Iklan Terprogram Dijelaskan: Persyaratan, Elemen, Metode Pembelian, Monetisasi Terprogram

Iklan terprogram dengan cepat memperluas pangsa pasarnya dan menjadi model dominan dalam ekosistem periklanan digital. Menurut laporan gabungan oleh IAB dan PwC, pendapatan iklan terprogram saat ini mencapai 80% dari semua pendapatan iklan tampilan digital. Iklan terprogram memungkinkan perusahaan memanfaatkan data konsumen mereka dan menjangkau pemirsa dengan lebih hemat biaya.

Menurut perkiraan baru-baru ini, merek menghabiskan $106 miliar untuk iklan terprogram pada tahun 2019. Prediksi untuk tahun 2020 mengatakan bahwa pengeluaran iklan terprogram akan tumbuh menjadi $127 miliar dan akan mencapai $147 miliar pada tahun 2021.

Apa itu iklan terprogram?

Iklan terprogram adalah proses pembelian iklan digital melalui platform otomatis. Ini secara bertahap menggantikan model tradisional periklanan digital yang melibatkan negosiasi manusia, perintah penyisipan manual, dan permintaan proposal (RFP).

Perangkat lunak ini mengambil alih tugas-tugas kasar yang sebelumnya dilakukan oleh pembeli iklan manusia. Dalam pembelian media langsung, Anda harus mencari penerbit, menegosiasikan harga, dan penempatan iklan secara langsung. Teknologi terprogram menyederhanakan proses pembelian iklan dan membuatnya lebih murah dengan menghapus interaksi manusia sedapat mungkin.

Ini memungkinkan pemasar menghabiskan lebih banyak waktu untuk menyesuaikan penargetan dan menyesuaikan kampanye mereka, menghapus prosedur pembelian iklan yang berlebihan. Ini adalah pendekatan berbasis data yang menggantikan praktik manual yang tidak efisien yang rentan terhadap kesalahan manusia.

Keuntungan dari iklan terprogram

Iklan terprogram memperkenalkan transparansi ke pasar pemasaran digital. Ini menghilangkan asimetri informasi yang digunakan untuk mengganggu industri. Pembelian media langsung mendorong kesepakatan di balik pintu tertutup, mengaburkan nilai pasar sebenarnya dari lalu lintas.

Dengan monetisasi terprogram, penerbit dapat mengakses permintaan dan mendapatkan harga yang wajar untuk ruang iklan mereka.

Pada saat yang sama, sekarang pengiklan bisa mendapatkan apa yang mereka bayar. Platform terprogram dioptimalkan secara real-time berdasarkan data penerbit yang ekstensif. Ini memungkinkan pemasar dan pengiklan untuk membidik tayangan individual alih-alih membeli blok iklan. Lelang dapat menaikkan harga penempatan tertentu, tetapi dalam jangka panjang, ini merupakan strategi yang lebih hemat biaya bagi pengiklan daripada penawaran langsung.

Periklanan terprogram bertumpu pada seluruh ekosistem pertukaran iklan dan platform digital (misalnya SSP dan DSP ), menghubungkan penerbit dan pengiklan dan memfasilitasi perdagangan inventaris iklan. Pembeli dan penjual bertransaksi secara real-time, sangat mirip dengan bursa saham.

Elemen kunci dari ekosistem periklanan terprogram

SSP

Platform sisi penawaran atau SSP adalah gerbang monetisasi terprogram untuk penerbit, yang dapat menggunakannya untuk menjual tempat iklan di situs web, aplikasi seluler, atau game mereka melalui lelang otomatis. SSP terhubung ke bursa iklan dan platform sisi permintaan, memungkinkan pengiklan menawar inventaris iklan.

SSP memungkinkan penerbit untuk memeriksa rasio pengisian, hasil keseluruhan, dan mengevaluasi permintaan dari pembeli. Ini menyediakan platform terpadu untuk mengawasi beberapa jaringan iklan dan DSP.

Tujuan SSP adalah menyediakan akses ke data waktu nyata dan memaksimalkan harga untuk ruang iklan. Penayang biasanya menetapkan harga minimum yang bersedia mereka terima.

SSP dapat menampilkan berbagai format. Pada saat yang sama, ini dapat dikhususkan untuk jenis iklan tertentu, misalnya, iklan dalam game.

DSP

Platform sisi permintaan (DSP) adalah platform yang memungkinkan perusahaan, jaringan iklan, dan agensi membeli ruang iklan dari penerbit dan bursa iklan. DSP mengedepankan persyaratan pengiklan pada audiens, harga, dan sasaran kampanye.

Setelah itu, platform secara otomatis menilai inventaris iklan yang tersedia, dan membeli ruang iklan yang memenuhi kriteria ini dengan biaya paling efektif. DSP juga dapat mengukur dan mengoptimalkan kampanye pemasaran secara real-time.

