Melihat PPC 2018: Prediksi Tahun Baru

1. Lebih Banyak Fitur Penargetan Audiens

Perubahan paling signifikan dalam PPC selama lima tahun terakhir didominasi oleh fitur penargetan audiens, dan 2018 tidak terkecuali. Kami memperkirakan penargetan audiens akan maju dalam beberapa cara berbeda.

Perluasan Penargetan Pencocokan Pelanggan

Pencocokan pelanggan adalah penargetan audiens berdasarkan data CRM (Manajemen Hubungan Pelanggan) Anda. Ini memungkinkan Anda untuk menampilkan iklan berdasarkan data tentang pelanggan saat ini yang Anda pilih untuk dibagikan dengan Google. Saat ini, Anda dapat menggunakan penargetan ini di seluruh properti Google, seperti iklan Penelusuran dan Gmail. Namun, saat ini tidak tersedia untuk iklan tampilan umum pihak ketiga.

Sepanjang 2018, kita akan melihat perluasan dalam bagaimana penargetan pencocokan pelanggan dapat digunakan. Karena penargetan ini didasarkan pada data CRM, kami mungkin melihat beberapa batasan di UE dan area lainnya. Area ini memiliki banyak undang-undang privasi yang membatasi bagaimana data pelanggan dapat digunakan dalam periklanan. Namun, kami masih dapat berharap untuk melihat peningkatan opsi penargetan pencocokan pelanggan di mana-mana.

Perluasan Daftar Serupa

Daftar serupa adalah daftar yang mirip dengan daftar audiens yang Anda buat di AdWords. Saat ini, jika Anda tidak memenuhi beberapa ukuran data minimum, Anda jarang melihat daftar ini tersedia. Saat pembelajaran mesin menjadi lebih baik dalam membuat pola perilaku pengguna dan mencocokkannya dengan orang lain, berharap untuk melihat lebih banyak daftar serupa yang tersedia di akun Anda.

Manajemen Daftar Pihak Ketiga yang Lebih Mudah

Salah satu fitur yang paling jarang digunakan di AdWords adalah kemampuan untuk menggunakan daftar pihak ketiga non-Google di akun PPC Anda. Fitur ini memiliki lebih dari 92.000 daftar audiens yang tersedia untuknya. Daftar ini berasal dari penyedia data pihak ketiga, seperti BlueKai.

Ada dua alasan mengapa daftar ini tidak terlihat di sebagian besar akun:

• Kebanyakan orang tidak menyewa daftar audiens
• Mereka membayar berdasarkan CPM (biaya per tayangan)

Meskipun sebagian besar akun yang lebih kecil tidak perlu melapisi data pihak ketiga dengan penargetan Google, terkadang ini berguna, terutama saat Anda mencoba menjangkau segmen pasar yang sangat sempit. Sayangnya, saat Anda membayar berdasarkan CPM dalam produk CPC, kombinasi metode pembayaran bisa menjadi rumit. Tiba-tiba, tayangan tidak lagi gratis saat menggunakan metode ini. Dengan AdWords, Anda membayar untuk klik; dengan CPM, Anda membayar untuk tayangan tersebut. Menggabungkan dua sistem pembayaran yang berlawanan ini bisa jadi rumit, jadi Anda harus sangat berhati-hati saat menggunakan daftar pihak ketiga.

Harapkan integrasi data daftar pihak ketiga menjadi lebih mudah untuk dikelola beberapa waktu di tahun 2018.

Unknown yang Ditakuti Terus Menurun

Beberapa tahun terakhir telah melihat beberapa fitur penargetan demografis baru. Namun, bagi banyak pengiklan, fitur ini tidak banyak artinya, karena data demografis mereka terutama terdiri dari pengguna 'tidak diketahui', bukan pengguna yang usia, jenis kelamin, dan karakteristik lainnya diketahui.

Kategori yang tidak dikenal menurun secara signifikan bagi banyak orang pada tahun 2017. Kami memperkirakan bahwa pada tahun 2018, lebih banyak pengguna akan masuk ke dalam kategori yang diketahui, sehingga banyak dari fitur lanjutan ini berguna bagi lebih banyak pengiklan.

