Menguasai Pengaitan Pendapatan Dengan Steffen Hedebrandt dari Dreamdata

Strategi pemasaran mana yang benar-benar mendorong penjualan yang berharga? Sebagai pemasar B2B, Anda selalu memiliki pertanyaan ini di benak Anda.

Atribusi pendapatan adalah jawaban yang mungkin belum Anda pertimbangkan. Ini menunjukkan bagaimana calon pelanggan Anda menavigasi jalan mereka menuju konversi dan bagaimana setiap titik kontak berkontribusi pada keuntungan Anda.

Namun, dari mana Anda memulai perjalanan atribusi pendapatan, dan bagaimana seharusnya Anda melakukannya?

Saya bertanya pada diri sendiri hal yang sama, dan untungnya, saya memiliki kesempatan untuk duduk mendiskusikan solusi dengan pakar di bidang atribusi pendapatan dalam pemasaran B2B: CMO dan salah satu pendiri Dreamdata.io, Steffen Hedebrandt.

Berawal dari perjuangan pribadinya dalam menunjukkan nilai atas upaya pemasarannya selama hari-hari awalnya hingga memecahkan masalah yang sama hari ini dengan Dreamdata.io, Steffen membagikan perspektifnya tentang atribusi pendapatan, bagaimana hal itu membantu perjalanan pelanggan B2B yang kompleks, dan apa yang harus dilakukan pemasar untuk lakukan dengan benar.

Kami juga berbicara tentang bagaimana pemasar harus proaktif selama masa-masa sulit ini dan menemukan metode yang menciptakan dampak yang bertahan lama. Jadi, ambil teh Anda dan baca terus.

Wawancara ini adalah bagian dari seri Sorotan Profesional G2. Untuk lebih banyak konten seperti ini, berlangganan G2 Tea , buletin bulanan dengan berita dan hiburan SaaS-y.

Menyelam lebih dalam bersama Steffen Hedebrandt

Soundarya Jayaraman: Pertama-tama mari kita bicara tentang perjalanan Anda di ruang pemasaran B2B. Ceritakan tentang bagaimana Anda mendarat di tempat Anda mendarat.

Steffend Hedebrandt: Dalam pekerjaan pertama saya di luar universitas, saya berusaha membangun platform alat musik vintage. Kami mencoba mendapatkan toko fisik yang berbeda untuk meletakkan instrumen mereka di situs web kami. Di situlah saya mendapat pelajaran pertama saya.

“Aktivitas harus memiliki hasil pendapatan. Jika tidak, Anda kehabisan uang.”

Steffen Hedebrandt
Kepala Kantor Pemasaran & Salah Satu Pendiri, Dreamdata.io.

Kami mengembangkan situs web itu untuk memiliki ratusan ribu pengunjung organik karena peringkat instrumennya sangat baik di Google. Tetapi kami tidak berhasil membuat toko-toko membayar langganan kami untuk lalu lintas ini. Ini tidak adil karena beberapa toko akan mendapatkan ribuan pengunjung setiap bulan dari pihak kami.

Ini telah menjadi fokus sejak saat itu – jika Anda ingin benar-benar dihargai atas upaya pemasaran Anda, Anda perlu memiliki narasi tentang mengapa Anda melakukan sesuatu dan bagaimana hal itu menguntungkan perusahaan, dan ekspresi akhir dari hal itu adalah lebih banyak pendapatan. Dan jika itu bukan lebih banyak pendapatan, maka Anda perlu menjelaskan mengapa hal lain yang dihasilkannya berharga.

Perjalanan profesional Anda mengilustrasikan cerita bagus tentang bagaimana dan dari mana Anda memulai, masalah yang Anda tangani, dan bagaimana Anda sekarang menyelesaikannya di posisi Anda saat ini di Dreamdata: atribusi pendapatan. Saya punya pertanyaan yang sangat mendasar di sini. Apakah ada perbedaan antara atribusi pendapatan dan atribusi pemasaran?

