Metrik Nirlaba untuk ROI: Apa yang Harus Dilacak

Pemasaran nirlaba sangat penting untuk menyebarkan berita tentang inisiatif penggalangan dana, peluang keterlibatan, dan bahkan pemrograman terkait misi. Namun Anda tidak ingin menghabiskan waktu dan sumber daya tim Anda yang terbatas untuk membangun upaya yang tidak membuahkan hasil. Meskipun metrik seperti rasio klik-tayang, pembagian sosial, dan kehadiran acara dapat memberikan wawasan tentang kampanye Anda, metrik tersebut tidak memberi tahu Anda bagaimana pengeluaran pemasaran Anda berdampak langsung pada keberlanjutan organisasi Anda. Namun, berfokus pada titik data yang tepat memungkinkan organisasi nirlaba Anda lebih memahami hasil investasi Anda dan dampak selanjutnya pada misi Anda. Kami telah menyusun daftar metrik kinerja utama yang melampaui keterlibatan dan berfokus pada laba:

Untuk keberlanjutan nirlaba, data adalah kekuatan. Faktanya, 65% pemasar konten nirlaba mengatakan pengambilan data sangat penting untuk pengambilan keputusan. Jumlah ini hanya akan bertambah karena sektor nirlaba menjadi lebih digerakkan oleh data.

Pantau terus metrik berikut untuk meningkatkan donasi, konversi, pemberian perusahaan , dan dampak pendukung secara keseluruhan. Mari selami.

1. Tingkat Konversi Halaman Arahan

Cara menghitung : (Jumlah donatur yang terkonversi dari landing page kampanye tertentu / jumlah total traffic landing page) × 100 = rasio konversi landing page

Apakah Anda meminta hadiah dari kontributor pertama kali, donatur berulang, sukarelawan yang berdedikasi, atau pelanggan buletin, jumlah individu yang menyelesaikan donasi harus diukur sebagai persentase dari total pengunjung. Dengan demikian, Anda dapat mengomunikasikan hasil keseluruhan Anda dengan lebih baik dalam hal konversi halaman arahan kampanye.

Misalnya, bayangkan Anda meluncurkan inisiatif yang mendatangkan 100 pengunjung ke halaman arahan kampanye Anda. Dari sana, 25 orang tersebut mengubah formulir donasi menjadi donatur. Tingkat konversi keseluruhan Anda akan menjadi 25%.

Mengapa penting : Setelah Anda memiliki persentase tersebut, Anda dapat mengukurnya dengan berbagai kampanye dan formulir untuk membandingkan hasilnya. Atau, gunakan angka tersebut untuk menetapkan sasaran di masa mendatang—misalnya, Anda mungkin berupaya meningkatkan konversi kampanye bulan depan sebesar 5%. Untuk meningkatkan tingkat konversi Anda, Anda dapat menguji bahasa, menambahkan kutipan yang menarik, atau mengolah kembali ajakan bertindak Anda. Anda juga dapat menjalankan pengujian terpisah (atau A/B) , mengarahkan separuh lalu lintas Anda ke satu versi laman dan separuh lainnya ke alternatif bentuk yang sedikit disesuaikan.

2. Tingkat Konversi Saluran Pemasaran

Cara menghitung : (Jumlah donatur yang dikonversi dari saluran pemasaran tertentu / jumlah total lalu lintas yang dibawa melalui saluran tersebut) × 100 = rasio konversi saluran pemasaran

Organisasi Anda kemungkinan besar memanfaatkan sejumlah jalur media tempat Anda berbagi upaya pemasaran. Namun, tidak semua saluran dibuat sama, juga tidak akan memberikan hasil yang sama untuk tim Anda. Inilah mengapa sangat penting untuk menghitung tingkat konversi di seluruh saluran seperti platform media sosial, pencarian organik, lalu lintas langsung dan rujukan, dan kampanye berbayar.

