Proposisi Nilai Unik: Janji untuk Meningkatkan Kualitas Hidup Pelanggan

Tahun pertama sangat penting bagi proses penemuan nilai sebuah perusahaan rintisan, tetapi juga menandai awal dari akhir bagi 20% perusahaan rintisan. Seringkali karena kurangnya kejelasan tentang nilai unik yang ditawarkan atau disediakan oleh produk atau layanan mereka, yang merupakan salah satu dari banyak penyebab kegagalan.

Menetapkan proposisi nilai yang menarik dapat membantu perusahaan rintisan menarik pelanggan pada tahap awal siklus hidupnya. Pelanggan sebagian besar tertarik pada produk atau bisnis yang memiliki proposisi nilai unik yang menjanjikan peningkatan kualitas hidup mereka. Bagaimana cara mengembangkan USP (Unique Selling Proposition) sebaik mungkin?

"Jika Anda membangunnya, mereka akan datang" mungkin menjadi mimpi buruk bagi strategi pemasaran perusahaan rintisan. Kutipan tersebut berasal dari Field of Dreams, sebuah film drama fantasi olahraga Amerika tahun 1989, dan sementara karakter Kevin Costner dalam film tersebut menemukan bahwa saran tersebut efektif, pada kenyataannya, ini adalah strategi yang sangat kabur, dan tidak seorang pun boleh menjalankan bisnis di sekitar hal semacam itu. pernyataan sok.

20% dari start-up gagal selama tahun pertama fase penemuan nilai mereka. Beberapa pengusaha teknologi berspekulasi bahwa pelanggan akan menemukan produk luar biasa start-up saat mereka mengadopsi teknologi baru.

Tim semacam itu menginvestasikan banyak waktu dan uang untuk mencari kecocokan produk/pasar dengan berkonsentrasi pada gagasan mereka sendiri (biasanya terlalu optimis) tentang nilai apa yang akan atau mungkin berguna, mengecilkan langkah melakukan penelitian tentang apa yang dibutuhkan pelanggan mereka.

Pay By Touch, perusahaan fintech AS yang mengumpulkan $130 juta untuk solusi pembayaran biometrik bagi pembeli; Loon, sebuah perusahaan Alphabet yang bertujuan untuk menyediakan internet berkecepatan tinggi ke daerah-daerah yang tidak dapat diakses di dunia melalui armada balon; dan Shyp, yang diposisikan sebagai Uber untuk pengiriman on-demand, adalah contoh bisnis yang mati karena proposisi nilai pelanggan mereka sangat kurang.

Dalam pengalaman saya bekerja dengan perusahaan baru dan usaha kecil, salah satu kesalahan paling umum yang mereka lakukan adalah mengandalkan proposisi nilai yang tidak jelas dan tidak efektif yang dibangun seperti 30-60 menit yang lalu sebelum promosi pelanggan mereka.

Selain itu, masalah material yang mengganggu proposisi nilai adalah bahwa hal itu berpusat pada produk atau layanan, dipinjam dari pesaing, atau berdasarkan manfaat harga. Selain itu, setiap anggota tim mungkin memiliki proposisi nilai versi mereka sendiri untuk produk yang sama, yang menambah ambiguitas.

Fase awal dari proses penemuan pelanggan perusahaan rintisan dapat memperoleh manfaat yang besar dari upaya untuk menetapkan proposisi nilai yang menarik bagi produk atau layanan perusahaan rintisan.

Tim di belakang perusahaan yang sukses pasti akan melakukan penelitian ekstensif tentang persyaratan demografi target mereka serta subset konsumen yang ingin mereka layani.

Jika bisnis yang sukses dalam beberapa tahun terakhir (seperti Apple, AirBnB, Uber, dan sebagainya) diperiksa, Anda akan melihat bahwa dengan pesan singkat mereka, masing-masing dapat mengatasi masalah untuk kumpulan pelanggan yang lebih besar yang sebelumnya kurang terlayani dalam hal dari nilai-nilai yang ditawarkan kepada mereka.

Ketika Slack dimulai pada 2013, pesannya menyiratkan bahwa layanan mereka dapat mengatasi semua masalah email pelanggan mereka. Setelah membuat satu pilihan pemasaran pada proposisi nilai pelanggan mereka sembilan tahun lalu, Slack telah berkembang menjadi senilai $27 miliar. Proposisi nilai unik mereka bagi pelanggan adalah untuk "membuat kehidupan kerja lebih sederhana, lebih menyenangkan, dan lebih produktif."

Pelanggan yang membeli produk Anda selalu tertarik untuk mengetahui bagaimana produk tersebut akan meningkatkan kualitas hidup mereka.

Seabad yang lalu, Paul M. Mazur, seorang bankir Wall Street, mendefinisikan "pemasaran sebagai penyampaian standar hidup."

