Performance Branding adalah kunci efektivitas pemasaran

Kadang-kadang, pemasaran harus menanggapi perubahan seismik dalam masyarakat, seperti teknologi baru atau pembalikan luas dalam sikap dan perilaku pelanggan. Di lain waktu, kita harus menanggapi perubahan yang lebih halus – meskipun tidak kalah pentingnya.

Seperti teka-teki yang gambarnya hanya muncul saat Anda menyatukan potongan-potongan itu, saya yakin kita berada di tengah-tengah salah satu penataan ulang yang halus ini: sebuah evolusi yang mendahului lompatan besar ke depan.

Potongan-potongan individu datang bersama-sama termasuk data, kemajuan teknologi pemasaran, pemahaman yang lebih baik tentang saluran distribusi, perkembangan dalam memahami perhatian pelanggan, cara yang lebih baik untuk mengukur aktivitas kami dan banyak lagi.

Kami tidak menciptakan istilah Performance Branding, tetapi kami yakin ini adalah cara terbaik untuk membicarakan pertemuan ide dan teknologi yang memungkinkan pendekatan baru dalam pemasaran. Dan meskipun kedengarannya tidak transformasional, jika kita benar-benar memahami apa yang terkandung dalam konsep tersebut dan menerapkannya secara praktis di seluruh aktivitas pemasaran kita, saya pikir kita akan melihat keuntungan besar untuk merek.

Mengapa kami membutuhkan pendekatan baru untuk pemasaran

Selama beberapa dekade terakhir, pemasaran telah dipisahkan menjadi dua kegiatan yang berbeda – dan terpisah –: Pemasaran Merek dan Pemasaran Kinerja.

• Pemasaran Merek adalah tentang meletakkan dasar untuk permintaan masa depan.
  • Ini bekerja dalam jangka waktu yang lebih lama, seringkali 6+ bulan dengan dampak yang lebih besar terlihat pada tahun kedua dan ketiga
  • Ini berfokus pada manusia dan emosional, menggunakan cerita untuk menghidupkan nilai-nilai merek
  • Ini tentang membangun persepsi positif terhadap merek dan menciptakan struktur memori di otak yang menghubungkan merek dengan situasi pembelian
• Performance Marketing adalah tentang menangkap permintaan saat ini.
  • Ini bekerja dalam jangka pendek – hari ini, minggu ini, bulan ini
  • Ini sering kali berorientasi pada produk dan rasional, menggunakan data untuk mendorong pilihan penargetan dan pengiriman pesan
  • Ini memprioritaskan tindakan – menginginkan prospek, penjualan, pendaftaran, apa pun konversi untuk merek – dengan biaya paling efisien

Terlalu sering, aktivitas ini dimiliki oleh tim yang berbeda dalam perusahaan yang sama dan hampir pasti menggunakan mitra agensi yang berbeda. Mereka bersaing satu sama lain untuk dukungan tingkat senior, anggaran dan kadang-kadang memiliki tujuan yang saling bertentangan.

Sayangnya, menjalankan upaya ini secara terpisah menyebabkan:

• Inkonsistensi di seluruh perjalanan pelanggan, menghasilkan pengalaman yang terputus-putus
• Biaya akuisisi yang lebih tinggi dan lebih banyak gereja pelanggan
• Aktivitas tidak efektif yang membuang waktu, tenaga, dan uang
• Stasis jangka panjang untuk bisnis daripada pertumbuhan

Panjang dan Pendeknya

Bagan terkenal Les Binet dan Peter Field menunjukkan bagaimana kedua jenis aktivitas pemasaran ini bekerja.

Aktivasi penjualan adalah tentang jangka pendek menangkap permintaan hari ini. Beginilah cara Performance Marketing bekerja – dan memang berhasil. Anda menyalakannya dan mendapatkan tanggapan langsung, tetapi ketika Anda mematikannya, Anda mendapatkan kerusakan yang cepat.

Membangun merek membutuhkan lebih banyak waktu untuk memberikan dampak dan lebih sulit untuk dilakukan, tetapi efeknya bertahan lebih lama dan menumpuk seiring waktu. Ini tentang menciptakan permintaan besok. Pemasaran Merek mengubah preferensi dan kebiasaan dalam jangka panjang.

Penting untuk diingat bahwa Pemasaran Merek memberikan pertumbuhan jangka panjang, tetapi tidak dapat memberikan hasil jangka pendek. Performance Marketing memberikan hasil langsung yang cepat tetapi tidak akan memberikan pertumbuhan jangka panjang.

Satu-satunya cara untuk maju adalah dengan melakukan keduanya.