Misalnya, Anda mungkin menemukan bahwa 50 dari 500 pengunjung media sosial Anda berubah menjadi donatur atau pelanggan. Oleh karena itu, tingkat konversi saluran media sosial Anda akan menjadi 10%. Pada saat yang sama, katakanlah Anda menjalankan kampanye pemasaran email yang mendatangkan 1000 pengunjung, 200 di antaranya dikonversi menjadi donatur⁠—setara dengan tingkat konversi 20%.

Mengapa penting : Real-time awareness dari tingkat konversi berdasarkan saluran ini memungkinkan Anda membuat keputusan yang lebih cerdas tentang tempat menginvestasikan uang pemasaran. Pengamatan yang cermat dapat memandu strategi Anda bergerak maju, membantu menentukan inisiatif dan saluran mana yang menjadi fokus upaya Anda untuk mendapatkan keuntungan terbesar.

Jika Anda menemukan bahwa jalur pemasaran tertentu mengonversi pengunjung pada tingkat yang lebih tinggi, Anda dapat memutuskan untuk menginvestasikan waktu dan uang tambahan ke saluran tersebut secara khusus. Di sisi lain, jika Anda menemukan area dengan hasil yang kurang bagus, Anda mungkin ingin mengoptimalkan upaya Anda untuk saluran tersebut sebelum menginvestasikan sumber daya lebih lanjut.

3. Biaya Perolehan Donor

Cara menghitung: Total pengeluaran kampanye pemasaran / jumlah donatur yang diperoleh = biaya perolehan donatur

Tahukah Anda berapa banyak yang Anda keluarkan untuk mendapatkan donor baru? Memahami metrik ini membantu mengukur profitabilitas kampanye pemasaran Anda dan membuat keputusan yang tepat dengan anggaran Anda.

Untuk memulai, hitung jumlah total biaya yang terkait dengan kampanye penggalangan dana tertentu⁠—termasuk biaya, pengeluaran pemasaran, dan waktu anggota tim yang terlibat. Kemudian, bagi jumlah tersebut dengan jumlah konversi dari kampanye, dan itulah biaya rata-rata untuk mendapatkan satu donatur.

Misalnya, pertimbangkan kampanye penggalangan dana yang mendatangkan 100 donatur baru dan membebani tim Anda sebesar $500 untuk perencanaan dan peluncuran. Saat Anda membagi total pengeluaran kampanye pemasaran dengan jumlah donatur yang diperoleh melalui usaha Anda, Anda akan melihat bahwa biaya perolehan donatur sama dengan $5 per orang. Biaya perolehan donatur yang optimal lebih rendah dari jumlah donasi rata-rata, menunjukkan peningkatan pendapatan dan kampanye yang menguntungkan.

Mengapa penting : Setelah menghitung biaya perolehan donatur untuk kampanye tertentu, Anda dapat mereplikasi kampanye yang memiliki pembelanjaan rendah dan pengembalian tinggi. Alternatifnya, Anda dapat menyusun strategi untuk meminimalkan pengeluaran untuk kampanye yang lebih mahal. Either way, upaya strategis memungkinkan Anda untuk menghasilkan pengembalian investasi yang lebih tinggi untuk dolar pemasaran Anda.

4. Tingkat Rekonversi Donor

Cara menghitung: ( Jumlah donatur yang bertobat / jumlah total donatur lama yang menerima permohonan donasi) × 100 = tingkat konversi donatur

Demi kesehatan organisasi Anda, sangat penting untuk tidak hanya mendapatkan donor baru tetapi juga mempertahankannya. Itulah mengapa banyak organisasi nirlaba menyelenggarakan kampanye konversi ulang untuk terlibat kembali dengan pendukung mereka dan mengarahkan mereka menjadi kontributor berulang dari waktu ke waktu. Kampanye konversi kembali pada dasarnya menargetkan pendukung yang secara historis telah menjadi donor tetap atau berulang tetapi sejak itu berhenti.

Ingatlah bahwa cara Anda mendefinisikan donor yang “dikonversi kembali” dan “tidak aktif” dapat bervariasi dari satu organisasi ke organisasi berikutnya. Misalnya, Anda mungkin hanya menargetkan individu yang sebelumnya telah mendaftar untuk program donasi berulang tetapi kemudian membatalkannya. Atau Anda dapat memilih untuk menyertakan pendukung berulang yang telah memberi beberapa kali⁠—namun bukan pemberi berulang⁠—dan baru-baru ini juga berhenti berkontribusi.

