Paradoks Tayangan Laman: Bagaimana Hasil Hebat Menyebabkan Kinerja Buruk

Masalah dengan Proxy

Masalah ini pada dasarnya adalah salah satu proxy.

Semua yang kami lakukan sebagai pemasar dirancang untuk menghasilkan bisnis baru bagi perusahaan kami. Dan, tentu saja, ada banyak prasyarat agar orang asing tak dikenal menjadi pelanggan. Mereka perlu menemukan perusahaan Anda. Ketika masalah muncul, mereka harus mempercayai kemampuan Anda untuk menyelesaikannya. Mereka membutuhkan preferensi untuk perusahaan Anda daripada perusahaan lain yang menawarkan solusi serupa.

Banyak dari pencapaian ini sulit diukur: terjadi di dalam kepala orang atau di ruang yang tidak dapat kita jangkau dengan mudah, seperti DM pribadi dan rantai email. Tapi itu tidak menghentikan kami untuk mencoba mengukurnya.

Metrik pemasaran yang kami gunakan, seperti tampilan halaman, adalah proxy. Sulit untuk mengukur hal-hal yang samar-samar seperti "meningkatkan kepercayaan" atau "penyebaran ide" dan lebih mudah untuk mengukur jumlah orang yang mengklik posting blog atau waktu yang mereka habiskan untuk melihat halaman. Kami berharap metrik seperti tampilan halaman berkorelasi dengan hal sebenarnya yang ingin kami ukur, jadi kami menggunakan tampilan halaman sebagai pengganti untuk data sebenarnya.

Proxy umumnya adalah hal yang berguna. Kemampuan untuk memperkirakan hal-hal yang sulit diukur dari hal-hal yang mudah diukur sangat membantu — dan metrik seperti tampilan halaman dapat membantu: lebih banyak tampilan halaman setiap bulan, dalam banyak kasus, merupakan hal yang baik, biasanya mewakili lebih banyak orang yang menghabiskan lebih banyak waktu dengan perusahaan Anda. Lebih banyak tampilan halaman mungkin berarti lebih banyak hal yang penting.

Tetapi masalah muncul ketika proxy kami berhenti melayani tujuan kami yang sebenarnya; ketika mengejar metrik berhenti membantu kemampuan kita untuk memberikan nilai dan membangun kepercayaan dan benar-benar mulai merusaknya.

Itu terjadi lebih dari yang Anda harapkan.

Bagaimana Metrik Kinerja Menghukum Orang

Dibiarkan tidak terkendali, mengejar metrik membuat pemasaran bermusuhan.

Tujuan inti untuk setiap pemasar adalah menghasilkan nilai bagi pelanggan potensial, tetapi metrik kinerja memperkenalkan peringatan ke dalam persamaan: menghasilkan nilai dengan cara dan tempat di mana kita dapat mengukurnya.

Mereka mengubah perilaku kita dan menciptakan insentif untuk membagikan nilai yang cukup melalui salinan iklan, tweet, dan email teaser untuk membujuk pembaca agar mengklik ke situs web kita — di suatu tempat di mana tindakan mereka dapat direkam. Tapi pembaca hanya ingin hasilnya. Mereka akan lebih senang mendapatkan nilai di sini, dengan persyaratan mereka, dalam ruang apa pun yang mereka pilih.

Ini dimainkan di sebagian besar metrik:

• Dalam layanan tampilan halaman , kami membuat pembaca frustrasi dengan mengarahkan mereka ke URL kami yang terkait dan jauh dari tempat yang mereka inginkan: di media sosial, di Slack dan Discord komunitas, atau di email mereka.
• Dalam layanan konversi , kami menggoda nilai eBook dan sumber daya, hanya untuk memancing dan mengalihkan pembaca dengan menyembunyikannya di balik gerbang email.
• Untuk melayani time-on-page , kami membangun konten pencakar langit yang lebih lama daripada BLUFing jawabannya di teks intro.

Melalui lensa metrik kinerja, ini terlihat seperti pilihan yang solid — tetapi kerugian yang ditimbulkannya tidak terlihat. Kami tidak melihat frustrasi dan kebencian diam-diam yang kami ciptakan: kami hanya melihat garis ke atas pada grafik kinerja kami. Keputusan ini dioptimalkan untuk proxy — mempermainkan metrik — dan bukan hasil yang benar-benar kita inginkan — membangun kepercayaan dan afinitas.

Bagaimana Metrik Kinerja Membutakan Anda pada Peluang yang Lebih Baik

Dalam nada yang sama, banyak peluang pemasaran yang berharga tampak tidak terlihat melalui lensa metrik kinerja tradisional.