Ada baiknya Anda bertanya. Kami di Dreamdata sangat sengaja berbicara tentang atribusi pendapatan sebagai lawan atribusi pemasaran karena jika Anda berbicara tentang atribusi pemasaran, itu seperti seseorang mengklik iklan, dan kemudian uang keluar.

Namun di B2B, Anda biasanya mengeklik iklan, mendaftar ke buletin, dan dihubungi oleh perwakilan pengembangan penjualan [SDR]. Tim penjualan bekerja dengan Anda selama tiga bulan, dan kemudian Anda menandatangani kontrak. Kami berada dalam bisnis untuk mencoba memahami segala sesuatu yang terjadi terkait dengan pembelian, bukan hanya memahami apakah iklan tersebut memiliki hasil.

Jadi ini bukan hanya tentang pemasaran yang dilakukan, tetapi ini tentang setiap titik kontak di sepanjang perjalanan pelanggan, bukan?

Ya, Anda dapat melihat bahwa cakupan data jauh lebih luas ketika Anda berbicara tentang atribusi pendapatan dibandingkan dengan hanya berbicara tentang atribusi pemasaran.

Ini membawa saya ke pertanyaan lain yang terkait dengan perjalanan pelanggan. G2 baru-baru ini melakukan survei pembeli B2B dan menemukan sekitar 65% pembeli menghabiskan banyak waktu hanya untuk meneliti dan mengevaluasi. Mengumpulkan dari apa yang baru saja Anda katakan, Anda juga menunjukkan perjalanan pelanggan yang panjang. Bisakah Anda memberi tahu kami lebih banyak tentang perjalanan pembeli B2B hari ini dan apa yang harus diingat pemasar tentang hal itu?

Berdasarkan data pelanggan kami, kami dapat melihat bahwa rata-rata perjalanan pelanggan dari sentuhan pertama akun hingga satu pembelian adalah 192 hari dan memiliki 31 sentuhan sebelum kesepakatan ditutup.

Dan menurut saya ini masih meremehkan apa yang terjadi karena ada juga hal-hal yang belum dilacak pelanggan secara digital. Mungkin Anda melakukan panggilan telepon dari telepon Anda sendiri untuk berbicara dengan pelanggan, atau mungkin Anda bertemu dengan mereka di sebuah konferensi, tetapi tidak pernah mendaftarkannya di sistem CRM Anda.

Sumber: Dreamdata.io

Jadi banyak sekali sentuhan yang tidak terekam secara digital, tapi itu tetap juga bagian dari customer journey. Semua sinyal ini menunjukkan bahwa perjalanan pelanggan B2B cukup kompleks dan memakan waktu lama.

Bagian penting bagi pemasar yang disoroti adalah Anda perlu memikirkan bagaimana Anda merencanakan sesuatu. Jika, di Q4, tenaga penjualan perlu mencapai target penjualan tertentu, maka prospek dan input pemasaran untuk mencapai target ini harus dilakukan sejak 192 hari yang lalu.

Agar hal itu terjadi, Anda menanam banyak benih lebih awal, dan agar benar-benar berkembang menjadi sesuatu yang dapat dikerjakan oleh tenaga penjualan. Jika Anda memiliki satu tahun dan ada target, maka Anda perlu memikirkan dan merencanakan ke depan sebelum atau kapan tahun itu dimulai. Tim pemasaran dan penjualan benar-benar bekerja sama untuk mencapai target yang mereka tetapkan.

Bagaimana atribusi pendapatan membantu pemasar dengan proses penanaman benih awal ini, seperti yang Anda katakan?

Karena semua kerumitan yang baru saja kita bicarakan, sebagian besar bisnis tidak memahami dinamika dari apa yang mereka lakukan. Jadi mereka bekerja sangat tertutup ketika harus memahami bagaimana mereka benar-benar menghasilkan uang.