Inti dari pemasaran ditangkap oleh definisi ini. Jelas, ini dirancang dengan mempertimbangkan pelanggan. Dengan demikian, ia menjunjung tinggi konsep pemasaran yang mewakili pergeseran dari produk ke orientasi pelanggan, atau melayani kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Pada tahun 2015, Bain & Company mengidentifikasi 30 "elemen nilai pelanggan." Model mereka didasarkan pada "hierarki kebutuhan" Abraham Maslow, tetapi lebih jauh dengan berfokus pada orang sebagai konsumen dan menggambarkan perilaku mereka dalam kaitannya dengan produk dan layanan.

Mereka menyusun unsur-unsur dalam piramida berdasarkan empat jenis kebutuhan, dimulai dengan "fungsional", kemudian "emosional", "perubahan hidup" dan terakhir "dampak sosial" di bagian atas. Baca artikel di Harvard Business Review di sini.

Setiap tingkat perlu ditangani untuk memberikan nilai maksimum kepada pelanggan dan, jika mungkin, untuk keempat lapisan.

Misalnya, cookie dapat memenuhi kebutuhan fungsional (sensorik) dan membantu menurunkan berat badan, tetapi memiliki sedikit nilai emosional dan tidak mungkin memiliki banyak dampak sosial. Sebuah film dapat memenuhi kebutuhan emosional dan sosial, tetapi dampaknya terhadap perubahan hidup atau kebutuhan fungsional terbatas.

Sebuah aplikasi dengan nilai fungsional dan emosional yang juga cenderung memiliki dampak sosial dan meningkatkan kebutuhan perubahan hidup akan menjadi produk yang paling berharga dalam hal memberikan nilai.

Contoh yang baik untuk mengatasi keempat lapisan tersebut adalah gelang kebugaran seperti Fitbit yang memenuhi kebutuhan fungsional, memberikan nilai emosional dengan mendukung penurunan berat badan dan sasaran kebugaran, memiliki dampak sosial melalui papan peringkat dan tantangan, serta dapat mengubah kebutuhan yang mengubah hidup karena menyediakan lebih banyak gaya hidup aktif.

Sebagai catatan tambahan, versi aplikasi dari produk yang sama ini dapat memberikan kombinasi nilai yang serupa (misalnya, Nike+, Runkeeper) tetapi tidak mungkin membahas semua lapisan. Contoh terakhir kami, konsol game Xbox, menangani semua lapisan dengan memungkinkan pemain untuk bersenang-senang dan mendapatkan status di dunia game sambil secara bersamaan memenuhi kebutuhan fungsional dengan latihan harian.

Dengan demikian, proposisi nilai merupakan indikasi yang jelas tentang bagaimana bisnis Anda akan menciptakan nilai bagi pelanggan Anda. Proposisi nilai yang menarik dapat dibangun di sekitar kelompok pelanggan yang dipahami dengan jelas yang menderita masalah tertentu yang berdampak negatif pada kualitas hidup mereka dan dapat ditukar dengan manfaat yang ditawarkan oleh produk dan layanan Anda.

Proposisi nilai Anda harus menunjukkan mengapa pelanggan Anda akan mendapat manfaat dari membeli produk atau layanan Anda, serta menyampaikan alasan Anda untuk eksis sebagai bisnis. Proposisi nilai bisa sederhana dan langsung, mengkomunikasikan manfaat unik kepada pelanggan dan mendorong pertanyaan, "Apa untungnya bagi saya?".

Menyusun proposisi nilai yang unik membutuhkan pendekatan sistemik. Tiga langkah berikut harus diikuti saat mengembangkan proposisi nilai Anda:

Langkah 1: Tentukan persona pelanggan dan tentukan nilai yang dapat ditawarkan perusahaan Anda untuk mengatasi kebutuhan pelanggan, area yang mereka rasa sakit, solusi saat ini, dan bagaimana hal itu dapat meningkatkan kualitas hidup mereka.

Langkah 2: Berikan kehidupan pada proposisi nilai dengan menyusun pesan yang menjelaskan manfaat yang akan diperoleh pembeli dari penggunaan produk atau layanan Anda.

Langkah 3: Uji proposisi nilai Anda dengan menyampaikannya kepada target demografis untuk merangsang permintaan.

Selama pekerjaan kami dalam mengembangkan proposisi nilai untuk salah satu pelanggan pemula saya, kami menguji dan menyempurnakan pesan produknya sampai pesan itu dapat diterima dengan jelas oleh calon pembeli. Sukses adalah guru terbesar.

Jika Anda masih merasa sulit untuk membuat proposisi nilai, lihat format Steve Blank untuk mulai menuliskan proposisi nilai bisnis Anda. "Kami membantu X melakukan Y dengan melakukan Z."