Waktu yang dibutuhkan prospek untuk menutup dan menjadi pelanggan sangat bergantung pada produk, pasar, dan kesiapan pembeli untuk solusi Anda. Namun penelitian terbaru menunjukkan bahwa rata-rata perjalanan pelanggan B2B membutuhkan waktu 192 hari—lebih dari enam bulan sejak kontak anonim pertama hingga kesepakatan tertutup—dan dalam banyak kasus, bisa memakan waktu lebih lama.

Siklus penjualan dapat dibagi menjadi tiga tahap: corong atas (kesadaran), corong tengah (pengasuhan), dan corong bawah (tutup). Ada juga tindak lanjut pasca-penutupan (atau pasca-pembelian) untuk dipertimbangkan. Di beberapa industri, ada peluang titik kontak yang jauh lebih sedikit di awal proses daripada di sektor lain, yang sangat memengaruhi panjang corong—misalnya, perusahaan SaaS B2B yang memiliki perjalanan pelanggan lebih lama (sekitar dua kali lebih lama) daripada perusahaan media B2B .

Namun, dalam industri apa pun, siklus penjualan B2B adalah binatang yang rumit dengan banyak bagian yang bergerak.

Tiga komponen utama konversi penjualan adalah kesadaran, kredibilitas, dan pangsa suara (setiap bentuk aset kesadaran merek yang terukur di pasar khusus Anda, apakah itu industri atau wilayah geografis, dan bagaimana aset tersebut memengaruhi persepsi publik). Ketiganya saling terkait dan perlu, dan harus disajikan kepada calon pembeli selama perjalanan mereka melalui saluran penjualan.

Selama tahap penjualan tersebut, ada rata-rata 27 titik kontak antara niat pembeli dan pembelian aktual, menurut Forrester—dan penelitian baru dari Dreamdata menunjukkan bahwa jumlah titik kontak meningkat, dengan beberapa penelitian menunjukkan bahwa 31 titik kontak mungkin diperlukan untuk tutup penawaran sekarang. Either way, ini adalah proses yang panjang, dan mengingat iklim ekonomi yang bergejolak, kami melihat lebih banyak keraguan dari pembeli yang harus dapat mendukung setiap investasi yang mereka lakukan.

Untungnya, ada strategi untuk mempersingkat siklus penjualan—dan yang paling efektif adalah hubungan masyarakat. PR adalah kunci untuk memperpendek siklus itu karena membantu merek membangun kesadaran, kredibilitas, dan berbagi suara.

Penting untuk memahami titik sentuh ini karena mereka menggambarkan berapa banyak pekerjaan yang harus dilakukan untuk menjual sesuatu dan mengapa begitu banyak bisnis gagal dalam hal itu—prosesnya terlalu besar untuk sebagian besar tim penjualan perusahaan saja. Faktanya adalah, tenaga penjualan tidak menjadi mayoritas dari titik kontak ini—bahkan, sebagian besar pembeli 70% melalui saluran penjualan bahkan sebelum mereka repot-repot berbicara dengan tenaga penjualan. Itu berarti bahwa sebagian besar titik kontak ini dibuat melalui PR dan pemasaran—dan prospek menemukan merek Anda melalui strategi penargetan PR dan pemasaran.

Tanpa penempatan pers, wawancara podcast, dan kehadiran online bagi prospek untuk dilihat secara organik—yaitu, tanpa dukungan PR modern—sebagian besar bisnis bahkan tidak akan pernah berhasil sejauh penjualan.

Bacaan Terkait: Bagaimana PR Mempengaruhi Saluran Penjualan

PR membangun kepercayaan.

Pada tahap awal penjualan, kepercayaan adalah yang terpenting. Pembeli harus tahu bahwa perusahaan dan produk Anda dapat memberikan solusi untuk masalah mereka, jadi Anda perlu membangun kepercayaan mereka dengan segala cara yang mungkin. PR membantu Anda menciptakan titik kontak dengan audiens target Anda melalui artikel, wawancara, dan liputan media lainnya yang mempromosikan kredibilitas dan otoritas merek Anda pada suatu topik.

27 (atau 31) titik kontak tersebut dapat berasal dari publikasi relevan yang dibaca pembeli atau podcast yang mereka dengarkan (media yang diperoleh) tetapi kemungkinan juga akan memiliki kombinasi media yang dimiliki (seperti posting sosial dan blog) dan media berbayar (seperti iklan berbayar) . Anda menginginkan bauran pemasaran titik kontak, tetapi terbukti bahwa titik sentuh dari pihak ketiga dipandang lebih kredibel daripada yang dibuat oleh merek itu sendiri. Dan ingat, semakin banyak titik kontak yang dimiliki pembeli dengan merek Anda, semakin besar kemungkinan mereka akan terus melihat dan mencari merek tersebut, dan semakin baik mereka akan memahami penawaran merek tersebut. Dan semakin mereka tahu, semakin besar kepercayaan yang mereka miliki.

