Prioritaskan hasil dengan proses perencanaan situs web anti gagal ini

Saya telah bekerja di dunia pemasaran digital selama kurang lebih 25 tahun, dan satu hal yang tidak berubah: Terlalu banyak proyek pembangunan web dimulai dengan desain.

Saya mengelola banyak pembuatan situs web untuk perusahaan desain dan pengembangan web DC-area yang sukses selama 17 tahun. Sayangnya, sebagian besar build tersebut dimulai dengan pertanyaan, "Desain seperti apa yang kamu suka?"

Dan pertanyaan ini biasanya diharapkan oleh klien. Ini tampaknya menjadi norma.

Kami merancang situs web tanpa konten apa pun (kami memang bertanya), tanpa strategi SEO (kami juga bertanya di sini) dan sangat sedikit diskusi tentang KPI realistis yang terkait dengan pertumbuhan pendapatan (ya, kami bertanya). Kami membangun situs web berdasarkan apa yang disukai oleh pemangku kepentingan internal (think board, C-suite, dll.).

Siapa yang peduli apa yang mereka sukai? Situs ini bukan untuk mereka. Situs ini adalah alat pemasaran digital yang perlu membuahkan hasil.

Dalam artikel ini, saya akan membahas apa yang saya anggap sebagai alternatif yang jauh lebih baik daripada proses pembuatan situs web pada umumnya, khususnya, semua yang perlu terjadi sebelum desain.

Perencanaan dan pemetaan pra-desain

Tampak bagi saya bahwa setiap proyek situs web dimulai dengan tergesa-gesa dengan tenggat waktu yang sewenang-wenang. Bukankah lebih masuk akal membangun situs web untuk sukses dan bukan untuk tenggat waktu yang dibuat-buat?

Saya mengatakan ini karena itu pasti alasan mengapa begitu banyak proyek dimulai pada apa yang saya anggap tengah, yaitu survei desain. Melakukan hal ini berarti Anda melewatkan langkah-langkah penting yang berperan penting dalam kesuksesan situs web baru Anda.

Saya berbicara tentang perencanaan dan pemetaan pra-desain berdasarkan kebutuhan pengguna dan tujuan bisnis Anda. Ini berjalan sedikit seperti ini …

Tentukan tujuan bisnis dan KPI Anda

Menentukan KPI Anda (indikator kinerja utama) tidak boleh menjadi latihan satu kali dan selesai. Tetapi penting untuk mendefinisikan kesuksesan di awal proses.

"Lebih banyak lalu lintas" bukan KPI. KPI adalah sesuatu seperti "lebih banyak unduhan uji coba gratis", "demo yang dipesan", atau "penjualan produk". Apa tindakan pengguna yang setara dengan tujuan bisnis yang dicapai?

Tulis daftar sederhana tindakan pengguna yang berkontribusi pada kesuksesan situs web. Ingatlah bahwa Anda mungkin perlu menyesuaikan KPI ini atau membuat KPI baru saat menjalani sisa proses ini. Daftar ini akan berfungsi sebagai pengingat bahwa situs web ini perlu dibangun untuk sukses, bukan agar terlihat bagus.

Wawancara klien dan perilaku pengguna

Dengan daftar KPI Anda, wawancarai pelanggan pilihan atau pengguna situs web dan minta umpan balik tentang apa yang berhasil dan apa yang tidak dan apa yang hilang di situs web yang ada.

Jika Anda memiliki anggaran dan waktu, rekam pengguna saat mereka menavigasi situs web Anda. Anda dapat merekam gerakan mata dan gerakan mouse/ibu jari mereka saat mereka menavigasi situs web Anda.

Anda juga dapat menginstal alat pemetaan panas seperti Hotjar atau Inspectlet yang merekam klik dan kejadian lain di situs web untuk melihat bagaimana penggunaannya. Upaya ini tidak diperlukan dan bisa mahal, tetapi mereka menawarkan wawasan yang menarik tentang perilaku pengguna.

