Rasional Irasional: Cara Menyajikan Informasi ke Otak Duel

"Manusia bukanlah hewan yang rasional, dia adalah hewan yang rasional."

Pemasar online sebaiknya mengingat kutipan ini dari penulis fiksi ilmiah Robert A. Heinlein saat melakukan penelitian pengalaman pengguna (UX).

Menurut John Whalen, CEO Brilliant Experience, penelitian UX harus ditujukan untuk melihat apa yang dilakukan orang, bukan apa yang mereka katakan , untuk memahami apa yang ada di kepala mereka. CEO SiteTuners Tim Ash setuju bahwa segala sesuatu yang dimodulasi melalui suara, penjelasan, atau rasionalisasi pasca-tindakan dicurigai karena orang tidak dapat mengakses mengapa mereka membuat keputusan tertentu – ini lebih intuitif.

Dalam sebuah episode Pengoptimalan Halaman Arahan, John dan Tim membahas motivasi dan psikologi di balik tindakan pengguna, konflik antara manajemen merek dan kegunaan web, dan menghilangkan lingkungan penelitian UX buatan.

1. Memadukan rasional dan emosional

Saat membuat keputusan tingkat tinggi, orang suka percaya bahwa mereka sepenuhnya rasional. Namun, sebagian besar proses sebenarnya terkait dengan emosi, naluri, dan penggunaan jalan pintas pengambilan keputusan klasik karena ingatan kita mudah kewalahan.

John mengatakan bahwa, oleh karena itu, desain pengalaman pengguna yang ideal mendukung apa yang diyakini orang sebagai proses pengambilan keputusan logis mereka , dan pada saat yang sama, pengambilan keputusan bawah sadar mereka yang mendasarinya .

Ini tentang menyajikan dua hal sekaligus. Yang lebih jelas adalah daya tarik bagi perencana yang lahiriah, logis, dan koheren (yaitu menyajikan informasi dan fitur/manfaat produk atau layanan berbasis faktual); dan daya tarik emosional yang kurang jelas, tetapi sama pentingnya – yang dapat berupa citra yang berkonotasi dengan kesuksesan, salinan yang menarik bagi pemikiran bebas, atau salah satu dari selusin pemicu emosional lainnya.

Aspek emosional tidak terlalu berkaitan dengan produk atau layanan Anda, dan lebih berkaitan dengan keinginan dan ketakutan – mengaktifkan sistem penghargaan di otak, dan mengingatkan orang tentang apa yang akan hilang jika mereka tidak segera bertindak.

Tim menambahkan bahwa, seperti yang dibahas Phil Barden dalam bukunya Decoded: The Science Behind Why We Buy , merek harus memetakan ke tujuan tingkat tinggi seperti kegembiraan, petualangan, otonomi, disiplin, keamanan, dan kesenangan. Jadi, sangat penting bagi merek untuk mencari tahu mana yang menjadi janji mereka dan mengidentifikasi sudut mana yang digunakan untuk mencapai motivasi yang mendasari orang tersebut.

2. Mendapatkan asosiasi yang tepat

Ada pepatah dalam ilmu saraf bahwa 'apa yang menyala bersama, terhubung bersama.' Ini berarti bahwa segala sesuatu di otak kita (selain yang terprogram) adalah pembelajaran asosiatif, dan bagian otak yang bereaksi terhadap stimulus yang sama membuat koneksi dan asosiasi yang lebih kuat (jaringan semantik) .

Anda dapat memanfaatkan ini dengan menarik perhatian pengguna ke hal yang benar dan mengaktifkan jaringan semantik yang memiliki arti terkait dengan kerangka kerja yang tepat yang Anda ingin mereka pikirkan. Ini adalah hal-hal yang mendorong jenis ingatan, pemikiran, dan proses pengambilan keputusan yang tepat untuk membuat semuanya tetap berjalan.

3. Menyelesaikan konflik branding dan kegunaan

Salah satu aspek psikologi di balik pembelian yang disukai pemasar adalah merek. Tetapi sama seperti branding yang terlalu sedikit menciptakan masalah, menjadi budak brand juga dapat memiliki kelemahan – terutama dalam hal merugikan pengalaman pengguna.

