Aksi Advokasi Pelanggan: Ari Hoffman dari Influitive Membagikan Rahasia Industri

Jika Anda sukses dalam penjualan atau pelanggan, Anda tahu bagaimana perusahaan Anda berusaha sekuat tenaga untuk melakukan penjualan baru yang bersih sekarang.

Namun, jika fokus eksklusif Anda adalah pada pengembalian pemasaran, perusahaan Anda akan mengamati tren tongkat hoki terbalik karena metode semprot dan doa yang berisik. Menskalakan program pemasaran untuk pengalaman pascapenjualan sangat penting agar menonjol. Dapatkan pelanggan Anda untuk menjadi juara Anda, dan mereka akan menyebarkan berita untuk Anda.

Saya senang mengobrol dengan Ari Hoffman, VP of Customer Marketing and Advocacy di Influitive, untuk mempelajari bagaimana perusahaan dapat memanfaatkan kekuatan advokasi pelanggan. Selama pembicaraan kami, Ari berbagi bagaimana dia bertransisi ke pemasaran pelanggan, bagaimana merek dapat memulai program advokasi pelanggan, dan bagaimana memanfaatkan suara pelanggan untuk memenangkan pelanggan baru.

Wawancara ini adalah bagian dari seri Sorotan Profesional G2. Untuk lebih banyak konten seperti ini, berlangganan G2 Tea, buletin bulanan dengan berita dan hiburan SaaS-y.

Penyelaman mendalam dengan Ari Hoffman

Sudipto Paul: Anda berbicara tentang betapa frustrasinya ketika orang tidak mengerti apa yang Anda katakan. Bagaimana kita bisa menghindarinya saat berkomunikasi dengan pelanggan?

Ari Hoffman: Bukan hanya untuk pelanggan. Ini untuk karyawan, rekan kerja, kolega, dan semua orang. Itu mengambil langkah mundur, menarik napas, dan memahami serta berempati dengan semua orang dan betapa sibuk dan penuhnya piring mereka.

Ketika Anda memiliki cangkir yang begitu penuh, sulit untuk menuangkan apa pun ke dalamnya. Jadi, itu tidak selalu salah mereka, terutama jika mereka tidak mengerjakannya setiap hari dan tidak memiliki perspektif yang sama dengan Anda.

Anda harus sabar dan toleran, dan mencari cara cerdas untuk membantu mereka memahami bagaimana hubungannya dengan apa yang mereka lakukan sekarang. Jadi, bagaimana Anda berempati, bukan? Bagaimana Anda menemukan cara untuk mengubah perspektif mereka terhadap Anda? Ini bukan dengan memaksakan ide pada mereka. Ini dengan menarik mereka melalui minat mereka sendiri menuju apa yang Anda coba dapatkan.

Jadi, jika saya berbicara dengan pimpinan penjualan tentang bagaimana program referensi perlu diadaptasi, saya akan berbicara tentang bagaimana hal ini membantu kecepatan, waktu untuk menutup transaksi, dan tingkat konversi. Bagaimana ini membantu meningkatkan tingkat adopsi setelah pelanggan menjadi pelanggan?

Saya akan berbicara tentang hal-hal yang beresonansi dengan mereka untuk membawa mereka ke poin yang penting. Dari situ, mereka akan mulai ingin tahu, mengerti, dan mendukung Anda.

Itu sangat masuk akal. Sekarang, mari kita kembali ke bagaimana Anda memulai karir Anda di bidang arsitektur dan perlahan beralih ke pemasaran pelanggan selama bertahun-tahun. Seperti apa perjalanan itu, dan apa yang membuat Anda beralih ke advokasi pelanggan?

Ya, lucu Anda mengatakan bahwa saya akhirnya pindah ke peran pemasaran pelanggan. Tidak ada bidang pemasaran pelanggan ketika saya mulai di bidang teknologi, dan saya belum lama berada di bidang teknologi. Beberapa orang mengira saya telah melakukan ini selama 20 tahun. Saya sudah melakukan ini selama delapan sekarang.

