Apa Itu Diskriminasi Harga? Jenis, Manfaat, dan Contoh

Penjual terlibat dalam diskriminasi harga ketika mereka berasumsi bahwa beberapa kelompok pembeli dapat dikenakan harga yang berbeda tergantung pada karakteristik mereka atau nilai yang dirasakan dari barang atau jasa tertentu. Misalnya, produk atau layanan mungkin memiliki harga yang berbeda untuk orang dewasa versus warga lanjut usia atau pembeli domestik versus pembeli internasional.

Perjalanan , perawatan kesehatan , hiburan , dan telekomunikasi adalah beberapa sektor yang sering menggunakan diskriminasi harga.

Mengapa diskriminasi harga penting?

Perusahaan mendapat manfaat dari diskriminasi harga karena mendorong pelanggan untuk membeli lebih banyak produk sekaligus memikat pelanggan lain yang sebelumnya tidak tertarik.

Tujuan melakukannya adalah agar penjual dapat menangkap surplus konsumen . Tujuan diskriminasi harga adalah untuk menghasilkan pendapatan sebanyak mungkin untuk produk atau layanan yang mereka tawarkan.

Ketika penjual melakukan diskriminasi harga, mereka melihat jenis pasar produk atau layanan mereka - yaitu, apakah itu pasar yang elastis atau tidak elastis . Dalam pasar yang elastis , harga dapat mengubah permintaan produk. Tapi, di pasar yang tidak elastis , permintaan tidak akan berubah saat harga berubah.

Ketika elastisitas permintaan berbeda di satu pasar dari yang lain, diskriminasi harga menjadi menguntungkan . Inilah sebabnya mengapa beberapa perusahaan memanfaatkan   perencanaan permintaan   untuk mempersiapkan sebelumnya.

Bagi mereka yang pembelajar visual, mari kita jabarkan.

Jika biaya marjinal (MC) dari suatu produk atau layanan konsisten di semua pasar, apakah dibagi atau tidak, itu akan sama dengan biaya total rata-rata (ATC) . Keuntungan maksimum terjadi pada harga dan output, dimana MC sama dengan pendapatan marjinal (MR).

Namun, jika pasar dipisahkan, maka harga dan output suatu produk di pasar yang inelastis adalah P dan Q, sedangkan P1 dan Q1 di sub pasar yang elastis.

Sumber gambar: Ekonomi Online

Jenis diskriminasi harga

Ada tiga jenis diskriminasi harga yang dapat Anda temui: tingkat pertama, tingkat kedua, dan tingkat ketiga . Derajat diskriminasi harga ini terkadang menggunakan nama lain: penetapan harga yang dipersonalisasi, penetapan versi produk atau penetapan harga menu, dan penetapan harga grup.

1. Diskriminasi harga tingkat pertama

Diskriminasi harga tingkat pertama, atau diskriminasi harga sempurna , terjadi ketika bisnis membebankan harga maksimum yang mungkin untuk setiap unit.

Karena harga bervariasi untuk setiap unit, perusahaan yang menjual akan mengumpulkan semua surplus konsumen, atau surplus ekonomi, untuk dirinya sendiri. Di banyak industri, sebuah perusahaan akan melakukan diskriminasi harga tingkat pertama dengan menentukan jumlah yang bersedia dibayar oleh setiap pelanggan untuk produk tertentu dan menjual produk tersebut dengan harga yang tepat. Ini dapat dilakukan dengan menggunakan strategi riset pasar selain menggunakan perangkat lunak penganggaran dan peramalan.

2. Diskriminasi harga tingkat dua

Diskriminasi harga tingkat dua, atau dikenal sebagai product versioning atau menu pricing , terjadi ketika perusahaan membebankan harga yang berbeda untuk berbagai jumlah yang dikonsumsi, seperti menawarkan diskon untuk produk yang dibeli dalam jumlah besar. Sederhananya, perusahaan memberi harga produk mereka sesuai dengan berapa banyak yang bisa mereka jual.

