Ilmu pengoptimalan: Teknologi dan ilmu otak dapat mendorong kinerja

Sebagai pemimpin pemasaran, Anda ditugaskan untuk mengubah calon pelanggan menjadi pendapatan. Untuk mendorong pertumbuhan laba, Anda siap membuat strategi untuk menarik, melibatkan, dan mengubah prospek di semua saluran pemasaran Anda. Tetapi apakah Anda memiliki teknologi yang tepat untuk mencapai tujuan Anda?

Saat mengevaluasi tumpukan martech, Anda mungkin menyadari bahwa Anda perlu melakukan lebih dari sekadar menggunakan teknologi yang tepat — Anda perlu mengoptimalkannya. Ilmu pengoptimalan memanfaatkan potensi penuh dari teknologi yang dihadapi pelanggan. Ini adalah metodologi dan pola pikir — dan ini tentang memeras setiap ons nilai dari solusi baru Anda.

Untuk mengoptimalkan dampak solusi teknologi Anda, Anda perlu berpikir di luar fitur dan fungsionalitas. Secara khusus, Anda perlu memikirkan bagaimana Anda ingin memanfaatkan platform baru Anda untuk memengaruhi asosiasi, persepsi, dan perilaku pelanggan agar selaras dengan strategi Anda. Dengan kata lain, Anda perlu mengambil pendekatan holistik untuk penerapan teknologi — dan itu mencakup otak pelanggan Anda.

Memulai dengan beberapa langkah sederhana

Lanskap martech dihiasi dengan banyak sekali solusi. Menurut Scott Brinker, VP ekosistem platform di HubSpot, ada 9.932 solusi martech di pasar — ​​meningkat 24% dari tahun 2020. Dengan begitu banyak pilihan untuk dipilih, dari mana Anda mulai? Juga, bagaimana Anda menavigasi perairan psikologi sosial dalam organisasi Anda sambil mengatur panggung untuk memicu perilaku di antara pelanggan potensial yang berinteraksi dengan teknologi Anda?

Untuk memulai, mari kita lihat tiga langkah berikut:

• Memilih platform teknologi yang tepat.
• Memahami kendala integrasi.
• Konfigurasi untuk pengoptimalan.

1. Memilih platform teknologi yang tepat  

Ya, langkah pertama mungkin tampak sedikit mendasar; tapi begitulah sifat dari langkah-langkah awal. Berapa kali pemikiran warisan memengaruhi keputusan di tempat kerja Anda? Berapa kali hubungan atau dinamika kekuasaan yang ada mempengaruhi keputusan penting? Norma perilaku dan psikologi sosial sering memainkan peran besar dalam penyebaran teknologi. Saat Anda mengevaluasi pilihan Anda, lupakan hubungan dan bias rekan kerja Anda (dan singkirkan bias Anda sendiri sejauh mungkin) — dan pilih teknologi yang dapat memberikan hasil yang optimal.

Memilih teknologi yang tepat melibatkan pandangan ke depan dan fokus seperti laser pada audiens Anda. Lagi pula, Anda menerapkan sistem yang memungkinkan organisasi Anda berinteraksi dengan pelanggan Anda untuk mencapai manfaat nyata. Saat Anda mencoba menilai opsi teknologi Anda secara objektif, sekaranglah saatnya untuk mulai mempertimbangkan otak pelanggan Anda.

2. Memahami kendala integrasi

Ada lebih banyak pertanyaan untuk ditanyakan sebelum Anda memulai perjalanan Anda. Mungkin yang paling jelas, bagaimana platform cocok dengan tumpukan martech Anda saat ini? Apakah Anda melihat lautan kode yang berantakan di cakrawala, atau apakah Anda melihat integrasi yang lancar di mana data mengalir dengan mudah dari satu sistem ke sistem berikutnya?

Meskipun Anda tidak ingin sepenuhnya terikat pada sistem warisan, Anda perlu mempertimbangkan bagaimana teknologi pemasaran baru Anda terintegrasi dengan sistem saat ini, dan sangat mungkin, di masa depan. Kegagalan untuk melihat lebih dekat pada integrasi di awal bisa berakhir dengan perjalanan pulang Odyssean, meninggalkan Anda sendirian untuk menangkis Scylla dan Charybdis saat Anda menavigasi lautan disonansi kognitif.