Saya mulai pada tahun 2015 sebagai manajer orientasi. Saya dengan cepat berkembang menjadi seperti seorang penginjil untuk perusahaan. CEO mengatakan dia tidak bisa berada di mana-mana setiap saat dan ingin saya berada di luar sana karena orang-orang selaras dengan saya dan pelanggan menyukai saya.

Itu adalah posisi yang canggung bagi saya. Karena, satu, saya tidak merasa seperti ahli materi pelajaran di bidang kami. Saya berbicara dengan orang yang jauh lebih pintar dari saya. Dua, saya lebih suka memamerkan orang lain.

Jadi, saya mulai melakukan ini dengan pelanggan ke mana pun saya pergi. Saya akan menyelenggarakan sesi bersama dengan pelanggan alih-alih hanya mengadakan sesi sendiri. Saya juga memperhatikan itu lebih beresonansi dengan orang-orang.

Saya terus melakukan itu, dan pada saat yang sama, saya melakukan daftar 100 teratas ini dan kampanye lain seperti acara dorong dan tarik secara langsung. Kami akan menjadwalkan sesi ekstensif ini di sekitar konferensi besar. Setiap kali kami kembali dari mereka, saya harus melalui proses pembenaran mengapa penting untuk melakukan hal-hal ini, bahkan jika terakhir kali kami melakukannya, kami mendapat tepukan di punggung dan orang-orang berkata, "ini adalah yang terbesar kampanye yang pernah kami lakukan."

Rasanya seperti Anda berada dalam siklus mesin cuci berulang-ulang. Dan ini tidak efisien karena saya menghabiskan begitu banyak waktu untuk membenarkan daripada hanya membangun dan melakukan.

Saya tahu dari sisi bisnis bahwa ada aspek risiko dan imbalan, dan Anda harus memahami dampak bisnisnya. Tetapi pertanyaannya tetap: mengapa kita mengalami ini? Selain itu, saya perhatikan ekonomi sudah beralih dari sudut pandang bisnis dan penjualan. Kami beralih dari penjualan terus-menerus ke model langganan. Di situlah kesuksesan pelanggan berkembang. Itu tentang mendapatkan nilai pada hari pertama.

Tapi saya sedang melihat konten pemasaran kami, dan cara kami mendekati pemasaran masih dalam model penjualan abadi. Kami melakukan acara satu kali ini, dan tidak ada yang diikat menjadi satu. Selalu ada pertanyaan - apa yang kita lakukan selanjutnya dengan ini? Kami menampilkan Dreamforce yang hebat. Apa yang kita lakukan setelah Dreamforce? Bagaimana kita menindaklanjuti? Bagaimana kita melanjutkan momentum itu? Dan dengan setiap peristiwa, itu adalah jenis percakapan yang sama.

Jadi saya katakan harus ada cara yang lebih baik. Apa yang secara bersamaan menambah frustrasi, kerja keras, dan siklus berulang adalah CSM saya datang kepada saya mengatakan - Hai, Ari, pelanggan X menjadi gelap pada saya, atau akun Z tidak merespons lagi. Saya tahu Anda memiliki hubungan yang baik dengan mereka. Dapatkah Anda menjangkau saya?

Itu memukul saya karena saya tidak istimewa. Saya tidak berbeda dari orang lain, tetapi saya melakukan sesuatu yang berbeda. Jadi, saya melihat mengapa saya bisa membangun hubungan seperti ini di mana orang lain tidak bisa. Dan jawabannya benar-benar hanya pengiriman nilai.

Saya selalu memberikan nilai terlebih dahulu. Saya selalu memberi kepada orang terlebih dahulu. Jadi saya mengambil dua hal itu. Saya mengambil siklus bilas-dan-ulangi ini dan kemampuan untuk memberikan nilai sebelum memintanya. Dan saya ingin menggabungkan kedua hal ini untuk mengembangkan program berulang yang dapat kami lakukan setiap tahun untuk menumbuhkan hubungan pelanggan sambil membangun program dan kampanye pemasaran kami di atas pertumbuhan itu.

Selain itu, saya merancang advokasi penggerak — siklus tiga tingkat untuk memberikan nilai terlebih dahulu.

“Mendorong advokasi adalah tentang memberikan nilai terlebih dahulu, menyempurnakan siapa advokat Anda, mengulangi nilai tersebut, dan kemudian berkembang bersama mereka.”

