Pengoptimalan Seluler: 6 Faktor yang Perlu Dipertimbangkan untuk Meningkatkan Konversi Seluler [Ringkasan Podcast]

Saat ini, bukan lagi pertanyaan tentang 'mengapa' pemasar harus mengoptimalkan untuk seluler.

Menurut Mary Meeker 2015, rata-rata 2,8 jam dihabiskan untuk menjelajahi web di seluler , dibandingkan dengan 2,4 jam di desktop dan laptop .

Jadi yang perlu dipikirkan pemasar adalah 'bagaimana' pengoptimalan seluler, seperti yang dicatat oleh CEO WiderFunnel Chris Goward bahwa kedatangan tahun seluler tampaknya hanya benar dari sisi konsumen. Dia mengamati bahwa banyak situs web masih belum benar-benar dapat dianggap mobile-friendly.

Dalam sebuah episode Pengoptimalan Halaman Arahan, Chris dan CEO SiteTuners Tim Ash memilah-milah faktor yang perlu dipertimbangkan dalam membuat pekerjaan seluler.

1. Perangkat versus Konteks

Di ponsel, ada layar yang lebih kecil dan sistem operasi yang berbeda untuk dipikirkan.

Namun, Chris menekankan bahwa pengoptimalan seluler berada di luar jenis perangkat yang berbeda – ini lebih tentang konteks .

Saat memikirkan bagaimana situs Anda harus ditata, Anda harus mempertimbangkan batasan yang dimiliki seluler.

• Seseorang dalam konteks seluler, misalnya, memiliki gangguan lingkungan yang tidak harus dihadapi oleh orang-orang yang menggunakan desktop/laptop.
• Mereka juga memiliki kebutuhan yang berbeda .
• Orang-orang dalam konteks seluler, dalam banyak kasus, mencari sesuatu yang berbasis lokasi , sehingga tugas tersebut mungkin memiliki tingkat urgensi yang lebih tinggi .

Akibatnya, karena urgensi itu, saluran respons dan ajakan bertindak (CTA) akan berbeda. Pelanggan mungkin ingin menelepon Anda daripada menunggu tanggapan online, misalnya.

Jadi, ketika mengoptimalkan untuk seluler, satu hal yang harus Anda perhatikan adalah waktu buka halaman, karena itu sangat penting untuk memenuhi urgensi pengguna.

2. Bias Pemasar

Selama bertahun-tahun, pemasar merasa nyaman dengan web yang dilakukan di layar besar, tetapi seluler mengubah segalanya.

Di seluler, antarmuka, pengalaman pengguna, dan interaksinya berbeda, sehingga pemasar harus jauh lebih disiplin tentang apa dan bagaimana mereka berkomunikasi. Untuk itu, salah satu jebakan yang harus diwaspadai adalah tampilan luar-dalam .

Pengembang web biasa bekerja di meja sambil melihat desktop hampir sepanjang hari tanpa melihat ponselnya, dan pertimbangan tentang cara kerja situs seluler sebenarnya terbatas pada beberapa menit QA.

Masalah dengan pengaturan ini, Chris menunjukkan, adalah bahwa pemasar tidak benar-benar mendapatkan pengalaman penuh dari situs seluler mereka dan tidak akan menemukan wawasan kritis yang mungkin mereka miliki di desktop mereka. Tidak ada "dogfooding" di lingkungan yang sama di mana sesuatu diharapkan akan digunakan.

Konteks pribadi dari pengguna yang sebenarnya berbeda – mereka berada di luar kantor, dan mereka tidak memikirkan pekerjaan. Jadi, pemasar perlu memiliki disiplin untuk membangun di masa yang tidak terstruktur .

3. Urgensi Seluler

Dengan pengoptimalan konversi, detailnya sangat penting.

Konsep besar adalah salah satu aspek pengoptimalan, dan itu lebih tentang ujung atas corong.

Tetapi untuk seluler, banyak peluang ada di ujung bawah corong. Dan dengan transaksi, ini lebih intens – kecepatan muat, interaksi kecil, hanya satu kata di sini atau di sana, beberapa piksel dapat mengeja perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan.

Untuk latar belakang lebih lanjut, bacalah perbedaan antara ujung Persuasi, Informasi, dan Transaksional dari corong konversi.

4. Spektrum Konversi

Seluler mencakup pengguna di tahap awal dan tahap akhir dari corong konversi. Sebagian besar waktu, orang menggunakan perangkat seluler mereka ketika mereka siap untuk membeli karena mereka memiliki kebutuhan mendesak. Namun, orang juga menggunakan perangkat seluler mereka ketika mereka memiliki ide atau pemikiran yang ingin mereka teliti.

Chris mencatat bahwa ini adalah tantangan, karena pemasar harus menyediakan konteks itu dalam lingkungan yang sangat terbatas. Pada saat yang sama, ini merupakan kesempatan, terutama bagi pemasar dengan lalu lintas tinggi, untuk menguji antarmuka yang sangat berbeda untuk mengetahui seperti apa antarmuka seluler yang sebenarnya.

5. Alat Pengujian Seluler

Kabar baiknya adalah alat sekarang memungkinkan pengoptimalan dengan mudah. Hampir semua alat pengujian utama memiliki kemampuan seluler, dan banyak yang memiliki kemampuan aplikasi seluler.

Chris mengamati bahwa pengujian aplikasi seluler dulunya dibatasi secara tradisional dan sangat sulit dilakukan tanpa mendorong versi aplikasi yang baru. Sekarang, melalui perangkat pengembangan perangkat lunak (SDK) atau javascript , pengujian dalam aplikasi dapat dilakukan tanpa mendorong versi baru.