Dekade terakhir telah melihat fragmentasi besar ruang online. Blog perusahaan telah tergelincir lebih jauh ke dalam daftar tempat orang-orang berkumpul, dengan komunitas online, forum, dan jejaring sosial yang semakin penting.

Meskipun demikian, metrik kinerja kami masih bias terhadap ruang yang kami kendalikan. Kami telah memilih kenyamanan dan kepercayaan palsu dari data yang tersedia dengan mengorbankan bertemu orang-orang di mana mereka sudah berada:

• Kami mengabaikan peluang untuk memberikan nilai asli platform (yang oleh Amanda Natividad disebut konten tanpa klik) — dalam badai tweet, komunitas, utas email — karena itu tidak akan tercermin dalam tampilan halaman kami.
• Kami memfokuskan semua energi kami untuk menciptakan ide-ide baru dan artikel baru dengan mengorbankan meninjau kembali ide-ide yang ada dan memastikan mereka benar-benar melekat.
• Kami menghindari platform baru , seperti Substack atau Discord, karena kami tidak dapat "memiliki" audiens kami.

Dalam setiap kasus, kami menggunakan data dari dunia lama untuk menginformasikan keputusan kami di dunia baru, dan itu mendorong kami lebih jauh dari satu hal yang benar-benar penting: memberikan nilai kepada pelanggan potensial.

Kepastian Metrik yang Salah

Begini masalahnya: setiap pemasar yang saya kenal memahami bahwa metrik adalah proxy, analog yang tidak sempurna, dan tidak sepenuhnya mewakili "hal" yang sebenarnya penting. Tetapi bahkan jika individu memahami nuansanya, itu jarang dibawa ke dalam strategi pemasaran.

Pertama, organisasi besar membutuhkan kepastian palsu yang ditawarkan oleh data kuantitatif. Semakin besar organisasi, semakin sulit untuk mengkomunikasikan nuansa, dan angka konkret yang lebih kuat — tidak peduli seberapa cacat atau tidak masuk akal angka-angka itu sebenarnya. Ikat metrik kinerja dengan kompensasi dan Anda semakin memperkuat statusnya sebagai tujuan yang harus dicapai dengan segala cara.

Kami juga memiliki bias kognitif kami sendiri untuk dipertimbangkan. Kepastian itu menggoda, dan platform analitik menjual kepastian. Angka konkret untuk sementara dapat meredakan keraguan yang kita rasakan tentang upaya pemasaran kita. Kami tahu data tidak mencerminkan kenyataan, tidak juga — tetapi fiksi sangat menggoda.

Ini bukan untuk mengatakan bahwa platform analitik mencoba menyesatkan kita; hanya saja platform dan pengguna memiliki insentif untuk sedikit menyipitkan mata dan memperlakukan poin data mereka dengan lebih percaya diri daripada yang pantas mereka dapatkan.

Hasil akhirnya sama: pemasaran kami berfungsi seolah-olah metrik kinerja adalah tujuan dan bukan sarana. Kami mengoptimalkan keputusan kami untuk hasil yang terlihat dengan mengorbankan yang tidak terlihat yang.

Pemasaran Hebat Membutuhkan Iman

Ini bukan argumen untuk membuang pelaporan kuantitatif. Saya masih mengisi spreadsheet pelaporan bulanan dan akan terus melakukannya karena data yang saya kumpulkan bermanfaat secara terarah. Tapi ini adalah argumen untuk mengubah cara kita berpikir dan menimbang data kinerja kuantitatif.

Jangan menghindar dari permainan pemasaran yang menarik hanya karena Anda belum — belum — memiliki cara yang layak untuk mengukur kinerjanya.

Bahkan, mungkin ada hubungan terbalik di sini: semakin terukur taktik atau saluran pemasaran tertentu, semakin sedikit peluang yang ada. Kemampuan untuk membenarkan suatu keputusan melalui data konkret berarti bahwa orang lain juga dapat membenarkan (dan bertindak atas) data yang sama. Pada saat sesuatu dapat diukur, peluang terbesar mungkin sudah berakhir.

Strategi dan saluran dengan janji terbesar seringkali paling sulit untuk dirasionalisasikan melalui lensa metrik pemasaran umum (bagaimana strategi pemasaran media Anda memengaruhi angka MQL Anda? Berapa banyak pelanggan yang dihasilkan oleh penampilan podcast di luar kantor?).

Metrik pemasaran memang berguna, tetapi metrik tersebut bukanlah tujuan tersendiri . Meskipun data semakin banyak, pemasaran yang hebat masih membutuhkan tindakan iman.

Jadi ketika Anda merencanakan kampanye pemasaran Anda, mengisi kalender konten Anda, atau merencanakan strategi distribusi Anda, tanyakan pada diri Anda: apakah tampilan halaman ini merugikan pembaca?