Ari Hoffman
Wakil Presiden Pemasaran & Advokasi Pelanggan, Influitive

Bagi saya, pelanggan baru adalah advokat. Tujuannya adalah untuk mengembangkan otot advokat atau juara di dalamnya dan menjadikan mereka juara internal dan ahli materi pelajaran setelah mereka meluncurkan produk dan merasakan nilai pertama kali.

Saat kami melakukan itu, menggunakannya untuk berbagai jenis kampanye meningkatkan nilai dari apa yang ada di dalamnya bagi mereka karena mereka menjadi ahli dan percaya diri dengan nilai yang mereka berikan. Dan saya mengubah pola pikir dari produk kami menyelamatkan hari menjadi mereka menyelamatkan hari, dan mereka menggunakan produk kami untuk melakukan itu.

Kami menyebutnya pemasaran kesuksesan pelanggan pada saat itu karena belum diberi nama. Tidak ada lapangan untuk itu. Itu lebih dari sekadar mengeluarkan studi kasus dari pelanggan untuk digunakan dalam penjualan baru. Begitulah cara kami berfokus pada pemasaran kepada pelanggan kami saat ini untuk membuat mereka lebih sukses, mengadopsi lebih banyak, membeli lebih banyak, dan lebih menjadi bagian dari komunitas itu. Bagaimana kita mendapatkan semua kebaikan itu? Kesuksesan pelanggan dibangun di atas itu. Jadi kami menyebutnya pemasaran kesuksesan pelanggan.

Saya bekerja terutama dengan tim kesuksesan pelanggan. Nyatanya, saya lebih banyak bekerja dengan mereka daripada dengan tim pemasaran saya sendiri. Dan dari sana, saya dipekerjakan di perusahaan berikutnya untuk peran pekerjaan baru yang saya buat, yaitu dalam advokasi pelanggan. Kami menyebutnya demikian karena mulai disempurnakan.

Saya fokus pada perjalanan pascapenjualan. Kami sudah memiliki tim pemasaran pelanggan, tetapi mereka fokus pada ekspansi dan acara pelanggan. Dan kami melakukan satu acara besar ini, mereka mengerahkan seluruh energi mereka setiap tahun karena itu adalah konferensi pelanggan utama. Dan kemudian, dari sana, saya membuat peran pemasaran pelanggan berikutnya.

Kali ini adalah kepala pemasaran dan advokasi pelanggan. Keduanya berkelompok bersama. Di sini, di Influitive, mereka belum pernah mendapatkan peran ini sebelumnya. Influitive adalah perusahaan perangkat lunak pemasaran pelanggan. Namun mereka belum pernah memiliki peran ini sebelumnya.

Itu memberi Anda gambaran tentang pertumbuhan dalam industri kami dan segmen pemasaran pemasaran dan advokasi pelanggan, itulah sebabnya kami semua menyebutnya CMA. Anda mengelompokkan mereka semua karena perusahaan masih menyebutnya berbeda, dan mereka secara kolektif fokus pada pengalaman pascapenjualan itu.

Anda menyebutkan memberikan nilai terlebih dahulu. Banyak merek saat ini mencoba berbagi informasi dengan pelanggan mereka. Pelanggan dibombardir dengan informasi sepanjang waktu. Bagaimana merek-merek ini dapat menggunakan advokasi pelanggan agar menonjol di tengah keramaian?

Ya, kita memiliki dunia yang sangat bising saat ini. Kami tahu bahwa ada banyak iklan di mana pun Anda melihat. Anda tidak dapat menyalakan perangkat apa pun, baik komputer, ponsel, TV, radio, atau bahkan jam tangan pintar Anda, tanpa mendapatkan iklan.

Jadi apa yang kita lakukan? Kami mematikannya untuk menghilangkan kebisingan. Ini seperti kita memakai headphone di konser yang tidak terlalu keras karena kita harus fokus untuk menyelesaikan pekerjaan kita. Dan yang bergema adalah kisah pahlawan dan heroin atau alur cerita juara — yang dilakukan oleh orang-orang di perusahaan ini untuk menjadi unggul.

