Cara Melindungi Biro Iklan Anda Dari Penipuan Terprogram [Wawancara Video]

Seruan terbaru untuk meningkatkan keamanan seputar iklan bergambar dibuat oleh pengiklan terbesar di dunia, Procter & Gamble (P&G). Raksasa iklan ini menghabiskan 4,2 miliar di iklan AS tahun lalu dan memiliki pengaruh besar pada industri secara luas. Masalah mereka adalah karena penipuan terprogram, pengiklan akhirnya dapat membayar untuk klik dan tayangan palsu. Bukan hanya P&G, tidak ada yang terlibat dalam pertukaran RTB yang menginginkan penipuan. Ketakutan terbesar adalah semakin banyak pengiklan akan mempertanyakan iklan bergambar yang mengikuti P&G.

Acquisio Trade Desk (ATD) telah menanggapi situasi tersebut melalui White Ops. White Ops adalah perusahaan keamanan cyber revolusioner yang memblokir tayangan penipuan secara real time sebelum dibeli. Mereka menyaring tayangan non-manusia, yang disebut lalu lintas tidak valid canggih (SIVT). Pada dasarnya aliansi White Ops baru ini menciptakan langkah-langkah baru untuk melindungi klien dari membayar inventaris palsu, dan pengiklan pasti bisa bersemangat tentang hal itu. Bagian terbaiknya adalah gratis.

Ini adalah cerita yang menarik, jadi kami duduk dengan salah satu Manajer Kampanye Tampilan Senior ahli kami, Tiffany-Ann McNeil, untuk mendapatkan informasi lengkap tentang melawan penipuan dan bot.

Salinan:

Chandal: Hai, saya Chandal, Manajer Konten Acquisio! Saya di sini hari ini bersama Tiffany McNeil, Manajer Kampanye Senior untuk ATD (Acquisio Trading Desk) kami.

Hari ini, kami menangani penipuan dalam tampilan dan terprogram. Sangat besar di media saat ini, Procter&Gamble baru saja mengeluarkan jutaan dari anggaran layanan tampilan mereka dengan agensi yang mereka gunakan. Ini beriak di seluruh industri, orang-orang takut, mereka tidak tahu apa artinya ini jadi kita membicarakannya hari ini.

Bagian 1: Apa dampak penipuan terhadap iklan terprogram di industri?

Tiffany: Itu pertanyaan yang bagus. Saya merasa itu adalah sesuatu yang tidak boleh kita abaikan lagi. Adanya penipuan dalam programmatic menyebabkan efek riak – klien dan agensi semua menanyakan pertanyaan itu: apa yang Anda lakukan untuk mencegahnya?

Sebagai contoh, ada penelitian tahun lalu dari ANA (Asosiasi Pengiklan Nasional) yang mengatakan bahwa sekitar 7,2 miliar dolar dikaitkan dengan penipuan iklan. Bagian terburuknya adalah bahwa sebenarnya diasosiasikan dengan 60% dari semua pengeluaran iklan digital, tidak termasuk Facebook dan Google, jadi semua penerbit lainnya. Itu sangat menakutkan ketika Anda memikirkannya.

Bahkan raksasa seperti Google, yang kami rasa memiliki begitu banyak solusi pra-penawaran, sebenarnya harus mengeluarkan beberapa pengembalian dana karena pengelola tawaran DoubleClick menampilkan beberapa iklan di situs jahat atau situs penipuan dan mereka menawarkan pengembalian dana. Mereka juga menyiapkan sistem otomatis untuk terus memberikan pengembalian uang. Jadi jelas, mereka sedang mempersiapkan masa depan.

Kami mencoba beradaptasi dengan situasi di mana ada banyak pemain buruk yang masuk ke ruang kosong. Ruang terprogram adalah pasar dan lingkungan terbuka, sehingga siapa pun dapat berpartisipasi, yang sering kali menampilkan bayangan.

Chandal: Jadi apa yang Anda katakan adalah bahwa bahkan di layanan tampilan Google, penipuan ada dan mereka telah mengatasinya sampai pada titik di mana mereka mengeluarkan pengembalian uang untuk orang-orang yang mengalami penipuan di GDN?

Tifanny: Itu benar. Jelas, mereka tidak ingin melakukan itu. Pertukaran atau vendor tidak benar-benar terbuka untuk memberikan pengembalian dana karena ini seperti memainkan permainan menyalahkan – kami mencoba membeli inventaris di situs penerbit, tetapi merekalah yang berbahaya, dll.

