5 Metrik Iklan Google Paling Penting

Pendapatan #1

#2 Biaya

#3 ROAS

#4 BPK

#5 Pangsa Tayangan Penelusuran

Kesimpulan

Pendapatan #1

Jika Anda bekerja di eCommerce, itu berarti perusahaan Anda menjual produk atau layanan secara online. Namun, saya biasanya akan mengecualikan layanan berbasis langganan dari industri eCommerce.

Biasanya, situs web eCommerce menjual produk pada daftar dan halaman produk tempat pengguna dapat menambahkannya ke keranjang. Setelah menambahkan satu atau lebih produk ke keranjang, pengguna akhirnya dapat menyelesaikan pembelian. Setiap pembelian berbeda. Ukuran gerobak penting serta harga produk yang dijual.

Misalnya, Amazon menjual berbagai macam produk mulai dari alat tulis murah hingga peralatan dapur mahal. Pengguna yang membeli notebook di Amazon sedang melakukan satu transaksi (atau konversi). Pengguna yang membeli peralatan dapur juga melakukan transaksi. Namun, jelas bagaimana kedua transaksi ini tidak sama sama sekali. Yang pertama mungkin menghasilkan €5 pendapatan, yang kedua €3000. Oleh karena itu, Anda mungkin melihat transaksi ini sebagai dua konversi di Google Ads atau platform analitik Anda, tetapi mereka menghasilkan jumlah uang yang sangat berbeda.

Sekarang, jika saya bertanya kepada Anda apa yang paling Anda pedulikan di antara dua metrik ini, konversi dan pendapatan, mana yang akan Anda pilih? Saya yakin Anda akan memilih pendapatan! Ini mungkin menjadi lebih rumit.

Kita ambil contoh sebuah maskapai penerbangan yang menjual tiket pesawat ke Australia. Seorang pelanggan mungkin memesan penerbangan ke Sydney untuk dirinya dan istrinya. Pelanggan lain mungkin memesan penerbangan yang sama pada tanggal yang sama untuk dirinya sendiri, istrinya, 4 anaknya, dan beberapa teman keluarga. Anda akan dengan mudah memahami bahwa nilai kedua transaksi ini sangat berbeda. Meskipun kedua pelanggan membeli penerbangan yang sama pada tanggal yang sama.

Sekarang, bayangkan bahwa transaksi ini didorong oleh klik pada Iklan Penelusuran Google. Apa yang akan Anda lihat di dasbor Google Ads adalah dua klik dan dua konversi. Klik dan konversi akan terlihat sama persis. Namun, jika Anda benar-benar memeriksa pendapatan yang dihasilkan transaksi ini, maka Anda akan menemukan bahwa konversi kedua jauh lebih berharga daripada yang pertama, dan begitu pula klik kedua.

Oleh karena itu, seperti konversi, klik juga mungkin memiliki nilai yang berbeda. Ini adalah sesuatu yang harus selalu diingat oleh pemasar eCommerce!

Sekarang, di dasbor Google Ads, Anda tidak akan menemukan "pendapatan" sebagai metrik. Sebagai gantinya, Anda akan menemukan "Nilai konv.", yang merupakan singkatan dari "Nilai Konversi". Anda dapat melaporkan nilai konversi di tingkat kata kunci, iklan, grup iklan, dan kampanye.

Anda bahkan dapat lebih terperinci dan memeriksa nilai konversi di tingkat audiens dan ekstensi iklan. Sejauh ini, ini adalah salah satu metrik terpenting di Google Ads, oleh karena itu tersedia secara luas di semua laporan.

Cukup tambahkan kolom nilai konversi:

Misalnya, "Kampanye 1" menghasilkan €103k dan "Kampanye 2" €78k pada periode yang sama.

Berdasarkan angka pendapatan ini, saya akan membuat keputusan strategis.

Kampanye mana yang menghasilkan pendapatan paling banyak? mengapa beberapa kampanye tidak menghasilkan pendapatan yang cukup? dan seterusnya.

Perhatikan bahwa tag konversi Google Ads tidak memberikan nilai konversi secara default. Anda perlu memperbarui tag di situs Anda untuk meneruskan data nilai konversi dan mata uang. Lihat petunjuk lengkapnya di sini.

