5 Pertimbangan Utama untuk Menyusun Struktur Google PMax Anda (untuk eCommerce)

Struktur Kampanye Adalah Langkah Pertama Menuju Kesuksesan PMax

Di atas kertas, kampanye Performa Maksimal luar biasa dari perspektif manajemen, membebaskan waktu yang seharusnya dihabiskan untuk manajemen sehari-hari. Namun, bukan berarti tidak ada kekurangan pada jenis kampanye ini.

Rekan pengiklan mungkin mengalami peningkatan data konversi dengan penyertaan penelusuran bermerek, masalah dengan feed belanja yang tidak dioptimalkan dengan baik, masalah sumber daya untuk banyak aset yang dibutuhkan, dan kurangnya kontrol dan visibilitas atas penempatan dan pelaporan iklan. Namun terlepas dari hal-hal ini, mereka dapat memberikan hasil yang sangat baik.

Sayangnya, tidak ada pendekatan satu ukuran untuk semua. Tetapi ada beberapa pertimbangan penting untuk dipertimbangkan yang pada akhirnya akan membentuk cara Anda menyusun kampanye PMax Anda.

Struktur tersebut akan berperan besar dalam menentukan keberhasilan kampanye Performa Maksimal Anda, jadi sangat penting untuk memasukkannya ke dalam strategi Anda. Ini bisa berarti perbedaan antara menyiapkan kampanye yang menguntungkan atau membuang-buang anggaran untuk pengujian.

3 Fundamental Kampanye Performa Maksimal Untuk Diikuti

Mari kita ingat kembali beberapa dasar yang diperlukan agar kampanye Performa Maksimal berhasil, yang pada gilirannya akan memengaruhi struktur kampanye Anda. Ketika mengembangkan sebuah strategi, saya ingin mempertahankan tiga dasar berikut di depan pikiran saya, dan Anda juga harus:

1. Anggaran harian untuk kampanye Performa Maksimal

Sebaiknya pembelanjaan harian antara $50 dan $100 USD untuk kampanye Performa Maksimal. Tanyakan pada diri sendiri apakah Anda memiliki cukup anggaran untuk menjalankan beberapa kampanye, atau mungkin Anda hanya memiliki cukup untuk satu kampanye. Atau tidak sama sekali jika Anda bekerja dengan akun yang lebih kecil.

Jika Anda bertanya-tanya mengapa ada pengeluaran minimum yang disarankan, itu karena data adalah bahan bakar kampanye ini. Secara teori, anggaran yang lebih tinggi = jumlah data yang lebih sehat .

Selain anggaran, ini juga masalah komitmen…Google merekomendasikan agar kampanye Performa Maksimal berjalan minimal 6 minggu agar algoritme pembelajaran mesin dapat ditingkatkan dan memiliki data yang memadai.

2. Bagaimana BPA harus selaras dengan pembelanjaan harian

Jadi, kami tahu ada pengeluaran harian minimum yang disarankan untuk kampanye PMax, namun, ada lapisan mendasar lain yang perlu dipertimbangkan. Sebaiknya juga anggaran harian rata-rata minimal 3X BPA Anda .

Ayo berhitung. Jika target CPA Anda adalah $50, anggaran harian yang disarankan untuk kampanye Anda setidaknya $150. Idealnya, pembelanjaan harian adalah 10x target CPA (atau lebih besar), namun, dalam skenario ini, pembelanjaan harian minimum yang disarankan adalah $150.

Mari kita hitung beberapa angka lagi untuk memberi Anda gambaran:

• BPA Target $10, jadi pembelanjaan harian minimum yang disarankan adalah $50 +
• BPA Target $25, jadi pembelanjaan harian minimum yang disarankan adalah $75 +
• Target CPA $150, jadi pengeluaran harian minimum yang disarankan adalah $450 +
• Target CPA $500, jadi pengeluaran harian minimum yang disarankan adalah $1,5k +

3. Konversi data

Saya sudah mengatakannya sekali dan saya akan mengatakannya lagi, karena ini penting - data adalah bahan bakar yang menggerakkan kampanye PMax. Ini termasuk data konversi Anda sehingga harus yang terbaik.