Server iklan

Server iklan pengiklan

Server iklan adalah platform tempat pengiklan menghosting aset materi iklannya, seperti video, iklan bawaan, dan spanduk, serta menyimpan data tentangnya. Ini memastikan pengiriman materi iklan ke tempat iklan dalam milidetik, setelah tayangan terjual.

Server iklan juga melengkapi pengiklan dengan pelacakan kampanye, pelaporan kinerja, dan manajemen iklan, jika ada beberapa versi aset materi iklan. Server iklan dapat membantu mengonsolidasikan data saat beberapa DSP dan penayang terlibat.

Server iklan penayang

Server iklan juga merupakan alat yang tak tergantikan bagi penerbit. Ini adalah gerbang utama untuk monetisasi terprogram dari lalu lintas yang memungkinkan penayang untuk menetapkan unit iklan, terhubung ke beberapa mitra permintaan, memprioritaskan penayangan iklan, dan memantau kampanye.

Jaringan iklan

Jaringan iklan adalah platform yang mengumpulkan ruang iklan dari beberapa penerbit dan situs web untuk menggabungkannya dan menjualnya ke agensi dan pengiklan. Jaringan iklan menjual inventaris iklan situs web tertentu, kategori situs tertentu, dan tayangan kepada audiens tertentu.

Jaringan iklan dulunya merupakan perantara utama bagi pembeli iklan di masa-masa awal periklanan digital. Mereka mengizinkan pengiklan untuk mengamankan tempat iklan di ratusan sumber media, namun model ini kurang transparan.

Saat ini, jaringan iklan berfokus pada inventaris premium, format iklan, dan penempatan yang tidak dapat diperoleh melalui program, seperti branding, multimedia, dan paket inventaris berkualitas tinggi. Jaringan iklan tetap menjadi bagian penting dari infrastruktur periklanan untuk banyak kategori penerbit.

Jika Anda ingin membuat jaringan iklan sendiri, Anda harus mempertimbangkan Platform Label Putih. Ini adalah solusi komprehensif, yang memungkinkan Anda membangun jaringan iklan dengan mudah dan menghubungkannya ke sumber monetisasi terprogram yang andal.

Kami sebelumnya telah menjelaskan cara memilih mitra teknologi yang tepat untuk membuat jaringan iklan.

Pertukaran iklan

Pertukaran iklan adalah pasar virtual yang memungkinkan penerbit dan pengiklan untuk menukar tempat iklan secara otomatis. Pertukaran memungkinkan pengiklan untuk membeli tempat iklan di berbagai situs secara massal, berbeda dengan menegosiasikan pembelian secara langsung dengan penerbit tertentu.

Bursa beroperasi melalui lelang waktu nyata, dengan pengiklan menawar inventaris iklan yang tersedia dari penayang. Dinamika penawaran dan permintaan menentukan harga sebuah iklan. Biasanya, bursa menilai penempatan iklan berdasarkan biaya per seribu tayangan (BPS).

Pertukaran iklan memungkinkan pembeli untuk menilai harga tayangan yang terjual dan memberikan transparansi yang lebih besar daripada jaringan iklan.

Meja perdagangan agensi

Agen perdagangan meja (ATD) adalah platform yang memungkinkan biro iklan untuk mengelola kampanye pemasaran terprogram dari klien yang berbeda.

Merek yang menggunakan meja perdagangan pada dasarnya mengalihdayakan manajemen kampanye ke agensi, yang menghilangkan kebutuhan untuk menyewa spesialis program internal. Pada saat yang sama, pengiklan tersebut membayar biaya ATD tambahan di atas komisi DSP. Dan, tidak seperti DSP, pengiklan tidak dapat mengakses inventaris yang tersedia secara langsung.

Agency Trading Desk bertanggung jawab untuk menganalisis data, meneliti audiens, mengukur indikator kampanye utama, mengoptimalkan strategi, dan anggaran iklan. ATD menghadirkan keahlian dan kotak alat tambahan untuk bekerja dengan DSP, perencanaan audiens, dan mendapatkan penempatan iklan yang paling hemat biaya.

Keuntungan ATD bagi pengiklan

1. Pengalaman yang luas. Pembeli media agensi yang bekerja dengan ATD biasanya lebih berpengetahuan daripada spesialis program internal yang disewa oleh merek.
2. Optimalisasi kinerja. Teknologi ini mengotomatiskan proses kasar sementara manusia melakukan tugas yang lebih kompleks. Pengiklan tidak perlu ikut campur dalam proses apa pun.
3. Data kampanye yang lebih luas. ATD menggunakan data kampanye historis, teknik pengoptimalan, dan metode penawaran yang telah terbukti efektif untuk memperkirakan dan mengoptimalkan hasil kampanye saat ini.
4. Akses ke beberapa DSP. ATD yang memiliki akses ke beberapa platform sisi permintaan, dapat memberikan penempatan iklan yang lebih efektif.