Tidak perlu banyak usaha untuk menarik pelanggan dan membaginya menjadi ceruk pasar, membuat diskriminasi harga tingkat dua ini sangat mudah diterapkan. Taktik ini digunakan oleh toko gudang atau perusahaan telepon yang mengenakan biaya tambahan untuk penggunaan di atas batas bulanan tertentu.

3. Diskriminasi harga tingkat ketiga

Diskriminasi harga tingkat tiga, atau penetapan harga kelompok , adalah ketika perusahaan membebankan harga yang berbeda untuk segmen pelanggan tertentu seperti pelajar, personel militer, atau orang dewasa yang lebih tua. Ini adalah jenis diskriminasi harga yang paling umum.

Diskriminasi harga tingkat ketiga membantu perusahaan meminimalkan keuntungan berlebih dengan menyesuaikan harga berdasarkan kesediaan pelanggan individu untuk membayar. Pelancong menit terakhir sering menghadapi diskriminasi harga tingkat tiga dalam industri pariwisata dan perjalanan.

CONTOH: Maskapai sering kali menawarkan kapasitas tertentu untuk kelas pemesanan yang berbeda. Pemesanan lebih awal dengan maskapai penerbangan bertarif rendah seringkali menghemat uang. Sebagian besar maskapai menaikkan harga saat perjalanan mendekat karena permintaan konsumen menjadi tidak elastis. Pemesan yang terlambat biasanya menganggap perjalanan itu perlu dan bersedia membayar lebih.

Kriteria diskriminasi harga

Diskriminasi harga hanya dimungkinkan dalam kondisi pasar khusus .

Persaingan yang tidak sempurna

Perusahaan harus beroperasi di pasar dengan persaingan tidak sempurna . Perlu ada tingkat monopoli tertentu untuk keberhasilan diskriminasi harga. Di pasar dengan persaingan sempurna, tidak akan ada kekuatan yang cukup untuk mempengaruhi harga.

Mencegah Penjualan Kembali

Perusahaan harus mampu mencegah penjualan kembali . Dengan kata lain, pelanggan yang sebelumnya telah membeli barang dengan harga diskon tidak dapat menjualnya kembali kepada pelanggan yang kemungkinan besar telah membayar harga penuh untuk produk yang sama.

Elastisitas permintaan

Elastisitas permintaan harus berbeda di antara kelompok konsumen (yaitu individu berpendapatan rendah cenderung ke arah tiket murah dibandingkan dengan pelancong bisnis).

Segmentasi pasar

Segmentasi pasar (usia, jenis kelamin, minat, geografi, produk, waktu tahun) harus dipastikan tidak ada dua pasar yang saling terkait.

Contoh diskriminasi harga

Kupon, diskon usia, diskon pekerjaan, insentif ritel, dan penetapan harga berbasis gender adalah beberapa contoh diskriminasi harga yang umum terlihat untuk operasi bisnis.

• Kupon: Ritel berasumsi bahwa pelanggan yang mengumpulkan kupon lebih sensitif terhadap harga yang lebih tinggi daripada mereka yang tidak. Dengan menawarkan kupon, penjual dapat membebankan harga yang lebih tinggi kepada pelanggan yang tidak menggunakan kupon sekaligus memberikan diskon kepada mereka yang melakukannya.
• Diskon pekerjaan: Banyak perusahaan menawarkan potongan harga kepada mereka yang saat ini bertugas di militer. Hal yang sama dapat dikatakan selama promosi seperti "Pekan Apresiasi Perawat" kepada mereka yang bekerja di bidang keperawatan.
• Diskon usia: Biasanya, diskon ditawarkan untuk kelompok usia tertentu, seperti anak-anak, pelajar, dewasa, dan manula. Beberapa tempat tidak membebankan biaya usia untuk anak-anak di bawah usia tertentu. Restoran, bioskop, dan jenis hiburan lainnya hanyalah beberapa contoh bisnis yang secara rutin memberikan diskon kepada pelanggan berdasarkan usia mereka.
• Harga premium: Produk yang memiliki harga premium dijual jauh melampaui nilai marjinalnya. Misalnya, Anda mungkin melihat "secangkir kopi premium" di kedai kopi lokal Anda dengan harga $3,50, sedangkan secangkir biasa hanya $2.
• Insentif ritel: Ini termasuk potongan harga, pembelian dalam jumlah besar, dan diskon musiman. Mereka digunakan untuk meningkatkan pangsa pasar atau pendapatan pada produk tertentu.
• Bantuan keuangan: Ketika mahasiswa mengajukan permohonan bantuan keuangan, jumlah yang ditawarkan didasarkan pada situasi ekonomi dan keuangan orang tua mereka.
• Penetapan harga gender: Pasar tertentu membedakan antara gender dan menetapkan harga yang sesuai. Salah satu contoh jenis diskriminasi harga ini adalah praktik mengadakan "malam wanita" di bar atau klub.