Mereka tahu bahwa seorang wiraniaga mendapatkan kontrak yang ditandatangani, tetapi penandatanganan kontrak hanyalah langkah terakhir dari sebuah perjalanan panjang. Dan itu berarti jika Anda tidak dapat merekayasa balik apa yang terjadi hingga kontrak ditandatangani, maka sangat sulit bagi Anda untuk mengetahui apa yang harus kami lakukan lebih lanjut. Haruskah kita mengadakan lebih banyak acara atau menulis lebih banyak konten atau mengunduh lebih banyak eBuku atau membeli lebih banyak iklan?

“Apa yang harus Anda gunakan adalah pemahaman tentang perjalanan pelanggan ini… dan mereplikasi apa yang telah berhasil dan juga menghentikan proyek yang kemungkinan besar akan membuang-buang uang.”

Steffen Hedebrandt
Kepala Kantor Pemasaran & Salah Satu Pendiri, Dreamdata.io.

Namun masalahnya adalah 9 dari 10 orang, khususnya dalam pemasaran B2B, tidak mengetahui apa yang terjadi enam bulan dari sekarang dari aktivitas yang saya lakukan hari ini.

Secara kasar, itu sebabnya Anda juga melihat ketika ada tekanan pada optimisme finansial, orang pertama yang Anda kejar setelah dipecat adalah orang-orang di departemen pemasaran karena mereka tidak memiliki bukti meskipun sebenarnya mereka sangat berharga. Tetapi mereka tidak memiliki kebenaran yang tersedia yang dilacak dengan atribusi pendapatan. Dan ketika Anda tidak memilikinya, maka Anda tidak dapat membela diri.

Terlepas dari apa yang telah Anda bagikan sekarang, hal apa yang menurut Anda harus diketahui pemasar tetapi tidak diketahui tentang atribusi pendapatan saat ini?

Salah satunya adalah banyak pemasar yang tidak terlalu menyadari atribusi pendapatan seperti itu. Ini adalah salah satu tantangan yang kami miliki dalam pekerjaan kami. Orang tidak tahu apa yang tidak mereka ketahui.

Dan yang lainnya adalah atribusi pendapatan sebenarnya jauh lebih matang daripada yang dipahami kebanyakan pemasar.

“Anda sebenarnya bisa mendapatkan wawasan yang cukup bagus saat ini tentang apa yang terjadi, setidaknya jika Anda adalah perusahaan yang sangat digital tempat Anda menghabiskan sebagian besar upaya pemasaran Anda secara digital.”

Steffen Hedebrandt
Kepala Kantor Pemasaran & Salah Satu Pendiri, Dreamdata.io.

Tenaga penjualan menggunakan sistem CRM, perangkat lunak pemanggil, dan Anda memiliki produk yang juga dikirimkan secara digital. Karena dengan begitu Anda memiliki siklus penuh perjalanan pelanggan, terutama digital. Apa yang kami lakukan di Dreamdata.io adalah mengedukasi orang-orang bahwa sebenarnya semua itu mungkin.

Anda menyebutkan bahwa pemasar bisa mendapatkan lebih banyak wawasan tentang perjalanan pelanggan dengan atribusi pendapatan. Sekarang data apa yang dapat dilacak pemasar B2B yang membantu atribusi pendapatan?

Jika Anda memiliki percakapan tentang bagaimana tampilan perjalanan pelanggan kami, maka Anda dapat memikirkan bagian mana yang benar-benar meninggalkan kesan digital.

Hal yang sederhana adalah jika tenaga penjualan menggunakan telepon mereka sendiri, bukan menggunakan perangkat lunak panggilan, maka Anda dapat bertanya kepada tim penjualan Anda, “Sekarang Anda harus menelepon menggunakan perangkat lunak yang mencatat dengan siapa Anda berbicara, berapa lama, dan akun mana. milik mereka.” Jika Anda mulai menjalankan iklan digital, Anda akan memahami dampaknya.

Komponen khas yang dilewatkan orang ketika mereka menjadi pelanggan bersama kami adalah bahwa mereka belum melacak situs web mereka dengan penyedia data atau solusi pelacakan pihak pertama. Artinya, jika Anda menggunakan Google Analytics, Google Analyticslah yang melacak dan menyimpan data Anda.