Terlepas dari itu, menentukan tingkat konversi kembali donor memungkinkan Anda untuk lebih memahami tingkat keterlibatan Anda dengan segmen donor khusus ini.

Untuk menghitung metrik pemasaran, pertama-tama tetapkan jumlah donatur yang ada yang berkontribusi pada kampanye konversi spesifik Anda. Kemudian, bagilah angka tersebut dengan jumlah total donatur yang menjadi sasaran upaya Anda.

Misalnya, bayangkan Anda telah mengirimkan permohonan penggalangan dana kepada 100 donatur yang sudah tidak aktif (mereka telah berkontribusi untuk tujuan Anda sebelumnya tetapi tidak dalam jangka waktu tertentu). 15 dari individu ini memutuskan untuk memberikan donasi tambahan, menghasilkan tingkat konversi kembali donor sebesar 15%.

Mengapa penting : Nilai seumur hidup dari donor berulang rata-rata jauh lebih besar daripada donor satu kali. Belum lagi, biaya untuk mengubah kontak yang sudah ada seringkali jauh lebih rendah daripada biaya untuk mendapatkan donor baru. Dan itu dapat dilakukan dengan berbagai cara⁠—termasuk, tetapi tidak terbatas pada, rangkaian email email, materi pemasaran yang diperbarui, iklan berbayar yang ditargetkan, dan banyak lagi. Siapkan halaman arahan khusus untuk setiap kampanye konversi ulang dengan bahasa yang ditargetkan untuk para donatur ini.

5. Perkiraan Pendapatan Online Tahunan

Cara menghitung: Frekuensi hadiah online rata-rata × jumlah total donatur online × jumlah donasi rata-rata = Perkiraan pendapatan online tahunan

Selain meninjau kuartal sebelumnya, Anda juga dapat menggunakan data pemasaran yang dikumpulkan sebelumnya untuk membuat proyeksi penggalangan dana tahun depan.

Untuk melakukannya, pertama-tama Anda harus menentukan frekuensi pemberian hadiah daring Anda, atau jumlah rata-rata sumbangan daring yang dilakukan donor dalam periode dua belas bulan. Kemudian, gandakan angka ini dengan jumlah total donatur online Anda, serta rata-rata jumlah donasi online. Jawaban Anda adalah perkiraan pendapatan online Anda yang akan datang untuk tahun depan!

Misalnya, rata-rata pendonor Anda memberikan tiga donasi setahun dengan jumlah hadiah rata-rata $100. Anda memiliki 1.000 donatur online di jaringan Anda. Di tahun berikutnya, Anda dapat memperkirakan bahwa Anda akan menghasilkan pendapatan penggalangan dana sebesar $300.000.

Mengapa penting : Dengan melihat ke depan dan memperkirakan pendapatan online, Anda dapat membuat keputusan yang matang tentang keseluruhan anggaran dan strategi organisasi Anda. Atau, jika pendapatan yang diharapkan lebih rendah dari yang Anda inginkan, Anda dapat berupaya mencapai sasaran tertentu untuk meningkatkan frekuensi pemberian, jumlah donatur, dan/atau ukuran donasi rata-rata.

6. Mencocokkan Pendapatan Hadiah yang Diterima

Cara menghitung : Jumlah semua donasi hadiah yang sesuai yang diterima organisasi Anda

Banyak donor yang memenuhi syarat untuk program hadiah pencocokan perusahaan melalui pemberi kerja mereka. Saat pendukung Anda menyumbang untuk tujuan Anda dan menyelesaikan proses pengiriman singkat untuk meminta hadiah yang cocok atas nama Anda, mereka pada dasarnya dapat menggandakan dampak kontribusi mereka untuk tujuan Anda.

