Pemasaran Waktu Nyata: strategi dan contoh terbaik

Dalam siklus artikel ini kita telah membahas definisi Kesadaran Merek dan Pemasaran Waktu Nyata: dimulai dengan evolusi definisi Kesadaran Merek dan bagaimana Pemasaran Konten membantu memperkuat kesadaran merek. Hingga apa itu Pemasaran Waktu Nyata . Dalam hal ini, kami akan membahas masalah ini dalam artikel ini, dengan mencantumkan contoh terbaik Pemasaran Waktu Nyata.

Ini adalah 3 Februari 2013. Di dalam Caesars Superdome di New Orleans, San Francisco 49ers dan Baltimore Ravens bersaing di Super Bowl. Selama beberapa menit terakhir, pemadaman listrik telah meredupkan separuh lampu di fasilitas raksasa itu, memaksa pertandingan sepak bola terbesar musim ini dihentikan. Dan itu bukan hanya interupsi dari salah satu acara olahraga yang paling banyak ditonton di dunia. Dengan ratusan juta orang terpaku pada layar, Super Bowl mutlak harus dilihat oleh pemasar: jam tayang untuk biaya komersial 30 detik $ 4 juta tahun itu.

Pada pukul 20:48 (03:48 di Italia), dalam suasana yang masih menegangkan, Oreo memposting tweet yang ditakdirkan untuk tetap dalam sejarah: “Matikan listrik? Anda masih bisa melakukan dunk dalam gelap”.

Merek kue terkenal milik grup Mondelez International mendapat 15.500 retweet hanya dalam 14 jam, dan gambar tweet yang sama, yang diposting di Facebook, menerima 20.000 suka.

Meskipun malam itu hampir 10 tahun yang lalu bukan pertama kalinya sebuah merek menggunakan pendekatan waktu nyata, hingga hari ini, tweet Oreo tetap menjadi salah satu contoh pemasaran waktu nyata yang paling kuat yang pernah ada . Dan hampir pasti yang paling banyak dikutip.

The "Washington Post" menulis bahwa iklan seperti tweet Oreo mengandaikan sebuah "lompatan" nyata, keberangkatan baik dalam bentuk dan proses komunikasi kontemporer.

• Proses secepat kilat dapat berlangsung dengan lancar karena “ pusat komando media sosial ” yang didirikan di New York mencakup 360i, agen komunikasi digital yang bertanggung jawab untuk mengelola saluran sosial dengan tim kreatif, pemasar, dan manajer akun, dan eksekutif pemasaran Mondelez International.
• Format khas jaringan sosial , yang memberikan kecepatan luar biasa untuk waktu respons melalui penghapusan perantara , yaitu penyiar (media tradisional yang mengirimkan pesan sesuai dengan struktur khas satu-ke-banyak). Dengan memilih untuk menerbitkan di platform sosial, Oreo tidak perlu membeli airtime untuk siaran TV atau ruang fisik untuk dicetak. Sebaliknya, ia mampu melakukan perjalanan, bisa dikatakan, dengan kecepatan berita.

Dalam tweet Oreo, banyak yang mengenali penggunaan media yang brilian, contoh buku teks tentang bagaimana Twitter dapat digunakan secara real time untuk mempersonalisasi pesan tentang produk tertentu .

Itu baru permulaan, seperti yang dikatakan Bob Dorfman, konsultan pemasaran olahraga terkenal, yang telah meramalkan apa yang secara bertahap akan disempurnakan selama beberapa tahun: pemasaran waktu nyata seperti yang kita kenal sekarang, sebuah pendekatan yang kini menjadi penting bagi mengabadikan momen selama acara langsung .

Optimalkan waktu dan jadwal dengan pemasaran konten Real Time

Terkadang membuat konten yang efektif membutuhkan waktu dan penjadwalan. Di lain waktu, seperti dalam kasus acara yang tidak terjadwal atau tidak dapat diprogram, reaksi cepat – hampir seketika – diperlukan bagi perusahaan untuk meninggalkan jejak (paling baik, positif, tidak terhapuskan) dari kehadiran digital mereka.

Kami menyinggung kemampuan untuk merespon dengan ketepatan waktu dalam menghadapi hal-hal yang tidak terduga dan tidak terduga sebelumnya, dalam definisi pemasaran Real Time. Dalam posting itu, kami merujuk, khususnya, pada kemampuan untuk meningkatkan struktur informasi dari suatu fenomena atau tren saat itu terjadi . Dan kami menulis bahwa untuk menafsirkan realitas saat terungkap—meletakkan fondasi yang stabil untuk melakukan tindakan pemasaran Real Time yang sukses—langkah pertama adalah penerapan alat yang memungkinkan mendengarkan percakapan online dan offline secara berkelanjutan dan proaktif .