Kembali ke TOP atau

#2 Biaya

Biaya adalah sisi lain dari pelaporan Google Ads. Di bagian sebelumnya, Anda mengetahui bahwa tidak semua konversi sama dan bahwa kampanye penelusuran yang berbeda dapat menghasilkan pendapatan yang berbeda.

Yah, jelas mereka mungkin juga memiliki biaya yang berbeda. Di Google Ads Anda dapat menetapkan anggaran kampanye per hari (anggaran harian). Beberapa manajer PPC membuat kesalahan dengan berpikir bahwa anggaran harian ini secara efektif membatasi biaya. Mereka berpikir bahwa mereka tidak akan pernah menghabiskan lebih dari anggaran harian yang mereka tetapkan. Idealnya, mereka ingin menghabiskan jumlah yang sama setiap hari. Sayangnya, ini tidak bisa jauh dari kenyataan.

Jika volume penelusuran meningkat secara tidak terduga, Google mengizinkan kampanye Anda membelanjakan hingga dua kali lipat anggaran harian Anda. Pada saat yang sama, itu akan menghabiskan kurang dari anggaran harian Anda pada hari-hari di mana permintaan tidak begitu kuat. Faktanya, anggaran harian Anda adalah rata-rata selama periode 30,4 hari, bukan batas harian.

Pusat Bantuan Google Ads menyatakan bahwa: "selama sebulan, kami tidak akan menagih Anda lebih dari anggaran harian rata-rata dikalikan jumlah hari rata-rata dalam sebulan (30,4). Untuk kampanye yang dijeda di tengah bulan atau yang tidak berjalan selama sebulan penuh, Anda mungkin melihat perbedaan antara anggaran harian rata-rata dan total tagihan Anda."

Ini berarti bahwa Biaya adalah metrik yang perlu Anda perhatikan! Menetapkan anggaran dan membiarkan kampanye berjalan tidak cukup. Anda mungkin perlu menyesuaikannya beberapa kali seminggu untuk menyesuaikannya dengan permintaan pasar dan target pembelanjaan Anda. Dalam iklan penelusuran, kami menyebutnya "kecepatan biaya" atau sekadar "kecepatan".

Anda ingin memastikan pembelanjaan harian Anda sejalan dengan sasaran Anda, tetap terkendali dan menjaga kecepatan konstan, daripada melompat-lompat.

Kembali ke TOP atau

#3 ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) mungkin merupakan metrik pertama yang saya lihat setiap hari.

Ini adalah metrik penting karena memberikan gambaran luas tentang bagaimana kinerja akun pencarian. Sementara Pendapatan dan Biaya adalah dua sisi mata uang yang sama, ROAS adalah mata uang itu sendiri. Berkat metrik ROAS, Anda dapat menempatkan pendapatan dan biaya dalam perspektif, daripada melihatnya satu per satu.

ROAS didefinisikan sebagai Pendapatan dibagi Biaya

ROAS = PENDAPATAN / BIAYA

Di Google Ads sebenarnya disebut "Nilai konv. / biaya"

Cukup aneh, ini dinyatakan sebagai angka dalam laporan, tetapi sebagai persentase bila digunakan sebagai target dalam strategi penawaran cerdas.

"Kampanye 1" mencapai ROAS sebesar 6,5, yang berarti menghasilkan pendapatan 6,5 kali lipat dari biaya.

ROAS "Kampanye 1" = biaya kampanye x 6,5 atau ROAS "Kampanye 1" = pendapatan kampanye / biaya kampanye = 6,5

Jika Anda ingin menggunakan strategi bidding Target ROAS, perhatikan bahwa Anda perlu mengonversi angka ROAS yang disebutkan di atas menjadi persentase.

ROAS sebesar 6,5 di kolom laporan berarti ROAS sebesar 650% dalam strategi bidding. Dalam pelaporan bisnis, ROAS juga diindikasikan sebesar 6,5x. Yang pada dasarnya berarti "6,5 kali"

Mengapa ROAS sangat penting?

Karena ini mewakili rasio antara pendapatan dan biaya, ROAS memberi tahu Anda seberapa baik Anda membelanjakan dolar iklan Anda.