Untuk menentukan jumlah total pendapatan yang terkumpul melalui program ini, catat setiap donasi yang masuk sebagai hadiah korporat yang sesuai. Untuk perhitungan yang lebih mudah, Anda bahkan dapat mendorong donor untuk memperbarui organisasi Anda tentang status kecocokan mereka secara online (misalnya, permintaan hadiah pencocokan diajukan, pencocokan disetujui, pendanaan dibayarkan, dll.). Di akhir periode waktu tertentu (kemungkinan satu tahun), temukan jumlah dari setiap donasi yang sesuai yang dikontribusikan untuk tujuan Anda.

Dari sana, pertimbangkan untuk melihat pendapatan hadiah yang cocok dari tahun ke tahun untuk menunjukkan dan memahami dampak yang berkembang dari hadiah yang cocok pada organisasi Anda.

Untuk menghitung angka ini, tentukan jumlah pendapatan hadiah pencocokan yang terkumpul dalam satu tahun dan kurangi jumlah total pendapatan pencocokan dari tahun sebelumnya. Kemudian, bagi hasilnya dengan total pendapatan pertandingan dari tahun sebelumnya dan kalikan hasilnya dengan 100 untuk persentase pertumbuhan Anda.

Mengapa penting : Melacak metrik hadiah pencocokan memungkinkan organisasi Anda untuk menghitung jumlah dana yang tersedia untuk tujuan Anda melalui inisiatif pencocokan donasi perusahaan. Belum lagi, pertandingan perusahaan pada dasarnya adalah donasi "beli satu, gratis satu" yang secara langsung meningkatkan ROI upaya penggalangan dana tim Anda.

Perlu diingat bahwa pencocokan hadiah penelitian melaporkan lebih dari $4 sampai $7 miliar dalam pencocokan pendapatan hadiah yang tersisa di atas meja setiap tahun. Memprioritaskan titik data ini adalah kunci untuk memaksimalkan potensi kecocokan lembaga nonprofit Anda. Misalnya, jika Anda melihat bahwa jumlah pendapatan hadiah pencocokan yang diterima organisasi Anda lebih rendah dari jumlah total yang memenuhi syarat untuk Anda melalui program pemberian pemberi kerja pemberi donor, Anda dapat memutuskan untuk memperluas upaya pemasaran hadiah pencocokan untuk mempromosikan peluang ke lebih banyak pendukung .

7. Perusahaan Hadiah Teratas yang Cocok

Cara menghitung : Jumlah donasi hadiah yang cocok yang berasal dari masing-masing pemberi kerja donatur Anda

Dengan upaya pemasaran hadiah pencocokan yang strategis, organisasi Anda kemungkinan besar akan menerima donasi yang sesuai dari berbagai perusahaan. Mengetahui perusahaan teratas yang menyediakan hadiah yang cocok dapat membantu Anda menargetkan inisiatif penjangkauan Anda.

Dengan alat hadiah yang cocok seperti 360MatchPro (yang terintegrasi mulus dengan platform penggalangan dana Classy ), metrik ini dapat diotomatisasi dan ditemukan dengan mudah. 360MatchPro menawarkan dasbor khusus untuk menemukan informasi ini, menyediakan daftar 10 perusahaan teratas yang diperbarui secara real-time yang dicari di alat pencarian. Jika tidak, Anda dapat melacak donasi yang sesuai saat mengalir ke sistem Anda dan menghitung jumlah total dana yang disumbangkan oleh masing-masing perusahaan.

Mengapa penting : Perusahaan hadiah yang paling cocok mengomunikasikan keinginan mereka untuk terlibat dengan tujuan nirlaba dan membuat perbedaan untuk organisasi dan misi yang dipedulikan oleh donor mereka. Yang mengatakan, mereka juga dapat membuat beberapa peluang sponsor perusahaan terbesar ⁠ —dan mengetahui perusahaan mana yang harus dijangkau sering kali merupakan setengah dari pertempuran. Plus, pengetahuan tentang perusahaan hadiah yang paling cocok dapat memungkinkan tim Anda untuk mengidentifikasi prospek yang memenuhi syarat dan mengejar mereka sesuai dengan itu.

