Cara yang tepat untuk memilih CDP

Di Real Story Group, kami telah mengevaluasi teknologi platform data pelanggan (CDP) atas nama pembeli perusahaan selama lebih dari empat tahun sekarang. Awalnya, kami melihat gelombang pengadopsi awal membuat keputusan tergesa-gesa baik untuk melisensikan jenis teknologi ini dan memilih vendor. Seperti yang dapat Anda bayangkan, banyak dari kemitraan awal itu tidak berjalan dengan baik. Sekarang saya melihat fenomena yang agak berbeda: perusahaan ingin memilih CDP tetapi merasa lebih berhati-hati tentangnya.

Secara umum, itu hal yang baik. Anda ingin memastikan bahwa Anda memiliki teknologi yang tepat, kesesuaian platform, dan kesesuaian pemasok, terutama untuk sesuatu yang mendasar bagi tumpukan Anda. Jadi luangkan waktu Anda, dan lakukan dengan benar. Begini caranya.

Pahami pasarnya

Ini adalah pernyataan yang meremehkan untuk menggambarkan pasar CDP sebagai "terfragmentasi." RSG mengevaluasi hampir tiga lusin vendor, dengan lebih banyak yang ditambahkan setiap kuartal. Luasnya ini berbicara tentang meningkatnya minat yang mengambangkan begitu banyak kapal dan luasnya kemampuan yang berpotensi jatuh di bawah label CDP.

Tentu saja, ada banyak cara untuk mengiris dan memotong pasar teknologi mana pun. Mungkin perbedaan terbesar di antara CDP adalah bagaimana platform lebih berorientasi pada keterlibatan daripada berorientasi pada pemrosesan data. Atau, secara kasar, platform bisnis versus infrastruktur (lebih lanjut tentang itu di bawah).

Kami secara terpisah membagi vendor "tergantung suite" terbesar ke dalam kategori terpisah karena penelitian kami menemukan bahwa mereka membawa risiko paling signifikan bagi Anda. Ini tidak biasa di martech.

Pahami arsitektur Anda

Memang, luasnya kemampuan yang berpotensi tersedia – mulai dari perutean data terowongan dalam, pembersihan dan transformasi, mungkin ke layanan front-end yang lebih banyak seperti pesan email dan personalisasi waktu nyata – membuat pasar CDP menjadi luar biasa luas.

Jadi yang penting di sini adalah kumpulan layanan khusus yang ingin Anda berikan ke CDP, dan yang ingin Anda (atau sudah) diakomodasi di tempat lain. Pertimbangkan bagan praktis ini dari rekan saya Apoorv di artikel MarTech baru-baru ini.

Dalam artikel itu, Apoorv menganalisis berbagai skenario build vs buy, tetapi menyimpulkan bahwa perjalanan modernisasi data pelanggan Anda akan mencakup banyak build dan buy untuk perusahaan biasa. Anggaran sesuai.

Prioritaskan skenario Anda

Secara eksplisit atau tidak, vendor cenderung fokus pada serangkaian kasus penggunaan terbatas yang dicetak dengan teknologi baru dan kemudian bertahan sebagai kekuatan sejati. Ini tidak seperti Anda tidak dapat meregangkan platform untuk pergi ke tempat yang tidak diinginkan, tetapi itu membutuhkan waktu, uang, dan bakat pengembang yang langka. Jadi, Anda ingin memastikan bahwa prioritas kasus penggunaan Anda selaras dengan kekuatan vendor CDP Anda.

Di bawah ini temukan sepuluh skenario kanonik yang digunakan RSG saat mengevaluasi solusi CDP secara kritis. Sekali lagi, vendor akan berpendapat bahwa mereka pandai dalam banyak hal jika tidak sebagian besar. Kiat pro: vendor CDP tipikal hanya bagus dalam tiga atau empat.

Dan saat Anda melakukannya, pastikan untuk membuat katalog kapasitas internal Anda yang sebenarnya untuk memanfaatkan platform baru ini – terutama seputar penyatuan data pelanggan dan resolusi identitas, yang dalam banyak kasus perlu dilakukan di bawah solusi CDP yang dikemas.

Ambil pendekatan yang gesit

CDP mewakili teknologi modern, jadi Anda harus mengambil pendekatan modern non-air terjun saat memilihnya. Anda dapat membaca lebih lanjut tentang pendekatan tangkas ini dari kolom sebelumnya, tetapi untuk saat ini, saya ingin menekankan pentingnya menguji platform apa pun sebelum Anda melanjutkan dan melisensikannya.

Terkadang, saat bekerja dengan perusahaan besar, anggota tim terkejut bahwa mereka dapat menguji coba platform martech secara umum dan CDP pada khususnya. Anda bisa , dan Anda harus! Jika vendor menolak, jatuhkan mereka dari daftar Anda. Kami ingin menyusun sprint selama seminggu dengan banyak pelatihan bisnis dan teknis, idealnya secara terpisah dengan dua finalis – alias, pemanggangan yang kompetitif.

Ini lebih mudah dilakukan dengan CDP daripada yang Anda kira, meskipun perlu beberapa pekerjaan. Bandingkan tingkat upaya itu dengan biaya membuat pilihan yang buruk. Selain itu, proses pemanggangan akan menunjukkan potensi perubahan organisasi yang cukup besar yang perlu Anda pengaruhi agar berhasil dalam penerapan CDP apa pun.

Nego keras

Dalam pengadaan martech apa pun, Anda harus bernegosiasi lebih awal dan sering, dan bukan hanya ketika Anda harus mencapai finalis tunggal (dan karena itu kehilangan banyak pengaruh). Sayangnya, selama setahun terakhir di RSG kami telah melihat perubahan substansial dalam harga vendor CDP. Singkat cerita adalah bahwa itu menjadi lebih rumit dan lebih berbasis penggunaan.

Hal ini dapat menyebabkan percakapan aneh di mana vendor meminta Anda untuk menghitung proyeksi penggunaan yang cukup halus jauh sebelum Anda siap. Seperti biasa, saya akan mendorong Anda untuk mendorong kembali. Mintalah menu harga dan struktur biaya fleksibel yang lebih sesuai dengan nilai daripada throughput data.

Ini adalah ruang yang panas, sehingga vendor memimpin dengan penetapan harga yang lebih agresif. Namun terlebih lagi, di pasar yang masih muda ini, para vendor ingin berkembang pesat dan mendapatkan pangsa pasar. Negosiasi secara agresif.
Dan beri tahu saya bagaimana hasilnya!

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah organisasi penelitian dan penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.