Kampanye Performa Maksimal menggunakan konversi, atau penawaran berbasis nilai konversi, dan seluruh kampanye Anda akan didasarkan pada data konversi Anda. Berikut adalah beberapa cara hal ini memengaruhi kampanye Anda:

• Google akan menargetkan orang-orang dan mengoptimalkan kampanye Anda untuk orang-orang yang kemungkinan besar melakukan sasaran konversi yang Anda pilih. Jadi pastikan itu berharga bagi Anda, seperti pembelian, dan sertakan data sebanyak mungkin, seperti pendapatan (atau nilai konversi)

• Anda dapat menggunakan audiens di tingkat kampanye untuk membantu memberi kampanye Anda lebih banyak wawasan tentang siapa pelanggan ideal Anda. Google akan menggunakan 'sinyal' pemirsa ini untuk membantu mengarahkan kampanye Anda lebih jauh

• Jumlah konversi atau pembelian yang disarankan pada bulan tertentu adalah minimal 30. Kurang dari 30 dapat berarti data tidak cukup untuk membuat kampanye menjadi optimal. Semakin banyak semakin meriah.

Singkatnya, data konversi harus akurat, berkualitas tinggi, dan melimpah. Ingatlah 3 dasar-dasar Performa Maksimal ini dan terus ulangi saat kami mempelajari lebih dalam tentang struktur kampanye Performa Maksimal yang ideal untuk eCommerce.

Kiat ahli : gunakan Tag Google Ads untuk melacak konversi Anda, bukan atau bersamaan dengan mengimpor sasaran dari Google Analytics. Ini akan memperkaya data konversi Anda dan memberikan atribusi yang lebih akurat.

Akankah Satu Kampanye Performa Maksimal Cukup?

Mungkin tidak. Pendekatan satu kampanye bukanlah cara yang disarankan. Ini karena Anda tidak memiliki kendali atas produk apa yang ditampilkan dan kapan, karena semuanya akan dikelompokkan bersama. Ya, pendekatan sederhana disarankan, tetapi jika terlalu sederhana, Anda akan melewatkan satu trik. Sebagai gantinya, mari kita lihat beberapa cara logis untuk memecah kampanye menjadi 'ember'.

Pengecualian untuk Memecah Kampanye Menjadi Keranjang

Jika menyiapkan beberapa kampanye berarti Anda akan gagal mematuhi 3 dasar yang disebutkan di atas, maka saya akan menyarankan untuk tetap menggunakan satu kampanye. Misalnya, jika Anda hanya memiliki $50 per hari untuk dibelanjakan, atau Anda hanya akan menghasilkan 25 hingga 30 konversi dalam sebulan.

Jika ini adalah Anda, pintar-pintarlah menjalankan satu kampanye saja dengan memprioritaskan area bisnis atau pemilihan produk - atau keranjang - daripada memasukkan semuanya ke dalam satu kampanye itu. Baca terus dan kemudian kerjakan apa yang dapat Anda prioritaskan.

Kampanye Shopping Pintar yang Ditingkatkan

Kampanye Shopping Pintar akan otomatis diupgrade ke kampanye Performa Maksimal pada tahun 2022, kecuali Anda mengupgradenya secara manual sebelumnya. Dengan lega, pengaturan kampanye yang ada akan tetap sama. Namun, kampanye yang ditingkatkan sekarang akan memenuhi syarat untuk semua fitur baru yang disertakan dengan PMax, mulai dari inventaris iklan, sinyal audiens, dan wawasan, dll.

Masukkan kampanye Shopping Pintar lama ini ke dalam struktur Anda, yang akan kita bahas di bagian selanjutnya. Gunakan kembali kampanye dengan menelusuri semua pengaturan kampanye dan pastikan itu dioptimalkan.