Optimizely , misalnya, memungkinkan pengujian aplikasi seluler. Selain itu, dengan Artisan , alat aplikasi seluler, Anda cukup menggunakan pengelola tag Google untuk menyisipkan beberapa skrip dan menjalankan pengujian.

Jadi, sekarang, Anda dapat menguji bahkan hanya dengan sedikit pengetahuan teknis, yang membuka kemungkinan bagi bisnis yang mengandalkan aplikasi untuk menghasilkan pendapatan.

Tim setuju bahwa ini sangat penting karena pemasar dulu terikat dengan siklus rilis perangkat lunak, server pementasan, dan yang lainnya. Sekarang, setidaknya bagian presentasi visual yang non-fungsional dari pengalaman dapat ditangani dan diuji oleh pemasar secara independen dari kecepatan peluncuran perangkat lunak yang relatif lambat.

Chris menambahkan bahwa "menunggu konsumen untuk memperbarui aplikasi mereka seperti molase di bulan Januari." Ini tidak akan terjadi dengan cepat karena orang tidak suka bandwidth mereka digunakan oleh pembaruan yang mereka anggap tidak penting. Jadi, alat seluler saat ini memungkinkan pemasar kebebasan untuk menguji apa pun, kapan pun, dengan iterasi cepat yang benar-benar diperlukan untuk pengoptimalan berkelanjutan .

6. Segmentasi Seluler

Di dunia web, mengelompokkan berdasarkan sumber lalu lintas saat Anda menjalankan pengujian adalah penting, karena audiens dari sumber yang berbeda bereaksi secara berbeda. Di seluler, ada batasan tambahan seperti jenis perangkat dan sistem operasi .

Chris mengamati bahwa di seluler, segmentasi itu menarik karena biasanya, kita tahu lebih banyak tentang pengguna.

Tentu saja ada jenis perangkat, tetapi ada juga penggunaan . Untuk ini, pemasar masih dapat melihat ke metode pemasaran langsung kuno - hal-hal seperti keterkinian, frekuensi, dan nilai moneter (RFM). Anda dapat mengelompokkan audiens berdasarkan tiga faktor …

• bagaimana baru-baru ini mereka membeli?
• seberapa sering mereka melakukan pembelian
• seberapa besar pembelian mereka?

Ada juga jurang pemisah yang terkenal antara pengguna iPhone dan Android . Mereka adalah pengguna yang sangat berbeda dan berbagai segmen yang berbeda, dan jenis pembelian yang mereka lakukan memberi tahu Anda siapa mereka.

Chris menekankan bahwa tidak hanya ada satu cara untuk melakukan segmentasi. Dia mengatakan bahwa pemasar sering menganggap segmentasi hanya sebagai menciptakan dan menerapkan segmen yang telah direncanakan sebelumnya.

Namun, terkadang, lebih baik menjalankan pengujian yang menyoroti proposisi nilai yang berbeda atau pendekatan yang berbeda, lalu melihat di bagian belakang segmen yang berbeda untuk mengidentifikasi di mana perbedaan kinerjanya. Ini dapat mengungkapkan segmen mana yang sebenarnya penting untuk difokuskan daripada menebak dan merencanakan sebelumnya.

Tim menunjukkan bahwa untuk bisnis yang cukup besar dan memiliki ilmuwan data, mereka dapat membuat model prediktif.

Mereka juga dapat mengumpulkan semua data, lalu menyaringnya untuk menemukan kelompok jenis pengunjung bernilai tinggi , dan setelah itu, membuat model tentang siapa yang mendapat nilai paling banyak, dan melihat apakah mungkin untuk mengidentifikasi orang-orang tersebut sebelumnya. Anda mungkin menemukan, misalnya, bahwa pengguna iPhone 6 yang kembali dalam 24 jam terakhir memiliki nilai 10 kali lipat bagi Anda daripada pengguna Android yang belum kembali dalam seminggu.

Chris menunjukkan bahwa ada beberapa hal hebat yang bisa dikatakan tentang model prediktif . Namun, mereka harus didasarkan pada data penggunaan sebelumnya – harus ada beberapa data yang dapat digunakan untuk memprediksi.

Yang harus dihindari pemasar adalah mempertimbangkan sesuatu sebagai segmen yang baik berdasarkan riset dan persona yang mereka kembangkan, yang menurut Chris hanyalah cerita menarik yang kita buat untuk diri kita sendiri sebagai pemasar.

Tim setuju bahwa segmen harus didasarkan pada peran dan tugas yang lebih tahan lama – hubungan pengunjung dengan situs dan maksud khusus mereka. Itu berarti skenario pengguna lebih baik daripada persona .

Menyatukan Semuanya

Pemasar saat ini tidak bisa hanya khawatir tentang penawaran dan transaksi dengan pengguna. Mereka perlu memikirkan konteks, dan menghindari bias pemasar. Mereka perlu memahami berbagai tugas, tahap dalam siklus pembelian, dan urgensi tugas relatif. Mereka perlu mengelompokkan data dengan cara yang belum pernah dilakukan sebelumnya, dan mengujinya di perangkat seluler, sesuatu yang sudah biasa dilakukan semua orang.

Itu banyak tugas baru, dan karena sebagian besar tim pemasaran tidak persis berlipat ganda untuk memenuhi tuntutan baru pekerjaan secara langsung, sebagian besar pemasar online perlu melakukan diversifikasi dalam spesialisasi mereka. Itu menciptakan tantangan baru – tetapi juga membuka banyak peluang bagi mereka yang melakukannya dengan benar.

Dengarkan online atau unduh podcast “ Pengoptimalan Seluler dan Agen Perubahan Perusahaan dengan Chris Goward” dari WebmasterRadio.fm

Tanggal Tayang Pertama: 2 Februari 2015