Ketika saya melihat Salesforce, saya tidak pernah mengatakan ingin menjadi Salesforce, bukan?

Ketika saya melihat G2 atau apa yang dilakukan G2 dengan sangat baik — dan saya telah melakukannya di masa lalu dengan G2 — saya tidak ingin menjadi G2. Saya tidak bisa. Saya seorang manusia. Jadi sebagai gantinya, saya melihat orang-orang di G2 melakukan hal-hal yang ingin saya capai.

Dan saya berkata, apa yang mereka lakukan? Saya melihat manusia yang berhasil. Bagaimana Anda menonjol adalah dengan mengabadikan cerita itu.

Di Influitive, kami membuat cerita Upshot dengan Dan Kalmar dan Kim. Mereka menulis cerita orang pertama tentang pelanggan di perusahaan. Mereka menulis studi kasus, melakukan wawancara, dan menghasilkan cerita yang menarik tentang pelanggan daripada bagaimana perusahaan berbicara tentang pelanggannya dan bagaimana produk mereka menyelamatkan hari itu.

Maksud saya, lihat apa itu studi kasus tradisional. Kita semua tahu ini — kita mencari nama merek terbaik kita dengan metrik terbaik atau KPI yang dapat ditindaklanjuti dan dilaporkan, bukan? Kami katakan mari kita tunjukkan di sini. Kita semua tahu bagaimana menceritakan kisah yang baik tentang diri kita sendiri. Kita semua tahu metrik penting untuk dibicarakan dengan profil pelanggan ideal kita. Sehingga tidak menonjol.

Yang menonjol adalah seseorang berbicara tentang pengalamannya. Itulah mengapa panggilan referensi pelanggan, penggunaan sebelumnya dengan produk, dan apa yang dikatakan ulasan sangat penting karena berasal dari mulut pelanggan. Jadi bagaimana Anda bisa bercerita dari sudut pandang mereka?

Saya sering menggunakan analogi ini. Tidak ada yang keluar dari film seperti Star Wars dan mengatakan saya ingin menjadi Millennium Falcon. Saya ingin menjadi lightsaber. Saya ingin menjadi blasteran.

Tidak, Anda berkata, "Saya ingin menjadi Han Solo." Tetapi jika Anda mengatakan Anda adalah Han Solo, Anda tahu Anda sedang menerbangkan Millennium Falcon. Jika Anda ingin menjadi Putri Leia, Anda menggunakan blaster.

Jadi, tempatkan perusahaan dalam perspektif alat yang membantu mereka sukses. Kemudian prospek dan industri Anda akan melihat Anda dari sudut pandang yang berbeda. Dan itu akan mengatasi semua kebisingan ini karena mereka melihat seberapa sukses pelanggan Anda dari sudut pandang mereka, bukan sudut pandang Anda. Begitulah cara Anda menonjol.

Jika sebuah perusahaan ingin bertahan dengan advokasi pelanggan, dari mana harus dimulai?

Jadi satu, Anda sudah memiliki buah yang menggantung rendah. Kami, Anda, dan setiap perusahaan sudah memiliki advokat yang mereka targetkan, bukan? Anda bisa mulai dari sana.

Anda dapat kembali ke studi kasus yang sama yang telah Anda buat dan mengubah posisinya. Selanjutnya, Anda harus mengembangkan program. Salah satunya adalah kami menghabiskan pendukung pelanggan kami. Kami kembali ke mereka berulang kali karena kami tidak memiliki cukup dari mereka.

Kami tidak memperluas pendukung kami pada tingkat yang kami coba tingkatkan penjualan. Jadi, katakanlah Anda membutuhkan pertumbuhan 40% dari tahun ke tahun. Tetapi apakah Anda memperluas program advokasi Anda sebesar 40% dari tahun ke tahun? Apakah Anda menginvestasikan uang ke dalam program advokasi dan pemasaran pelanggan Anda untuk tumbuh pada tingkat itu? Saya jamin Anda tidak.

Saya akan memberi Anda sebuah contoh. Saya dipekerjakan di satu perusahaan, dan saya akan menyembunyikan namanya, tetapi kami bertanggung jawab atas 35% hingga 40% dari semua pendapatan baru bersih. Itu harus berasal dari basis instalasi kami yang ada.