Yang mengatakan, kadang-kadang, yang benar-benar perlu Anda lakukan hanyalah mengajukan pertanyaan yang tepat dan mendengarkan jawaban mereka. Misalnya, tanyakan kepada mereka:

• “Apa yang Anda ingin situs ini lakukan untuk Anda?”
• “Apa yang dapat dilakukan situs dengan lebih baik?”
• “Bagaimana dengan situs ini yang menurut Anda mengganggu?”
• “Apa yang menghalangi jalanmu?”

Sambil mendengarkan jawabannya, pikirkan tentang bagaimana keinginan mereka dapat selaras dengan sasaran bisnis Anda. Misalnya, klien memberi tahu Anda bahwa mereka akan senang jika mereka dapat menemukan petunjuk untuk memasang atau menggunakan produk Anda. Pikirkan cara untuk menghubungkan ini dengan peluang pembelian atau opsi upsell.

Memetakan lanskap kompetitif

Sekarang setelah Anda mendengarkan pelanggan Anda, lihat apa yang dilakukan oleh industri Anda yang lain. Teliti pesaing online Anda dan pahami SEO dan upaya pemasaran digital lainnya yang diperlukan untuk menjadikan situs web baru ini sukses.

Menggunakan alat seperti Semrush atau Ahrefs, Anda bisa mendapatkan gambaran tentang persaingan. Anda juga akan melihat kata kunci apa yang akan ditargetkan, menginformasikan struktur navigasi dan upaya konten Anda. Ingatlah bahwa Anda ingin membangun untuk pengguna dan tujuan bisnis Anda, bukan kata kunci.

Data kata kunci harus mendukung upaya Anda yang digerakkan oleh tujuan. Jika Anda membuat struktur situs dan menulis konten situs web untuk kata kunci saja, itu mungkin tidak masuk akal bagi pengguna, sehingga mempersulit situs web Anda untuk memenuhi KPI Anda.

Ini semua bekerja jauh lebih baik jika SEO yang berpengalaman berada di belakang kendali. Sangat membantu untuk mendapatkan perspektif luar dari seseorang yang dapat memahami apa yang dikatakan alat tersebut kepada mereka.

Kami memiliki pepatah di agensi saya, "Jangan percayai alatnya." Alat itu bodoh. Anda harus memahami data yang mereka berikan dan memanfaatkannya untuk mencapai tujuan Anda.

Kisah pengguna dan jalur konversi

Dengan menggunakan informasi dari wawancara klien Anda dan penelitian lanskap kompetitif, kembangkan kisah pengguna dan garis besar jalur konversi. Di mana keduanya bertemu untuk menghasilkan hasil yang positif bagi pengguna dan bisnis Anda?

Mereka telah memberi tahu Anda apa yang mereka sukai dan apa yang mereka inginkan. Anda menentukan bagaimana hal itu selaras dengan sasaran Anda dengan memetakan jalur pengguna tersebut menuju konversi. Dengan kata lain, bagaimana mereka akan menggunakan situs ini dengan cara yang membantu Anda mencapai tujuan?

Papan tulis sangat berguna saat ini. Ini bisa berupa daftar sederhana atau bagan alur (lihat di bawah). Saat Anda memetakan ini, sebuah struktur akan mulai muncul.

Kuncinya di sini adalah menjaga segala sesuatunya relatif lancar. Anda tidak sedang mendesain situs web sekarang; Anda menentukan bagaimana itu perlu disusun untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan sasaran bisnis Anda.

Garis besar upaya pemasaran digital terhadap kebutuhan situs web

Setelah Anda memetakan perjalanan pengguna dan jalur konversi, Anda mungkin ingin mempertimbangkan bagaimana alat dan taktik pemasaran digital lainnya akan berintegrasi dengan situs web baru untuk memungkinkan perjalanan ini.

Misalnya, dalam cerita pengguna tersebut, Anda telah mengidentifikasi kebutuhan mereka untuk berinteraksi dengan chatbot atau fitur obrolan langsung. Anda dapat menggunakan alat obrolan mandiri atau, lebih baik lagi, alat obrolan dari platform otomasi pemasaran Anda, seperti HubSpot.