Adopsi Penargetan Audiens?

Di dunia PPC ada dua tonggak utama untuk memeriksa fitur:

• Ketika fitur tersedia untuk penggunaan umum
• Ketika itu benar-benar digunakan (jika pernah) secara konsisten

Sebagian besar perusahaan telah mencoba pemasaran ulang di seluruh jaringan tampilan. Saat kami memeriksa sejumlah besar akun, banyak yang telah mengambil sampelnya untuk jaringan penelusuran, namun belum sepenuhnya mengadopsi pemasaran ulang untuk penelusuran. Saat kami melihat daftar serupa, kecocokan pelanggan, dan wawasan demografis, fitur ini tidak digunakan di sebagian besar akun. Alasan kurangnya adopsi ada tiga:

• Kurangnya pemahaman dan pendidikan di bidang ini
• Tidak cukup data untuk digunakan oleh akun kecil
• Google belum menyediakan alat untuk menskalakan semua fitur dengan mudah di seluruh akun perusahaan

Dengan perubahan antarmuka Google dan sejumlah besar fitur yang tersedia, 2018 seharusnya menjadi tahun di mana Google memudahkan orang untuk mengadopsi fitur-fitur ini dalam skala besar. Semoga, 2018 juga akan menjadi tahun di mana penargetan audiens diterapkan di sebagian besar akun PPC.

2. Perubahan Manajemen Atribusi

Jika pengguna mengeklik tiga iklan penelusuran, dua cantuman organik, membaca email Anda, lalu berkonversi, kunjungan apa yang mendapatkan kredit untuk konversi tersebut? Itulah pertanyaan yang ingin dijawab oleh manajemen atribusi. Pada tahun 2018, kita akan melihat dua perubahan utama pada pengelolaan atribusi.

Penawaran berdasarkan Atribusi

Saat ini, sebagian besar perusahaan menawar dengan "Klik terakhir". Itu berarti bahwa jika seseorang mengunjungi situs web Anda enam kali dan kemudian membeli, klik terakhir menerima semua kredit. Di dunia respons langsung, itu mungkin baik-baik saja. Dalam proses perjalanan konsumen yang panjang, jenis penawaran tersebut mengabaikan cara pengguna menemukan Anda pada awalnya. Ini juga memiliki kecenderungan untuk menilai terlalu tinggi klik merek, karena klik merek biasanya merupakan klik terakhir sebelum konversi. Jadi, pengaitan penawaran perlu lebih fokus pada opsi pembedaan halus agar berguna dalam proses PPC.

Di setelan konversi, Anda dapat memilih bagaimana konversi dihitung dalam akun Anda dengan mengubah model atribusi dari "Klik terakhir" ke salah satu opsi lainnya:

Setelah Anda melakukan perubahan ini, Anda akan mulai melihat data konversi pecahan di seluruh akun Anda. Setiap tawaran yang Anda buat berdasarkan data konversi akan dibuat berdasarkan model atribusi yang Anda pilih. Meskipun fitur ini telah tersedia untuk sementara waktu, fitur ini kurang dimanfaatkan. Dengan meningkatnya kesadaran tentang atribusi dan kemudahan penerapan, kita akan melihat lebih banyak akun yang menawar berdasarkan model atribusi yang bukan klik terakhir.

Percakapan Manajemen Atribusi Lintas Saluran

Jika Anda mengubah model pengaitan menjadi "Berbasis posisi" dan mengaktifkan penawaran BPA, Anda telah mengotomatiskan tawaran penelusuran berbayar dengan model pengaitan. Namun, tawaran tersebut sepenuhnya mengabaikan klik sosial, email, organik, dan lainnya. Klik yang digunakan dalam model atribusi ini terutama adalah klik PPC Anda. Analisis atribusi lintas saluran sekarang dapat dilakukan di tingkat saluran. Setelah Anda mulai menghubungkan titik kontak individual—termasuk kueri penelusuran, penawaran email aktual, dan sebutan sosial yang terjadi selama seluruh siklus konversi, model tersebut gagal. Kegagalan ini tidak bersifat matematis, melainkan akibat dari betapa langkanya jalur tersebut saat Anda menggali sejauh itu ke setiap jalur klik sebelum konversi.