Kembali ke 60%, penting untuk membedah angka itu. Saat Anda melihat Google, atau AppNexus (situs yang lebih bereputasi baik), 10% dari pengeluaran iklan disumbangkan untuk penipuan. Sedangkan vendor yang kurang bereputasi memiliki antara 25-50%. Jadi penelitian itu mengambil semuanya secara agregat, tetapi penting untuk benar-benar membedah dari mana asalnya.

Bagian 2: Apa arti penipuan digital bagi Anda, dan bagi Acquisio Trading Desk (ATD)?

Chandal: Anda berbicara tentang membedah penipuan, karena ada lebih dari satu jenis penipuan digital. Bisakah Anda menjelaskan kepada kami apa arti penipuan digital bagi Anda, dan bagi ATD?

Tiffany: Ada lebih banyak lalu lintas penipuan manusia dan non-manusia. Dalam hal non-manusia (bot), hanya ada bot biasa yang akan meniru klik, tayangan, dan bahkan melakukan konversi palsu seperti pengisian formulir. Ada bot canggih, yang lebih rumit. Mereka menggunakan skrip dan mengubah proxy atau alamat IP, sehingga sangat sulit untuk ditentukan.

Tapi yang lebih menakutkan (dan saya menggunakan istilah ini dengan ringan) adalah botnet. Mereka benar-benar menginfeksi komputer, sehingga mereka dapat meniru gerakan mouse, memberikan klik yang merupakan tolok ukur yang relatif normal untuk RKT, sehingga tidak tampak luar biasa. Tapi itu bukan manusia.

Selain itu, ada penipuan manusia. Itu untuk keuntungan pribadi pengiklan, jika ada afiliasi yang terlibat, jadi di sinilah menjadi lebih kompleks. Kita dapat memiliki apa yang disebut dengan click farm – bayangkan sebuah dinding dari smartphone yang berbeda, atau sekumpulan komputer yang berbeda, masing-masing dengan cookie ID Perangkat uniknya sendiri. Yang mereka lakukan hanyalah menghasilkan tayangan dan mereka mengkliknya. Ini sebenarnya interaksi manusia, hanya saja tidak sah.

Bentuk lain dari penipuan manusia di situs penerbit ini adalah apa yang disebut penumpukan tayangan. Anda hanya melihat satu iklan muncul, tetapi mereka membuat kotak piksel satu per satu ini di situs yang akan memuat tayangan lain, tetapi pengguna sebenarnya tidak akan melihatnya. Mereka juga memiliki cara untuk mengizinkan penerbit membuat domain atau nama ID mereka sendiri dan mereka akan menutupi atau meniru situs yang sudah dikenal, seperti Huffington Post. Anda pikir Anda membeli inventaris di situs itu, tetapi ternyata tidak.

Mereka sangat rumit, seram jika Anda mau, tetapi itu adalah berbagai jenis penipuan yang ada di luar sana.

Chandal: Ada peternakan klik manusia, ada peternakan bot, ada penumpukan tayangan, ada banyak kemajuan dalam cara orang melakukan penipuan tampilan. Jadi yang paling penting, apa yang dilakukan industri tentang hal ini? Apa yang kita lakukan tentang ini? Bagaimana kita menangani penipuan di layar?

Tiffany: Sekarang, dengan Google dan penerbit lain yang menawarkan pengembalian dana kepada klien, mereka ingin meminimalkannya sebanyak mungkin. Jadi ada solusi pra-penawaran yang akan kami panggil untuk mencegahnya. Kami memiliki kemitraan dengan Integral Ad Science, yang memungkinkan kami memastikan ada keamanan merek, filter keterlihatan – apa pun yang tampak berbahaya atau seperti lalu lintas bot, ada pencegahan yang kami lakukan. Selain daftar blokir internal, untuk memastikan bahwa situs atau IP tertentu yang kami ketahui berbahaya diblokir sebelum meluncurkan kampanye. Ini adalah tindakan pencegahan yang sangat baik.

Dalam hal industri yang beradaptasi dengannya, para penipu ini semakin canggih, begitu juga kita. Kami melawan. Kita harus. Kita perlu melindungi programmatic dan menghentikan stigma yang menampilkan hanya penipuan. Bukan itu masalahnya.