Manfaat diskriminasi harga

Jika Anda adalah bisnis yang ingin memanfaatkan diskriminasi harga, beberapa keuntungan dari diskriminasi harga meliputi:

• Memaksimalkan keuntungan: Ketika harga dicocokkan dengan karakter tertentu di pasar, keuntungan dimaksimalkan. Bisnis dapat memanfaatkan surplus konsumen di pasar untuk keuntungannya.
• Skala ekonomis: Membebankan harga produk yang bervariasi dapat meningkatkan penjualan, berkat konsumen baru yang memasuki pasar.
• Penggunaan ruang yang efisien: Jika digunakan dengan benar, diskriminasi harga dapat menghapus stok produk yang ada dengan lebih cepat, menciptakan penggunaan ruang toko, toko, atau pabrik yang lebih baik.
• Memahami aliran pelanggan: Ketika sebuah bisnis memanfaatkan "happy hour" atau "early bird specials" secara maksimal, ini mendorong pelanggan untuk menyesuaikan waktu belanja mereka sehingga mereka tidak mengantre panjang atau berbelanja selama jam sibuk.

Tantangan diskriminasi harga

Di sisi lain, diskriminasi harga juga dapat menimbulkan beberapa kerugian, terutama bagi konsumen. Mereka termasuk:

• Memanfaatkan pasar tertentu: Jika konsumen tinggal di pasar yang tidak elastis, sangat mudah bagi mereka untuk dieksploitasi dan ditagih berlebihan. Contohnya adalah konsumen membayar mahal untuk tiket pesawat selama musim liburan.
• Batasan: Bagi konsumen, selalu ada batasan yang sejalan dengan diskriminasi harga, yang dapat berdampak negatif pada pengalaman konsumen. Misalnya, mungkin ada batasan untuk penerapan harga yang berbeda, berapa banyak kupon yang dapat digunakan konsumen jika mereka termasuk dalam beberapa kelompok yang didiskriminasi, dan lain-lain.

Kau mendapatkan apa yang kau bayar

Paling sering, yang diinginkan pelanggan hanyalah diperlakukan dengan adil. Pelanggan berhak untuk marah jika mereka mengetahui bahwa mereka ditagih lebih dari tetangga sebelah mereka saat berbelanja. Namun, aman untuk mengatakan bahwa diskriminasi harga tidak hanya legal tetapi juga praktik bisnis yang cerdas.

Biasanya, pelanggan disesatkan dengan berpikir bahwa mereka mendapatkan penawaran yang lebih baik daripada yang sebenarnya. Jadi, terkadang harga yang Anda bayarkan lebih dari harga yang akan dibayar orang lain. Ini lebih umum daripada yang Anda pikirkan dan bergerak maju, semoga Anda dapat melihat diskriminasi harga dalam tindakan.

Ingin tahu apa yang ada di benak konsumen? Dapatkan pemahaman yang lebih baik tentang cara kerja perilaku konsumen!

Artikel ini awalnya diterbitkan pada tahun 2019. Konten telah diperbarui dengan informasi baru.