ROAS di bawah 1 berarti Anda menghabiskan lebih banyak uang daripada pendapatan yang Anda hasilkan. Jelas skenario yang tidak Anda inginkan.

Jika Anda menemukan kampanye dengan ROAS lebih rendah dari 1, kampanye tersebut mungkin memerlukan beberapa pengoptimalan atau mungkin sedang dijeda.

Pada saat yang sama, ROAS yang sangat tinggi mungkin berarti Anda tidak memanfaatkan sepenuhnya kampanye tersebut. Ini berarti bahwa biayanya terlalu rendah dan itu menghambat pendapatan. Oleh karena itu, Anda mungkin ingin meningkatkan pembelanjaan untuk memaksimalkan pendapatan, yang berpotensi menurunkan ROAS.

Mustahil untuk mengetahui berapa ROAS sempurna yang harus Anda capai. Itu benar-benar tergantung pada ukuran keranjang rata-rata Anda dan seberapa kompetitif industri Anda.

Sebagai aturan umum, saya dapat mengatakan bahwa ROAS harus selalu berada di atas 1, untuk membenarkan investasi iklan Anda. Namun, saya mungkin juga mengatakan bahwa ROAS harus setidaknya 4. Faktanya, pengeluaran iklan umumnya hanya salah satu dari banyak biaya akuisisi yang dihadapi perusahaan Anda.

Plus, jangan lupa bahwa Google Ads hanyalah satu langkah dalam perjalanan pelanggan. Pengguna mungkin datang melalui saluran berbayar lainnya, seperti Iklan Facebook, Iklan Bergambar, Iklan Penemuan, atau afiliasi.

Bergantung pada industrinya, Anda mungkin juga membayar komisi kepada mitra pihak ketiga. Oleh karena itu, Anda perlu mempertimbangkan semua biaya ini dan memastikan bahwa total biaya tidak melebihi pendapatan. Memastikan bahwa setiap saluran mengembalikan setidaknya ROAS 4 adalah tempat yang baik untuk memulai.

Bergantung pada strategi bidding, Anda dapat mengubah Target ROAS dan karenanya menawar lebih atau kurang agresif di lelang penelusuran. Jika tidak, Anda dapat mempertahankan ROAS tetap sama tetapi mengubah anggaran harian. Dengan cara ini, posisi Anda di lelang akan tetap sama, tetapi Anda mungkin akan lebih sering menampilkan iklan.

Ini adalah keseimbangan yang baik antara target pembelanjaan, pendapatan, dan ROAS Anda. Terkadang tujuan bisnis adalah untuk memaksimalkan pertumbuhan pendapatan, dengan mengorbankan ROAS yang rendah. Terkadang tujuannya adalah untuk menjaga ROAS konstan dan mencapai profitabilitas dari waktu ke waktu daripada pertumbuhan pendapatan.

Apa pun tujuan perusahaan Anda pada waktu tertentu, Anda harus memiliki pemahaman dan kendali penuh atas ROAS Anda. Plus, ini juga cara termudah bagi manajer untuk mengevaluasi pekerjaan Anda! Jangan lupakan ini. Idealnya, Anda adalah seorang profesional PPC yang baik ketika Anda berhasil menghasilkan lebih banyak pendapatan pada saat yang sama atau dengan biaya yang lebih rendah daripada pesaing Anda.

Kembali ke TOP atau

#4 BPK

Sekarang, jika koin memiliki tiga sisi, BPK (biaya per klik) akan menjadi yang ketiga. Karena Google Ads pada akhirnya didasarkan pada model bayar per klik (PPC), semuanya bermuara pada berapa banyak Anda membayar untuk sebuah klik.

Biaya per klik memberi tahu Anda banyak hal tentang tingkat persaingan dan pengoptimalan kampanye secara umum. Semakin rendah BPK, dengan biaya keseluruhan yang sama, semakin besar lalu lintas yang Anda bawa ke situs web Anda dan semakin tinggi peluang untuk melakukan penjualan. Seluruh tujuan manajer PPC yang baik adalah menurunkan BPK dengan menjaga volume lalu lintas tetap sama.