3. Mengonfigurasi untuk pengoptimalan

Pemasar yang baik akan membuat strategi pengiriman pesan yang berfokus pada manfaat daripada fitur. Namun, Anda perlu memanfaatkan set lengkap fitur untuk menuai manfaat terbesar dari teknologi pemasaran Anda. Akibatnya, Anda mungkin perlu mengonfigurasi platform baru Anda untuk memanfaatkan berbagai fitur. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari solusi teknologi Anda, mulailah memikirkan kemampuan penuh solusi tersebut di awal proses.

Bayangkan sebuah skenario di mana tujuan awal Anda adalah untuk menangkap prospek melalui obrolan online. Anda senang karena Anda menerapkan platform obrolan percakapan yang menyelesaikan tugas awal dengan sempurna. Bahkan terhubung ke CRM dan dasbor analitik Anda. Tragisnya, bagaimanapun, Anda tidak mendedikasikan siapa pun di tim Anda untuk membuat alur percakapan otomatis sebelum tanggal go-live Anda untuk memenuhi syarat prospek setelah jam kerja. Itu akan menjadi kegagalan besar — ​​tidak peduli seberapa bagus teknologinya.

Bagaimana otak merespons teknologi Anda?

Anda telah memilih solusi teknologi yang paling sesuai untuk organisasi Anda. Tapi bagaimana cara berinteraksi dengan otak pelanggan Anda? Otak manusia memproses sejumlah besar informasi—sebagian besar terjadi di bawah tingkat kesadaran. Ketika pelanggan Anda melihat sistem Anda, misalnya, mata dengan cepat melintasi antarmuka pengguna, memicu serangkaian aktivitas neurobiologis yang dapat memengaruhi segalanya, mulai dari pikiran dan emosi hingga perilaku yang diinginkan seperti mengunduh buku putih dan menyukai pos media sosial Anda.

Saat otak pelanggan Anda membangun kembali dunia visual di depan teknologi Anda, Anda memiliki peluang luar biasa untuk membentuk asosiasi yang terkait dengan merek Anda. Dan Anda dapat melakukan ini sambil memengaruhi perilaku yang menurut Anda paling berharga bagi organisasi Anda. Karena itu, Anda perlu berpikir di luar kerangka penerapan tradisional dan mulai berpikir tentang cara memfasilitasi perilaku yang selaras dengan tujuan Anda.

Mengaktifkan apresiasi estetika di otak

Apakah antarmuka pengguna menyenangkan secara estetika? Ya, ini pertanyaan aneh untuk penerapan teknologi; tapi otak pelanggan Anda melakukan hal-hal aneh. Jika Anda ingin mengoptimalkan efektivitas sistem baru Anda, Anda perlu memikirkan bagaimana Anda menciptakan pengalaman estetika bagi pelanggan Anda. Ini penting karena otak merespons pengalaman estetika dengan baik, seperti yang bisa Anda baca di sini.

Menurut Anjan Chatterjee, MD, seorang profesor neurologi di University of Pennsylvania dan Oshin Vartanian, seorang profesor psikologi di University of Toronto, apresiasi estetika muncul dari interaksi antara sistem yang berbeda di otak, yang mencakup "sensorik-motorik, emosi- penilaian dan pengetahuan-makna".

Dikenal sebagai triad estetika, keterlibatan sistem skala besar menggarisbawahi besarnya pengalaman estetika. Dan yang paling penting untuk Anda ketahui adalah bahwa antarmuka teknologi Anda dapat memicu pengalaman estetika.

Mengingat bahwa pengalaman estetis yang menyenangkan dapat mengaktifkan bagian otak yang terkait dengan persepsi, emosi, dan perilaku, Anda perlu memikirkan antarmuka pengguna dalam hal apresiasi estetika. Karena itu, mari kita lihat pertimbangan estetika untuk beberapa solusi pemasaran, termasuk:

• Teknologi obrolan percakapan.

• Perangkat lunak pemasaran email.

Teknologi obrolan percakapan

Platform obrolan baru Anda adalah semua yang Anda bayangkan. Tapi apakah itu semua yang dibayangkan pelanggan Anda? Anda sudah bekerja keras, mengonfigurasi sistem untuk menangkap prospek online saat Anda offline (tidak seperti skenario yang dibahas sebelumnya). Anda bahkan membuat alur kerja percakapan yang bijaksana yang menggarisbawahi seberapa baik Anda mendapatkan nuansa otomatisasi dan obrolan percakapan. Tetapi bagaimana otak pelanggan memproses tampilan visual jendela obrolan?