5 Cara Menyusun Kampanye Performa Maksimal Anda

Memisahkan kampanye menjadi beberapa keranjang adalah pendekatan terbaik, dan ini harus dilakukan berdasarkan apa yang masuk akal untuk bisnis individual Anda. Bucket ini juga harus diringkas sebanyak mungkin karena latihan ini bukan untuk menerapkan struktur granular.

Kampanye Performa Maksimal seharusnya luas. Kami ingin mereka menjadi luas sehingga otomatisasi dan pembelajaran mesin dapat melakukan keajaibannya. Namun, memberikan beberapa fokus akan membantu kinerja dan profitabilitas.

1. Margin keuntungan dan performa produk

Menghasilkan keuntungan mungkin adalah tujuan nomor satu dari setiap bisnis eCommerce. Kelompokkan produk di umpan data Anda ke dalam keranjang berdasarkan seberapa menguntungkannya dan bagaimana kinerjanya.

Katakanlah Anda memiliki ribuan produk dan hanya setengahnya yang menguntungkan di Google Ads. Setengah yang menguntungkan dapat dikelompokkan ke dalam ember. Ini bisa lebih lanjut dipecah oleh margin keuntungan. Misalnya, Anda dapat memiliki satu keranjang dengan produk bermargin tinggi dan satu dengan produk bermargin rendah. Atau ambil satu langkah lebih jauh dengan memiliki beberapa keranjang berdasarkan persentase margin keuntungan , bukan hanya tinggi dan rendah.

Ini akan menjadi cara yang cukup solid untuk menyusun kampanye Anda karena anggaran, BPA target, dan Target Laba Atas Belanja Iklan (ROAS) ditetapkan di tingkat kampanye. Jadi, jika Anda menyiapkan kampanye bermargin tinggi dan bermargin rendah, Anda dapat memprioritaskan kampanye bermargin tinggi dengan lebih banyak anggaran dan menyesuaikan target CPA/ROAS untuk masing-masing kampanye, mengingat perbedaan performanya.

Untuk wawasan praktis yang lebih dalam tentang ini, lihat Studi Kasus PMax terbaru kami .

2. Stok dan tujuan bisnis

Mirip dengan yang di atas, Anda mungkin ingin mengelompokkan produk berdasarkan tingkat stok. Tidak ada gunanya mengiklankan produk yang kehabisan stok karena alasan yang jelas. Bisnis mungkin ingin fokus pada produk yang stoknya tinggi, atau mungkin ada produk tertentu atau sekelompok produk yang ingin lebih terlihat oleh bisnis.

Beberapa skenario yang saya temui adalah produk berkinerja buruk yang stoknya tinggi dan bisnis ingin beralih. Atau produk dan tujuan musiman, seperti koleksi musim semi/musim panas versus musim gugur/musim dingin. Ember berdasarkan hari libur atau acara tertentu, seperti Paskah, Hari Ibu, Halloween, Diwali, Natal, Veganuari, dll, mungkin cocok untuk Anda.

Karena kampanye Performa Maksimal dirancang untuk memprioritaskan produk dengan performa terbaik , Anda juga dapat mempertimbangkan untuk menjalankan kampanye Shopping Standar bersama dengan Kampanye Performa Maksimal . Ini untuk memberikan visibilitas produk Anda yang berperforma rendah di kampanye Shopping Standar, sementara Anda mengumpulkan data dan insight tentang performanya.

Skenario ini bisa menjadi cara mengelompokkan produk ke dalam keranjang yang akan menguntungkan struktur kampanye Performa Maksimal Anda. Pertimbangkan stok dan tujuan bisnis dan pasangkan dengan kinerja produk dan margin keuntungan, sehingga wadah Anda terbentuk dari banyak lapisan, bukan hanya satu faktor.