Saya tahu ini mungkin terdengar seperti utopia, tetapi ini sebenarnya mungkin! Faktanya, algoritme Google Ads menimbang tawaran Anda dengan Angka Mutu. Semakin tinggi Angka Mutu, semakin rendah BPK, karena tawaran Anda sama. Artinya, meskipun Anda mempertahankan tawaran yang sama, Anda mungkin akan membayar lebih sedikit per klik jika Anda berhasil meningkatkan Angka Mutu.

Selain itu, Skor Kualitas berdampak pada peringkat Anda. Karena cara kerja algoritme, Anda mungkin menampilkan iklan Anda pada peringkat yang lebih tinggi daripada pesaing Anda dan tetap membayar lebih sedikit per klik daripada mereka! Ini berarti Anda mungkin akan menghasilkan lebih banyak lalu lintas daripada mereka, dengan biaya lebih rendah. Anda lihat, ini bukan utopia!

Lebih banyak lalu lintas dengan biaya lebih rendah berarti lebih banyak pendapatan dengan biaya lebih rendah. Coba tebak apa artinya? ROAS yang lebih tinggi! Inilah mengapa saya mengatakan bahwa ROAS adalah koin itu sendiri. Anda dapat melakukan turnaround Google Ads, di mana Anda mungkin berhasil melakukan hal itu. Anda dapat mengatur untuk meningkatkan Skor Kualitas dan karena itu menurunkan BPK, menjaga volume klik yang sama, jika tidak lebih tinggi. Ini menghasilkan lebih banyak pendapatan dengan biaya lebih rendah. Cawan suci dari setiap pengiklan PPC.

Sekarang Anda mungkin bertanya-tanya mengapa saya tidak menyertakan Angka Mutu di antara metrik yang paling penting untuk dilihat. Yah, meskipun ini jelas merupakan metrik yang sangat penting, itu bukan sesuatu yang akan saya periksa setiap hari. Saya mungkin melihatnya hanya setiap minggu, atau bahkan setiap bulan. Ini karena Anda tidak harus memiliki kendali langsung atas hal itu. Plus, itu tidak dapat dimasukkan dalam grafik garis waktu dan itu cukup mengganggu!

Skor Kualitas didasarkan pada kualitas kata kunci, iklan, dan halaman arahan Anda. Bagian halaman arahan terkadang tidak berada di bawah kendali langsung Anda. Plus, itu cukup lambat untuk diperbarui. Perubahan pada iklan atau kata kunci Anda dapat mengakibatkan perubahan pada QS hanya setelah beberapa hari. Untuk alasan ini, saya tidak akan terobsesi dengannya dan saya akan menganggapnya sebagai indikator umum atas kualitas akun saya.

Di sisi lain, saya akan terus-menerus memeriksa BPK, yang sebenarnya dipengaruhi oleh QS. Jadi, melihat BPK pada dasarnya melihat QS juga. Namun perbedaannya di sini adalah Anda memiliki kontrol langsung pada BPK. Anda dapat menyesuaikan tawaran Anda.

Anda dapat melakukannya melalui strategi penawaran manual atau otomatis. Idealnya, Anda ingin melihat BPK menurun dari waktu ke waktu, atau setidaknya, berjalan pada kecepatan yang sama dengan pendapatan. Anda pasti tidak ingin BPK naik dan pendapatan turun.

Kembali ke TOP atau

#5 Pangsa Tayangan Penelusuran

Saya menyebutkan koin tiga sisi di mana ROAS adalah koin itu sendiri. Nah, sebenarnya koin PPC aneh ini memiliki empat sisi!

Pangsa Tayangan Penelusuran adalah sisi keempat.

Pangsa Tayangan Penelusuran dinyatakan sebagai persentase. Secara umum, semakin tinggi persentasenya, semakin baik. Google mendefinisikannya sebagai "persentase tayangan yang diterima iklan Anda dibandingkan dengan jumlah total tayangan yang dapat diperoleh iklan Anda".

Pangsa tayangan = tayangan aktual / total tayangan yang memenuhi syarat dan sekali lagi "Pangsa tayangan adalah cara yang baik untuk memahami apakah iklan Anda dapat menjangkau lebih banyak orang jika Anda meningkatkan tawaran atau anggaran". Berdasarkan tangkapan layar di atas, Pangsa Tayangan Penelusuran memberi tahu saya bahwa iklan yang termasuk dalam "Kampanye 1" muncul "hanya" 60% dari waktu yang layak.