DMP

Platform manajemen data (DMP) adalah platform perangkat lunak yang mengkonsolidasikan data tentang audiens target dari berbagai sumber dan saluran.

Apa yang DMP lakukan?

1. Ini menganalisis perilaku pengguna di situs dan aplikasi seluler serta data pengguna dari sumber lain, dan mengemas pengguna ke dalam segmen sesuai dengan demografi, lokasi, dan atribut perilaku.
2. DMP membagi data audiens ke dalam kelompok dan memberikan saran tentang penargetan, pengiriman pesan, dan saluran komunikasi utama.
3. DMP menganalisis data besar dan membuat pemirsa serupa, tempat pengguna dengan karakteristik serupa disarankan untuk penskalaan.

Pelacakan pengguna

Kue

Cookie adalah sepotong kecil data yang disimpan di browser pengguna oleh situs yang mereka kunjungi. Browser menyimpan cookie dan mengirimkannya kembali pada kunjungan berikutnya. Biasanya cookie membantu situs web untuk membuat pengguna tetap masuk, mengingat bahasa, item yang disimpan di keranjang belanja, dll.

Mesin pencari dan situs web menggunakan cookie untuk mempersonalisasi pengalaman online Anda dan mengingat preferensi Anda. Cookie tidak membawa informasi pengenal pribadi, hanya ID pengguna.

Cookie mendukung iklan digital dan memastikan bahwa iklan yang ditampilkan kepada pengguna relevan. Mereka memungkinkan pengiklan untuk mengenali pengguna di seluruh situs web dan platform, dan menayangkan iklan bertarget produk mereka kepada mereka.

Cara kerja cookie

1. Seorang pengguna mengunjungi situs web Anda, mengklik di sekitar inventaris produk Anda, dan pergi ke situs berita untuk menindaklanjuti rilis smartphone baru.
2. Sebuah piksel di situs web mencatat perilaku ini dan menempatkan cookie di browser pengguna dengan data tentang kunjungan situs web. Ini memungkinkan pengiklan untuk menampilkan iklan yang paling relevan.
3. Saat berada di situs berita, cookie memberi tahu platform penargetan ulang, yang menayangkan iklan yang relevan tentang ponsel cerdas yang baru saja ditelusuri pengguna dengan diskon.

ID iklan seluler

Cookie tidak berfungsi di aplikasi seluler. Sebagai gantinya, pengiklan menggunakan pengidentifikasi yang dapat disetel ulang pengguna yang disediakan oleh sistem operasi perangkat seluler, AdID untuk Android dan IDFA untuk Apple.

ID tersebut memungkinkan pembeli media untuk mencocokkan profil pengguna mereka dengan tayangan yang diterima dari penerbit. ID iklan seluler bekerja mirip dengan cookie dan memungkinkan pengiklan mengukur kinerja kampanye mereka secara efektif, melacak aktivitas pengguna, dan memfasilitasi atribusi, pembatasan frekuensi, dan pemasaran ulang.

Tipe data

Data pihak pertama

Data pihak pertama adalah data yang dikumpulkan oleh perusahaan atau merek langsung dari pelanggan atau audiensnya. Ini terdiri dari data dari perilaku pengguna di aplikasi atau situs web, data dari CRM, pelanggan buletin email, atau pengikut media sosial.

Data pihak pertama datang dengan biaya minimal karena dikumpulkan secara internal. Ini memungkinkan merek untuk mempersonalisasi pengalaman pelanggan dan mendapatkan wawasan tentang audiens mereka. Namun demikian, data pihak pertama menyediakan kumpulan data yang terbatas, cocok untuk penargetan ulang, tetapi tidak cukup untuk penjangkauan skala besar.

Data pihak kedua

Data pihak kedua pada dasarnya adalah data pihak pertama dari platform dan mitra lain. Seringkali, pengiklan mendapatkan data pihak kedua ketika mereka memiliki hubungan langsung dengan penerbit. Data pihak kedua memungkinkan merek menjangkau audiens baru, dan memprediksi perilaku basis pelanggan dengan lebih baik, karena lapisan data tambahan.

Data pihak ketiga

Data pihak ketiga diperoleh melalui sumber luar yang bukan pengumpul data asli. Mereka adalah agregator besar yang menariknya dari berbagai sumber dan penerbit.

Vendor data pihak ketiga, seperti Data Logic dan Nielsen, melengkapi data pihak pertama dan kedua dengan kumpulan data besar informasi demografis dan geografis. Google mengumumkan bahwa pada tahun 2022 akan menghapus cookie pihak ketiga, yang akan memaksa penerbit untuk mencari cara alternatif pengumpulan data.