Anda juga dapat mempertimbangkan untuk berkomunikasi dengan pelanggan ini di dalam dan di luar situs menggunakan alur kerja otomatis dan kampanye tetes. Atau mungkin Anda ingin menangkap mereka setelah mereka meninggalkan situs dengan kampanye penargetan ulang yang membujuk mereka untuk kembali.

Papan tulis Anda mungkin terlihat seperti ini…

Anda dapat memformalkan struktur ini menggunakan alat wireframing. Alat seperti Balsamic, Miro, dan Figma sangat hemat biaya dan mudah digunakan.

Pemangkasan kebutuhan situs web secara brutal

Saat Anda mewawancarai pelanggan dan memetakan cerita mereka terhadap tujuan bisnis Anda, Anda akan melihat di mana bagian tertentu dari situs web Anda yang sudah ada tidak diperlukan. Mereka juga tidak muncul atau dibahas sebagai merugikan situs web.

Diskusikan kekurangan ini dan bersiaplah untuk membuat daftar penting tentang apa yang harus mati. Bersikaplah brutal. Dan lihat statistik Anda. Apakah Anda memiliki bagian situs yang mendapatkan sedikit lalu lintas dan berkontribusi sangat sedikit atau tidak sama sekali pada keuntungan? Membunuh mereka semua!

Salah satu kesalahan terbesar yang dilakukan bisnis saat merombak situs web mereka adalah tidak membersihkan rumah. Anggap saja seperti Anda pindah ke rumah baru. Saya tidak tahu tentang Anda, tetapi ketika saya pindah, perjalanan ke Goodwill dengan tas dan kotak barang yang dapat disumbangkan selalu menjadi bagian dari proses.

Jangan pindahkan sampah lama ke rumah situs web baru Anda. Sekarang saatnya membersihkan rumah.

Buat garis besar fungsionalitas situs web

Sekarang setelah Anda mendengarkan pelanggan Anda, menguraikan kebutuhan mereka, memetakannya sesuai dengan kebutuhan Anda, dan menyingkirkan sampah, saatnya untuk mengidentifikasi semua fungsi — di luar apa yang telah Anda uraikan dalam langkah alat dan taktik — bahwa situs Anda perlu melayani audiens target dan tujuan bisnis Anda dengan sebaik-baiknya. Ini tidak harus bersifat teknis.

Salah satu hal yang selalu saya minta agar dilakukan oleh klien situs web adalah "menulis kisah tentang bagaimana situs web ini akan berfungsi". Dalam bahasa Inggris sederhana, detailkan semua fungsi yang harus dimiliki situs web ini.

Saya kemudian mengambil cerita ini dan meninjaunya dengan tim pengembangan untuk mengidentifikasi CMS yang ideal untuk situs tersebut dan semua plugin atau alat lain yang diperlukan untuk membuat cerita situs web mereka menjadi kenyataan.

Saya telah menemukan bahwa ini adalah cara terbaik untuk menjembatani kesenjangan antara keinginan klien dan kebutuhan pengembang.

Ini bukan kompetisi kecantikan, ini bisnis!

Tidak ada dalam daftar ini yang saya sebutkan desain. Itu karena situs web Anda adalah mesin pemasaran digital. Ini adalah mesin yang menghasilkan hasil secara online.

Setelah Anda mengidentifikasi KPI Anda, memetakan perjalanan pengguna, dan menguraikan fungsinya, desain situs web pada dasarnya harus menjadi latihan mengecat dengan angka. Kirimkan semua yang telah Anda uraikan pada langkah-langkah di atas, dan tim desain dan pengembangan web Anda akan tahu persis apa yang harus dilakukan.

Saat Anda melalui proses desain dan pembuatan, tinjau semuanya dengan apa yang Anda petakan dalam proses perencanaan Anda. Apakah desain ini, situs web ini akan memberikan KPI tersebut?

Itu yang penting. Sekarang mulailah merencanakan!