Saya berada di tim pemasaran yang terdiri dari 75 orang. Tim pemasaran pelanggan kami memiliki lima. Kami bertanggung jawab atas hampir setengahnya, tetapi kami memiliki lima orang di tim kami. Pikirkan tentang beban yang kami lakukan. Apakah kita mendapatkan 35% hingga 40% dari anggaran? Tidak! Apakah kita mendapatkan 35% hingga 40% dari slideware yang bahkan ditampilkan di depan para eksekutif? TIDAK.

Banyak pemasar pelanggan berurusan dengan ini sekarang, di mana mereka memiliki serangkaian tanggung jawab yang luas. Piagam mereka sangat besar. Mereka lumpuh ketika datang untuk berhasil. Jadi, hal berikutnya yang harus Anda investasikan adalah bagian dari perusahaan Anda. Anda harus berinvestasi dalam kemampuan untuk berkembang pada tingkat di mana Anda mencoba untuk tumbuh, pada tingkat di mana Anda berkembang.

Lihatlah Salesforce dan berapa banyak yang mereka masukkan ke dalam komunitas Perintis mereka. Pikirkan tentang berapa banyak mereka berinvestasi di dalamnya, dan coba tebak, siapa yang menjualnya? Saya hampir tidak pernah mendapatkan penjualan yang menjangkau dari Salesforce.

Tapi saya akan memberitahu Anda, saya mendapatkannya dari banyak perusahaan lain tanpa henti. Jadi dari mulut ke mulut, membangun komunitas itu, dan berinvestasi dalam perluasan komunitas karena Anda tidak bisa hanya mengharapkannya tumbuh secara organik. Anda perlu memelihara dan mengembangkannya untuk membangun program yang dapat diskalakan.

Anda berbicara tentang anggaran. Bagaimana fokus yang dipimpin pelanggan cocok dengan iklim ekonomi saat ini di mana perusahaan terus-menerus berada di bawah tekanan untuk mencapai target pendapatan?

Ya, kami mencoba mencapai target pendapatan ini, dan kami tahu bahwa pasar sedang bergeser. Tetapi kesuksesan pelanggan ada karena kami ingin mempertahankan dan memperluas pelanggan. Kami ingin mereka melakukan upsell, cross-sell, dan berkembang bersama kami. Tetapi semua dolar pemasaran kami secara historis dimasukkan ke dalam periklanan, pembuatan permintaan, dan akuisisi logo baru.

Hal yang baik untuk dunia pemasaran pelanggan adalah COVID, dan saya tahu itu hal yang buruk untuk dikatakan. Saat COVID melanda, kami tidak bisa lagi berjualan dari pintu ke pintu atau menghadiri acara. Untuk pertama kalinya dalam waktu yang lama, perusahaan mulai melihat laporan untuk mengetahui pembeli yang lebih mungkin mengambil keputusan dan memperbarui kontrak. Karena perusahaan menanggapi hal ini dengan serius dan ingin menjual ke pelanggan yang sudah ada, mereka langsung bertindak.

Anda harus mengikuti rantai nilai karena Anda tidak dapat menjual lebih banyak kepada pelanggan yang tidak terlibat. Kita semua telah melakukan itu dan mendorong mereka lebih jauh. Jadi, Anda perlu fokus pada pemasaran siklus hidup. Bagaimana Anda membuat pelanggan terlibat dan mengadopsi?

Fokus pada orientasi. Bagaimana Anda mengambil pengalaman pelanggan Anda dan memasukkannya kembali ke dalam pendidikan? Dalam orientasi, salah satu cara tercepat untuk membantu meningkatkan adopsi materi pelatihan Anda adalah memasukkan suara pelanggan ke dalam materi pelatihan Anda.

Contohnya adalah apa yang kami miliki di akademi kami. Kami memiliki jalur pembelajaran yang melibatkan pengaktifan AI dan komponen pembelajaran mesin di produk kami. Butuh satu atau dua baris kode dan tombol sakelar di dalam panel admin. Pelanggan kami di sektor kepatuhan sekuritas dan pertukaran (SEC) dan perawatan kesehatan merasa tidak nyaman karena mereka perlu tahu persis bagaimana semuanya bekerja. Orang-orang di sektor ini melewatkan jalur pembelajaran itu.