Kami baru-baru ini menjelaskan bagaimana penghapusan cookie akan berdampak pada industri.

Jumlah data sangat besar dan sulit dikelola tanpa sistem manajemen data. DMP menggabungkan data pihak pertama, kedua, dan ketiga dan menyampaikannya ke DSP, yang bersama dengan pertukaran iklan dan SSP, menemukan audiens yang paling relevan.

Monetisasi terprogram dan metode pembelian

Penawaran waktu nyata

RTB atau real-time bidding adalah model pembelian ruang iklan berupa tayangan individual melalui lelang real-time.

Jual beli terjadi di bursa iklan yang menghubungkan penerbit melalui SSP dan pengiklan melalui DSP.

1. Penerbit membuat tayangan tersedia melalui SSP.
2. Kemudian, pertukaran iklan menempatkan permintaan tawaran pada DSP.
3. Setelah pengiklan menilai inventaris iklan yang tersedia, mereka mengirim permintaan tawaran kembali ke bursa iklan.
4. SSP mengevaluasi tawaran dan menjual tayangan kepada penawar tertinggi. DMP memfasilitasi proses ini melalui pertukaran data, dan pencocokan cookie antara platform penawaran dan permintaan.
5. Setelah transaksi selesai, server iklan menempatkan materi iklan di tempat iklan situs penerbit.

Kesepakatan dan penempatan iklan berikut terjadi secara instan dalam milidetik saat halaman web sedang dimuat. Penawaran waktu nyata biasanya merupakan pasar terbuka tanpa batasan tertentu, tempat semua orang dapat bergabung. RTB adalah satu, tetapi bukan satu-satunya bentuk iklan terprogram.

Penawaran tajuk

Penawaran tajuk adalah model lelang lain yang sedang berlangsung di industri ini. Dalam penawaran tajuk alih-alih setiap bursa iklan memiliki lelangnya sendiri, satu per satu, bursa iklan dapat menawar pada saat yang sama dengan prioritas tertinggi di server iklan. Metode pembelian terprogram lainnya berfokus pada negosiasi sebelumnya.

Pasar pribadi

Pasar pribadi atau PMP adalah platform perdagangan eksklusif, di mana peserta harus diundang. Biasanya ekosistem tertutup atau penerbit premium yang menyediakan inventaris mereka untuk grup pengiklan besar yang dipilih sendiri.

Di pasar pribadi, DSP pengiklan terhubung langsung ke inventaris penerbit melewati pertukaran iklan. Proses jual beli ruang iklan juga terjadi melalui lelang real-time.

Dijamin terprogram

Dijamin terprogram adalah praktik membeli spot iklan langsung dari penerbit. Penerbit dan pengiklan menyepakati harga penempatan iklan dan jumlah tayangan sebelumnya, dan tayangan tersebut tidak pernah memasuki lelang. Tidak ada proses penawaran yang terlibat, tetapi negosiasi juga terjadi secara otomatis melalui API.

Penawaran pilihan

Transaksi pilihan adalah cara menawarkan inventaris iklan kepada mitra iklan pilihan terlebih dahulu, dengan harga tetap. Jika pengiklan melewatkan kesempatan untuk membeli ruang iklan, itu kemudian ditransfer ke pasar pribadi atau RTB. Transaksi pilihan adalah cara yang efisien bagi penayang untuk menjual inventaris kepada mitra eksklusif, dengan peluang untuk menjualnya di lelang jika inventaris tetap tidak digunakan.

Membungkus. Manfaat ekosistem terprogram

Sekarang ketika Anda mengetahui pemain kunci dalam ekosistem terprogram, Anda dapat melihat gambaran lengkap dari transformasi industri. Pekerjaan yang sebelumnya dilakukan secara manual oleh tim pembeli media kini dilakukan secara terprogram melalui platform DSP dan SSP.

Proses negosiasi yang rumit direduksi menjadi lelang waktu nyata otomatis di bursa iklan. Kesepakatan langsung tidak punah melainkan disederhanakan melalui negosiasi API. Transaksi pilihan memungkinkan penayang menggunakan penawaran langsung serta lelang terprogram.

Negosiasi yang biasanya memakan waktu berhari-hari untuk berkomunikasi kini terjadi dalam milidetik saat halaman sedang dimuat. Sumber data yang terfragmentasi kini digabungkan melalui DMP untuk pengoptimalan kampanye iklan yang paling efisien.

Jika Anda mempertimbangkan penerapan solusi terprogram untuk inventaris iklan atau pembelian media, hubungi Yaroslav Kholod , Direktur Programmatic di Admixer.

FAQ