8. Persentase Total Pendapatan dari Berbagai Segmen Donor

Cara menghitung: ( Jumlah dari semua hadiah donatur yang termasuk dalam kategori tertentu / total pendapatan yang terkumpul) × 100 = persentase pendapatan dari segmen donatur

Saat Anda membagi donor ke dalam kelompok dengan karakteristik serupa, Anda dapat mengukur dampak setiap segmen terhadap keberlanjutan organisasi secara keseluruhan.

Untuk melakukannya, pertama pilih kriteria untuk segmentasi , seperti donor pertama kali, tingkat tinggi, dan berulang. (Kiat: Dengan perangkat lunak otomatisasi, Anda dapat membuat logika cerdas sehingga daftar Anda akan terisi secara otomatis!)

Setelah Anda membuat daftar, bandingkan dampak dari berbagai segmen. Misalnya, berapa persentase pendapatan Anda yang berasal dari donor pertama vs. donor berulang? Berapa ukuran donasi yang paling umum—atau tidak biasa—untuk organisasi Anda?

Mengapa penting : Dengan mensegmentasi basis donor Anda dan menghitung keefektifan penggalangan dana dengan cara ini, Anda dapat membuat keputusan strategis tentang ke mana harus menargetkan sumber daya Anda. Meskipun Anda tidak boleh mengandalkan kemurahan hati satu segmen untuk kelangsungan hidup organisasi Anda, menghitung perincian pendapatan menurut grup memungkinkan Anda membuat kampanye bertarget dan memobilisasi segmen utama untuk memaksimalkan dampak.

9. Tingkat Retensi Relawan dan Donor

Cara menghitung: ( Jumlah donatur atau relawan berulang tahun ini / jumlah total donatur atau relawan tahun sebelumnya) × 100 = tingkat retensi

Organisasi Anda bergantung pada donor dan sukarelawan untuk mewujudkan misi Anda. Tapi apakah pendukung yang sama bertahan dengan tim Anda untuk jangka panjang? Menghitung tingkat retensi untuk donasi dan kesukarelaan dapat membantu Anda mengetahuinya.

Dengan memetakan persentase donatur dan sukarelawan yang berhenti terlibat dengan organisasi nirlaba Anda, Anda dapat menentukan apakah audiens Anda terdiri dari individu berdedikasi yang terlibat dalam upaya Anda berkali-kali atau apakah Anda melihat banyak pendukung satu-dan-selesai yang tidak pernah benar-benar tetap terlibat.

Misalnya, bayangkan Anda memiliki grup yang terdiri dari 100 sukarelawan tahun lalu. Tahun ini, hanya 10 yang kembali untuk terus mendukung organisasi Anda. Itu akan menghasilkan tingkat retensi sukarelawan sebesar 10%!

Mengapa penting : Metrik ini memberdayakan tim Anda untuk menyiapkan poin kontak berkala untuk membantu menjaga organisasi Anda tetap menjadi perhatian utama pendukung Anda.

Apakah sukarelawan tampaknya menghadiri satu acara dan tidak pernah kembali? Apakah donor sering memberikan dua hadiah hanya untuk kemudian berhenti terlibat dengan organisasi Anda? Dengan informasi ini, Anda dapat menyiapkan irama email yang terpicu, meningkatkan titik kontak komunikasi, dan meningkatkan pengingat untuk melibatkan kembali pendukung di saat-saat paling kritis.

Data dan Metrik sebagai Alat Nirlaba

Meskipun butuh waktu dan upaya untuk mengumpulkan metrik ini—dan mungkin bahkan investasi dalam otomatisasi dan alat manajemen data—ROI yang Anda harapkan sangat mencengangkan. Anda pada akhirnya akan memiliki cara yang lebih baik untuk membuat keputusan, mengurangi pengeluaran pemasaran, dan mencapai sasaran yang mendukung organisasi Anda.

Belum lagi, informasi yang tepat dapat memperkuat penggalangan dana yang lebih efektif dan tempat kerja memberikan peluang yang menghasilkan pendapatan maksimal untuk tujuan yang Anda dan donatur Anda kerjakan.