Tapi ada industri yang sangat berkembang dari apa yang disebut pelacakan pihak pertama di mana Anda mengambil beberapa alat dan meletakkannya di situs web Anda dan melacak situs web Anda sendiri dan menyimpan datanya sendiri seperti Dreamdata atau Segmen dan penyedia lainnya.

Tapi biasanya komponen inilah yang belum dipikirkan orang. Mereka baru saja menggunakan Google Analytics selama 15 tahun terakhir. Dan mereka belum memikirkan bagaimana kepemilikan data tersebut dengan Google dan bukan dengan diri mereka sendiri. Ini adalah komponen penting yang hilang dari perusahaan.

Jika pemasar B2B ingin memulai dengan atribusi pendapatan, apa saja hal yang harus mereka ingat?

Ada beberapa hal yang ingin saya soroti. Alat yang digunakan untuk mengukur pemasaran saat ini tidak mencukupi. Misalnya, Google Analytics tidak dapat memberi tahu Anda apa pun tentang bagaimana konten Anda memengaruhi pendapatan karena ketika perjalanan pelanggan adalah 192 hari, Google Analytics benar-benar hilang. Itu tidak menerima komponen pendapatan di B2B.

Di B2C, misalnya, Anda menjual sesuatu, Shopify mengenalinya, dan Anda memiliki nomornya. Tapi di B2B, seseorang datang ke situs web, lalu orang lain memeriksa produk Anda, lalu bos mereka menandatangani kontrak. Google Analytics tidak dapat membantu Anda di sini.

Di CRM, sekali lagi, mereka memiliki masalah karena tidak mengetahui sejarah yang terjadi sebelum data tiba di CRM. Jadi, ketika pemasar dinilai berdasarkan sumber prospek atau bidang sumber asli ini di CRM, ini adalah tempat yang sangat cacat untuk dilihat.

Hal terakhir yang saya sebutkan juga adalah platform iklan tidak memiliki petunjuk tentang itu. Mereka dapat mengatakan, “Anda membeli satu klik dari saya, harganya $1, dan mungkin Anda mendapat email dari iklan tersebut.” Tapi mereka tidak tahu apakah email itu berubah menjadi pelanggan atau hanya membuang-buang uang.

Semua hal ini di mana pemasar dinilai biasanya merupakan cara yang salah untuk melakukannya. Itu menyebabkan mereka membuat keputusan yang salah tentang apa yang harus mereka lakukan selanjutnya.

Haruskah mereka melakukan hal-hal yang dapat mereka buktikan, atau haruskah mereka melakukan hal-hal lain? Ketika Anda sampai pada kesadaran ini, hal berikutnya yang harus Anda lakukan adalah memperbaikinya. Dan itu melalui daftar saku ini tentang apa yang sebenarnya bisa kami dapatkan untuk mengirimkan jejak digital saat kami melakukan aktivitas.

Katakanlah Anda sekarang memiliki datanya. Maka itu perlu dimodelkan ke dalam garis waktu berbasis akun, bukan garis waktu individu, yang biasanya merupakan pekerjaan yang akan Anda minta dilakukan oleh beberapa insinyur data untuk Anda.

Alasan pentingnya timeline berbasis akun adalah jika ada tiga orang yang terlibat dalam kesepakatan, hal yang memulai kesepakatan biasanya adalah aktivitas pemasaran, seperti konten atau iklan. Dan kemudian mereka memberi tahu rekan mereka, "Saya menemukan produk ini."

Setelah produk disetujui, maka orang lain menandatangani kontrak. Ini membuat aktivitas pemasaran terlihat seperti biaya karena tidak terkait dengan sisa perjalanan. Sepertinya seseorang baru saja datang dan menandatangani kontrak, dan Anda mendapat uang. Tapi itu tidak terlalu bisa ditindaklanjuti untuk pemasar.