Memprioritaskan pelanggan baru

Jika tujuan bisnis Anda adalah akuisisi pelanggan baru, pertimbangkan untuk menggunakan fitur 'Tawar lebih tinggi untuk pelanggan baru daripada pelanggan lama'. Ini ideal bagi pengiklan yang menerapkan strategi corong lengkap dan ingin mendorong pertumbuhan. Kampanye kemudian akan menawar secara lebih kompetitif untuk pelanggan baru, mengalihkan fokus kampanye. Jika retensi pelanggan sama pentingnya dengan akuisisi pelanggan baru (atau lebih penting) maka itu mungkin tidak tepat untuk Anda.

Setelan Kampanye Performa Maksimal Google

3. Jangan Lupakan Tema Produk

Performa Maksimal dimaksudkan untuk digerakkan secara tematis , dengan aset dalam kampanye yang digunakan secara dinamis untuk mengiklankan tema tertentu. Namun, atribut yang disebutkan di atas - margin laba, performa, stok, dan tujuan - tidak mempertimbangkan tema produk. Produk dalam keranjang berdasarkan margin keuntungan, atau kinerja musiman, mungkin sangat berbeda satu sama lain.

Misalnya, bisnis eCommerce mungkin berfokus pada penjualan jumper rajutan dan hiasan pohon Natal di Q4. Meskipun kedua item tersebut memberikan margin keuntungan yang sama dan bersifat musiman, keduanya memiliki sedikit kesamaan secara tematis. Haruskah mereka dimasukkan dalam ember yang sama? Bisa tidak. Solusinya di sini adalah Anda harus mempertimbangkan atribut bisnis dan tema produk.

Diagram berikut sangat bagus untuk mengilustrasikan bagaimana melakukan ini.

Sumber: Smarter-ecommerce.com

Ini menunjukkan bagaimana produk dapat dipecah lebih lanjut menjadi keranjang, dan dalam contoh ini, ada 3 kampanye; margin keuntungan tinggi, menengah, dan rendah. Produk kemudian dikelompokkan bersama dalam keranjang menggunakan grup aset dan grup listingan, sesuatu yang akan kita jelajahi nanti. Alternatifnya, Anda dapat memiliki kampanye untuk setiap jenis produk jika itu yang paling masuk akal bagi Anda.

Saat membentuk struktur kampanye Anda, saya sarankan Anda memetakannya dengan cara yang sama sebelum membangun. Ingat, ini perlu disesuaikan dengan kebutuhan bisnis Anda masing-masing. Juga, ingatlah dasar-dasar yang kita bahas sebelumnya di artikel ini.

Kiat :

Jika Anda menggunakan feed data, cara yang baik untuk mengategorikan data produk Anda adalah dengan menggunakan atribut product_type [tipe_produk]. Anda kemudian dapat menggunakan kategori atau pengelompokan ini untuk menyusun grup aset Anda. Contoh string product_type adalah Kitchen & Dining > Kitchen Appliances > Toasters. Untuk membuat klasifikasi semacam ini dengan mudah berdasarkan data produk yang ada, Anda dapat menggunakan perangkat lunak manajemen umpan data seperti DataFeedWatch.

4. Pastikan Kampanye Memiliki Volume Konversi yang Cukup

Terakhir, seperti yang disebutkan sebelumnya, sangat penting bahwa kampanye menghasilkan konversi yang cukup. Secara khusus, angka yang disarankan adalah 30 konversi dalam sebulan. Saat membagi kampanye menjadi keranjang, tanyakan pada diri Anda apakah keranjang tersebut akan menghasilkan konversi yang cukup untuk berhasil.

Ini mungkin lebih sulit bagi pengecer yang menjual produk bernilai tinggi dalam volume yang lebih rendah. Dibandingkan dengan produk bernilai lebih rendah yang dijual dalam volume lebih tinggi. Untuk yang terakhir, akan lebih mudah membagi kampanye Anda ke dalam keranjang. Sedangkan bisnis sebelumnya mungkin tidak bisa karena mungkin menyebarkan data konversi terlalu tipis .