Ini dikenal sebagai bias frekuensi, yang bekerja karena cara kerja otak kita. Kita cenderung lebih mudah memercayai sesuatu jika kita lebih sering mendengarnya. Orang yang mencoba menjual sesuatu perlu melakukan dua hal:

1. Sampaikan pesan mereka di luar sana.
2. Buat orang membicarakannya (berbagi suara).

Menggabungkan taktik PR tradisional dan PR digital modern yang mendukung penjualan akan membantu merek Anda terhubung langsung dengan prospek dan calon pelanggan dalam skala besar. Itu sebabnya kami menyebutnya "titik sentuh". Siklus penjualan memendek secara signifikan ketika titik kontak ini terjadi lebih cepat bersamaan dengan aktivitas membangun kepercayaan, seperti dukungan rekan atau validasi pihak ketiga lainnya (termasuk studi kasus).

Jadi mengapa kita tidak membanjiri orang dengan iklan kita sampai mereka muak melihatnya dan akhirnya membeli sesuatu? Yah, karena itu bukan strategi yang bagus untuk membangun kepercayaan atau meningkatkan angka penjualan dalam jangka panjang. Ini mungkin berhasil dalam jangka pendek (jika anggaran iklan Anda tidak terbatas). Namun, itu tidak membuat Anda lebih dekat untuk benar-benar menghasilkan bisnis seseorang—dan bahkan mungkin mendorong pelanggan menjauh dari berbisnis dengan Anda sama sekali.

Bacaan Terkait: Bagaimana PR Dapat Menghasilkan Pendapatan untuk Bisnis Anda

PR meningkatkan kredibilitas.

Jadi kita tahu bahwa kesadaran merek—yaitu frekuensi—menghasilkan kepercayaan. Tapi bagaimana dengan kredibilitas? Banyak yang menyamakan kepercayaan dan kredibilitas sebagai konsep dasar yang sama, tetapi ada perbedaan penting.

Kepercayaan didasarkan pada karakter dan niat.

Keakraban karena frekuensi memberi kita sejumlah kenyamanan, yang membawa kita pada persepsi positif tentang karakter dan niat merek.

Kredibilitas didasarkan pada bukti atau bukti selama periode waktu tertentu.

Jadi bagaimana PR menumbuhkan kredibilitas?

Perjalanan pembeli melalui saluran penjualan berantakan. Menurut Google, pembeli menghabiskan sebagian besar perjalanan mereka menjelajahi dan mengevaluasi di tengah yang berantakan. Mereka mencoba mencari tahu apa yang mereka inginkan atau butuhkan, dan mereka tidak tahu harus mulai dari mana—atau apakah mereka memiliki cukup informasi untuk membuat keputusan sama sekali.

Fase eksplorasi bersifat ekspansif: melibatkan pengumpulan data tentang semua perusahaan yang mereka ketahui menjual produk atau layanan yang mereka minati. Saat mereka menjelajahi banyak opsi ini, mereka secara bersamaan mengevaluasinya—membandingkan penawaran perusahaan Anda dengan pesaing Anda. Fase evaluasi adalah aktivitas yang menyempit, dengan pembeli mencoret penawaran yang lebih rendah dari daftar pilihan mereka.

Di sinilah kredibilitas benar-benar penting. Saat Anda dievaluasi terhadap pesaing Anda, Anda perlu bukti untuk memberi Anda keunggulan. Beberapa perusahaan mencapai ini dengan menawarkan sampel gratis untuk membuktikan betapa hebatnya produk mereka; yang lain bergantung pada ulasan pelanggan—tetapi bersama dengan opsi ini, kami merekomendasikan penggunaan PR untuk membangun kredibilitas.

Strategi PR yang kuat adalah tentang validasi pihak ketiga. Setiap hit pers, di mana merek Anda disebut-sebut sebagai yang terdepan dalam industri ini, menambah kepercayaan pada klaim Anda sendiri karena berasal dari sumber yang memiliki reputasi (dan berpotensi tidak memihak). Setiap kesempatan untuk diposisikan sebagai pemimpin pemikiran di ruang tersebut semakin memperkuat otoritas dan kredibilitas Anda sebagai seorang ahli.

Strategi PR yang kuat menggunakan media papan atas, seperti Forbes dan Inc, di samping publikasi khusus industri, menunjukkan kepada pembaca bahwa Anda adalah otoritas di industri ini dan di luarnya. Peluang podcast, keterlibatan berbicara, dan webinar—membantu pembeli terhubung dengan kepemimpinan Anda, membangun kepercayaan dan kredibilitas dengan audiens Anda. Dan lebih dari sekadar menggembar-gemborkan betapa hebatnya merek dan kepemimpinan Anda, PR memberikan kesempatan untuk benar-benar menggambarkan bagaimana produk atau layanan Anda memecahkan masalah di industri Anda.