Kelayakan mereka didasarkan pada penargetan kata kunci, lokasi, dan audiens saya. Ini pada dasarnya berarti bahwa saya melewatkan kesempatan untuk muncul di 40% kasus lainnya. Siapa yang muncul sebagai gantinya? baik, pesaing saya! Jadi semakin rendah pangsa tayangan Anda, semakin tinggi pesaing Anda.

Seperti yang Anda ketahui, halaman pertama Google Search Engine dapat menampung hingga 7 iklan dari 7 bisnis yang berbeda. Jika ada lebih dari 7 pengiklan yang berpartisipasi dalam lelang yang sama, beberapa dari mereka akan ditinggalkan. Dalam hal ini, saya ditinggalkan 40% dari waktu.

Ada dua alasan mengapa Anda mungkin ditinggalkan.

1. kekurangan anggaran
2. peringkat rendah (efektif lebih rendah dari 7)

Ada dua metrik yang bisa mengatakan itu.

1. PT Hilang Penelusuran (anggaran)
2. PT Hilang Penelusuran (peringkat)

IS = Pangsa Tayangan

Tangkapan layar di atas memberi tahu saya bahwa dari 40% kali saya dikeluarkan dari lelang, 39% itu karena peringkat yang rendah. Hanya 1% dari waktu anggaran saya menghentikan iklan saya untuk tampil.

Ini berarti anggaran harian saya baik-baik saja dan saya tidak perlu menaikkannya. Namun, saya mungkin harus meningkatkan tawaran dan/atau Angka Mutu saya. Sekarang, QS dihitung pada skala 1 sampai 10.

Setelah Anda mencapai 10/10, satu-satunya cara untuk meningkatkan peringkat Anda adalah dengan meningkatkan tawaran Anda. Apakah saya harus benar-benar meningkatkan tawaran masih bisa diperdebatkan. Itu sangat tergantung pada target ROAS saya. Sebenarnya, jika saya meningkatkan tawaran, iklan saya akan lebih sering muncul tetapi, pada saat yang sama, kemungkinan saya juga akan mendapatkan BPK yang lebih tinggi karena peringkat yang lebih tinggi.

Akankah pendapatan meningkat karena peringkat yang lebih tinggi? Belum tentu. Terkadang peringkat iklan Anda tidak berdampak langsung pada laba.

Faktanya, banyak pengguna mungkin mengklik hasil teratas hanya karena itu yang pertama mereka temukan, bukan karena mereka benar-benar tertarik dengan produk atau layanan tersebut. Sebaliknya, jika mereka menggulir ke bawah dan, dari banyak hasil yang mereka temukan, mereka mengklik hasil Anda, yah, ada lebih banyak kemungkinan mereka benar-benar tertarik dengan penawaran Anda.

Katakanlah saya meningkatkan tawaran saya dan peringkat saya. BPK saya akan naik. Tetapi pendapatan mungkin tidak selalu meningkat dengan kecepatan yang sama. Hal ini akan mempengaruhi ROAS, yang akan turun.

Terserah saya dan strategi bisnis saya untuk memutuskan apakah saya harus meningkatkan pangsa tayangan. Apa pun itu, Anda harus menyadari metrik ini dan terus memantaunya dengan cermat.

Kembali ke TOP atau

Kesimpulan

Ini adalah metrik yang paling mendasar, tetapi pada saat yang sama merupakan metrik terpenting yang harus Anda perhatikan saat mengelola akun penelusuran Google Ads. Namun, ini bukan satu-satunya!

Bergantung pada jenis kampanye Anda, Belanja, Iklan Penelusuran Dinamis, Video, dll., masih banyak lagi yang perlu Anda ketahui. Semua metrik Google Ads entah bagaimana saling terkait dan memengaruhi satu sama lain. Oleh karena itu, selalu melihat berbagai dari mereka dan menempatkan segala sesuatu dalam perspektif.

Jangan pernah fokus pada satu metrik tunggal untuk mendasarkan keputusan strategis Anda.

Menikmati artikel ini? Lihat Kiat Pro Giacomo tentang Menerapkan Iklan Teks Otomatis Kustom.

Kembali ke TOP atau