Saya menangkap beberapa rumah sakit yang telah mengadopsinya dan mengalami hasil yang lebih baik. Saya mengambil cerita mereka dan menempatkannya di depan jalur pembelajaran. Jadi, begitu Anda sampai pada tahap jalur pembelajaran itu, ada video untuk ditonton dari pelanggan yang membahas tentang manfaatnya. Kami menaikkan tingkat keterlibatan kami sebesar 43% untuk itu. Saya tidak ingat sekarang; mungkin itu 70%.

Kami lupa mengambil suara pelanggan kami dan memimpin orang. Bagaimana kami membantu memperkenalkan mereka ke komunitas? Bagaimana kita menjadikan mereka juara internal itu? Di situlah pemasaran memainkan peran yang kuat.

Saya merasa sangat buruk tentang manajer kesuksesan pelanggan karena mereka menginjak air. Mereka memiliki lebih banyak akun daripada yang bisa mereka tangani. Saya belum pernah bertemu dengan manajer kesuksesan pelanggan yang memiliki waktu untuk mempelajari sesuatu yang baru. Mereka sedang berjuang. Penjualan juga membuat stres, tetapi mereka mendapat banyak dukungan dari pemasaran.

Pemasaran berfokus pada sisi pascapenjualan, dan manajer kesuksesan pelanggan menarik slide dari berbagai tingkatan. Mereka harus menjadi manajer pemasaran, agen, agen olahraga, dan pelatih. Dan itu membuat stres. Selain itu, mereka harus menjadi penjaga akun yang mereka miliki karena semua orang berusaha lebih sering menyentuh akun mereka.

“Mulailah dengan berinvestasi terlebih dahulu dalam infrastruktur penskalaan program pemasaran untuk pengalaman pascapenjualan. Anda harus berinvestasi di dalamnya, atau Anda tidak akan memenuhi target pendapatan Anda.”

Ari Hoffman
Wakil Presiden Pemasaran & Advokasi Pelanggan, Influitive

Ketika Anda memasukkan lebih banyak dolar ke dalam iklan dan mengalami penurunan tingkat pengembalian untuk setiap dolar yang Anda investasikan, Anda akan melihat tren tongkat hoki terbalik. Karena metode semprot dan doa terlalu berisik, terutama di ekonomi yang sedang lesu seperti yang kita alami. Tingkat pengembalian yang menurun ini tidak hanya membakar prospek Anda tetapi juga karyawan.

Maka Anda memiliki spiral ke bawah ini. Anda harus melepaskan orang-orang senior untuk membersihkan lebih banyak anggaran dan mempekerjakan orang-orang tingkat rendah yang harganya lebih murah. Anda memiliki siklus mundur yang mulai Anda putar. Kami melihatnya terjadi di semua tempat.

Pada saat yang sama, kami 100% tahu bahwa perusahaan yang dipimpin pelanggan tumbuh 1,8 kali lebih cepat daripada rekan mereka. Perusahaan yang terobsesi dengan pelanggan tumbuh 2,5 kali lebih cepat daripada perusahaan yang tidak terobsesi. Dan itu tahunan.

Memiliki pendekatan yang dipimpin pelanggan mendorong semua praktik baik yang Anda perlukan untuk menjalankan seluruh perusahaan Anda. Semakin Anda berkembang dengan pelanggan Anda, semakin banyak Anda berbagi kebaikan, dan semakin mudah mendapatkan pelanggan baru karena pelanggan yang sudah ada merujuk Anda ke pelanggan baru saat Anda tidak berada di ruangan.

Jadilah pelanggan pertama dalam semua yang Anda lakukan untuk mendapatkan keuntungan yang tidak dapat diminimalkan oleh pesaing Anda.

Ikuti Ari di LinkedIn untuk mempelajari cara menggunakan pemasaran dan advokasi pelanggan untuk menarik pelanggan baru dan menjadi merek yang disukai pelanggan.