Wawancara Persona 101: Memahami Pelanggan Ideal Anda

Meledakkan uang untuk kampanye pemasaran tanpa mengetahui target pasar Anda seperti melempar panah secara membabi buta ke dalam kegelapan, berharap salah satu dari mereka akan menemukan sasarannya.

Pemasaran lebih tentang memahami audiens Anda daripada membuang uang untuk iklan. Apa yang membuat mereka tergerak? Apa yang menarik mereka? Mengapa mereka ingin membeli dari Anda alih-alih salah satu pesaing Anda?

Jika Anda tidak yakin dengan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini, inilah saatnya untuk menghubungi persona pelanggan ideal Anda.

Apa itu persona pelanggan, dan mengapa Anda harus membangunnya?

Sebelum kita melangkah lebih jauh, mari kita berhenti sejenak untuk memahami apa itu persona pelanggan.

Persona pelanggan yang ideal adalah representasi tiga dimensi yang terdefinisi dengan baik dari orang-orang yang ingin Anda tarik ke bisnis Anda.

Karakter fiksi ini mewakili dan mencerminkan demografi penting dan pendorong pembelian dalam segmen pelanggan tertentu. Tujuan mereka adalah untuk membantu Anda:

• pahami apa yang memotivasi pelanggan Anda
• pastikan bahwa pesan pemasaran Anda relevan
• buat konten yang relevan
• menyelaraskan strategi dan taktik pemasaran dengan preferensi pelanggan

Dalam istilah yang paling sederhana, persona pelanggan adalah alat yang membantu Anda memahami siapa target pelanggan Anda sebenarnya dan bagaimana mereka ingin dipasarkan.

Jika Anda tidak tahu target pelanggan Anda seperti punggung tangan Anda, Anda tidak akan pernah bisa membuat kampanye pemasaran yang menjual. Lihatlah kegagalan rebranding JCPenney tahun 2012.

Dalam sebuah langkah yang akhirnya menjadi bumerang, CEO JCPenney yang baru diangkat, Ron Johnson, memutuskan untuk membuang merek label pribadi mereka yang sangat sukses untuk merek nama yang mahal. Dia juga mengganti iming-iming kupon diskon dan penurunan harga dengan skema harga rendah setiap hari yang "adil dan jujur".

Transisi ini mengasingkan banyak pelanggan inti mereka yang suka berburu penawaran melalui kupon dan penurunan harga. Tidak mengherankan, penurunan penjualan perusahaan menjadi berita utama nasional dalam beberapa bulan setelah kedatangan Johnson.

Dalam percakapan dengan Businessweek, Johnson dikutip mengatakan, “Kenyataannya adalah semua kupon yang kami lakukan, ada bagian tertentu dari pelanggan yang menyukainya. Mereka tertarik pada toko yang bersaing seperti itu. Jadi pelanggan inti kami, menurut saya, jauh lebih bergantung dan menikmati kupon lebih dari yang saya pahami.”

Johnson membuat rencana tanpa memperhitungkan kebutuhan basis pelanggan setianya. Pemahaman yang lebih baik tentang persona pelanggannya akan membantu Johnson memahami motivasi pelanggannya secara memadai dan menghindari kesalahan ini sama sekali.

Bagaimana Anda bisa membuat persona?

Tanpa ragu, salah satu aspek terpenting dari setiap strategi pemasaran adalah menentukan audiens target Anda. Satu-satunya cara untuk mengetahui apa yang harus Anda katakan kepada calon pelanggan dalam kampanye apa pun adalah dengan mengetahui siapa yang akan mendengarkan. Berikut adalah beberapa cara untuk mengetahui siapa yang menjadi target audiens Anda:

1. Melakukan survei menanyakan audiens target Anda (atau audiens serupa) apa pendapat mereka tentang merek, pesaing, dan kategori Anda.
2. Menganalisis data kualitatif untuk lebih memahami tren dan perilaku pelanggan.
3. Mewawancarai pelanggan ideal Anda dalam upaya memahami prioritas, motivasi, dan keinginan mereka.

Layaknya sebuah organisasi pembelajar yang pengetahuan dan keahlian anggotanya terus berkembang. Jika Anda ingin tetap mendapatkan informasi terbaru tentang pengetahuan dan wawasan pelanggan, Anda harus terus mencari informasi tentang mereka.

Meskipun melakukan survei atau menganalisis data adalah cara yang bagus untuk memulai, cara terbaik dan paling dapat diandalkan untuk memahami pelanggan Anda adalah dengan berbicara dengan mereka. Mewawancarai orang akan memberi Anda dasar yang kuat yang Anda butuhkan untuk pemasaran dan desain.