Dengan atribusi pendapatan, pada akhirnya, kami ingin memungkinkan pelanggan melakukan lebih banyak hal yang dapat kami buktikan kepada mereka, menghasilkan pendapatan, dan berhenti melakukan hal yang tidak dapat dilakukan. Kami ingin menyimpan uang itu atau mengambil uang itu dan memasukkannya ke dalam saku barang-barang yang jelas berfungsi.

Dari pengalaman Anda sebagai pemasar, apa manfaat yang Anda lihat dari atribusi pendapatan?

Hasil utama bagi banyak pelanggan kami adalah mereka mulai mendapatkan lebih banyak dari uang yang mereka belanjakan. Itu berarti biaya akuisisi pelanggan diturunkan karena mereka mendapatkan lebih banyak dari setiap dolar yang mereka keluarkan. Dan mereka juga tumbuh lebih cepat dalam hal pendapatan karena mereka sekarang menempatkan uang pemasaran mereka di tempat yang berdampak.

Sederhananya, ini bisa berupa hal-hal seperti Anda mendapatkan panggilan demo dua kali lebih banyak dengan uang yang sama dengan yang Anda keluarkan. Bisa jadi kualitas prospek yang Anda bawa lebih tinggi, dan ada banyak hal berbeda yang meningkatkan atribusi pendapatan.

Keraguan yang dimiliki banyak pemasar tentang atribusi pendapatan ketika mereka memulai adalah model atribusi apa yang harus mereka gunakan. Dari pengalaman Anda, apa tempat yang baik untuk memulai?

Sekarang, model pengaitan hanya berguna jika Anda benar-benar telah melacak seluruh perjalanan. Bayangkan menggunakan model atribusi yang melacak hingga Anda mendapatkan unduhan eBuku. Nah, itu mungkin membuat Anda memahami bagaimana Anda menghasilkan unduhan eBuku, tetapi itu tidak memberi tahu Anda unduhan eBuku mana yang membuat Anda menjual sesuatu.

Anda harus, pertama-tama, Anda perlu menyelesaikan masalah data agar seluruh perjalanan dapat diakses. Itu adalah masalah pertama. Setelah diselesaikan, model pengaitan yang digunakan pemasar adalah kesempatan untuk menyoroti bagian-bagian tertentu dari perjalanan.

Misalnya, saya sangat menyukai model pengaitan sentuhan pertama, artinya “Apa hal pertama yang kami ketahui tentang akun?” Jadi kalau ada 1.000 akun, saya hanya peduli dengan akun yang kita menangkan. Saya ingin mengetahui sentuhan pertama dari akun tersebut karena akun tersebut berkualitas tinggi, sedangkan sentuhan pertama pada akun yang tidak Anda menangkan atau tidak turun jalur penjualan Anda tidak terlalu menjadi masalah.

Jadi preferensi pribadi Anda sebagai pemasar adalah model sentuhan pertama?

Ya. Sebagai seorang pemasar, saya merasa bahwa tujuan kita berada di dunia ini adalah memulai perjalanan atau setidaknya membangun bagian pertama dari perjalanan – untuk membuat orang sadar dan memahami produk.

Bagian terakhir dari perjalanan biasanya adalah pekerjaan penjualan. Jika Anda melakukan model sentuhan terakhir dalam perjalanan 192 hari, hampir selalu, itu akan berupa rapat, telepon, atau sesuatu yang akan dilakukan penjualan.

Sebagai pemasar, Anda ingin memahami bagian pertama perjalanan dengan model Anda. Jadi itulah model-model yang paling saya minati.

Di Dreamdata, kami juga memiliki model berbasis data, yang berbasis pembelajaran mesin. Ini menghitung sentuhan apa yang paling penting dalam perjalanan. Jadi jika suatu perjalanan memiliki 100 sentuhan, itu akan melihat semua 100 sentuhan dan kemudian mencoba menghapusnya satu per satu dan kemudian melihat apakah itu berdampak pada apakah kita menang atau tidak. Ini dapat membantu memunculkan beberapa hal yang biasanya tidak muncul.

