. Ini termasuk semua cara berinteraksi dengan berbagai sumber permintaan).
• Dukungan dari semua jenis inventaris yang ada . Termasuk tampilan, seluler, video, asli, CTV, dan banyak lagi dan memungkinkan penayang menjalankan semua aktivitas mereka di satu tempat
• Opsi penayangan iklan untuk penayang . Ini mencakup semua kemungkinan alat pengelolaan iklan dan opsi penargetan yang berbeda untuk kampanye. Selain itu, penayang harus memiliki akses ke pengoptimalan permintaan semi-otomatis.
• DMP sendiri. Vendor teknologi yang tepat harus memberikan kemungkinan untuk mengoperasikan data Anda sendiri seperti yang Anda inginkan. Kurang bergantung pada data tentang pengguna yang disediakan oleh pemasok global dan mengelola uang mereka adalah hal yang harus dimiliki penerbit. Mereka perlu mengumpulkan data pengguna secara bebas, menyegmentasikannya, dan membangun audiens yang mirip. Penayang juga harus dengan mudah memasukkan data pengiklan dan pihak ketiga untuk memperkaya segmen yang ada.
• Perlindungan merek/persediaan . Jaringan periklanan juga harus menambahkan perlindungan ekstra bagi penerbit dan penggunanya terkait jaminan kualitas dan keamanan merek. Karena terprogram masih tidak aman, penayang memerlukan kontrol lebih besar tentang siapa yang dapat membeli inventaris mereka dan iklan apa yang mereka promosikan.
  
• Sistem memperhitungkan sisi penawaran dan sisi permintaan dengan laporan terperinci untuk kontrol kinerja.
• Asisten pribadi. Meskipun dunia digital menjadi lebih otomatis dan berbasis teknologi, sentuhan manusia masih diperlukan. Selalu ada kebutuhan untuk melakukan koreksi, menyesuaikan, dan memanfaatkan semua peluang.
• Jaringan iklan yang dilokalkan (atau berbasis lokal) . Pelokalan selalu berfungsi untuk kerja sama yang lebih baik: dukungan pelanggan, penagihan, atau aspek keuangan. Baca studi kasus tentang cara membangun dan mengembangkan jaringan iklan Blog Admixer Anda.

Untuk memberikan tingkat layanan seperti itu, perusahaan jaringan iklan harus memiliki penyedia teknologi iklan yang tangguh dan andal. Idealnya, penyedia harus menawarkan ekosistem pengelolaan iklan dan program berpemilik . Anda dapat menemukan penjelasan rinci dalam artikel: Bagaimana memilih teknologi untuk jaringan iklan digital ?

Singkatnya

Jaringan iklan harus beradaptasi dengan realitas pasar baru, menggunakan terprogram sebagai sumber permintaan tambahan. Fokus utama mereka harus tetap pada teknologi yang memiliki pengoptimalan, penyesuaian, keamanan merek, dan lokalisasi pada intinya. Juga, peran penting tetap untuk bantuan pribadi kepada peserta.

Dari sudut pasar global, jaringan iklan semacam itu dapat bersaing di ceruk pasar atau pasar lokal mereka dengan para pemimpin global karena hubungan yang lebih dekat dengan pengiklan dan pendekatan berorientasi klien yang lebih baik kepada penerbit.

Dan jangan biarkan penginjil teknologi menakut-nakuti Anda dengan otomatisasi global dan kekuatan terprogram secara keseluruhan . Akan selalu ada bisnis di mana pendekatan manusiawi dan personal masih diperlukan. Sampai AI akan mengurus semuanya, tentu saja

Untuk mempelajari lebih lanjut cara memulai jaringan iklan berdasarkan solusi Admixer.Network, hubungi Elena Podshuvejt, Chief Product Officer: [email protected]