Untuk membuat lompatan terakhir ke mode pembelian, Anda memerlukan prospek untuk melihat produk atau layanan Anda sebagai solusi praktis untuk masalah mereka. Cerita yang diambil dari studi kasus, survei, dan laporan adalah kunci untuk menggambarkan bagaimana produk Anda benar-benar membantu mengisi celah di pasar—dan bagaimana Anda dapat membantu prospek mencapai hasil nyata.

Bacaan Terkait: Mengapa B2B Perlu Berinvestasi Besar dalam Berbagi Suara

PR mendapatkan bagian suara.

Pangsa suara (SOV) adalah persentase dari semua tayangan di pasar yang dimiliki merek Anda dibandingkan dengan pesaing Anda. Semakin tinggi SOV Anda, semakin besar kemungkinan Anda akan mendominasi pasar Anda dan dapat menjual lebih banyak produk atau layanan daripada orang lain. Sangat penting untuk memiliki SOV yang substansial; jika tidak, merek Anda akan tersesat dalam kebisingan dan mencoret daftar prospek Anda demi merek dengan SOV yang lebih besar.

SOV berhubungan langsung dengan kepercayaan bahwa semakin tinggi SOV Anda, semakin besar kemungkinan prospek Anda akan melihat dan membuat titik kontak dengan merek Anda—menciptakan bias frekuensi. Jika SOV Anda sama dengan pesaing Anda, prospek tidak akan lebih cenderung mempercayai Anda daripada pesaing Anda—dalam hal ini, kredibilitas kemungkinan akan menjadi faktor penentu dalam pengambilan keputusan mereka (bersama dengan keuangan dan alam bawah sadar yang sewenang-wenang. bias).

Di sisi lain, jika pesaing Anda memiliki banyak bukti (studi kasus) yang menggambarkan kesuksesan mereka—sehingga membangun kredibilitas yang kuat—tetapi memiliki pangsa suara yang sangat rendah, kredibilitas mereka kemungkinan tidak akan menjadi masalah karena:

1. Pembeli tidak akan benar-benar menyadari merek tersebut, dan titik kontak akan memakan waktu lama—jadi kemungkinan besar, pembeli akan mulai menyukai merek yang berbeda sebelum mereka cukup jauh dengan merek SOV yang sangat kredibel tetapi rendah.
2. Sejumlah kredibilitas, seperti kepercayaan, didasarkan pada bagaimana orang lain memandang merek. Jika sebuah merek memiliki studi kasus yang luar biasa di situs webnya tetapi tidak ada validasi pihak ketiga, kredibilitas mereka mungkin dipertanyakan karena tidak ada orang lain yang memvalidasi kesuksesan dan keahlian mereka.

Beberapa orang mungkin menganggap ini berarti bahwa, pada akhirnya, SOV dan kepercayaan adalah satu dan sama, dan SOV adalah apa yang benar-benar dibutuhkan untuk menutup penjualan—tetapi ini tidak cukup akurat. Meskipun SOV dan kepercayaan saling terkait, Anda pasti bisa menjadi merek dengan SOV tinggi dan masih belum bisa dipercaya.

Sebuah merek dengan persentase tayangan yang tinggi di pasar tetapi pesan yang dianggap tidak autentik atau berlebihan mungkin memiliki SOV yang tinggi dan bahkan kredibilitas yang tinggi dalam hal mendorong hasil untuk klien mereka tetapi masih memiliki kepercayaan yang rendah.

Sebaliknya, sebuah bisnis dapat terlihat sangat dapat dipercaya tetapi tidak memiliki SOV yang cukup tinggi untuk tetap menjadi top of mind bagi prospek, akhirnya dicoret dari daftar demi merek yang lebih banyak hadir di feed prospek dan media.

Kuncinya di sini adalah bahwa Anda benar-benar membutuhkan ketiganya untuk menjamin bahwa Anda keluar di depan pesaing Anda. Dan semakin Anda mengembangkan kepercayaan, kredibilitas, dan SOV, semakin pendek siklus penjualan Anda karena semua titik kontak itu akan terjadi dengan cepat, dan Anda akan menjadi pelopor yang jelas—mempercepat proses evaluasi dan membantu prospek Anda menyempit. daftar mereka menjadi satu.

PR membantu Anda menyampaikan pesan Anda kepada orang yang tepat pada waktu yang tepat, menciptakan hubungan yang lebih kuat dengan audiens Anda dan otoritas yang lebih tinggi di pasar. Semakin banyak prospek mendengar tentang Anda dan mengalami produk dan layanan Anda sebagai hasil dari PR, semakin besar kemungkinan mereka akan cukup mempercayai Anda untuk membeli dari Anda—dan semakin cepat Anda memupuk kepercayaan, kredibilitas, dan SOV itu, semakin cepat Anda menutup. penjualan tersebut. Bagaimana Anda bekerja untuk mempersingkat siklus penjualan dan menutup transaksi? Ingin memasukkan PR ke dalam upaya Anda tetapi tidak yakin bagaimana caranya? Mencapai. Kami ingin membantu.