Misalnya, bukan sentuhan pertama atau sentuhan terakhir, tetapi sentuhan nomor tujuh ini selalu penting, dan ini tidak muncul di salah satu model berbasis aturan normal. Tapi karena mesin menghitung kepentingannya, bisa jadi postingan blog yang Anda tulis selalu ada saat Anda jual. Itu akan mulai menunjukkan dampaknya. Dan ini sangat penting.

“Tapi ingat, Anda hanya bisa menggunakan model jika Anda benar-benar memiliki datanya.”

Steffen Hedebrandt
Kepala Kantor Pemasaran & Salah Satu Pendiri, Dreamdata.io

Jadi model apa pun – katakanlah Anda hanya memiliki 5% dari perjalanan – lalu model apa pun yang Anda terapkan, sentuhan pertama atau sentuhan terakhir, mungkin membawa Anda ke jalur yang salah karena Anda sebenarnya tidak memiliki perjalanan lengkap yang tersedia untuk mendapatkan data tertentu itu. .

Karena Anda sangat menekankan tentang mendapatkan data yang benar untuk pengaitan pendapatan, apa yang harus dilakukan pemasar untuk melakukannya dengan benar?

Itu sebenarnya membuat perjalanan pelanggan tersedia melalui data. Apa yang biasanya kami gunakan adalah sistem CRM, di mana Anda memiliki panggilan, rapat, email, dan komponen pendapatan. Kemudian, kami dapat mengambil data dari sistem otomasi pemasaran atau data niat dari G2 sebelum mereka datang ke situs web Anda, lalu skrip yang melacak kapan orang datang ke situs web – ke mana mereka datang dan apa yang mereka lihat?

Jadi Anda memikirkan seluruh perjalanan dan kemudian memahami bagian mana dari hari ini yang meninggalkan jejak ini dan mana yang tidak. Dan jika ada bintik hitam, Anda perlu berpikir, "Bisakah kita mulai menyinari ini?"

Pertanyaan terakhir saya kepada Anda adalah tentang situasi yang dihadapi pemasar saat ini. Mengingat kondisi pasar saat ini, tidak mudah menghasilkan permintaan dan prospek. Kami melihat banyak pembicaraan tentang target yang hilang dan pemotongan anggaran. Pemasar berada di bawah tekanan untuk menunjukkan nilai praktis dengan anggaran terbatas. Apa saran Anda untuk pemasar B2B di luar sana dalam situasi ini?

Jadilah sangat ingin tahu tentang dari mana pelanggan berasal. Saya terus menanyakan pertanyaan ini saat kami memenangkan pelanggan: "Bagaimana narasinya saat kami memenangkan pelanggan?" Jika kita melakukan A, B, dan C, apakah kita melihat D keluar darinya? Setelah Anda mulai memahami bagaimana berbagai hal terhubung, Anda juga akan dapat mengidentifikasi aktivitas mana yang sebaiknya Anda lakukan lebih banyak atau lebih sedikit.

Aturan praktis yang baik adalah jika Anda ragu apakah sesuatu berhasil, itu tidak berhasil. Dan hal-hal itu biasanya adalah hal-hal yang ingin Anda gosok secara proaktif saat ini dan kemudian kembali ke CFO Anda dan berkata, "Hei, kami baru saja menghentikan ini untuk menghemat uang karena kami tidak yakin tentang dampaknya."

Sebagai seorang pemasar, Anda diberi anggaran, artinya CFO memberi tahu Anda bahwa inilah yang Anda miliki. Atau Anda dapat memberikan anggaran jika Anda bersikap proaktif dan berkata, “Ini rencana saya. Inilah yang kami butuhkan, inilah mengapa kami membutuhkannya. Inilah yang saya harapkan darinya.

Ikuti Steffen di LinkedIn untuk mempelajari lebih lanjut tentang atribusi pendapatan B2B.