Mengapa mewawancarai pelanggan ideal ketika survei jauh lebih mudah?

Melakukan survei dan jajak pendapat bisa menjadi cara yang lebih mudah dikelola untuk tetap mendengarkan dan mengetahui lebih banyak tentang persona pelanggan Anda, tetapi mereka hampir tidak pernah menangkap nuansa dan kedalaman yang dapat dilakukan oleh percakapan waktu nyata.

Tentu, survei dapat memberi Anda tumpukan data pelanggan dalam beberapa jam. Kecuali data ini tidak akan memberi tahu Anda banyak tentang motivasi dan perasaan audiens target Anda.

Ambillah dari pemasar berpengalaman dan penulis Roadmap to Revenue, Kristin Zhivago.

Dalam bukunya, Zhivago menekankan pentingnya berbicara dengan pelanggan Anda dan bagaimana melakukannya membantu Anda membuat penjualan yang lebih baik dengan "merekayasa balik" itu.

Bagaimana menemukan orang yang tepat untuk wawancara persona?

Langkah awal dalam melakukan wawancara persona target adalah berhubungan dengan orang-orang yang dapat menawarkan perspektif yang sangat berharga. Anda harus yakin bahwa Anda telah memilih orang yang tepat untuk diajak bicara. Di bawah ini adalah beberapa kelompok yang relevan dari mana Anda dapat memilih orang yang paling cocok diwawancarai:

Pelanggan saat ini

Basis pelanggan Anda yang ada adalah tempat yang tepat untuk memulai wawancara Anda karena mereka telah membeli produk Anda dan terlibat dengan perusahaan Anda. Orang-orang ini berada dalam posisi unik untuk membantu Anda memahami persona target Anda karena mereka terbiasa dengan cara Anda menjalankan bisnis. Dengan mengundang mereka untuk berpartisipasi dalam wawancara, Anda tidak hanya mengumpulkan wawasan — Anda juga membangun loyalitas dan memperkuat hubungan.

Catat apa yang berhasil untuk setiap orang yang diwawancarai dan apa yang tidak, tetapi jangan hanya mempertimbangkan pengguna yang menyukai produk Anda. Membuat semua pelanggan Anda senang sama pentingnya dengan membuat beberapa dari mereka benar-benar gembira.

Jadi, pastikan untuk berbicara dengan pelanggan yang juga tidak begitu senang dengan produk Anda. Meskipun kurang bias dibandingkan dengan pelanggan Anda yang puas, sudut pandang mereka dapat memberi tahu Anda banyak hal tentang pengguna target Anda dan area apa yang dapat ditingkatkan.

Pembeli potensial

Kemungkinan besar Anda sudah memiliki database prospek yang luas yang Anda inginkan. Jadi, cobalah untuk terhubung dengan calon pelanggan merek Anda, mereka yang sedang berbelanja atau mungkin tertarik untuk melakukan pembelian. Pertimbangkan untuk menyertakan bahkan mereka yang telah menjauh dari Anda atau belum mulai berinteraksi dengan merek Anda.

Tren perjalanan pelanggan pembeli potensial Anda dapat menjelaskan bagaimana pelanggan ideal Anda berbelanja dan apa yang membuat mereka tidak suka – apa “keberatan mereka terhadap penjualan”. Pemahaman yang lebih baik tentang kebiasaan pembelian mereka juga akan memungkinkan Anda untuk memposisikan merek Anda dengan lebih baik untuk menarik patronase mereka.

Pihak lain

Saat Anda ingin masuk ke pasar baru atau tidak memiliki prospek, cobalah untuk terhubung dengan peserta wawancara Anda melalui:

1. Referensi : Anda dapat menggunakan pelanggan yang ada, koneksi media sosial, dan rekan kerja untuk mengarahkan Anda ke orang-orang yang cocok dengan demografi target Anda.
2. Jaringan pihak ketiga: Anda dapat memulai proses wawancara persona dengan menggunakan platform online yang andal seperti UserTesting.com yang dapat membantu Anda menemukan orang yang diwawancarai yang memenuhi syarat yang tidak terkait dengan produk atau layanan Anda dengan cara apa pun.

Sekarang setelah Anda mengidentifikasi orang yang Anda wawancarai, inilah saatnya untuk membuat mereka duduk bersama Anda untuk mengobrol.

Merekrut orang yang diwawancarai

Menemukan orang yang Anda wawancarai hanyalah permulaan. Mungkin rintangan terbesar yang harus diatasi sebenarnya adalah membuat peserta ideal Anda mengatakan "ya" untuk permintaan wawancara Anda. Banyak orang tidak punya waktu, sedangkan yang lain tidak tertarik untuk memberikan umpan balik.