Performance Branding terletak di persimpangan Performance Marketing dan Brand Marketing – keduanya valid, sama-sama mendapatkan hasil dan keduanya berperan dalam perjalanan pelanggan

Bagaimana kami mendefinisikan Performance Branding

Performance Branding adalah strategi corong penuh yang menggabungkan kekuatan emosional pembangunan merek dengan ketepatan pemasaran kinerja. Ini menghubungkan lima elemen kunci – hasil bisnis, strategi holistik, ide kreatif besar, pilihan saluran yang disengaja, dan kerangka pengukuran yang terkonsolidasi – dalam satu pemikiran untuk mengejar pertumbuhan.

Performance Branding memberikan pengalaman merek yang mulus dan konsisten bagi pelanggan di mana pun mereka berada dalam perjalanan pembelian mereka.

Menggunakan teknologi untuk mengumpulkan, menafsirkan, dan menerapkan data pelanggan dan pasar dengan cara yang cerdas, Performance Branding membuat investasi pemasaran Anda bekerja lebih keras dan lebih efisien – yang mengarah pada pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan.

Mengapa Performance Branding bekerja

Ada beberapa prinsip pemasaran yang mendukung konsep Performance Branding, tetapi izinkan saya menunjukkan dua yang paling penting.

Ketersediaan mental adalah sejauh mana suatu merek muncul secara otomatis dalam pikiran ketika konsumen menemukan diri mereka dalam situasi pembelian. Ini adalah pendorong mendasar untuk pertumbuhan bisnis yang dipimpin pemasaran.

Dan faktanya, ini mendorong semua metrik bisnis penting yang diperhatikan oleh para pemimpin. Ketersediaan mental dan hasil bisnis saling terkait.

Karena kami bekerja dalam pemasaran digital, kami mungkin berpikir bahwa Google memiliki keunggulan dalam kehidupan orang-orang. Tapi itu tidak benar.

Ketika kita menghadapi situasi pembelian itu – ketika sesuatu terjadi untuk memicu kebutuhan atau keinginan – mesin pencari pertama yang kita tuju adalah ingatan kita.

“Mesin pencari yang paling penting masih yang ada di pikiran kita.”

Jon Bradshaw, Traksi Merek

Hanya ketika kita tidak dapat memikirkan produk, layanan, atau merek untuk memenuhi kebutuhan saat kita mulai menjelajahi pilihan melalui teman, keluarga, mesin pencari online, atau media sosial.

Ini penting karena penelitian dari Ehrenberg-Bass menunjukkan bahwa hingga 95% pelanggan tidak 'di pasar' untuk membeli produk Anda sekarang. Tentu saja, ini akan fleksibel tergantung pada kategori dan irama pembelian Anda, tetapi prinsipnya tetap benar – akan selalu ada lebih banyak orang dalam kategori yang tidak siap untuk membeli daripada mereka yang siap untuk membeli.

Jadi mengalokasikan sebagian besar anggaran dan upaya Anda untuk mengonversi 5% hari ini tidak akan memberi Anda pertumbuhan jangka panjang yang Anda inginkan.

Anda perlu berbicara dengan 95% itu sehingga ketika mereka siap untuk membeli, merek Anda akan menjadi salah satu yang mereka pertimbangkan.

Seperti apa Performance Branding dalam praktiknya?

Saya menyebutkan lima elemen kunci Performance Branding di atas. Elemen-elemen ini saling mengisi satu sama lain secara berurutan, tetapi mereka juga membentuk lingkaran umpan balik sehingga begitu Anda mencapai tahap pengukuran, temuan tersebut memberi umpan balik ke langkah pertama dalam memeriksa kinerja bisnis.

Berikut adalah lima elemen lagi:

• Hasil bisnis yang didefinisikan dengan jelas yang perlu diberikan oleh semua aktivitas – ini adalah bagian “kinerja” dari Branding Kinerja
• Strategi pemasaran saluran penuh yang menghubungkan aktivitas pemasaran dengan hasil bisnis tersebut
• Platform merek kreatif yang dapat memiliki aplikasi berbeda di seluruh perjalanan pelanggan
• Pilihan saluran yang disengaja yang mempertimbangkan posisi pelanggan di corong dan tingkat perhatian mereka
• Kerangka kerja pengukuran yang menyatukan semuanya dengan atribusi yang jelas sehingga Anda dapat melihat apa yang berhasil

Ada beberapa potongan puzzle lagi yang menghidupkan ini. Yang pertama adalah data. Ini mungkin data pelanggan pihak pertama, riset kualitas atau kuantitas yang telah Anda lakukan atau riset pasar sekunder, tetapi ini adalah bagian penting yang menginformasikan strategi kami. Teknologi pemasaran menopang seluruh proses dan mengikat aktivitas bersama-sama. Dan akhirnya, perlu ada tingkat kematangan organisasi untuk memikirkan dan melakukan pemasaran dengan cara ini.

Jika Anda ingin mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Performance Branding dapat membantu Anda mendapatkan lebih banyak dampak dari pemasaran Anda hari ini, kami akan senang mendengar dari Anda.