Tentu, itu cocok dengan warna merek Anda. Tapi apakah itu menciptakan pengalaman estetika bagi pelanggan Anda? Seperti apa avatar bot Anda? Bagaimana bayangan dan garis mempengaruhi asosiasi bawah sadar? Jika Anda ingin mengoptimalkan penerapan platform obrolan Anda, Anda perlu memikirkan setiap isyarat visual kecil yang mungkin diproses oleh otak pelanggan Anda — dan kemudian mengoptimalkannya.

Perangkat lunak pemasaran email

Anda merasa yakin bahwa Anda telah memilih platform pemasaran email yang tepat. Anda telah mengintegrasikannya secara mulus dengan tumpukan teknologi Anda dan mengonfigurasinya untuk mencapai tujuan Anda. Anda sangat senang tentang bagaimana Anda dapat terhubung dengan audiens Anda dengan urutan otomatisasi yang kuat. Tapi seperti apa email itu bagi pengguna?

Saat menerapkan platform pemasaran email baru, pastikan Anda menciptakan pengalaman yang benar-benar estetis. Seringkali, ini melibatkan penggunaan template yang menarik secara visual atau membuat desain khusus yang menghubungkan audiens Anda dengan merek Anda. Baik Anda perlu mengalihdayakan pekerjaan desain ke agensi atau memanfaatkan tim internal Anda, Anda harus melampaui dan memastikan email Anda terlihat bagus.

Memicu lonjakan dopamin

Otak menyukai rangsangan yang menyenangkan secara estetika, tetapi itu hanya bagian dari mengoptimalkan solusi Anda. Dalam hal mempengaruhi tindakan, Anda memerlukan petunjuk perilaku yang tersebar secara strategis di semua saluran pemasaran Anda — dan itu dimulai dengan dopamin.

Dopamin memfasilitasi perilaku yang diarahkan pada tujuan. Seperti yang saya jelaskan di artikel saya sebelumnya, lonjakan dopaminergik terbesar terjadi pada saat-saat antisipasi hadiah. Dengan mengingat hal ini, mari luangkan waktu sejenak untuk mempertimbangkan skenario di mana pertimbangan Anda terhadap otak pelanggan di awal proses membantu Anda membuat pemilihan dan konfigurasi teknologi yang tepat.

Solusi hosting video

Anda berencana meluncurkan serangkaian video. Kabar baiknya adalah Anda sudah tahu jenis konten yang disukai audiens Anda. Anda juga tahu perilaku yang ingin Anda picu. Anda ingin setiap orang memberikan alamat email untuk menonton video. Tetapi tahukah Anda bahwa platform yang berbeda memungkinkan Anda untuk memasukkan konten Anda secara berbeda?

Bagaimana Anda menggunakan ilmu pengoptimalan untuk memastikan Anda menangkap email sebanyak mungkin? Jika Anda ingin mengoptimalkan tingkat konversi, Anda perlu memicu lonjakan dopamin tepat sebelum meminta email. Bagaimana kamu melakukannya? Anda perlu menyediakan konten yang menciptakan antisipasi.

Karena Anda ingin membuat antisipasi sebelum meminta alamat email, Anda ingin menghindari menutup video sebelum pengguna mulai menontonnya (yang merupakan pendekatan tradisional). Alih-alih, pilih solusi yang memungkinkan Anda untuk mengunci konten tepat sebelum saat pengguna berada pada tingkat antisipasi yang paling tinggi selama video. Jika Anda melakukan ini, Anda dapat meningkatkan jumlah dopamin di otak setiap pelanggan untuk bertukar alamat email dengan konten pada tingkat yang lebih tinggi daripada yang pernah Anda bayangkan — sambil juga memainkan konsep penghindaran kerugian, yang dapat Anda baca di salah satu dari saya artikel sebelumnya.

Kesimpulan

Skenario di atas hanya mewakili beberapa pertimbangan untuk dipikirkan. Lagi pula, Anda dapat memfasilitasi berbagai perilaku kompleks di otak pelanggan Anda yang jauh melampaui apa yang disebutkan dalam artikel ini. Kuncinya adalah memikirkan adopsi teknologi pemasaran dalam hal efektivitas yang optimal. Sebagai pemimpin pemasaran, Anda dapat meluncurkan metrik Anda ke stratosfer ketika Anda mendekati adopsi teknologi dengan pikiran pelanggan. Dan itu dimulai dengan pemahaman tentang ilmu optimasi.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.