Apa yang benar-benar hebat adalah kemitraan dengan White Ops ini. Mereka adalah perusahaan keamanan siber yang akan merevolusi cara kami menawar dan memenangkan tayangan. Seperti yang Anda ketahui, RTB dilakukan dalam sepersekian detik. Dari saat halaman dimuat, iklan ditayangkan yang disesuaikan untuk Anda, dalam sepersekian detik. Apa yang akan dilakukan White Ops adalah masuk, mengidentifikasi apakah ini akan menjadi bentuk penipuan (perlindungan MediaGuard) dan jika mereka ragu, mereka akan membatalkan tawaran itu dan Anda tidak akan membayar untuk tayangan itu. Pada akhirnya, kami mencegah tayangan palsu ditayangkan, menghemat uang pengguna akhir. Kami akan dapat secara efektif membeli inventaris yang relevan dan lebih aman untuk merek tersebut.

Chandal: Itu bagus untuk didengar! Saya senang mendengar bahwa kami maju bersama industri ini. Sepertinya ada sejumlah mekanisme yang sangat canggih yang diterapkan melalui White Ops dan bagian lain dari meja perdagangan untuk membantu memberi pengiklan kepercayaan yang mereka butuhkan untuk melanjutkan saluran ini.

Bagian 3: Saran apa yang dapat Anda berikan kepada siapa pun yang ingin memulai layanan tampilan atau siapa pun yang kehilangan kepercayaan pada ekosistem terprogram?

Chandal: Dengan pengalaman Anda, apa hal terbaik yang dapat mereka lakukan untuk melindungi diri mereka sendiri?

Tiffany: Itu pertanyaan yang bagus. Di atas segalanya, diberitahu. Pahami apa yang ada di luar sana, jangan langsung mengambil kesimpulan. Membuat asumsi adalah hal terburuk yang dapat Anda lakukan.

Jika Anda seorang pengiklan atau biro iklan dan ingin membeli [inventaris] display atau menjalankan kampanye display, sebaiknya ketahui teknologi apa yang Anda gunakan – apakah itu DSP atau apakah Anda langsung menggunakan layanan terkelola .

Dengan pengalaman saya sebagai manajer kampanye, saya ingin meyakinkan klien saya bahwa kami memiliki teknologi pra-penawaran ini – Integral Ad Science, Peer39, dan DoubleVerify. Ini adalah filter pra-penawaran yang dapat kami terapkan untuk mencegahnya. Jelas kemitraan kami dengan White Ops hanya merevolusi bagaimana tampilan akan berjalan.

Orang-orang harus diberi tahu tentang apa yang ada di luar sana dan bagaimana kita beradaptasi dengan situasi tersebut. Seiring berjalannya waktu, ya bot dan penipuan akan semakin canggih – ada akhir permainan bagi pengguna (uang, dll), ada alasan untuk itu. Tetapi pada saat yang sama, dengan jumlah uang yang dimasukkan ke dalam program, dan sistem yang ada, kami akan beradaptasi.

Satu hal yang ingin saya bahas yang sangat penting adalah keterlihatan. Memiliki filter keterlihatan memastikan bahwa iklan dilihat. Saat Anda berurusan dengan DSP atau tampilan, kemungkinan besar Anda menggunakan model CPM yang berarti Anda membayar untuk tayangan.

Dalam hal penumpukan kesan, dll, kami ingin memastikan klien kami terlindungi. Kami diinformasikan sebagai manajer kampanye dan orang-orang di industri untuk memastikan bahwa kami menghilangkan risiko.

Saya tidak dapat cukup menekankan bahwa kemitraan dengan White Ops dengan teknologi MediaGuard mereka akan benar-benar mengubah cara pandang penipuan dan mungkin pengiklan besar seperti P&G akan lebih terbuka dan menerima hal itu di masa mendatang.

Chandal: Itu saran yang sangat bagus untuk pengiklan mana pun yang ingin masuk ke ruang terprogram, yang tidak yakin dan ingin tahu lebih banyak tentang masalah ini dan bagaimana mereka dapat melindungi diri mereka sendiri. Terima kasih banyak telah berbagi semua keahlian Anda dengan kami! Kami berharap semua orang belajar banyak tentang penipuan dan bagaimana melindungi diri mereka sendiri.

Tiffany: Dan apa yang industri lakukan untuk melindungi Anda.

Kredit Gambar

Gambar Fitur: Unsplash/Toa Heftiba