Sebagai contoh, John mengutip bank yang setiap judulnya berwarna putih dengan latar belakang biru, tombol putih dengan latar belakang biru, dan logo putih dengan latar belakang biru. Akibatnya, tidak jelas apa yang bisa dan tidak bisa diklik oleh pengguna.

Dalam mendesain halaman atau situs Anda, terapkan 'standar yang jelas' – jika pengguna yang tidak paham teknologi dapat langsung mengetahui cara kerjanya, maka Anda berada di jalur yang benar.

Kunci representasi visual adalah konsisten dengan apa yang diperjuangkan merek, tetapi pada saat yang sama menerapkan apa yang Anda ketahui tentang ilmu bisnis dan hal-hal lain untuk membuat segalanya mengalir. Orang membaca dari atas ke bawah, dari kiri ke kanan, misalnya. Anda harus menghormati aliran itu bahkan jika itu menghalangi merek . Hal yang sama berlaku untuk warna – ajakan untuk bertindak dan tombol lainnya harus muncul, dan warna merek tidak boleh menghalangi itu.

Jangan terlalu terobsesi dengan representasi merek yang sebenarnya jika itu membuat Anda terjebak dalam prosesnya. Perhatikan, misalnya, jika Anda menunjukkan foto koboi dan kuda kepada orang-orang dan bertanya kepada mereka merek rokok apa yang diingat, mereka tetap akan berpikir Marlboro bahkan tanpa warna merah dan font hitam tinggi. Ini karena, di otak, merek memetakan konsep yang mendasari maskulinitas, kebebasan, dan kemandirian.

4. Mengamati pengguna di alam liar

John berbagi bahwa ada wawasan berharga yang bisa didapat dalam melakukan penelitian UX tepat di tempat pengguna biasanya berada dan mengalami lingkungan tempat mereka berada daripada mengamati orang di lingkungan buatan (misalnya lab kegunaan dan diskusi kelompok fokus). Dengan cara ini Anda dapat mengidentifikasi bagaimana tubuh pengguna benar-benar bereaksi ketika mereka mengalami pembelian, misalnya.

Anda dapat melihat apa yang menarik perhatian mereka pada saat itu, mengidentifikasi kata-kata yang mereka ucapkan (untuk mengetahui apakah mereka sedang memikirkannya secara mendalam atau hanya di permukaan), dan melihat langkah-langkah yang mereka katakan sedang mereka ambil versus perilaku yang mereka lakukan yang menunjukkan mungkin pengambilan keputusan yang berbeda. Dengan mengumpulkan potongan-potongan yang berbeda ini, Anda dapat membangun beberapa asosiasi memori yang mereka miliki.

Idealnya, Anda tidak akan mengganggu pengguna dalam tugas mereka. John menunjukkan bahwa orang tidak dapat menyimpan semua memori dan menjawab pertanyaan pada saat yang sama , jadi mintalah mereka menyelesaikan tugas, dan kemudian membicarakannya setelah fakta.

Menjadi sedekat mungkin dengan pengguna adalah optimal dalam penelitian UX. Namun, bagi mereka yang tidak memiliki anggaran besar, John menyarankan untuk menggunakan alat seperti WebEx atau GoToMeeting untuk terhubung dengan pengguna dari jarak jauh . Lakukan sedikit pengujian, lalu tunjukkan segmen video klip berdurasi 20 detik untuk menarik minat para pemangku kepentingan dan mendapatkan dana penelitian.

Rasional Irasional

Untuk mengoptimalkan situs Anda, ingatlah bahwa Anda menarik dua area sekaligus – orang dewasa yang rasional dan teliti yang menyisir detail, dan anak yang kewalahan yang menggunakan jalan pintas mental karena ingatannya kewalahan. Anda harus merasa nyaman dengan dualitas itu – gunakan fakta dan presentasi logis, tetapi jangan pernah lupa untuk menarik konstruksi emosional yang dianut oleh sebagian besar audiens inti Anda.