Untuk bisnis apa pun, lakukan upaya ekstra saat menyiapkan pelacakan konversi dengan melacak corong penuh. Ini akan memberi Google lebih banyak data dan gambaran yang lebih lengkap tentang perilaku pelanggan tepat sebelum membeli. Jika itu berarti menghabiskan waktu dan sumber daya tambahan untuk pelacakan peristiwa, dan alat seperti pelacakan konversi offline dan integrasi CRM, maka itu sepadan.

5. Gunakan Grup Aset saat Menyusun Kampanye

Gunakan grup aset dalam kampanye Performa Maksimal untuk mengelompokkan produk yang serupa dan membuatnya menjadi struktur Anda. Anda memiliki 100 grup aset per kampanye untuk dimainkan, yang seharusnya sudah lebih dari cukup.

Sumber: blog Iklan Google

Grup aset harus bertema erat dengan produk dalam grup, sehingga gambar, video, judul, deskripsi, dan inventaris terkait dengan tema atau grup produk. Ingat, grup aset pada dasarnya adalah grup iklan.

Grup Daftar, yang merupakan bagian dari grup aset kampanye, dapat digunakan untuk mengatur daftar Anda menurut atribut yang ditetapkan padanya di Merchant Center. Gunakan mereka untuk mengelola cantuman mana yang disertakan dalam kampanye Anda.

Dan untuk bisnis eCommerce yang ingin fokus pada Belanja (mungkin Anda pernah sukses dengan Belanja Cerdas di masa lalu), ini juga memungkinkan. Cukup gunakan feed data Anda di kampanye Performa Maksimal, tetapi jangan upload aset apa pun ke grup aset, maka kampanye Anda hanya akan valid untuk dijalankan di Shopping, Display, dan YouTube, dalam format penempatan produk.

Anda dapat membaca semua tentang membuat Kampanye PMax Khusus Umpan di sini .

Penelusuran Bermerek di Kampanye Performa Maksimal

Semi terkait dengan struktur, pertimbangkan untuk mengelola penelusuran bermerek saat menjalankan Performa Maksimal. Secara default, kampanye PMax akan menyertakan penelusuran bermerek dalam kampanye Anda kecuali Anda mengecualikannya. Saya selalu memisahkan pencarian merek dan umum karena sejumlah alasan, dan kemungkinan besar Anda juga demikian.

Hubungi Perwakilan Google Anda dan minta mereka untuk menerapkan kata kunci bermerek pilihan Anda sebagai negatif untuk kampanye Performa Maksimal Anda, beserta kata kunci lain yang ingin Anda tambahkan sebagai negatif. Ada desas-desus bahwa ini akan segera menjadi sesuatu yang dapat dilakukan sendiri oleh pengiklan, tetapi saat ini, Anda harus menggunakan Google Rep.

Untuk selengkapnya, lihat artikel kami di Cara Menambahkan Kata Kunci Negatif ke Kampanye Performa Maksimal .

Pendeknya…

Sebagai kesimpulan, struktur kampanye Performa Maksimal yang sempurna untuk eCommerce, tidak ada satu jawaban pun, tetapi ada dua hal penting yang perlu diingat. Pertama, ini adalah dasar-dasar yang kita bahas di awal artikel. Mereka harus berada di garis depan strategi Anda. Kemudian pertimbangkan cara terbaik untuk membagi kampanye Anda menjadi keranjang menggunakan kriteria yang paling sesuai dengan bisnis Anda. Akhirnya, biarkan ember itu membentuk struktur Anda. Tetap sederhana, tetapi juga tetap cerdas. Anda mengeluarkan apa yang Anda masukkan.

Mari kita akhiri dengan diagram sejernih kristal oleh Mike Ryan dari Smarter Ecommerce . Ini menawarkan tiga skenario struktural dari yang paling tidak direkomendasikan hingga praktik umum, dan kemudian pendekatan yang paling direkomendasikan. Seperti yang Anda duga, mereka juga berubah dari yang mudah menjadi rumit dalam hal penyiapan, tetapi dengan praktik yang paling direkomendasikan kemungkinan besar akan menjadi yang paling sukses.