Memang, hanya dari informasi yang benar, lengkap, dan terprofilkan akan dimungkinkan untuk membangun pengetahuan yang nyata, luas, dan mengartikulasikan yang akan digunakan untuk membuat konten yang bertujuan untuk instan . Agar benar-benar relevan, pemasaran Real Time kemudian harus didasarkan pada analisis Real Time : hasil dari proses analitis tertentu yang memproses, saat demi saat, data yang masuk dari berbagai sumber.

Acara yang tidak direncanakan dan acara yang direncanakan

Meskipun strategi pemasaran Real Time pasti berfokus pada tren saat ini dan umpan balik pelanggan langsung, itu masih dapat diatur dengan cara yang mengoptimalkan waktu dan sumber daya . Langkah yang perlu dibenahi adalah pertama-tama membedakan dua kategori peristiwa: peristiwa tidak terjadwal dan tidak terjadwal dan peristiwa terjadwal .

1. Peristiwa yang tidak direncanakan atau diprogram (peristiwa luar biasa, berita, pidato politisi, tindakan tokoh masyarakat, peristiwa penting sosial atau budaya) dapat menjadi peluang bercerita bagi perusahaan. Sangat penting untuk tidak diliputi oleh rasa urgensi dan berusaha untuk merancang setiap tindakan sehingga selalu konsisten dengan narasi merek dalam setidaknya satu aspek substantif. Ini juga termasuk konten yang harus dibuat dalam jangka waktu yang sangat singkat untuk menyelesaikan krisis atau mengurangi dampaknya dan mencegah merek dari kerusakan citra lebih lanjut .
2. Acara yang dapat direncanakan : acara industri, hari libur, perayaan publik, dan berbagai "liburan dunia" yang terjadi sepanjang tahun. Dalam semua kasus ini, penekanannya harus pada perencanaan yang efektif dan realistis . Melalui perencanaan yang cermat (yang menghindari inflasi, kepadatan penduduk, tetapi juga gangguan dari peluang yang terlewatkan) konten yang dimaksudkan untuk mengisi rencana editorial dapat digunakan untuk memperkaya identitas merek dan menciptakan kesadaran. Secara khusus, konten harus relevan sehubungan dengan: dengan acara, konsumen, dan merek.

Juga dalam kategori ini adalah acara terjadwal dimana pemasaran Real Time dapat memanfaatkan apa yang disebut informasi "geo-behavioral" , di mana data diperoleh dengan referensi silang lokasi pengguna dan "tempat menarik" yang paling sering dikunjungi oleh target penonton (misalnya, perusahaan komersial, klub olahraga, teater, dll.).

Pemasaran Waktu Nyata: contoh terkenal untuk manajemen krisis yang sempurna

Setidaknya ada dua perbedaan utama antara tweet Oreo yang kita bahas di pembukaan dan contoh pemasaran Real Time yang akan kita bahas sekarang.

1. Berbeda dengan yang pertama, dua contoh berikut mengacu pada solusi yang memungkinkan peristiwa yang berpotensi negatif berhasil ditangani secara real time . Dalam kasus Oreo, pemadaman mengeksploitasi insiden eksternal untuk mendapatkan visibilitas dan kelayakan berita (tetapi tidak mengatasi hambatan langsung); dalam kasus Asos dan KFC, peristiwa yang ditangani oleh pemasaran Real Time masing-masing merupakan konsekuensi dari kesalahan internal dan peristiwa yang tidak dapat dikendalikan, yang mengakibatkan gangguan (sehingga menjadi tanggung jawab perusahaan).
2. Asos dan KFC mengambil tindakan untuk mengatasi situasi yang tidak terduga ; Oreo menangkap peluang tiba-tiba dalam acara yang dapat diprogram.

Dalam ketiga kasus, di mana tiga strategi berbeda sedang bekerja, pemasaran Real Time bertindak dengan mekanisme yang sempurna: ia menciptakan kesadaran melalui pemasaran konten. Coba kita telusuri lebih jauh.

Asos: bagaimana mengakui kesalahan dan menjadi lebih disukai

Pada 21 Maret 2018, setelah mencetak 17.000 tas dengan tulisan yang mengandung kesalahan ejaan — “onilne” alih-alih online — ASOS segera bereaksi. Itu memposting tweet dengan jujur ​​​​mengakui kesalahannya. Di sini, respons yang sangat cepat, sopan, dan ironis itulah kunci untuk menyempurnakan tindakan pemasaran (ulang) Real Time. Berkat tweet itu, merek tersebut mengakui bahwa ia telah melakukan kesalahan sebelum orang lain menunjukkannya. Nada suara yang lucu (dan geli) kemudian memungkinkan perusahaan untuk mendefinisikan kembali dirinya dalam arti yang lebih ramah dan informal.

Salinan mikro adalah karya kecil: “Oke, jadi kami *mungkin* telah mencetak 17.000 tas dengan kesalahan ketik. Kami menyebutnya edisi terbatas”.

586 komentar, 8,5 ribu retweet, dan 49 ribu favorit: konten ringan yang menjadi tanggung jawab Asos dengan anggun meremehkan episode tersebut, dan menambahkan kemanusiaan ke profilnya sebagai raksasa ritel online.