Untuk mengatasi masalah ini, berikut adalah beberapa hal yang dapat Anda lakukan.

Menawarkan insentif

Meminta seseorang untuk menghabiskan setengah jam untuk wawancara sudah banyak. Ketika orang tidak melihat imbalan nyata di dalamnya, mereka mungkin mengalami kesulitan untuk mengamankan komitmen mereka.

Untungnya, ada cara untuk memberi insentif kepada calon orang yang diwawancarai untuk berbicara dengan Anda. Insentif ini mungkin termasuk kartu hadiah kecil, kode diskon, atau kejutan menyenangkan lainnya yang akan meningkatkan suasana hati mereka dan membuat mereka lebih tertarik untuk berbicara dengan Anda.

Menjadi super fleksibel dan akomodatif

Karena Anda meminta orang yang diwawancarai untuk sesuatu yang tidak harus mereka berikan, perlakukan mereka dengan hormat dengan memastikan Anda berusaha keras untuk membuat segalanya lebih mudah bagi mereka. Cobalah untuk membuat mereka merasa lebih nyaman dengan mengerjakan jadwal mereka dan membuat partisipasi senyaman mungkin.

Misalnya, berikan mereka tautan ke alat kalender bersama, sehingga mereka dapat menyisihkan slot waktu untuk bertemu.

Tetap terdepan dan jujur

Saat menyiapkan wawancara persona, penting untuk menekankan bahwa itu bukan panggilan penjualan. Jelaskan bahwa Anda sedang melakukan penelitian. Beri tahu mereka bagaimana Anda menemukan informasi kontak mereka. Berikan alasan mengapa perusahaan Anda membutuhkan umpan balik dari orang-orang ini.

Sangat penting untuk tidak terlihat tidak jujur ​​ketika Anda mewawancarai seseorang yang bukan pelanggan.

Bersiaplah untuk wawancara

Sebelum duduk untuk melakukan wawancara, luangkan waktu untuk mempertimbangkan apa yang ingin Anda tanyakan. Buatlah daftar pertanyaan yang akan memungkinkan Anda untuk belajar sebanyak mungkin tentang pelanggan ideal Anda.

Jangan lupa untuk mencatat temuan Anda. Anda juga dapat merekam sesi dan menyalinnya nanti. Ini akan memastikan bahwa Anda tidak melewatkan detail penting apa pun.

Kumpulkan dan analisis temuan Anda

Setelah Anda melakukan wawancara, langkah selanjutnya adalah mempelajari data mentah dan memadatkannya sehingga mudah dipahami oleh semua orang. Mensintesis berjam-jam wawancara persona dan mengubahnya menjadi wawasan yang dapat dicerna akan menghabiskan banyak waktu Anda.

Saran ini akan membantu Anda tetap waras selama proses:

• Mulailah dengan menyisir semua catatan wawancara Anda dengan cermat.
• Analisis jawaban atas pertanyaan wawancara Anda dengan mengidentifikasi pola dan karakteristik umum. Kemudian, buat setidaknya satu persona pelanggan utama.
• Buat kisi sehingga Anda dapat mengatur semuanya di satu tempat. Anda juga dapat menggunakan templat yang telah dirancang sebelumnya (seperti yang ditawarkan Point Visible di bawah) untuk mengatur temuan Anda secara sistematis.
• Terakhir, bagikan analisis Anda dengan seluruh perusahaan.

Wawancara persona memberikan arahan pada upaya pemasaran Anda

Menggambar gambaran yang akurat tentang pelanggan Anda adalah langkah pertama untuk membangun strategi pemasaran yang menguntungkan. Anda tidak dapat mengasah tren atau memenuhi kebutuhan khusus jika Anda tidak tahu siapa yang Anda targetkan.

Menampar keputusan pemasaran yang direncanakan dengan buruk berdasarkan insting dan niat baik Anda tidak akan memotongnya dalam jangka panjang.

Jika Anda membutuhkan bantuan dalam membentuk persona target Anda, baik untuk tujuan pembuatan tautan atau pemasaran konten, hubungi Point Visible atau jadwalkan panggilan!

Ahmad Benny adalah dalang di balik Bengu – pecinta teknologi, e-commerce, dan pemasaran digital kelahiran London pada umumnya. Dia suka belajar, meneliti, dan mengkurasi nugget nilai untuk menghemat waktu, uang, dan membantu Anda mencapai tujuan.