Meskipun kami tidak akan melihat jenis penawaran ini terjadi pada tahun 2018, yang seharusnya kami lihat adalah lebih banyak percakapan tentang cara menangani skenario ini dengan benar. Kita perlu mulai membangun model dan alat seputar menganalisis seluruh jalur konsumen yang terkait dengan titik kontak, tawaran, dan alokasi anggaran yang diperlukan.

3. Pembelajaran Mesin Menjadi Lebih Cerdas

Pembelajaran mesin sangat berguna selama tahap awal, namun, tampaknya semakin lama semakin bodoh alih-alih semakin pintar. Lebih banyak data seharusnya berarti pembelajaran yang lebih baik, tetapi ini tidak selalu terjadi. Pada tahun 2018, kita akan melihat pembelajaran mesin menjadi lebih pintar. Pertimbangkan skenario sederhana ini: Anda memiliki satu iklan di semua grup iklan yang sesuai untuk penelusur sepanjang tahun. Seminggu sebelum Black Friday, Anda membuat satu iklan di grup iklan Anda yang menyebutkan obral hari raya. Pembelajaran mesin kemudian mulai melihat bagaimana kinerja kedua iklan ini. Ini akan segera mengetahui bahwa iklan yang menyebutkan obral liburan jauh lebih baik daripada iklan yang tidak menyebutkan obral. Jadi, iklan tersebut kemudian menayangkan iklan liburan hampir sepanjang waktu.

Kemudian, musim liburan berlalu dan saat Januari dimulai, iklan penjualan hari libur khusus tidak lagi sesuai. Setiap pemasar yang cerdas akan setuju bahwa sudah waktunya untuk menjeda iklan musiman, namun, mesin tidak setuju. Iklan ini terus menayangkan iklan obral liburan paling sering karena masih berfungsi berdasarkan data terbaru. Pada akhirnya, mesin akan melihat bahwa iklan ini tidak berjalan dengan baik dan akan berhenti menayangkannya, tetapi ini membutuhkan waktu. Mungkin Maret atau April sebelum pembelajaran mesin mengikuti tren saat ini.

Pembelajaran mesin bagus dalam menemukan pola dan membuat keputusan. Masalahnya adalah dibutuhkan waktu untuk mengejar atau mempelajari pola baru ketika data atau input berubah. Pembelajaran mesin sama sekali tidak bagus dalam mengubah pikirannya.

AdWords telah menggunakan pembelajaran mesin selama beberapa tahun dan jenis skenario ini menjadi lebih umum. Sepanjang 2018, kita harus melihat pembelajaran mesin menjadi lebih pintar. Pada 2016-2017, pembelajaran mesin membutuhkan data yang lebih sedikit untuk membuat keputusan yang membuat pembelajaran lebih cepat. Sekarang perlu belajar bahwa Anda dapat mengubah keputusan sebelumnya ketika skenario telah berubah.

Bagaimana Kami?

Mungkin menyenangkan bermain peramal dan membuat prediksi tentang masa depan, karena ini memberi Anda alasan untuk mundur dari hal-hal kecil sehari-hari dan mengambil pandangan dan pendekatan yang lebih holistik terhadap PPC. Anda menyadari bahwa sebagai pemasar, penting untuk melihat masa lalu, sekarang, dan masa depan untuk melayani pengiklan dengan lebih baik. Keberhasilan tergantung pada campuran halus dari banyak hal, seperti pemeriksaan tentang apa yang telah terjadi di masa lalu, mesin apa yang saat ini mampu mengkodekan, ke mana arah percakapan di masa depan dan apa yang akan mengikuti secara logis di tahun mendatang.

Di tahun 2018, kami berencana untuk terus menulis artikel dan menghasilkan webinar yang membahas PPC, perkembangan terkini dan bagaimana membuat akun Anda lebih menguntungkan. Prediksi terakhir kami adalah bahwa 2018 akan menjadi tahun yang luar biasa bagi pemasar PPC, dan kami berharap Anda terus mengikuti kami saat kami membagikan kiat terbaru untuk kesuksesan PPC.