KFC: bagaimana mendapatkan kembali kendali dengan meningkatkan persepsi merek

Mari tetap di 2018 tetapi pindah ke Inggris. Pada bulan Februari 2018, “#ChickenCrisis” KFC muncul di saluran digital di belahan dunia lain: restoran cepat saji yang terkenal tidak dapat menawarkan hidangan ayamnya yang terkenal karena – tidak dapat dipercaya tetapi benar – mereka kehabisan ayam. Sebagian besar restorannya ditutup sementara, tanpa peringatan.

Tanggapan merek datang tidak segera, tetapi setelah dua hari hening, dua hari di mana saluran sosial KFC dibanjiri dengan komentar mengejek. Tanggapannya datang dalam bentuk pengumuman pers, yang diedarkan di surat kabar dan media sosial: teks permintaan maaf singkat yang diperkenalkan dengan gambar yang menunjukkan ciri khas ember kertas di latar depan. Di ember, huruf-huruf dari nama merek diatur ulang untuk membentuk akronim "FCK".

Pemasaran, bersama dengan materi iklan, di sini memberikan bentuk ekspresif pada urgensi, mengelola untuk mendapatkan kembali kendali atas situasi kacau yang disebabkan oleh keadaan luar biasa.

Salinannya benar-benar brilian: “Restoran ayam tanpa ayam. Ini tidak ideal. Permintaan maaf yang sebesar-besarnya kepada pelanggan kami, terutama mereka yang bepergian keluar dari jalan mereka untuk menemukan bahwa kami tutup”. (Restoran ayam tanpa ayam. Ini tidak ideal. Mohon maaf yang sebesar-besarnya kepada pelanggan kami, terutama mereka yang keluar dari jalan mereka untuk menemukan bahwa kami tutup). Reaksi online dan offline sangat positif (setelah hanya tiga bulan, kampanye mencapai lebih dari satu miliar orang):

• skor kesan merek, yang telah turun sembilan poin, dari -2 menjadi -12, dengan cepat naik kembali ke -1 setelah pengumuman;
• lebih dari 700 artikel dan diskusi TV yang tak terhitung jumlahnya untuk total penonton 797 juta orang di seluruh dunia;
• 219 juta pengguna di media sosial.

Personalisasi: menjadi relevan dengan pemasaran waktu nyata

Pemasaran saat ini sebagian besar tentang relevansi , dan sebuah merek hanya dapat menjadi relevan bagi audiens targetnya jika mengetahui preferensi, masalah, kebutuhan, keinginan mereka secara mendalam. Di balik komunikasi real-time yang brilian dari Oreo, Asos, dan KFC adalah alat analisis yang memungkinkan profil pelanggan akurat yang belum pernah ada sebelumnya.

Berkat wawasan yang diberikan oleh teknologi digital baru, pemasar dapat membuat keputusan yang beralasan lebih cepat, membuat salinan yang lebih mungkin untuk menarik perhatian audiens target, dan membuat penawaran waktu nyata yang membuat mereka semakin menonjol pasar yang kompetitif. Dengan kata lain, dasar dari pemasaran real-time adalah metodologi dan solusi yang memungkinkan peningkatan data dan personalisasi komunikasi .

Personalisasi, yang memiliki kemampuan untuk terlibat dan menarik tidak seperti elemen lainnya, oleh karena itu penting untuk keberhasilan inisiatif pemasaran Real Time.

Meskipun jejaring sosial menurut definisi adalah saluran terbaik untuk menjaga percakapan tetap hidup, mendapatkan umpan balik tentang strategi saat diterapkan, dan mengambil tindakan tepat waktu untuk menyelesaikan krisis apa pun, pemasaran waktu nyata adalah multi platform dan omnichannel . Penggunaan beberapa saluran memungkinkan untuk melihat pasar dari perspektif holistik, untuk memanfaatkan semua peluang untuk mengerjakan ulang proposisi nilai merek.

Berkat lini pengalaman interaktif (ix), Doxee menyediakan serangkaian alat yang didedikasikan untuk komunikasi digital multisaluran yang memungkinkan untuk membuat dan mengelola konten interaktif yang dapat disesuaikan dan nilai tambah, secara real time, pada data, konten, dan penceritaan yang dipersonalisasi. . Dengan video, komunikasi dengan empati menjadi sederhana dan langsung, menarik perhatian pengguna, dan menggairahkan mereka, terlepas dari momen tertentu dalam perjalanan yang mereka jalani. Dengan situs web interaktif , pengguna secara bertahap memperoleh kesadaran diri: ia dapat secara mandiri berkonsultasi dengan datanya sendiri, mencari pembaruan tentang topik tertentu, dan melakukan pembayaran.

Untuk mengubah berbagai momen komunikasi menjadi pengalaman terkini dan menarik, solusi terbaik adalah menggabungkan personalisasi dan pendekatan omnichannel .